组态视角下政务新媒体公众使用意愿的影响因素研究

刘建霞

（郑州大学图书馆，河南 郑州 450001）

0 引言

近年来，政府对政务新媒体服务愈加重视，我国地级行政区政府“两微一端”等新媒体传播渠道的总体覆盖率也逐步提高。但在线政务服务的用户规模却总体不大，暴露了政务新媒体在发展过程中呈现的公众参与性不强、用户黏性弱等问题。学界也开始关注公众对政务新媒体的采纳行为。在研究方法上，主要使用了调查法、访谈法、DEMATEL方法、个案分析法、多元线性分析法等定性或定量方法。在理论模型上，主要借鉴于期望确认理论、TAM模型、UTAUT模型、SOR框架、TOE框架等。在研究内容上，主要包括从政府机构和公众采纳两个视角，不仅涵盖了宏观的政务新媒体，也重点突出了某一新媒体应用（如政务微信、微博、APP、短视频等）。此外，也有学者剖析了用户使用意愿的正向影响因素与负向影响因素。但鲜有对公众不愿意使用的影响因素以及各变量间的相互作用和影响因素组合的深入研究。为打破纯粹的定性或定量方法使用惯性，本研究结合现有研究基础，使用定性比较分析法从愿意使用和不愿意使用的双重视角探究影响因素组合。

1 研究设计

1.1 研究方法

定性比较分析法（Qualitative Comparative Analysis,QCA）兼顾定性、定量分析的优点，研究导致结果的发生和不发生双重视角下多个促成条件及各条件间的依赖关系，具有非对称性、多重并发性等特征［1］，并且不局限于样本数量。本研究使用fsQCA3.0软件展开研究。

1.2 变量选取

本研究借鉴相关理论与政务新媒体实践选取前因变量。首先，参考该领域使用频率较高的TAM模型的核心变量［2］，选取感知易用性、感知有用性和外部条件（平台特征和社会环境）为前因变量。其次，基于用户行为学研究的信任理论［3］和习惯理论［4］将信任程度和习惯程度纳入新增变量。最后，考虑公众使用政务新媒体所需智能设备、产生上网流量和时间成本，将感知成本纳入新增变量。因此，前因变量包括平台特征（PE）、社会环境（SE）、感知易用性（PEU）、感知有用性（PU）、感知成本（PC）、信任程度（TD）、习惯程度（HD）7个潜变量。

1.3 数据收集

本研究依据前因变量选取测量指标，采用里克特5级量表形式设置调查问卷，共得到有效问卷162份，满足QCA的中小样本案例研究要求。样本在性别比例、学历分布表现较为均衡，20岁以上年龄段均有涉及，其中处于20~30岁年龄段用户较多，50岁以上用户较少。

1.4 数据校准

数据校准是对样本各个变量的隶属度进行赋值，fsQCA结合定性和定量的评价，依据集合分数的刻度将数据转化为模糊隶属分数，取值范围为0~1，取值越接近于1代表强隶属，0~0.5之间属于弱隶属，0代表完全不隶属。本研究样本数据使用里克特五级量表进行赋值。校准标准是：最大值为完全隶属，最小值为完全不隶属，交叉点则是最大值与最小值的平均数。

2 模糊集定性比较分析

2.1 必要条件检测

必要条件是导致结果发生必须存在的条件，但它的存在并不能保证结果必然发生。必要性模糊子集关系的一致性如式（1）所示，结果集合Yi作为条件集合Xi的子集的一致性Consistency就是两者的交集占集合Xi的比例，而一致性Consistency≥0.9时该条件即为必要条件。覆盖度如式（2）所示，Coverage表示条件集合Xi在经验上对结果集合Yi的解释力。

使用fsQCA软件分别对每个单一变量导致结果变量愿意使用（UIf）和不愿意使用（~UIf）进行检测，发现每个单一前因变量的一致性均小于0.9，因此本研究不存在必要条件。

2.2 真值表构建

为分析结果变量的充分性，则需要构建真值表。将案例频数阈值设为2，通过fsQCA操作软件得到真值表（见表1）。当每个变量、组态对应的隶属分数大于0.5时，赋值为1，小于0.5则赋值为0。

表1 真值表

2.3 前因变量组态分析

使用fsQCA软件对得出的真值表进行前因变量组合分析，得到公众愿意使用和不愿意使用政务新媒体的前因变量组合。

表2所示即为公众愿意使用政务新媒体的4个解，其中复杂解和中间解是一致的，并且解的一致性达到0.87。此结果变量不存在简约解，因此不存在核心条件。依据4组解初步得到分析结果，公众愿意使用政务新媒体的影响因素组合路径有4条：①平台特征好，感知易用性强，感知有用性强，习惯程度高，感知成本低，信任程度低；②平台特征好，感知易用性强，感知有用性强，习惯程度高，社会环境影响大，信任程度高；③平台特征差，社会环境影响小，感知易用性弱，感知成本高，感知有用性弱，信任程度低，习惯程度高；④平台特征差，社会环境影响小，感知易用性弱，感知成本高，感知有用性强，信任程度高，习惯程度低。

表2 公众愿意使用政务新媒体的组态

表3即为公众不愿意使用政务新媒体的解。三个简约解中的唯一覆盖度接近于0，说明不存在于实际案例中，因此，本研究仅分析复杂解与中间解。通过分析比较简约解和中间解的交叉前因变量即可得出结果变量~UIf的核心条件为PFf、SEf、PEUf和PCf。通过分析8种组态的共性特征将其归纳为3条导致公众不愿意使用政务新媒体的路径（见表3），初步得到分析结果如下：①在4个核心条件PFf、SEf、PEUf和PCf的基础上，有两种形式可导致反向结果，即感知有用性差、信任程度低、习惯程度高；感知有用性强、信任程度高和习惯程度低；②感知成本高、习惯程度高，同时与3个核心条件感知易用性弱、平台特征差、社会环境影响小任何一个组合都会导致不使用；③在感知有用性强、感知成本高、信任程度高的基础上，与感知易用性弱、平台特征弱、社会环境影响小任何一个组合都会导致不愿意使用。

表3 公众不愿意使用政务新媒体的组态

3 结论与讨论

深入分析组态机理，可将公众分为内因主导、双重决定和内因决定3种类型，并识别出公众不愿意使用政务新媒体的关键诱因，进而提出针对性增强使用意愿的对策。

内因主导型公众，对应组态1（见表2）。此类公众的使用意愿大多受自身因素影响，是平台特征好、感知易用性强、感知有用性强、习惯程度高、感知成本低和信任程度低共同作用的结果。因此，为增强使用意愿，基于内因驱动，同时优化政务新媒体平台。如推行普惠性使用机制，呈现便捷化交互界面、提供平台使用指南等，让公众易于感知到政务新媒体的便捷性、价值性和低耗费的优势特征；并重视先进技术应用，成立平台质量、安全的保障机制。

双重决定型公众，对应组态2（见表2）。此类公众使用意愿受内因和外因的双重影响，除感知成本外，其他6个变量须起到共同积极作用。为吸引此类公众，须增强内、外因的综合影响力。如在公众层面，以普惠性机制和习惯驱动为基础，实施信任引导策略，从塑造政府权威形象和提升政务新媒体服务能力两方面提升公众信任程度；在外部因素层面，营造良好的外部环境，优化政务新媒体平台，增强社会规范的影响作用。

内因决定型公众，对应组态3和4（见表2）。此类公众使用政务新媒体的意愿仅受内部因素组合直接影响，平台特征差和社会环境影响小并不阻碍使用，即习惯程度高或感知有用性强、信任程度高。针对此类公众，可实行习惯驱动策略，或在价值驱动基础上，提升信任程度。如政府可建立评价奖励机制，激发公众内在使用行为动机，增强使用积极性，从而养成较好的使用习惯；还可开展政务新媒体专门的技术培训和教育咨询活动，树立政务新媒体的权威形象，并充分展现使用价值，有助于增强感知有用性，同时，获得公众高度的认同感。

核心条件感知成本高与感知易用性弱、平台特征差、社会环境影响小的交互组合是导致公众不愿意使用政务新媒体的关键因素。路径①（见表3）表明即使公众使用习惯较好，但在4个核心条件组合与信任度低、感知有用性弱的并发作用下会导致不愿使用。路径②（见表3）显示公众的使用习惯较好，但感知成本高和其他3个核心条件任意组合都会导致公众不愿使用。因此，核心条件起到了决定性作用。路径③可以看出公众对政务新媒体的信任程度较高，感知有用程度较高，但是感知成本高和其他3个核心条件任意组合仍会导致公众不愿意使用，再次验证了路径②的结论。总体而言，感知有用性、信任程度和习惯程度对公众不愿意使用的影响较弱。为防止公众不愿使用，在降低公众使用成本的基础上，保障良好的政务新媒体平台特性，增强公众感知易用性，同时扩大社会环境影响力。如政府相关部门可通过与公众“合作共创”的理念获取公众的切身需求，为公众提供简约化、友好化、人性化、耗费低的新媒体操作流程，并积极广泛开展宣传和推广活动以扩大社会环境影响力。

4 结语

本研究参照TAM模型的核心变量，运用模糊集QCA分析前因变量对不同结果变量的影响机理，通过fsQCA组态效应发现公众使用意愿的影响因素组合，揭示了不同公众类型，提出相应对策。从定量与定性结合的方法丰富了学界对政务新媒体使用意愿的研究内容，探索出多种影响因素组合。今后，笔者将进一步深化该方法在公众对政务新媒体中的应用。