基于文旅融合的导游职业发展路径探析

常亚平

（郑州工业应用技术学院，河南郑州 451150）

1 文旅融合背景下导游存在的意义

古往今来，文化和旅游从不曾分家，从古代文学的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”到当代文学的“面朝大海，春暖花开”，文学的形式在变，但以文学方式呈现的对旅游的热爱从不曾递减。 很多文化的遗存成为人们争相追捧的旅游目的地，从各种世界级、国家级文化遗产的火爆场面可见一斑。 从“读万卷书，行万里路”到“诗和远方”的追求，文化和旅游始终纠缠在一起。 2018年3月，原国家文化部和国家旅游局正式合并[1]，“文旅融合”这个新名词受到各界追捧，开始探究如何做到“宜融则融、 能融尽融”，而不是简单的拼图式衔接[2]。

人们日益增长的物质文化需求促进了文化和旅游的交融，而文旅融合概念的提出代表着游客对文化的追求更甚，在旅行的过程中期望能够深度了解当地的历史文化、人文风情，而不是以往的观光、打卡。 一名合格的导游是能够满足游客这种需求的媒介，他们分享自然美景，传播历史传统文化，展示文化遗产。文旅融合对导游执业提出了更高的要求，智慧旅游畅行的当今社会，更需要导游以文化傍身，提高自身的魅力；而导游在游客旅途中的资深分享，也能够为文旅融合添加一份自己的力量，两者互促，相得益彰。 在“以文促旅、以旅彰文”的大趋势下，作为当地“旅游通”的导游，如何在职业上做出调整，顺势而为，满足市场需求，规划好自身的职业发展路径，是对自己负责，也是对这份职业和文化负责。

2 导游职业发展的困境

导游，集赞美和批判于一身的职业。从改革开放之初的“民间大使”“中国文化的窗口”到现在的“防火、防盗、防导游”，社会地位的变迁，历经沧桑，不得不说是一种悲哀。疫情的反复，更是让很多导游被迫转行，但却依然心系旅游行业。 谈及未来的发展，多数人感到迷茫，通过访谈近20 位从业超过5年的河南导游，及整合相关文献资料，将导游职业发展的困境总结如下。

2.1 薪酬保障体系缺位

在收入方面，从访谈结果看，80%的导游为兼职导游，供职于多家旅行社，出团就有导服收入，不出团就是零收入，五险一金等社会保障均自行缴纳；即便是专职导游，底薪也是象征性的几百块钱，五险一金依然由自己出资以公司名义缴纳。 导游收入完全靠带团，从河南导服标准看，从200 到500 元不等。除此之外，也有购物佣金、景点加点佣金、小费等收入。但是，各种不固定因素导致导游收入的稳定性缺乏保障。

在工作性质方面，团期从省内一日到出境的半个月不等，没有固定假期的工作性质使导游很难平衡好工作和生活，对于女性占比较大的导游队伍更是很大的挑战。很多女性在婚育后选择离职，寻找相对稳定的工作，这是导游队伍不稳定的重要因素之一。

2.2 社会地位低下

一方面，导游职业准入条件相对较低，高中毕业即可考取相关从业证书。在信息高速传递的时代，一小部分导游在带团过程中有意无意展示出来的低素质，影响到整个行业的形象，导致导游行业整体社会地位低下。

另一方面，薪酬保障体系的缺位、生活的压力，迫使导游想尽办法提高收入，《旅游法》颁布前，低价游、零元游等恶性竞争层出不穷，利益驱使导游买团现象出现，为了“填坑”，只能强卖，互联网发达的今天，好事不出门坏事传千里，导游的社会地位急剧下降[3]；《旅游法》颁布后，低价竞争现象遭到遏制，购物店在合同里合法出现，游客可自由选择有无购物店的线路。经过十几年旅游的大踏步发展，很多游客成为职业游客，游客与导游之间的相互防范，在拉低收入的同时，也让自身的社会地位难以从之前的低位提升起来。

2.3 职业归属感较低

不同于其他行业，导游因多数为兼职，因而在能力提升方面多是自己摸索或有偿参与各种培训。 导游等级分为初级、中级、高级、特级，但在职业证书认证系统中没有导游证。 直到2020年，在文旅部的努力下，取得导游资格证书后，不论等级，可对标初级经济师证，由此可见其含金量较低。不同等级多是自我的一种职业认可，社会上很难因证书等级不同而有薪酬、地位等方面的区别对待。因从业者学历整体偏低，证书、薪酬等相关体制不完善等因素，导致很多导游的职业归属感较低，难以对未来有相关明晰的职业规划。

2.4 旅游行业的脆弱性

旅游并不是人们的必需品，因而任何的风吹草动都会影响到人们的出行，近些年疫情持续不断，更是让旅游从业者雪上加霜。 以河南导游为例，2019年1月20日，武汉封城；1月24日，国内游全面终止；1月27日，出境游全面终止；2月8日，我国整个旅游业全部停摆。面对突如其来的国宣失业，又正值河南旅游的淡季，90%的导游选择观望。 2020年4月份，国家宣布旅游业有序复工，旅游业总是比其他行业恢复得慢，因为人们的心理需要调整，再加上疫情封控期间旅游者适应了线上操作一切。 回望复工的五一假期，自驾游客占据了半壁江山，近5 成导游处于歇业状态。据有关部门统计，2021年1月，旅行社员工在岗人数与2019年底相比减少了约33%，专职导游流失率超过80%，出现了严重的人才流失问题。2021年7月，河南发生“7·20 特大灾难”；2021年11月份，河南疫情再次突发；2022年3月，全国各地疫情开始此起彼伏，各大景区要求48 小时内的核酸检测更是增加了旅游的难度。

从2019年底疫情爆发到现今，导游在一次次的信念和现实面前摇摆崩溃，现约有30%的导游仍在做旅游相关行业的工作，如带团、代购、旅游直播、销售门票线路等； 约有70%的导游从事其他行业工作，如教育、物流、房产、保险等。 因大部分导游学历为中专或大专，也限制了他们跳槽的选择性。

3 文旅融合背景下导游职业发展的保障系统

从国家文旅部，到权威的《中国旅游报》，再到当地政府、当地企业的各种通知、公告和举措，我们不难看见导游的身影。在文旅融合的大背景下，以下分别从政府、社会、市场层面来分析导游职业发展的保障体系。

3.1 政府层面

2020年3月，国家文旅部发布《关于积极应对疫情影响保持导游队伍稳定相关工作事项的通知》，要求各地要加强疫情期间导游人员权益保护工作。号召之下，张家界、桂林、武汉、开封等著名旅游城市纷纷响应，对导游人员以级别区分给予不同程度的稳岗补贴。

2021年6月，国家文旅部下发《加强导游队伍建设和管理工作行动方案 （2021—2023年）》 的通知，推进导游执业改革。 改革路径直击行业痛点难点，从健全管理体系、优化就业环境、加强人才培养、增进职业认同、加强监督管理、强化政治引领等6 个方面进行重点改革。随后，各地市政府纷纷出台相关政策响应，如北京市文化和旅游局就组织实施导游重点团队建设项目做出部署，计划以点带面促进导游队伍素质提升；河南省成立多个名导工作室，实现导游界的传帮带，让原本自由发展成长的导游找到归宿，发挥团队作用，提升凝聚力。自国家层面发起，从上到下的一场针对导游队伍的改革悄然而至，导游队伍的变化值得期待。

3.2 社会层面

导游协会，一般作为当地最大的导游组织机构，从导游资格考试，到导游证下发、导游证挂靠、导游培训、导游派团，几乎伴随导游职业的终身。 疫情当下，尤其是进入常态化后，各省、地市协会在国家层面相关政策的支撑和指引下，一直在保障导游队伍稳定、提高导游素质能力、导游从业良性开展等方面出谋划策，做着积极努力的工作。如在2021年，河南省旅游协会抽样调研了导游工作现状，并针对性地给予指导和帮助。在响应国家政策，发布行业倡议书的前提下，开展线上线下的文化培训，开展实地踩线活动孵化导游人才，为迎接建党百年举办红色政务接待师培训，培养建立名导工作室，加强与院校合作，促进导游职业成长。洛阳市导游协会更是签约高校孵化河洛旅游人才，并设立县级导游服务部先行试点。

3.3 市场层面

文旅融合的大形势下，各种大型文旅项目层出不穷。 在河南，银基集团推出银基冰雪世界、银基动物王国等一系列文旅项目，并成功入选“2020 旅游集团融合创新发展十大案例”；2021年6月，业内外期待已久的“只有河南·戏剧幻城”正式开城，以全新的概念讲述河南故事。河南文旅发展如虎添翼，拉动旅游发展的同时，也为导游提供了更多的工作机会。

在旅行社方面，大部分导游与旅游企业并没有签订合同，但依然会有一些大型旅行社举办业务技能培训。如河南太和国旅面向河南省导游，广泛邀请业界精英为其展开文化、服务技巧等多方面培训。除此之外，也有旅游企业在积极地探索新出路，如河南省中国旅行社积极转向民宿投建和营销。 面对多变的旅游市场，旅行社在探索转型积极应对，如研学旅游的异军突起、 大包团逐渐消亡而家庭小包团却兴起等。同时很多与旅游相关的软件和平台也在兴起，如“游伴”、博物馆精讲品牌“大咖说”等[4]，这些都在释放着对导游新的需求信号。

自媒体时代，旅游景区云直播、云旅游也风起云涌，部分导游抓住这个时机，利用自身的职业优势，利用各种直播APP，投身直播界宣传当地的文旅资源。如陕西的冰蛋、杭州的小黑、普陀山的小帅、山东的娟姐、河南的风清扬等，有的甚至拥有多达千万粉丝，也给导游择业方向增加了一条新的路径。

4 基于文旅融合的导游职业发展路径

文旅融合，表征着人们对旅游的需求上升到一个新的高度，在带来新的机遇的同时，也对导游职业提出了新的要求。 从政府的保障、社会的引领，到市场企业探索方向的变革，各方面保驾护航下，导游最需要做的就是不断地充电学习，努力适应新的业态。

4.1 深耕自身文化内涵

自2018年文旅融合的提出，各个层面不断摸索融合的渠道和方式。2020年以来，从河南的“黄河文化月”到“行走河南，读懂中国”，从大包团的时代到现在的家庭小包团，从之前走马观花式的观光到现在一系列博物馆精讲品牌的建立，从“普陀山小帅”到“泰山娟姐”[5]，对导游的文化素质要求已经从“杂”逐渐过渡到“杂而深、杂而精”，杂到天文地理、科学建筑、文化艺术、生物化学都有涉猎，深到专注某一个领域，讲解内容精通专业、经得起推敲，这是导游职业路径拓展的基石。

4.2 积极加入“互联网+”时代

高新技术变革日新月异，旅游市场的消费习惯也在发生变化，导游人员应积极加入“互联网+”时代，与携程、飞猪、bikego 等旅游平台深入合作，广泛扎根抖音、快手、微信视频号等小视频直播平台[6]在自媒体时代，充分利用马蜂窝、小红书、百度等平台，以历史文化知识为底蕴，切换成博主、播主身份，凭借自己的文化内涵、独特的声音，树立个人IP 形象，分享旅游、美食、历史文化等与当地旅游相关的各种资讯。 疫情当下，虚拟旅游畅行，导游可以凭借自身幽默的讲解特点，寻找到融合点，为当地的文旅融合发展贡献一份力量，同时也为薪酬保障增加一份可能性。

4.3 文化为根，转变角色适应市场需求

在文旅融合、双减政策、老龄化加剧等的大背景下，新的旅游业态层出不穷，如研学旅游、家庭小包团、 老龄化带来的康养旅游等旅游方式在未来将占据主要市场，导游在增长自身文化知识的基础上，也要了解相关市场群体所需的服务技能和讲解技巧[7]。文化为根，转变角色适应市场不断变化的需求，才能让枯燥的知识有效地传递出去，才能保持导游职业的长久，同时也在无形中逐渐提升整个导游队伍的社会地位。

4.4 积极向政府政策靠拢

国家的宏观政策和旅游产业的微观政策为旅游业的发展指明了方向，作为从业人员，要积极向政府政策方向靠拢，参与各种培训，参与等级考评，参与各项人才培养项目，通过考试提升自身能力，通过等级提升来提高自身的市场认可度。除了等级评定，文旅部下还有“万名英才培养计划”等，导游应通过参与各项人才培养项目增加自身的行业认可度，所谓我若盛开，蝴蝶自来。

5 结语

随着时代的发展、市场的变化，导游从业的形式或许有变，但是对导游的文化知识要求只会有增无减。文旅融合是大势所趋，导游作为文旅融合走向民众的传播媒介，理应抓住这个机遇，努力提升自己文化内涵，以更好的服务技能，通过各种渠道，将当地优秀的旅游资源传递出去，以文化丰富旅游内涵，以旅游传承交流文化，是旅游人不可推卸的责任。