多模态生态话语中的态度意义与价值建构
——以环保公益广告为例

吴远征 冯德正

（1.香港理工大学 人文学院，香港特别行政区 999077；2.香港理工大学 英文及传意学系，香港特别行政区 999077）

随着全球环境状况的日益严峻和我国环境问题的凸显，党和国家对生态文明建设越来越重视。党的十八大以来，生态文明建设被纳入中国特色社会主义的总体布局，生态文明建设的战略地位更加明确。建设生态文明是关系人民福祉，关乎民族未来的千年大计，是实现中华民族伟大复兴的重要战略任务。在此背景下，“对生态的关注和研究已经成为一个泛学科的议题”[1]7，语言学者也应该承担起开展生态研究、推进生态文明建设的社会责任[2]。作为生态语言学的主要研究路径之一，生态话语分析应运而生，成为近年来话语研究的新热点[1]。

此前关于生态话语分析的研究大多局限在语言语篇，对多模态语篇仍然缺乏系统性论述。而话语与传播不仅仅由语言一种模态实现，而是由手势、声音、表情等多种模态共同实现的[3]。在当今读图时代的大背景下，以配图文字和短视频为主的多模态语篇几乎占据了生活的方方面面，只关注语言资源将会造成意义的缺失甚至误读[4]。Hansen和Machin[5]更是直接指出，如果想要了解媒体中的话语是如何塑造公众对环境问题看法的话，那么就必须去探究这些话语是如何在视觉层面上实现的。为了进一步拓展生态话语分析的研究范畴、丰富分析的理论框架，本文提出一个基于评价理论的多模态分析框架，并以中国的环保公益广告为例，探讨生态话语中的生态价值是如何通过多模态资源建构的。

一、研究背景

生态话语分析（Ecological Discourse Analysis，EDA）“关注语言在生态系统中的作用，聚焦生态问题，旨在通过话语分析阐释话语如何建构人类与生态系统之间的关系，揭示话语背后的生态观念和意识形态”[6]14。Stibbe[7]认为，生态话语分析通常基于一定的生态哲学观来衡量人类与其他生物的相互关系，判断话语是否有利于生态保护。生态哲学观作为一种意识形态“会被广泛传播为大众关于生态的认知”，进而“说服大众做出有益于生态环境的行为选择”[8]121,123。因此揭示生态话语中蕴含的生态哲学观念是生态话语分析的重要内容之一[2]。作为一个以问题为导向、系统描述和阐释话语实践的理论，系统功能语言学为揭示话语中的生态观念提供了强大的理论框架[1,6]。此前在生态话语分析的研究中使用的理论主要涉及三大元功能理论，包括经验功能中的及物性系统[9—11]、人际功能中的情态系统[12]、评价系统[13—15]等。

在系统功能语言学的理论框架中，评价系统对揭示生态话语中的哲学观具有重要意义。作为调节话语和读者之间人际意义的重要方式，话语中的评价模式可以揭示话语创作者以何种情感和态度与读者进行互动，从而影响读者的情感和态度[16]。Stibbe[7]更是直接指出，生态话语中的评价模式会对人们的观念甚至行为产生重要影响。之前的研究主要考察了评价理论在分析生态语篇、揭示生态哲学观方面的重要性[13—15]。例如杨阳[13]基于评价理论中的态度系统对英国《卫报》中美国退出《巴黎协定》的10篇新闻报道进行了生态话语分析。研究发现，新闻报道中使用了正面情感表达对地球的喜爱之情，负面情感表达对环境破坏和人类行为的不满；使用正面评判肯定使用清洁能源这一行为，负面评判否定特朗普忽视生态保护的言论；使用正面鉴赏肯定人类对环境的影响，负面鉴赏批判无视气候变化的群体。该研究揭示了新闻报道如何利用评价资源呈现生态思想，从而影响人们的生态意识。

同样基于评价理论，Bednarek和Caple[15]将生态话语分析的范畴从文字语篇拓展到包含文字和图片的多模态语篇，研究了澳大利亚新闻中和环境相关的新闻报道。该研究聚焦环境报道中的标题、插图与插图说明三部分内容，使用评价资源（情感、评判、鉴赏）和级差资源分析了文字中的评价信息以及插图和文字两种模态之间的关系。她们的研究发现，新闻标题中并没有明显的负面评价；而插图说明中负面评价资源的大量使用建构了负面性这一新闻价值（negativity），级差资源的大量使用建构了重要性这一新闻价值（superlativeness）。新闻标题和插图两种模态共同作用形成评价性主题，这种主题通常呈现一种风趣幽默的评价立场，与插图说明中的负面评价形成评价冲突（evaluative clash）。虽然该研究涉及到了图像资源，但其分析只聚焦在新闻插图与文字标题之间的图文关系，没有深入探讨图片中丰富的多模态资源如何建构意义。为了对生态话语中视觉资源的评价意义进行更加深入系统的描述，本文从社会符号学的视角出发，将评价理论从单一的文字模态拓展到文字和图像两种模态，旨在为生态话语分析提供一个多模态分析框架并考察环保公益广告中的生态价值建构。

二、语料与分析框架

本文的语料选自中国网络电视台平台以及中央电视台在各大视频网站近十年来发布的官方环保公益广告，共计90个。视频内容涉及环境保护、垃圾分类、保护动物、节约资源、低碳生活等各类环保议题。作为推动我国生态文明建设的重要方式，环保公益广告通过丰富的图文资源传达环保理念，提高公众的环保意识，引导人们采取对环境有益的行为，是推动社会生态发展的重要话语实践[17—18]。鉴于公益广告中的环保理念与生态价值主要通过态度资源表达，将这些价值视为语义范畴，并基于评价系统[16]中的态度子系统进行分析。

作为系统功能语言学体系中的重要理论框架，评价系统关注的是作者的态度立场及其在词汇语法层面中的实现方式，包括三大系统，即态度系统、级差系统和介入系统。其中态度系统又可以进一步细分为情感、评判和鉴赏三个子系统[16]。情感是态度主体或他人的情感反应，包括是否有意愿（dis/inclination），是否高兴（un/happiness），是否满意（dis/satisfaction），是否有安全感（in/security）4个方面；评判是态度主体依据伦理道德和社会制度对他人行为的评判，分为社会认可（esteem）和社会约束（sanction）；鉴赏是态度主体对事物的评价，包括反应（reaction）、构成（composition）与价值（valuation）3个方面。

语义层面中的态度是由词汇语法层面中的文字和图像资源来建构的。为了系统描述生态话语中态度的多模态建构机制，本研究融合评价理论[16]、视觉语法[3]以及冯德正、亓玉杰[19]提出的认知评价框架，建构了一个系统描述态度资源的多模态分析框架，详见图1。该框架首先区分由文字模态和图像模态建构的态度。在文字模态中，态度可以通过评

价性词汇（例如“重要”“关键”）和隐喻（例如“水是生命之源”）直接表达，也可以通过隐性表达引发相应评价。隐性评价可以通过引发态度的事实实现，例如通过陈述“中国水资源的人均占有量不足世界人均占有水量的四分之一”这一事实，可以引发中国水资源匮乏的评价（负面鉴赏）。隐性评价也可以通过呈现人物的言语行为实现，如通过“我平时购物通常不用塑料袋”这一言语行为，可以引发对人物环保行为的正面评价。在图像模态中，态度可以由人物设计和场景设计两种方式建构。在人物设计中，态度可以由主体的动作过程建构，比如通过展示人物乱丢垃圾这一动作引发对该行为的负面评判；态度也可以由静态的分析过程建构，如通过面部特征、衣着等特征引发对人物身份的评判。除了人物设计，态度也可以通过场景设计实现，如通过呈现充斥着垃圾的海洋建构环境被污染的负面鉴赏。

图1 态度资源的多模态分析框架图

在具体的标注过程中，如果一个态度同时由文字和图像建构，为了避免语义重复只标注一次；如果广告中不同的态度分别由图像和文字建构则标注两次。例如人物对收银员说：“我平时购物通常不用塑料袋”，画面中收银员微笑表示赞同，则分别标注为“评判—道德”，以及“情感—高兴”。

三、实例分析

通过对90个环保公益广告的分析，总结出态度资源分布情况，详见表1。统计分析发现，公益广告中共出现389个态度，其中对于事物的鉴赏出现次数最多，占比高达47.81%；其次是对行为的评判，占比34.45%；出现频率最少的是主体的情感，占比17.74%。此外，负面态度（52.70%）出现的频率高于正面态度（47.30%），体现了环保公益广告的批判和教育属性。下面将结合实例，详细阐述这些态度资源如何通过文字和图像资源建构。

（一）情感

情感指公益广告中主体表现出的正面或负面情感反应。从表1中可以看到，正面情感出现的占比略高于负面情感。首先，不高兴和不安全的负面情感主要用于描述广告中的人物或拟人化动植物对人类不负责任的行为或被污染环境的负面情感反应；同样，高兴和意愿的正面情感是人物或拟人化动植物对良好行为和美好环境的正面情感反应。高兴和不高兴的情感主要通过图像资源中的反应过程实现，即情感主体的面部表情，如微笑（高兴）、皱眉（不高兴）等。例如在《分类产生价值垃圾变成资源》①http://igongyi.cntv.cn/20140812/102299.shtml.中，广告通过近距离捕捉女孩在回收易拉罐时脸上的微笑表情，呈现了人物在回收易拉罐时的愉悦情感，从而建立行为主体与环保行为之间的正面情感联结。这种将正面情感和特定的行为相联结的方式有助于保持和强化正面行为[20]。值得注意的是，负面情感经常和正面情感共同出现，呈现情感由好到坏或由坏到好的转变，而导致情感改变的诱发因素通常是人类对环境的破坏与保护。例如在《保护江豚动画版》②http://igongyi.cntv.cn/2013/10/15/VIDE1381820523370241.shtml.中，广告展示了由于人类对长江的污染，江豚的情感从高兴到不高兴的变化。通过呈现拟人化动物情感的改变，公益广告一方面暗示了人类在环境污染中的责任，另一方面也凸显了动物在人类面前的脆弱感和无力感。通过给动物赋予人类的情感，拟人化的表现方式让人类认识到，非人类生命体同人类一样也是具有喜怒哀乐等复杂情感的生命体，从而拉近人类与动植物的情感的联结，引起观众的共情[21]。其次，广告中的几个意愿性情感表达了人物对于美好环境的向往，主要通过显性的态度词汇来表达，如“希望我们的天空越来越蓝”。此外，广告中有14个态度是不安全的恐惧情绪。此类情感主要是通过视觉资源实现，例如通过呈现动物被猎杀后的场景引发恐惧情绪（如使用近景镜头刻画动物流血的惨状，或使用远景镜头拍摄大量动物被猎杀后的尸体）。作为一种具有较高唤醒作用的情感，恐惧情感对于没有意识到问题严重性的群体最具说服力[22]，在公益广告中使用恐惧情绪有助于提高人们对这一问题严重性的认识。

表1 环保公益广告中的态度资源分布表 %

（二）评判

评判是对公益广告中人物的行为是否符社会道德和和法制约束做出的判断。这一态度资源最显著的特征是在138个评判意义中，有134个关于人类行为是否符合社会道德。其中有73个态度涉及行为的不道德性，包括不良的个人习惯（如乱扔垃圾、浪费资源）、人类对自然的不合理利用（如过度开采、违规排放、捕杀野生动物）对他人、对下一代、以及对非人类生命体的影响和威胁等。比如在例1“盗猎者抓住蜜宝（小穿山甲）和它的妈妈非法贩卖后被救援人员解救”①例1的公益广告内容为：盗猎者抓住蜜宝（小穿山甲）和它的妈妈，把他们拿到非法市场上去贩卖……幸运的是，救援人员发现并解救了它们。可是它的妈妈却无法相信人类，短短几天就独自离开了。的公益广告中，不仅描述了人类行为的不道德性，还呈现了这种行为给动物带来的影响，凸显了人类在生态问题上应该承担的责任。行为的不道德性主要由两种方式建构。第一种是通过描述事实引发观众对于不道德行为的评价。虽然广告没有使用态度词汇直接评判盗猎者行为的不道德性，但通过描述他们将穿山甲拿到非法市场上贩卖的事实可以引发其行为不道德的评价。而“蜜宝”“妈妈”等词汇的使用能进一步激发这种负面评价。第二种方式是由图像中的动作过程建构。广告通过呈现人物的动作过程及其对他人或自然环境造成的影响来凸显该行为的不道德性。例如在《世界杯环保篇》②http://gongyi.cctv.com/gyggzpk/index.shtml?spm=C74732.P21601538668.E25413862244.4.中，顾客乱扔果皮的动作过程直接导致了服务员摔倒的结果。鉴于呈现社会认可/不认可的行为规范会增加人们行为改变的可能性，通过在广告中对人类行为进行道德评判，公益广告可以激发观众改变不良行为的意图[23]。

此外，57个正面道德行为涉及环保行为（如合理开采、达标排放）和良好的个人习惯（如节约资源、垃圾入桶）。对于行为的道德评价可以通过文字和图像两种方式建构。在文字模态中，人的道德行为主要由隐性表达中的陈述事实和言语行为实现，也可以由显性的态度词汇直接建构，如“节约粮食是中华民族的传统美德”。值得注意的是，公益广告常常通过名人代言的方式推广道德行为，主要通过隐性表达实现，例如名人讲述他们自己的环保习惯（引发态度的事实），或者呼吁观众采取环保行为（指示性言语行为）。比如在例2③例2的公益广告内容：为平时呢我喜欢和家人朋友出去坐坐，吃饭的时候呢吃多少就点多少，吃不完的还要打包。中，明星刘亦菲讲述了自己外出吃饭时不浪费粮食的好习惯，通过对自己节约行为的事实陈述，引发观众对于其节约粮食好品质的评价。作为一种常用的营销策略，明星代言可以引起更多的观众关注，从而引导观众采取同样的行为[24]。除了通过文字建构之外，人物的道德行为也可以由图像中的动作过程实现，例如《低碳生活从我做起皮影戏风格篇》中描绘了身穿中国传统服饰的剪纸古人为现代社会关水龙头的景象。通过这一动作过程的呈现，广告不仅传递了节约用水是中华民族的传统美德这一信息，剪纸人物的设计也增添了广告的趣味性和艺术感。

除了呈现人物的良好行为，广告还聚焦人物的坚韧品质这一中华民族的传统美德。广告主要关注中国西北地区的农民在应对耕地退化、水土流失等严重环境问题时表现出来的坚韧品质。在呈现这一品质时，广告通常不使用态度词汇直接赞美，而是通过描述他们做了什么（引发态度的事实）来引发相应评价，同时配以环境前后的对比图凸显人物通过努力给环境带来的巨大变化。在《水土流失篇》④http://gongyi.cctv.com/2017/06/08/VIDEilkFvPMe4HZNXq77Xkhd170608.shtml.中，广告虽然没有直接赞美农民，但是通过对农民花了多长时间、种了多少树以及如何克服各种困难等事实进行详细描述，生动形象地呈现了村民坚韧不拔的品质，详见例3①例3的公益广告内容为：我来到这个地方的时候是29岁，我现在已经干到62岁了，33年以来种树大概有十万多株。这个地方开始是寸草不生的，风沙大到树种上一夜吹倒，第二天我再栽上。。同时，公益广告还通过真实环境的对比进一步佐证了村民的努力给环境带来的积极改变，凸显了人类在环境改变中的能动性。通过文字和图像中对于村民坚韧精神的呈现，广告旨在为观众树立环境保护的典型榜样。作为社会营销常用的策略，榜样的树立可以唤起观众学习的态度和行为的意愿[25]，从而引导他们改变自己的行为。

（三）鉴赏

鉴赏是对于事物本身属性的评价。如表1所示，鉴赏在三种评价资源中使用的频率最高（47.81%），其中对事物的负面鉴赏100次，正面鉴赏86次。在负面鉴赏中，有79个态度资源聚焦环境污染、资源枯竭、动物灭绝、以及人类的不可持续发展等生态问题。这些问题的严重性通常以动画特效的叙事形式呈现，通过图像中夸张的人物设计（如人类的下一代带着防毒面具生活）和场景设计（如被污染到只有黑白两色的环境）来描绘。例如公益广告《海洋污染篇》②http://gongyi.cctv.com/gyggzpk/index.shtml?spm=C74732.P21601538668.E25413862244.4.中，全身附着垃圾的鲸鱼和充斥着垃圾的海洋生动呈现了海洋的污染问题。通过此类夸张的视觉设计，公益广告展现了环境污染的严重性，以引起观众对环境问题的重视。另外21个负面的鉴赏聚焦中国资源严重匮乏这一问题。在传递此类信息时，广告很少使用显性的态度词汇，而是通过提供具体数据信息的方式引发资源匮乏的评价。比如在例4③例4的公益广告内容为：中国水资源的人均占有量仅有2300m3，不足世界人均占有水量的1/4，列世界第110位。中，公益广告通过提供中国水资源人均占有量的具体信息，引发观众对于我国水资严重源匮乏的评价。这种提供精确数据的方式不仅让公益广告中的内容更加令人信服，也可以让观众对我国水资源的匮乏程度有更加深刻的认识。

在86个正面的鉴赏中，有66个是价值，包括自然资源对人类的价值（人类赖以生存）、节约资源对他人的价值（造福更多的人）、垃圾分类的价值（变废为宝）等。在建构此类信息时，广告主要使用了两种方式，一种是通过描述客观事实引发相应评价，如例5④例5的公益广告内容为：水占植物总质量的80%～90%，水占人体总质量的60%～70%。水支撑着我们生活的每一天。通过呈现水资源在人类生命中的地位这一客观事实来引发水资源对人类的重要价值的评价。另外一种建构方式是通过图片中的场景来实现，如在《节约用水刷牙篇》⑤http://gongyi.cctv.com/2017/03/21/VIDE0hhttZivoPEgCpjOv5Cq170321.shtml.中，广告并没有对画面右侧女孩边刷牙边开水龙头这一浪费行为进行直接评判，而是把重点聚焦在关上水龙头之后，图片左侧里边远地区的孩子有水可用。公益广告通过这种视觉叙事直观地展现了节约用水的利他价值。除了66个正面价值，另外20个鉴赏资源聚焦中国自然环境的壮丽优美，通常由图像中的场景设计来实现，如使用全景镜头俯拍壮丽的山川河流，或用近景镜头捕捉动植物的自然状态等。通过呈现自然本身的美好，公益广告凸显了自然本身的内在价值，旨在激发人们维护生态平衡，实现人与自然的共同繁荣发展的愿望。

四、讨论

以上分析发现，环保公益广告使用了情感、评判、鉴赏三种评价资源表达了丰富的生态价值观与环保理念。基于这三种态度资源，我们总结出环保公益广告的三种话语策略，即情感策略、道德策略和合理化策略。为了进一步理解公益广告中的生态理念，我们引入Stern和Dietz[26]的生态价值观概念，并结合三种话语策略进一步探讨环保公益广告中蕴含的生态哲学。Stern和Dietz[26]将生态价值观划分为三类，即利己价值（egoistic value）、利他价值（altruistic value）和生物价值（biospheric value）。利己价值把个人因素放在首位，保护环境是由于环境问题对自身产生了影响；利他价值以他人的福祉为中心，保护环境是出于对他人的道德责任感；生物价值以生态系统为中心，保护环境是基于对非人类个体的考量。Stern和Dietz[26]认为，这三种价值观并不相互排斥，个体在不同程度上可以持有多种价值取向；价值取向也因个人、社会结构和文化差异有所不同。

情感策略主要涉及主体的个人情感反应，其中负面情感包括主体对环境问题或破坏行为的负面情绪反应；正面情感主要聚焦主体对美好环境和环保行为的正面情绪反应，以及对于良好生态环境的向往。通过建立个体与生态环境以及人类行为之间的情感链接，公益广告诉诸于利己价值观，即保护环境是由于主体的个人情感受到了消极或积极的影响。通过建立这种情感链接，公益广告提高了观众的个人代入感，让观众设身处地地感受到问题的存在，从而促使观众选择更加恰当的环保行为。道德策略主要聚焦人类行为是否符合社会规范，其中负面道德主要涉及不良的生活习惯和人类对自然的入侵对他人、下一代以及自然环境的影响；正面道德强调了良好的个人习惯和人类的环保行为对下一代的生活和自然环境带来的积极改变。这种以他人、下一代和人类社会发展为出发点的内容设计反映了公益广告的利他价值观，即保护环境是基于对他人利益的考量。此外，道德行为对他人和环境带来的改变也凸显了个体在环境保护中的主体地位，强调了人类在平衡当代经济发展与下一代幸福生活、协调自然世界与人类世界发展中的关键作用。合理化策略主要涉及生态环境本身，包括环境问题的严重性、自然资源对人类的重要性、环保措施在资源创造上的意义、自然环境的美好等方面。通过将这些生态信息合理化为客观事实或科学知识，合理化策略凸显了公益广告的生态价值观。此外，广告不仅认可自然本身的内在价值（环境本身的美好）和自然的外在价值（资源的功能属性），同时也强调人与自然在和谐共生的基础上的互动（人类的环保措施可以创造资源）。

分析发现，公益广告较少呈现基于情感策略的利己价值，而是更多使用道德策略和合理化策略呈现利他价值和生态价值。利他价值强调人的责任和能动性，生态价值凸显环境问题的严重性和资源的重要性。这打破了人类中心主义的消极生态观，体现了人与人之间的和谐关系、人与自然之间的和谐关系。由此看来，环保公益广告中体现出的人与自然相互依存、和谐共生的生态哲学观在本质上是马克思主义的生态哲学观。这种和谐的生态哲学观不仅有利于“引导人们做出积极的、有利于人与自然和谐的发展的行为选择”[8]121，同时也符合我国生态文明建设和建构生态命运共同体的社会发展需求[27—28]。

五、结语

本文融合评价系统和视觉语法，建构了一个多模态生态话语的分析框架。该框架将抽象的生态价值视为以态度意义为中心的语义系统，并详细阐释了态度如何通过文字资源和图像资源共同建构。通过对环保公益广告的分析，我们发现广告中鉴赏资源和评判资源的占比最高，情感资源的占比最低。三种态度主要通过隐性的文字资源和和图像中的人物设计和场景设计实现，而不是直接的说教。这三种态度资源的使用体现了公益广告的三种话语策略，即情感策略、道德策略和合理化策略。三种话语策略的使用凸显了公益广告中的生态价值和利他价值，弱化了利己价值。这种侧重打破了人类中心主义的生态观，反映了人与自然相互依存、合一共生，同系一个命运共同体的马克思主义和谐生态哲学观。研究表明，基于态度意义的多模态分析框架具有较强的可操作性，为生态话语分析提供了新的分析框架，具有广泛的应用前景。除了公益广告，生态价值可以通过教材、儿童图画书、漫画、短视频、影视作品等多种话语形式建构。多模态话语分析不仅可以系统阐释复杂的隐含生态价值，而且可以为有效利用多模态资源设计更具说服力和传播性的生态话语提供理论支持，为我国生态文明和生态命运共同体建设做出贡献。