基于结构方程模型的游客红色旅游意愿分析

翟力红

（首都经济贸易大学统计学院 北京 100070）

红色旅游因其浓厚的革命精神和历史人文价值，再现了一种与众不同的旅游形式，在高度凝练和升华革命历史、传颂英雄事迹及弘扬伟大精神的基础上，赋予了旅游更加精彩的活力，充分彰显了中国特色社会主义核心价值观内涵。一方面使得游客更加深刻领悟到当前国家的政策关注点所在，另一方面作为载体助力乡村振兴和文化自信。那些发生在漫漫历史长河中的真实事件是新时代最好的营养剂，重温革命路、再现历史光景，用新时代的方式和社会的力量赋予后代无穷无尽的能量。从全国范围来看，我国的红色文化遍布祖国大江南北，进一步成为爱国主义和革命传统教育的重要载体，成为推动老区振兴和精准脱贫的重要渠道。革命老区特定的地理位置，给优质的红色旅游资源的传承和延续带来了机遇的同时也带来了挑战。本文从游客角度出发，采用结构方程模型测度游客的红色旅游意愿的影响因素，为地区旅游业的发展提供参考，以期充分发挥红色旅游资源优势，促进老区经济文化可持续发展。

一、研究假设与理论分析

旅游偏好从经济学意义上指，理性人采用完全理性的态度，以无限的收入作为标准，有足够兴趣且有能力为自己感性程度买单。当前旅游偏好的研究多从定性角度探讨地区经济、文化、政治意义等，采用文本挖掘等方式描述性分析景区特征对于游客吸的引力等；定量角度简述当前红色旅游景区的空间分布特征、游客满意度调查及地区红色旅游高质量发展的影响因素研究，详细的研究成果主要从整体旅游行业本身展开，而从用户视角探讨游客红色旅游意愿的研究较少。对于旅游业的游客旅游感知影响因素的研究中，有学者基于计划行为理论提出了真实性感知的测量表，证实了真实性感知对于行为意向的显著推动作用，并有学者认为真实性感知在非物质文化遗产旅游价值中有效促进历史文化价值的推广；有学者构建出游客的旅游动机和目的地形象之间的关系，并重点强调了目的地形象对于游客行为认知和选择意图的重要性；有学者采用网络文本分析的方式对目的地形象的认知展开讨论，并印证了其对于发挥红色价值、传承红色基因的重要性；现有很多学者提到文化遗产活化体验一词，指的是对于一些保存不是很完整且当前不好再现其原始状态的文化遗产，进行复现的一种开发模式，得出文化遗产活化体验对于游客的行为意向、地区旅游业开发的促进作用。

本文旨在从用户视角探讨游客的红色旅游偏好的影响因素的理论模型和传导机制，以期探讨真实性感知、目的地形象、文化遗产活化体验及红色旅游偏好是否对红色旅游意愿有显著影响，其中是否具有中介效应，部分中介还是完全中介，因素之间的作用机理如何；研究性别、政治面貌等对红色旅游意愿是否具有调节效应。本文在充分借鉴红色旅游独特优势、游客旅游偏好及相关学者研究基础上提出以下假设：H1：真实性感知会促进游客的老区红色旅游行为意愿；H2：目的地形象认知会推动游客的老区红色旅游行为意愿；H3：文化遗产活化体验会推动游客的老区红色旅游行为意愿；H4：红色旅游偏好会推动游客的老区红色旅游行为意愿；H5：真实性感知会通过游客的红色旅游偏好来推动其行为意愿；H6：目的地形象会通过游客的红色旅游偏好来推动其行为意愿；H7：文化遗产活化体验会通过游客的红色旅游偏好来推动其行为意愿；H8：游客性别在文化遗产活化体验中，对老区红色旅游行为意愿中具有调节效应；H9：游客政治面貌在真实性感知对老区红色旅游行为意愿中具有调节效应。

二、研究设计

（一）问卷设计

问卷共涉及两个部分：第一部分主要侧重于游客背景资料，包括性别、政治面貌、职业、对旅游地了解程度及旅游地信息的了解渠道等；第二部分包括游客的旅游意愿量表、游客偏好量表、真实性感知量表等。共设计了18个测量题目，采用五级李克特量表法，其中红色旅游活化体验量表采用反向题项设置。采用问卷星发放问卷，本次调研共发放问卷287份，剔除答案矛盾、填写不完整及部分无效样本，最终有效问卷保持在282份。

（二）描述性统计分析

问卷的参与者主要分布在陕西、北京、山西、江苏等地。本次调研的282个样本中，男女比例接近于1∶1；政治面貌的构成中共青团员最多，占到了总人数的41.1%，群众占28.4%，中共党员占17.7%，预备党员占到12.8%；参与者的职业以公务员和学生为主，分别占到了31.6%、18.4%；游客对于目的地信息的了解途径，首先以目的地旅游网站、旅游门户网站及亲人朋友推荐为主，分别占到了42.2%、41.1%、45.0%，其次选择旅游预订网站、搜索引擎、电视的人数也占据多数，分别占比31.2%、30.8%、30.5%，最后是旅行社网站和其他方式。

（三）量表信效度检验

1.信度分析。对于量表回收的282份问卷，结果显示量表总体及其维度的信度都在0.7以上，量表具有较高的内在一致性，故量表的可信度很高。

表1 变量的选择

2.效度检验。本文的量表维度已经确定，采用验证性因子分析（CFA）对其进行效度的检验，利用吴明隆开发的程序来计算组合信度（CR）和平均变异抽取量（AVE）。

（1）适配度检验与模型修正。测算结果显示NFI、RFI指标小于0.9，不符合匹配标准，采用MI进行模型修正，逐次释放残差相关系数最大的e5-e13、e17-F33，得到修正模型。修正模型结果显示，CMIN/DF为2.196，NFI、IFI分别为0.919、0.901等，均在指标要求范围之内，模型修正后匹配指标值如表2所示。

（2）聚敛效度、本文测算结果显示，量表各个变量对应各个题目的因子载荷普遍大于0.7，说明其各个潜变量对应其题目具有很高的代表性，另外对应各个潜变量的平均方差变异AVE均大于0.5，组合信度CR均大于0.7，聚敛效度理想。

表2 量表的验证性因子分析模型整体适配度检验表

（3）区分效度。区分效度的结果显示，量表各个变量之间均有显著相关性，另外相关性系数的绝对值均小于AVE的平方根，区分效度理想。

三、结构模型分析

（一）模型拟合

应用极大似然估计法，对1个外生潜变量（红色旅游意愿）和4个内生潜变量（真实性感知、目的地形象、红色旅游偏好及文化遗产活化体验）构成的结构模型进行检验和修正。修正后的结构模型整体拟合优度（表2）CMIN/DF为2.761，RMSEA为0.079，RFI为0.931，TLI为0.917，CFI为0.931，PNFI为0.744，PCFI为0.773，拟合指标值达到理想值。

（二）假设检验

删除不显著路径H4后，得到最终模型，如图1所示，观测变量的标准化因子负荷在0.578—0.797之间。最终模型的整体拟合优度（表3），CMIN/DF为2.741，RMSEA为0.079，RFI为0.932，TLI为0.918，CFI为0.931，PNFI为0.750，PCFI为0.799。根据最终模型的输出结果，计算出真实性感知、目的地形象及文化遗产活化体验，对于红色旅游行为意图的影响效应。

图1 结构方程模型路径图

从模型图和拟合的指标数据来看，真实性感知和目的地形象均对红色旅游行为意图产生显著的正向推动作用，其标准化的路径系数分别为0.62、0.91，文化遗产活化体验对于游客行为意图产生负向效应，主要是因为该问题采用反向题项设置，符合理论意义。

（三）中介效应

采用process插件进行中介效应检验，分析结果可知，X-＞M路径方程模型的拟合度为0.429，回归方程的拟合程度良好，并且通过了显著性水平为0.05的F检验（F=210.4366，P=0.000＜0.05），该方程统计意义明显，且回归系数为0.6219。X+M-＞Y的路径回归方程结果显示，模型的拟合度为0.6717且方程具有统计意义（F=285.4702，p=0.000＜0.05）,偏回归系数为0.5359，总效应为0.7563，直接效应0.5359，间接效应为0.2205，对效应贡献率29.16%，其bootstap95%CI区间不包含零，因此认为中介效应的影响显著，假设H5得到验证，同理H6、H7均得到验证。

表3 中介效应结果分析

（四）调节效应

调节效应结果显示，概率p值（0.8721＞0.05），拒绝性别在红色旅游行为意图中的调节效应，不同性别的游客的选择不存在差异；政治面貌中创建3个虚拟变量，自变量对于因变量的斜率均不相同，证明不同政治面貌游客的红色旅游行为意图有所差异。

四、结论与建议

（一）结论

以往学者对于红色旅游相关的研究多采用定性研究，得出的结果主观成分居多，对于游客的红色旅游意愿缺少量化探讨效果，无法为红色旅游的可持续发展蓄积力量。本文在定性分析的基础上，采用问卷的形式来调查游客的红色旅游意图，并深度探究其影响因素的作用点和作用力。在描述性统计分析板块重点关注参与问卷的群体特征，对于红色旅游景点的认知程度及游客了解信息的渠道等，多数游客更信赖目的地景区的网站、旅游门户网站及亲人、朋友的推荐。因此，官方旅游行业部门应认真维护好景区网站，并做好信息的实时更新及必要的知识传播，提升游客的体验感受，从而扩大游客的口碑宣传，实现红色旅游事业的蓬勃兴起。此外，本文采用结构方程模型分别探讨了真实性感知、目的地形象、文化遗产活化体验以及红色偏好，对于游客红色旅游行为意图的影响力，并探讨了红色偏好的中介效应，证实了中介效应在真实性感知等因素对红色旅游行为意图上的间接效应。

（二）建议

挖掘红色文化价值，提升游客认知度。红色文化的资源地多在革命老区，一方面是物质层面上旧址的保留，另一方面是情感层面上的精神传承。因此，修缮并保护好旧址对于文化的传播意义举足轻重，形成了一种鲜活的旅游特色文化。

打造革命老区特色，提高目的地吸引力，在准确把握核心价值观的基础上不断创新模式和产品风格，加大产业链的形成。红色旅游人才的引入对于地区发展的影响不可估量，用专业的力量去挖掘价值，传播新思想新理念等，用专业的服务态度助力游客的信赖度。

加大文化遗产体验，提升游客红色记忆。充分挖掘文化遗产价值，采用动画模拟历史典故，游客主动换上服装重温历史，或者是采用沙盘等形式进行动态演示，本着“绝知此事要躬行”的态度真实走进历史故事，正确把握其精髓之处。此外还可以创作一些舞台剧、红色歌曲、大型情景演出和革命老区故事书籍进行宣传等。