未来的拍卖市场将如何洗牌？

撰文＝季涛

今年北京春季艺术品拍卖因为国内疫情再次推迟。只有中国嘉德抢在六月底之前完成了春拍，其他公司大多延到了七、八月间举办，有些企业至今还没发布春拍的公告。由目前北京等地的春拍结果来看，市场成交额出现了明显减少。市场不佳的主要原因也许因为防疫限制引起的拍品征集时间不足；也有人们对于经济前景预期不甚乐观，手握高价值艺术精品而不愿送拍，生怕拍低的因素；而买家们则可能因为现金流动性不足而在拍场上出价谨慎。整个春拍缺乏精品大货高价成交的支撑。虽然拍卖场上有不少成交不错的瞬间，尤其当代艺术领域一些具备发展潜力的年轻艺术家作品创下不少成交纪录，但毕竟权重占比太小，对整个春拍业绩可以忽略不计。

由下表中数据可见，多家知名拍卖企业的成交情况都不尽如人意，相比去年，成交额出现明显缩水。这之中还不包括受疫情影响最为严重的上海拍卖企业，沪上的艺术品春拍至今还没开始。

自从2011 年秋内地艺术品拍卖市场显现调整迹象以来，市场没有出现人们曾经期盼着的下一次高峰，总的市场成交规模也一直没能超过2011 年。经营中的拍卖企业数量越来越少，尤其占大多数的那些小拍卖行，拍场上早已没有了它们的音讯。市场集中度不断向着头部企业靠拢，而大拍卖行的业绩也没能突破上一次高峰时的标线。又逢疫情，逆境中的艺术品拍卖企业将如何生存和发展？

在此想起嘉德拍卖创始人陈东升先生十多年前曾对我说过的一句话：“看一家公司经营的好坏，不是看它在经济好时的耀眼业绩，而要看它遇到逆境时能否挺得住，能否坚持得久。”每一次市场出现低谷，就会有一些公司挺不住而倒下，而市场集中度因此而进一步提高。市场环境不好，也许正到了每家企业调整内部管理和经营方式的时候。

2021-2022 年内地八家拍企成交对照 单价：亿元

对页傅抱石《醉僧图》立轴 纸本设色104.5×61cm 1944 年中国嘉德2022 年春拍 成交价：RMB 2012.5 万元

本页张大千 《溪山春雪》镜心 68×138cm 1969 年作 北京保利2022 年春拍 成交价：RMB 26,220,000

作为投资人和管理者，创办拍卖企业的初衷是当做一个长久事业来做？还是仅仅用来牟利赚钱？显然，前者在面对逆境时，抗压能力会更强。能否坚持得久则取决于企业的实力，尤其企业品牌树立的坚挺与否。只有那些平时注重企业品牌建设，看重企业的信誉度和美誉度，严格遵纪守法的企业在面对市场萎缩，经营难度加大时才能不受或少受影响，因为市场调整引起集中度的提高实际上最终有利于这些名牌企业。

拍卖行是这样的一类企业：没有固定不变的长线产品，也没有恒定的产品品牌，最重要的是企业品牌。拍卖行借助于自身品牌与专业服务吸引卖家送来适销对路的拍卖品，同时又靠企业品牌和优秀的推广服务来吸引买家踊跃竞买。

随着艺术品拍卖市场的不断发展和成熟，过去那种谁嗓门大、吹得响就卖得好的时代已经渐渐远去。人们更多关注的是产品、服务与企业的信誉度和美誉度——企业品牌。过去出于短视经营目的采用的“拍假”与“假拍”行为，损害的是企业品牌，常常会给品牌造成难以弥补的伤害。藏家对于企业品牌的忠诚度就体现在，有些人只提供拍品于海外知名拍卖行，而不提供给内地；有些只给北京的拍卖行，甚或就只给某一家企业；许多人就只去某一家或某几家拍卖行参拍，而对别家视而不见。

社会上批评之声不绝于耳的“假拍”一直难以杜绝。一些企业拍卖成交额“含水量”过大，年年高价位拍品的实际付款率都到不了60%，这似已成为了业内的“见怪不怪”。靠“假拍”制造成交如何能产生良好的信任度和美誉度？实际上，几乎所有的假成交都很快会被业界所知晓。许多企业的多数客户都是共享的，知道内幕的人转瞬就会将实情转告给同行和朋友们。

拍卖企业的管理者主要可分为两类，一类是由科班出身的艺术、市场或管理的职业经理人构成，另一类企业则由在市场上摸爬滚打的艺术品交易行家所创立。前者经营企业相对规范，注重企业的长期效益，也许他们当初并不十分了解艺术品和市场，但时间会教会他们一切。海外知名拍卖行的管理层往往如此构成。艺术品行家型拍卖企业上道快，见效易，经营方式灵活，但往往会存在企业管理上的问题。由于行家们早先多为单打独斗的个体户，作为拍卖企业的管理者，往往会轻视企业的品牌建设和相关法律法规；也常会重业务而轻管理，事无巨细而事必躬亲。各种模式和表现在拍卖市场上泾渭分明。

两年多的疫情，内地的拍卖企业大大推动了艺术品网络拍卖的进程，使得网拍规模比疫情前上了一个台阶。但若使网拍继续扩充种类和扩大规模，并不断提高单品的成交额，这却并不太容易，似乎存在着一个发展瓶颈。相比之下，海外知名拍卖行的网拍规模发展势头良好，比内地明显高出一个档次。原因就在于他们的品牌优秀坚实，网拍需要企业品牌的强大支撑。

逆境中的拍卖行能否坚持得久还取决于企业的服务水准。由此想到了一个概念——“关系营销”。十多年前笔者与同僚们合作编写国内唯一的那本《拍卖经济学》教材时，曾在有关营销模式的章节中引入了这一概念。所谓“关系营销”，是指企业与客户等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言而采用的营销方式。作为中介服务行业，拍卖行的经营就是围绕委托人和竞买人（买受人）客户进行的，拍卖企业的工作人员每天要直接面对这些客户，并要建立和长期维护这些客户关系。

拍卖企业正确处理与这些个人的关系是关系营销的核心，是拍卖企业长盛不衰的关键。拍卖业的市场竞争实质上就是在争夺客户，拍企要建立和维持与客户之间的良好关系，必须真正树立以客户为中心的理念，一切从客户出发。比如，为了某一单生意的成交还是建立长远的信任，要不要将似是而非、模棱两可的拍品推介给客户？其次，切实关心客户的利益，提高客户的满意程度。拍品质量、价格等固然是吸引客户委托或者竞买的重要因素，但是情感在客户决策中的影响作用也不容忽视。

本页陈逸飞《上海滩》179×121.2cm 1998 年作 北京保利2022 年春拍 成交价：RMB 14,030,000

拍卖场里的客户大多为了艺术爱好而来，拍卖行更应该适应这些客户，多一些艺术上的沟通和情感上的交流，少显露商人的一面。在这点上，内地拍企应该多向海外知名拍卖行学习。内地有些拍行员工身上的商业味儿太过明显，征集时讨好卖家，疏远买家，到拍卖会前又围着买家转，不再理会卖家。实际上，不应该把艺术品拍卖做成一般的商贸企业，员工要少一点生意面孔，多一些文化气息与周到服务。过多的商业味道很容易浪费和抵消掉艺术品先天带有的魅力。

强化企业品牌与优化客户关系和服务，才是能让拍卖企业立于不败之地，并可持续发展的不二法则。