乡村振兴背景下文旅融合路径分析

张宇京

（河南财经政法大学，河南郑州 450000）

当前我国脱贫攻坚战全面胜利，全国扶贫工作机构重组为乡村振兴部门[1]。2021 年6 月，《中华人民共和国乡村振兴法》正式实施，这部以乡村振兴命名的法律的生效意味着当前我国乡村振兴战略步入了全新的发展阶段。在乡村振兴全面推进过程中，文化是不可或缺的组成部分，虽然我国农村绝对贫困问题已得到了初步的解决，但是解决的仅是物质上的贫困，农村精神贫瘠现象依旧比较普遍，低俗文化对乡村整体风貌带来了显著的负面影响。同时乡村文旅行业发展情况并不理想，较低的乡村文旅行业水平及公共文化服务效能对农村的经济发展带来了显著的负面影响。因此，当前应当高度关注乡村振兴背景下文旅融合的问题，对于文旅融合与乡村振兴之间的内在逻辑关系进行进一步梳理，实现乡村高质量发展[2]。

1 乡村振兴背景下文旅融合的意义

1.1 实现乡村文明的关键

农耕文明是中华文明的重要内容，在中华文明的发展过程中，乡村一直都是最基本的载体，根据乡村这一最基本的载体条件，乡村文旅融合对于我国文化的进一步深入挖掘非常有利，因为乡村文旅融合不仅有助于新时期乡土社会人文精神和道德规范的挖掘，而且有助于更好地传承中华优秀传统文化[3]。例如，传统民俗是我国优秀文化的组成部分，乡村文旅融合能够大量地挖掘传统民俗，并将其弘扬和传承下去。通过乡村集会、音乐会、节庆活动、民俗表演，在乡土社会形成积极向上的文化氛围，为乡村振兴提供精神动力。同时应当注意到当前城乡之间文化发展差异较大，农村、农民的文化诉求无法得到有效满足。乡村文旅融合能够减小这种发展差距，通过更加多元多样的文化活动，满足农民文化生活需求，缩小公共文化供给方面的城乡差距[4]。

1.2 有助于乡村旅游提质增效

当前乡村旅游发展过程中，存在着显著的同质化倾向，而文旅融合有助于乡村旅游具有个性化鲜明特色，增强乡村之间旅游资源的差异性。乡村旅游发展过程中，不同的主题是其核心特色，也是其具备吸引力的关键要素。当前对于乡村旅游，游客的需求日益多元化。在这种情况下，也出现了很多不同的乡村旅游类型，这些类型依旧要以极具特色的乡村文化作为载体，实现个性化发展。文旅融合能够为不同乡村旅游的发展赋予鲜明的个性和主题，避免发展雷同化。另外，乡村文旅融合有助于乡村文创产业链的拓展，有助于乡村旅游产业转型升级，提质增效。通过乡村文旅融合，乡村旅游发展过程中被加入了文化元素，包括乡村民俗、历史等，文化元素的加入不仅提升了静态景观的品质和旅游资源的文化感染力而且满足了游客求知、求新的精神需求。

1.3 是村民致富的有效手段

乡村文旅融合以一种更加直观的形式将乡村文化呈现在游客面前，向游客提供具有鲜明特色的文化旅游产品，这些文化旅游产品中承载着传统工艺。乡村地区富集了大量的传统手工艺，这些手工艺与乡村日常生活息息相关。但是一直以来，这些传统工艺面临着岌岌可危的发展现状，文旅融合有助于这些传统工艺的复兴。在乡村传统艺术中，传统舞蹈、戏曲、民间文学等都是非常重要的组成部分，文旅融合发展过程中可以进一步激发艺术创作，在丰富当地文化生活的同时促进就业，帮助村民增加收入。

长期以来由于种种因素，农村在吸引文化人才方面始终处于弱势，不利于乡村旅游的良好发展。但乡村振兴和文旅融合为乡村带来了绝好的发展契机，文旅融合有助于乡村文化集聚效应的形成，大量投资者及创客将目光聚焦于广大乡村旅游的发展，各种文化工作室也纷纷入驻乡村，有效地带动村民就业，促进村民增收。

2 文旅融合推动乡村振兴的实施原则

乡村振兴不是一蹴而就的，其具有长期性和复杂性的特征，乡村振兴背景下发展文旅融合面临着很多难题，需要坚持一定的底线和原则才能顺利发展。

2.1 坚持乡土性

乡村产业发展过程中，只有坚持乡土性，才能成功。乡土性是乡村文旅资源稀缺性价值的主要核心源泉，主要体现在乡村自然景观、伦理价值、民俗等方面，蕴含着特定区域群众的文化基因。因此乡村振兴背景下推动文旅融合要深入梳理当地的文化资源、内涵及其符号，挖掘其独特性文化因子，防止在发展过程中出现雷同化的现象，要使乡村元素最大限度地彰显出来[5]。

2.2 坚持系统性

乡村振兴背景下文旅融合需要对乡村的方方面面都有考虑，包括乡村经济、农民就业、基础设施建设等。例如，陕西省袁家村在推动文旅产业发展过程中，将当地具有鲜明特色的关中民俗融入其中，使农村文化和旅游产业得到了很好的发展，经济效益不断提升，在其他领域也取得了显著成效，如乡村治理、人才培养、古建筑维修等。可以说，乡村振兴背景下文旅融合不能将目光仅仅局限于经济效益的提升，而是要实现乡村社会效益和经济效益的双重发展，这对于乡村可持续发展是非常重要的[6]。

2.3 坚持时空观

实现乡村振兴，要总结过去我国农业农村发展取得的成就和经验，把握党中央关于农村发展战略的方向和意图。乡村发展需要与周边整体发展战略紧密结合起来，而不能孤立发展，例如，应与京津冀协同发展、西部大开发发展战略等国家重大区域发展战略紧密连接起来，只有这样才能更加长远地发展，不会被孤立和割裂开来[7]。

3 乡村振兴背景下文旅融合的路径选择

3.1 提炼乡土文化内核

乡村以独特的气候条件、得天独厚的自然风景、传统丰富的历史文化等因素，孕育了众多带有地域优势的乡村旅游项目。乡村文旅融合过程中，文化资源是灵魂和核心，要促进文旅融合，应从以下3 个方面着手。1）全面和深入梳理乡村文化资源，对于乡村历史、人文、乡风民俗等通过历史文献、影像资料等渠道进行深入挖掘，提炼出具有鲜明特色的有竞争力和影响力的文化因子；需要注意的是要处理好精华和糟粕、传统与现代的关系，要用动态的眼光看待乡村文化的保护和弘扬这一问题。2）在传承乡村文化的基础上实现创新。在乡村发展过程中，会不断涌现出新的文化风俗。文旅融合并不是简单地保留传统的文化元素，而是要在维持乡土性的基础上实现创新，而且乡村文化创新主体是村民，只有发挥村民的主观能动性，才能树立起村民的文化自信。在文化创造和弘扬过程中让村民自觉主动的加入其中，只有这样文化发展才具有活力和创造力。3）整治乡村人居文化空间。乡村振兴是一个系统工程，从文化角度看，就是要系统性地梳理和保护文化遗产，这种梳理和保护并非是将那些文化遗存放置于博物馆中，而是要在民居、街巷景观中融入乡村的文化风貌，营造出整体的文化氛围。

3.2 拓展乡村文旅产业格局

早期乡村旅游以观光体验为主，典型代表就是农家乐。当前这种发展模式已经非常普遍，基本上大同小异，已经无法满足现代人的消费需求。当前一些具有创新性的文旅融合模式吸引了很多游客，例如农业科技园、田园综合体、民俗村等。这些形式不仅最大限度地保留了乡村原有的生态空间，同时通过更加多元、更加创新的方式对乡村文化消费空间进行了重新塑造。乡村振兴背景下，文旅融合要秉持乡土性，在这一原则的基础上推动文旅产业与其他产业的有效融合，如农业科技、生态教育、体育医疗等，使文旅业态及产业开发模式更加具有特色性和多元性、兼容性。此外，还要注意乡村特色产业和文旅产业相融合的契机和可能性，例如，“古镇+文创”模式等都是在深入挖掘当地特色优势资源的基础上，加强文旅产业与其他产业融合来提升当地产业竞争力。

3.3 提升乡村文旅治理能力

1）在市场和村民之间建立起有效的需求反馈机制，只有精准地把握市场需求，才能够有针对性地发展文旅市场，才能够提升文旅产业的竞争力。当前很多游客表示乡村文化旅游市场需求与实际体验存在很大偏差，所以乡村振兴背景下推动文旅融合，就是要在乡土文化的基础上打造使游客喜闻乐见的文旅产品。2）完善市场准入制度，提高文旅市场的准入门槛，维持良好的市场发展秩序。3）明确政府在文旅融合中的地位，加强相关法律法规的完善；同时在基础设施建设、人才培养等方面加强管理，制订优惠政策及完善保障机制[8]。

3.4 扩大乡村文旅品牌效应

乡村文旅需要不断拓展客源市场才能发展壮大，在乡村文旅品牌塑造过程中，应从以下2 方面着手。1）深入挖掘乡村文化内核和灵魂，通过文旅产品和项目打造品牌产业链，这一产品和项目要体现当地乡土风情和地域特色。2）培养专业化的营销团队，通过自媒体等平台进行线上宣传，通过数字化的方式展示传统文化[9]。

3.5 全面增强文旅融合发展的要素支撑

乡村振兴背景下，要提升文旅产业融合水平，要素保障是非常重要的。1）从政策层面加大乡村发展文旅产业的支持力度，并在各地实际发展情况的基础上，推动文化资源向旅游产业的转化。2）加强资金扶持及土地要素保障，搭建服务平台，加强金融服务，助推文旅产业发展[10]。

4 结语

当前，乡村文旅融合的合作参与机制和文旅运转机制需要改善。在乡村文旅合作机制中，政府有关部门对文旅融合产业的发展没有足够的重视，有的偏向文化产业，有的倾向旅游产业，没有实现两者的融合与创新发展。乡村文旅融合不能盲目跟随市场潮流模仿、跟风式发展，每个地方都有独特的乡村文化，建设好乡村旅游要投入大量的时间和精力，要结合乡村特色和实际。在文旅融合发展过程中要注意打造乡村文旅融合综合体，这一综合体需要具有强大的产业带动能力；通过这一综合体的打造能够改变过去结构单一、分散的文旅融合格局；要关注那些在文化领域影响力较大、主题特色比较鲜明的文旅产业，在这些产业中有效地嵌入乡村民俗体验馆、乡村文化创意馆等新业态新体验；同时要注意对乡村地域文化资源、休闲农业资源等要素全面地梳理和整合；通过对土地利用、生态保护规划、乡村历史文化等有效地进行衔接，建设一批田园文化旅游综合体，融文化、美食、民宿、民俗体验等要素于一体；也可引入独特的乡愁文化要素，邀请文创团队入驻，最终实现乡村振兴下文旅融合的全面发展。