民国报刊广告的媒介呈现及现代价值
——以《汉口新闻报》为例

雷 丽

(江汉大学 武汉研究院，湖北 武汉 430056)

报刊广告的出现是近代广告发展的最显著的标志。19世纪末20世纪初，随着商业发展, 商家已经非常重视在发行量较大的报刊上登载广告。在展现普通市民的日常生活图景的同时，也彰显了报刊广告的社会责任意识与时代意识。挖掘此类报刊广告的媒介呈现内容，能让我们在感受到民国报刊广告媒介都市叙事的同时，也得到一些有益的启示。

一、都市叙事：个体的媒介呈现与空间示范

报刊广告内容纷繁复杂，作为近代汉口的一份重要报刊，《汉口新闻报》每日广告版面众多，标榜“专以营业为目的”，立言信守稳健，规避政治旋涡[1]。相对客观的定位，其广告也展现了市民的消费习俗，体现了市民的生活百态及生活方式的现代化嬗变。

(一)目光向下:以普通市民为受众群体

无论是衣食住行还是陶冶性情的外出游玩及提升自我的文化消费，都反映了《汉口新闻报》的受众定位取向，即以普通大众为传播受众群体。“维衣食住三端维人生最重要之事，此三端之中，尤以饮食为首，当研究者。”①女性作为消费的主体，如鞋子的特殊需求反映了武汉缠足禁令颁布后社会上的变迁 ：“女界诸君自盛行放足以来，人人欲购精美而且适合的放鞋，凭选择一种再视放足之形式修度估定适合鞋，照样赶制出品。”当时社会上“降及现代进化解放，天然足就大出风头了。”1928年5月，南京中央政府批准由内政部颁发禁止男子蓄发辫和妇女缠足的禁令。[2]林秋敏据《内政公报》所载1928年的户口调查，曾编制出8省及4特别市的缠足人数比例表，4个特别市中武汉占31%、天津占28%、北平占12%、上海占0.07%。

市民喝茶看戏和看表演蔚为大观。汉口第一大游戏场老圃内设杂耍、动物园、真刀真枪、梅花大鼓、戏迷双簧、巧变戏法、宜乐楼的京都中餐。新市场提供了娱乐空间，邱聘卿三弦拉戏“洋号洋乐各种南北小曲以备。”正如《武汉掌故》指出的那样，新市场(今民众乐园)、长江饭店、中南旅行社都是开放“屋顶花(茶)园”，出卖清茶、冷饮供人们消夏。租界内的维多利亚、新生花园、天星花园也卖起茶来了，不过他们用的桌椅茶具跟茶馆不同，多用小型方桌、圆桌、活动靠椅和高级玻璃杯，具有一点现代气息。[3]从营业时间看来，新市场后部露天影戏，每晚十一点钟开演，新市场醒民新剧社日夜开演，真正的不夜城。正如涂文学教授所指出的那样，“一般的市民,每天做完了事,差不多都要到茶馆休息、谈话、乘凉，因为茶馆是市民聚会最方便最适宜的地方。”[4]根据郑维维的研究，1928年的戏价较上海甚至更贵，20世纪30年代以后，专业剧场增多，且电影、楚剧、汉剧互相辉映，普通民众才比较能接受[5]。除看戏外，怡园还可以看魔术表演。针对七夕节日，怡园布景玲珑灯彩，推出一些剧目。

外出赏菊、旅游成为都市生活的流行风景线。特别是在重阳佳节， “ 菊花大会，竞奇斗艳，极一时之美…… 。”当时的人们认为“旅行的真正动机必须是发自内心的，是去接触其他地方、其他文化和其他人民的愿望。”庐山小天池以建筑优美、风景宜人、交通便利、定价低廉等为宣传点，吸引市民。购书及字画更是提升了市民的文化素养。如商务印书馆各种小说发售特价，“消闲妙品，莫如小说，际此炎夏，发售特价。”随着白话文的推进，商务印书馆功不可没，如点评《清代演义》的广告“又全用白话体，不独为雅俗所共赏，抑且妇孺皆能了解。”市民选购图书范围很广，中华书局发挥了实力派出版机构的先锋引领作用。此外，会文堂书局等中小型书局也发挥了对出版市场的充实作用，汉口会文堂书局还推出论说类和法政类图书秋季大廉价，打折广告称“非巧借名目以广招徕，愿折本以图报答。”而据学者统计，在1933年度会文堂在《申报》中所做的18次广告里，仅有2次图书打折广告，打折时间也较短。[6]可见，会文堂书局的运营日趋稳定。除了有初高中教科书及现代师范教科书等书之外，还有各种测验和传统经典类书籍，兼有介绍业余运动法和肺痨康复法的体育卫生类书籍。“《武汉市镇指南》一书，初临汉上者，应先得此指南针，庶几无迷北辙。”也备受欢迎。

除了买画，市民还可以欣赏名画、学画画，如文萃女子小学招生广告中，画像科满足了欲学画像或请画像者 。值得指出的是与图画专家介绍所在同一个版面中，商务印书馆的图画专家的介绍，仅占一个豆腐块。可见文化的消费，仍然不如物质类消费占主流。如汉口金石书画研究舍的广告：“开设金石书画研究舍于汉口大智门内，……物品不真不收，志在提倡国货，买卖不收取费用。”也彰显了武汉的文化类商品流通之繁盛。

(二)空间示范：欧美、上海、苏州成为时尚标杆

19世纪中叶开始，“消费方式出现了大众化的趋势”，消费生活进一步突破封建等级的限制，趋向大众化和平民化，“崇洋”风气风靡城市居民，“着西装、吃西餐、用洋货者也不在少数”。[7]武汉也不例外，报刊广告处处体现了市民消费习俗的中西融通，不得不说，洋货广告大行其道，展示了武汉市民生活的洋派作风。又比如冠生园标榜“中山路为武汉最热闹之市场，冠生园为食品最丰富之商店。”

武汉华洋杂处，饮食无疑折射了中西交融的特点。位于汉口英界鄱阳街的调味料味之素的广告，声称“日英美法四国官准专售”，“优雅的人物，点缀在优雅的山水中，这山水便越显得优雅了，这好比精美的味之素，调和在精美的菜肴中，这菜肴便越来越显得精美了。”还有美国葡萄干、奶粉、啤酒广告也大行其道。交通出行方面，市民开始包车广告，而法国爱固轮脚踏车为顾客提供了便利，可以按月拨付。庐山小天池别墅广告、鸡公山避暑楼房出租广告实不鲜见。庐山别墅“中西音乐书报，暇日游山备有向导。电灯璀璨，阅书作字并皆佳妙。”设施服务都是是其重要卖点，武汉骤冷骤热的气候，“戏影院不仅仿照欧西各国建筑 ，还提供平台纳凉和气炉暖室，系考察泰西各国最新发明者为汉上从来所未有。售价极廉，并备有西洋完全音乐，各种戏法玩术及西女跳舞等事足使来宾赏心悦目。”

服饰鞋帽方面，私人订制在武汉颇为盛行，以上海、苏州为时尚潮流。如马敦和鞋帽庄“化妆品运欧西，京广苏货样样齐。”福康呢绒绸缎有鲜艳华绒丝葛、缎锦、福锦、霞飞等绸等售卖。

福柯认为，空间可以被有意图地用来锻造人、规训人、统治人，能够按照它的旨趣来生产一种新的主体。[8]《汉口新闻报》的广告内容，多以欧美、江浙等发达国家和城市为例，类似的空间规训策略，抓住民国市民求变趋新的社会心理，以空间示范，从而实现发达国家、城市消费文化的示范引领作用。在传统向现代转型的过程中，相比较乡村，城市具有较强的聚集力和辐射力，同时也可能产生更大、更多的物质财富和精神文化产品消费的需求。伴随着汉口作为通商口岸的辟设，华洋杂处、中西交融的消费文化大行其道。除了外来文化的影响，汉口一代聚集了湖南商帮、宁波商帮等等，移民至汉的习俗与汉口文化习俗得到了较好的交融，人口及社会群体的多样化的融合，形成了开放包容、趋新求变的消费文化习尚。

二、《汉口新闻报》广告的现代价值

正如戈公振对20世纪20年代报刊内容所做的统计来看，刊登的广告内容主要有商务广告、社会广告、教育(指学校招生、开学、展览会等)、书籍(指各种出版物)等方面的文化广告；从各类广告所占比例看，有的报纸刊载的社会广告占了相当大的份额。[9]《汉口新闻报》作为报刊广告，成为吸引大众消费的主要内容，其报纸广告也承担了社会责任感，为当今的媒介建设与发展可以提供有益的借鉴。

(一)彰显了民族主义意识

20世纪二三十年代国货运动兴起后，汉口商人也加入了这一浪潮，以销售商品为目的的国货广告大量出现。且不说国货广告如镜子广告“究竟国货，胜过舶品。”双妹牌化妆品为“最合适宜之国货。”中央牌香烟的广告“中央政府是最高的政府、中央香烟是最高的香烟，爱国同志，吸了中央牌的香烟就是拥护中央政府，就是挽回国货权利”，再看饼干广告：“吾国人民被友邦讥为东亚病夫之称，其故何哉？盖我国人民素不注及身体之强弱，饮食缺乏研究，敝公司进而发明牛髓饼干，常食身体康健可保。一可挽回利权，二可常葆康健。国以民为本人民富强则东亚病夫之耻辱可雪，即其他国耻亦无不可雪。”小小饼干竟然与挽回国耻、国家利权相关联，这也是时代的反映。

(二)促进了现代卫生意识的传播

如阿司匹林，“感冒风邪有轻有重，憔悴恶寒旋即发热头痛口渴恶心欲呕，喉干鼻塞时发干咳，若服阿司匹林药饼，即能出汗，身凉热退病立刻愈。”又如眼镜“因人而异如不谙光学而鲁莽从事，误事良多，西人重视光学者”，再如素食，“素菜不惜重金延聘曾在南海普陀山专门烹调蔬食的高等名厨”；当时的武汉市民对消化也有不落后于今人的认识：“中秋佳节快到了，少不免一番馈赠，但是旧式礼物都以食品等等殊非实际且难是可口，妨碍消化卫生。”进一步还指出有利于消化的，才是时人眼中的“高尚”。对于防疫也有预防液广告：“霍乱为害之烈，无人不知，但一经得有此症，施救恐怕一时难及，以‘未雨绸缪’先行预防为是，特奉送预防液。”消费社会学认为：人们对自身的看法的改变，也体现了社会对某一个人或群体的看法的改变。[10]

(三)印证了民国时期民众教育的兴盛

当时民办学校的兴盛，如夜校的广告“学科包括古文(经史子集)、白话文、诗词、尺牍等，招收十四岁以下有志学习中文者。”可见民众对语文学习的迫切，这种非学校式的语文教育成为当时学校教育的补充。直到1933年，湖北省立实验民众教育馆对武昌31763个市民进行了人口识字率调查，调查结果显示文盲占比达到46.2%。所以开展识字和语文教育成为民众教育的当务之急。[11]又如楚商科学社开设打字培训，“机器打字为商务必需之品，本社特设打字专科，按照外国打字专科学堂章程教授。”汉口博学书院的招生广告中指出“每季健身费用二元，年龄19岁以下，但会英语者不受限制。”

民国初年，我国的通俗图书馆产生并取得迅速发展，以京师通俗图书馆为例：1914年，该馆图书分为教科书、文学及英文、法制、小说、图画等十类。在武汉，通俗图书馆也得到了迅速发展，除图书馆职能，还承担了职业教育、识字教育等多种功能。无独有偶，汉口图书馆“经营上海中美图书公司各种书籍小说及杂用品。”从侧面印证了民国武汉民众教育的阵地的丰富多样，教育的发展也从侧面印证了文化的繁盛，社会经济的繁盛对教育提出了要求，诸如打字类教学内容脱胎于外国，孕育在汉口这一商业繁盛的土壤，从而开出了民众教育绚丽的花朵。

民初武汉的开放发展与迅速变革，受到了旅汉外国人的广泛注意。《海关十年报告》(江汉关)的作者以“繁荣”、“进步”、“巨大变化”、“大都会”等词汇描绘武汉。[12]在武汉大都会的历史背景下，《汉口新闻报》包含了众多以普通市民为受众群体的信息。而内容繁多的消费广告以其独特的营销策略作为沟通媒介，展示了武汉市民的社会风尚和居民生活观念的新动向，促使市民的生活方式发生嬗变。值得指出的是，该报刊广告也承担了规训社会的媒体文化传播功能。这种规训与一系列历史进程密切相联，这些进程包括经济、法律、政治以及科学的进程。[13]

三、《汉口新闻报》的广告策略分析

《汉口新闻报》的广告运用了现代广告学理论中的许多广告策略,其中主要包括巧用时势策略、标新立异策略、需求导向策略、文化包装策略、名人效应策略、连环广告策略。对今天的广告业的发展仍然具有启发意义。

(一)巧用时势策略。如设在一码头中国银行后金星公司旁的汉口消闲俱乐部的开设，广告称“本部特向外国订立头等新式近时欧战实事以及侦探、滑稽、爱情各种活动影片，连宵接演均有三、四十本职多，其中真水真火如亲临其境。……本部另备自来洋琴以供贵客随意消遣。”如汉口汉明眼镜公司广告语“应商战之潮流，将各种最精良护目眼镜一律折本发售。”法界河边，百代影戏夜花园的广告，“因暑炎当道，乘凉卫生为要紧，本园主任有鉴于此，特择河边树木浓阴风凉水冷备设，日夜茶点，水汽酒水，顷接美国寄来频多上等新片，奇事以便诸君赏玩，……去年周周联军，实事战务刻下德人回国苦况。”《市声周报》第二卷第三期出版广告的内容：“本报以外抗强权内除国贼为目标以唤醒民众同赴国难为宗旨，尤注意于地方自治及市政问题，以期建立民治之基础，……内容大家刷新扩充一倍：善后会议(笠)，财政会议(笠)……论江苏暂行市乡制(董修甲)，……汉口之食米、汉口之乞丐与治安、汉水边之楼屋”，紧密联系了当时的时事。商务印书馆武昌分社推送的新时代教育出版社出版的新时代教科书“适合党化教育的最新课本”，其特色为“蔡孑民、吴稚晖、杨杏佛等诸先生校订编辑，在适合二胎教育范围内尽量提倡党义，极力灌输革命的进步的理想，造成使用的科学的技能、养成平民化与团体化的性格”，除了包括国语、社会、常识、自然、算数等科目外，还设有三民主义，“用极浅易、极有兴趣的方法、陈述三民主义，使初学儿童均能了解，材料分配均匀，应有尽有，无偏重偏轻之弊。”如剧院节目广告：“自今日起映法国革命名剧‘为国牺牲’，此片为电影明星罗文路主演，另雇演员以万数千人助演，内外背景均有专门人才支配，剧情系由大文豪反复勘定而成”。如万国储蓄会的广告“储蓄为人生本分，对于过渡时代尤为紧要，惟储蓄必须能择可靠之机关，不然半途而废徒然受损，本会开班至今，十有余年，信用昭著基础稳固，尽人皆知。”香烟的广告“双十字为中华民国之纪念，五色旗为五族共和之表象。”

(二)标新立异策略。尤其体现在剧目的介绍方面：“其一藏书柜书卷满架并无容身之地，人能进柜转眼不见；以一只平常的床四面无靠，上下俱看得明白，人在床上霎时之间无影无踪；纸人纸马自由行的是在奇怪；乐天深处山水竹林小桥下水声潺潺，人在此境显出清雅韵事，诸君观之，当增兴趣；渔家乐一幕，小舟游行川流不息别有趣味；大雪纷纷北风朔朔，南阳高隐踏雪寻梅以高人作韵事具妙可知；……怪异书房机关变化，层见叠出，巧妙无穷。”

中华书局的打折广告：“廉价之外加赠五彩美人画”，即使是书籍打折，也还打着赠送美人画的旗号来招揽顾客。汉口大戏院以“滑稽笑片”、“最新爱情新片”为噱头，百代影戏夜花园上演“绿林豪侠”，标榜“本园特设英法藩菜各种洋酒冰冻淇淋”。以内容和环境来吸引顾客。除了环境，还有内容的奇巧，百代影戏院“为最有趣味之民间故事、加最有精彩之各种穿插，是最有变化之伟大作品，用最有变化之伟大作品，……采取附件等处民间故事，制成此部伟大古装佳片，而且，拍法新奇巧妙变化无穷，最最惊人之成绩，即是夏得海下海，居然海水会得分开，……虾兵蟹将蛇师龟师莫不栩栩如生。”

黄鹤楼显真楼照相馆特别启事：“盖自开设以来，从未另立牌名分馆在外以及派人往游四乡招揽生意，近有无耻之辈在武汉四乡招摇谓系敝馆派出，及其广告中含有本馆字样或称伊与敝馆有所关系，意在鱼目混珠以伪乱真，兹特为保全敝馆名誉起见，用特登报申明。”照相馆界的真假“李逵”的申明，无疑也能起到提升知名度和美誉度的作用。

字画广告“现有孀寡太太带来字画多件，此物来汉之原因系此人开设藏古轩，请求昔日主顾史老太太将伊夫在世之物带来汉口交藏古轩寄卖，彼此两益，不料事不如愿，半途分手，史老太太带货来汉，进退维谷，年节在迩，不得已亏本贱卖，售得价即让住汉口大旅馆，得千年不要只便宜，赶快来买。”“搜罗各国怪人在银幕上初次献映，略列片中怪人奇事以见一斑：一、四肢全无，以舌代手；二、行年四十，高仅二尺；三、无手美人，以足饮食；四、半截怪人，走路用手；……怪人奇事，包罗万有。”无独有偶，上演《动物园惨剧》，标榜“凶手狡猾狠毒，侦探本领通天，观之未有不咋舌惊心！表演之不惨不忍逼视、布局之奇不可思议、情节之哀不忍卒观，摄影之神不可究诘。”

(三)需求导向策略。针对人们在满足温饱之后追逐美好生活的需求，进行消费引导。如广生行监制的双妹老牌雪花膏：“雪做肌肤玉做神，花羞月闭傲西施，香闺早起妆新试，膏沐停匀最人时。护颜健将，男女四时勿离。”美商大舞台上演的《蝴蝶杯》的内容如下：仇人反配佳偶，无冤不成父子，无缘不成夫妻，皆前生注定，其中经过轶事喜怒哀乐悲欢离合笔难尽述。满足市民猎艳猎奇的心理。新市场大舞台醒民新剧社，新编清宫秘史新剧，咸、同光三朝之轶事。春记大舞台新排三国好戏，“诸葛亮舌战群儒、鲁子敬力排众议，铜雀赋智激周瑜，孙仲谋决议破曹，群英会蒋干中计，曹阿满误杀水军……”

京都德花楼的最新广告：“添设名厨，物必选乎时鲜，口惠必合乎社会。……堂倌等伺应各位周到。”汽车出租出售广告：“新年将近，小行备有新式轿车出售，如合心意者请至小行接洽，也并备有新式大小汽车出租。” 上海美德华行在武汉分行的广告：“新开幕，送样品，……送钻戒、宝戒、金戒、翠戒，……十七件首饰样品，十八开美国金刻花戒指一件，美金镶翡翠蟹形别针一件，时装美术纽扣五件，男女通用别针一件，新式发针一件，鎏金镶翡翠耳环二件，德国黑橡木纽扣五件，金镶翡翠表坠一件，法国珍珠十件，再赠本行奖券一张，可得一千元之希望。”学校的招生广告，更是以就业为广告主打内容：凡在本校毕业者，皆能直接自谋生计，今因各方聘任英文打字人才，……打字科限三个月毕业，……成绩优者介绍职业。

针对女性消费群体，“上等卫生冰淇淋，各种冰冻饮物、应有尽有，地方清洁，价廉物美，各界仕女请临一试。”“相由天定，法在人求，吉凶祸福，人所不免，鄙人精于此道有年，更得异人传授，知过去识未来，判吉判凶丝毫不爽，各界士女胸有疑难不决，对人不能言者请来一试，立决方针。” “本埠盆汤林立，皆男子沐浴之所，而女盆汤则无之，本室极数月经营……房间宽敞，装设精雅，专供女人沐浴，室中规矩严肃，并有女值堂伺候……太太奶奶闺媛惠临，无任欢迎。”

(四)文化包装策略。如三星牌化妆品广告：“阴历新年之吉庆语，世之所谓三星者，曰福星、曰禄星、曰寿星。……而用三星牌化妆品或以三星牌化妆品增韧，其为吉庆不亦多乎？”

(五)名人效应策略。且不说戏剧类名人效应，如合记大舞台特告伶界大王梅兰芳的演出广告，就图书广告而言，1915年，我国近代著名出版机构上海中华书局经过几年的编纂,出版了规模宏大的《中华大字典》。书局先后邀请时任北洋政府大总统的袁世凯、时任副总统的黎元洪为《中华大字典》一书题词。袁世凯题词为:“后学津梁”，黎元洪题词为:“仓许功臣”。“空前大字典，熊希龄、梁启超、林纾、王宠惠诸先生序文。”法律类书籍广告内容：“王宠惠、徐谦编辑《法规类编大全》由中华书局发行，分合便携、发售预约。”对该书的需要、特色、使用之便利及其分类和预约办法，进行了宣传。武昌显真楼照相馆的广告：“请看欢迎蒋总司令暨各将士大会之盛况，武汉奠定后蒋总司令率各总指挥各师长进驻武汉，备受各界极热烈之欢迎。……各界诸君欲购‘蒋总司令暨各将士之玉照及欢迎会各种相片以作永久纪念者’，尽兴乎来。”

(六)连环广告策略。汉口交通路红屋世界书局，大批新书，廉价加赠。大廉价，三十天。副标题为“减价销售，双倍讨好”，“书籍约计一千余，非有裨于青年则有益于社会，价值名贵。……张张有赠品，人人不落空。”其中“张张有赠品，人人不落空”类似的广告连环出现在多日的广告中。与此类似，眼镜广告、阿司匹林广告、汽水广告等都是这样通过连环广告的形式，增加广告效应。三弦拉戏、北京商业学校招生广告等内容反复出现。与生活紧密相关的服装鞋帽广告更是如此，如亚洲商店的广告：“最上德国香水、蜜糖制香皂、毛呢时式便帽、绣花时式女鞋、橡皮沐浴海绵。”“我华商各保险公司，经营房屋、家具、行礼、轮船、汽车……赔偿迅速，早为各界所认识，……请向华商保险公司投保，以挽利权而杜漏厄。”

四、 结语

二十世纪上半叶，中国社会亦旧亦新，中西杂糅，处于传统社会向近代社会过度的转折时期，这一时期的传统中国社会剧烈变化，武汉因开埠而具有得天独厚的地理优势，在航运时代，黄金水道的天然自然地理交通优势，中外交流融通的时代特色让武汉尤其是汉口社会面貌一新，呈现出和传统农业社会不一样的城市面貌，也展现了作为内陆城市的武汉不同于其他内陆城市的一些特征，该时期的武汉，与一些内陆城市相较而言，更加具有开放性和包容性，这一独树一帜的城市特性与城市文化曾经为罗威廉所津津乐道。汉口社会的商人自治社会模式下，武汉尤其是汉口的城市功能中，贸易和经济的功能成为主导，而统治和行政中心的城市支撑处于附属地位。在城市商业繁盛的历史背景下，武汉既有来自欧风美雨的照拂，又有周边商帮外来文化的融合，展现出了多元及包容的城市个性，这一个性随着《汉口新闻报》等一批民国报纸的涌现，充分表现出了商人和普通市民的诉求，犹如一只万花筒，折射出了武汉普通市民生活的方方面面，为我们了解武汉，认识武汉提供了一面镜子，尤其是其中的商业广告，展示了民国武汉的消费文化及市民的消费偏好。这些是武汉城市市民需求的自觉，也是城市发展的自觉。换言之，商埠的出现很难说是一种民国武汉城市发展的自觉行为，但又确实提高了城市意识，也促进了武汉城市的近代化，很多广告语的运用也深具现代广告学意味，值得被记录。

注释：

①以下所引《汉口新闻报》为民国时期的报刊，连续出版涵盖了武汉辛亥革命后至武汉抗战前夕的内容，因为报纸所见文本的实际，本文选取的广告内容涵盖了1915年3月8日——1933年6月13日，基本上每年每月平均选取1-2则具有一定代表意义的广告进行阐述。