安徽非遗元素在博物馆文创产品及包装设计中的应用

陈雪影，孙 湛

(安徽商贸职业技术学院 艺术设计学院，安徽 芜湖 241002)

一、安徽博物馆文创产品及包装设计的研究基础

在人类社会从古至今的发展中，文化是整个社会体系中的加速器和催化剂，促进了社会文明的进步。经济基础决定上层建筑，文化的动力来源也与市场经济的发展紧密相关，带有地域文化特色的文化创意产业的发展对推动地域经济、文化的发展至关重要。每个民族和国家的文化都有着不同的特色，不同民族和国家之间的文学、美术、音乐等方面都或多或少的存在着差异，国家之间的文化较量也日益激烈。在现代愈加智能化以及注重新材料、新技术发展的社会，具有民族特色的文化正在逐渐流失。挖掘传统文化中的精髓，对于提高设计水平来说是一个非常大的挑战，同时也是一个机会。现代设计早己不是曾经只为实用而设计，能够传达具有文化意义的设计更容易受到消费者的青睐。提炼非遗文化中的图形元素，在博物馆文创产品包装中加以重新设计与运用，能使传统非遗文化散发出现代光彩，使文创产品的包装指向性更清晰、定位更明确，更具有延续性，更能“让文化遗产走进人们的现实生活，让人们感受到文化遗产的魅力，让人们爱上文化遗产”[1]，这也是对物质和非物质文化遗产最好的保护。

(一)目前国内外博物馆文创产品及其包装的现状

国内博物馆目前重视文创产品与文创产品包装的开发与设计程度还不足，但随着社会经济的发展，为谋求文化认同与经济效益，个别博物馆已经重视起文创产品的开发以及文创产品包装设计。在文创产品设计实践方面，我国已陆陆续续创建多个文化创意产业园区，如北京798文化产业园、上海M50创意园、开封宋都古城文化产业园区等，赫赫有名的北京故宫博物院利用互联网平台销售各种文化创意产品，推出了多款具有设计感的文创产品，在其包装设计上也充分结合了传统文化的图形元素，获得了较大销量与广泛好评。

国外在地域文化、非遗符号植入到文创产品和文创产品包装设计开发研究上较国内更为成熟，在这个领域的研究有着众多独特的见解。例如日本，经常会在文创产品包装中植入具有代表性的图形符号——樱花、富士山、东京塔以及动漫人物形象等。由于国外不少国家较为重视包装设计能为产品带来的附加值，作为自带文化属性的博物馆当然更是如此。例如位于东京的根津博物馆，对本博物馆的文创产品包装设计要求很高，还将具有设计感的包装单独作为商品售卖，并以图片形式展示可以用来包装的产品。英国也非常重视博物馆文创产业，位于伦敦的大英博物馆，其文创产品及其包装设计，从设计的理念、开发、工艺制作等各方面，都成为国内外其他博物馆的范本[2]，2018年起还在天猫T-mall开设了旗舰店。

(二)安徽非遗图形符号的来源

安徽省是一个文化大省，国家级和省级非遗项目数多达600多项，从文创产品及包装设计层面看，安徽非遗图形元素的利用空间很大，如皖南地区的徽派古建筑、徽州“三雕”、宣纸工艺、徽墨技艺、歙砚技艺，以及芜湖地区的大量非遗元素，为安徽省的博物馆文创文创及其产品包装设计提供了丰富的资源。芜湖地区历经了220万年前到现代的漫长历史，拥有几十种省级、国家级非物质文化遗产，包括芜湖铁画、无为鱼灯、南陵十兽灯等等[3]，具有浓烈的地方特色，艺术价值和历史价值都不可估量。这其中的大量造型元素和装饰纹样为我们现在包装设计中的图形符号研究带来了丰富的素材以及创作灵感。

以南陵十兽灯为例。安徽省芜湖市南陵地区的十兽灯(省级“非遗”)，始创于清代道光年间，最初是一种用于驱魔祭祀、祈求平安的灯会，名字是根据其使用的道具“十兽灯”命名的[4]。十兽是用竹篾扎成的十种神兽形象骨架，外侧用宣纸和彩色的棉纸裱糊而成，色彩对比明显，纸上勾画出一些传统图案，如祥云、火焰、饕餮等作为装饰。兽的形象来自于神话故事《封神榜》，为青狮、白象、麒麟、独角兽、黑虎、犭贪(tan，也称贪)、谛听、青牛、四不象、马十种。以十兽灯造型为创意元素，创作出贪、四不像等神兽形象运用到文创装饰中，会使产品增加特殊的文化效果。

探究安徽省的非物质文化遗产中丰富的资源素材，找寻到合理的转化思路与应用手段，将其转化运用在博物馆文创产品及包装设计上，能切实达到有效传播、推广安徽文化与销售文创产品的目的。

二、安徽省内的博物馆文创产品包装设计现状分析

通过考察走访安徽省内几家有代表性的博物馆发现，安徽省的博物馆文创产品的种类以生活中常见旅游纪念品居多，归纳起来的话可分为以下几类：一是旅游纪念品，二是仿制的传统书画作品，三是仿制的工艺美术品，四是书籍、画册类出版物。在工艺美术品这一类产品中，基本采用的是对原文物产品的复制，如位于合肥的安徽博物院，文创产品中的“青铜古韵”系列，兽首鼎、展翅撰蛇鹰等，是根据馆藏文物青铜器仿制而成的，在造型、比例、色彩方面都做了高度的还原，对于历史文化的推广和传播，这种类别的传统文物仿制品是博物馆文创产品中的重要组成部分。但是，作为与之配套的文创产品的包装，并未引起博物馆的重视，大部分文创产品的包装与内装的产品毫无关联，少数包装考虑到了博物馆的特色，但基本上是来源于对文物的生搬硬套，缺乏一定的设计美感。针对于安徽省内的博物馆售卖的文创产品及包装设计来说，主要有以下几方面不足：

(一)文创产品类别不丰富，包装与产品的匹配度不高

相比较北京故宫博物院开发的种类繁多、包罗万象的文创产品来说，安徽省内的博物馆文创产品种类显得不够丰富，多数包装是市场上常见的毫无特色的普通包装纸盒，极少产品的包装考虑到了与博物馆特色相结合。位于合肥市的安徽博物院文创产品中的“画魂玉良系列”，创意是取自安徽籍传奇女画家潘玉良的作品，画家的作品被印制在钱包、书签、钥匙扣上，为产品增添了文化内涵和艺术品位。只是，对于这一列产品的包装设计却显得缺少特色，且不够统一，有的包装是把画家作品再次复制到包装盒体的外观上，有的包装则是简单的一张方形硬纸壳，与画家及作品元素结合较少。安徽省芜湖市博物馆的文创产品种类也极为单一和陈旧，多数为国内旅游区常见的“义乌批发”产品，只有少量的博物馆标志纪念币、钥匙扣、书籍画册，才能看出是该博物馆文创产品，其包装看起来虽然精致，但与产品匹配度较低，在体现博物馆的历史特色与文化特点方面显得比较欠缺。

(二)文创产品包装的产品信息不完整

产品的包装具有许多的功能，可简单归纳为三点：保护产品、方便保存与运输和便于产品的营销，而一件成功的博物馆文创产品的包装除了要满足这三大功能之外，还要具备一般包装所不具备的一个重要功能——文化传播功能。要实现包装的这些功能，包装盒的外观设计尤为重要，要通过包装的外观设计体现出博物馆及其文创产品的特点，体现其文化性。安徽博物院的几类文创产品，包装基本以纸质包装为主，少数为木制盒，包装盒的外观出现了“安徽博物院”的LOGO，这一点是非常有必要的，除此之外，很难看到关于文创产品的信息介绍，如产品的设计创意来源、历史渊源等等，与普通产品无异，消费者难以从中体会出产品的文化内涵，不能建立起与传统文化之间的认同感，错失了宝贵的文化传播机会。

(三)文创产品的包装美感不足

博物馆本身是非营利性质的一种机构，以教育推广为重要目标，博物馆文创产品及其包装可以看作为博物馆文化推广的延续，包装盒体外观上的具有设计感和艺术感的的文字、图形、色彩等视觉元素是传播博物馆文化的最好载体。安徽省内博物馆现有大部分文创产品包装中视觉元素设计表现力不足，美感缺乏，在传承与发展文化遗产的内涵方面显得较弱，如包装中的图形元素与产品缺少关联性、图形设计与博物馆当地非遗文化特色联系不紧密、字体设计风格与产品不统一、色彩表现没有考虑到产品的个性与内涵，等等，文创包装中的设计感与艺术感表现不足，不能为观者带来更好的、更美的心理感受。

三、安徽非遗元素在博物馆文创产品及包装设计中的应用

(一)非遗元素在博物馆文创产品及包装中的应用案例分析

在博物馆文创产品中，国内做得较好的当属北京的故宫博物院文创产品，被称为“故宫文创”，故宫文创近年来一直走在国内博物馆文创的前列，潮品爆款层出不穷。故宫博物院具有世界上规模最大的23万平方米木结构古建筑群，拥有高达一百八十万件的文物藏品，有故宫官式古建筑营造技艺、古书画临摹复制技艺等五项技艺列入了国家级非物质文化遗产项目，这些都是文创研发设计人员取之不尽的创意资源库，故宫文创产品及包装中的图形、色彩设计等，创意来源大都是来自于故宫文物中的古建筑、古代书画、古青铜器等等，其中精美的造型和装饰图案在文创产品中的设计应用，成为故宫文创成功的关键因素之一。

故宫文创2020年推出的一款“故宫紫禁游龙创意纸手表”的一款产品，设计灵感来自于故宫里“龙”的形象。龙在故宫里是一个特殊的存在，装饰最多、气势最盛的图案就是龙纹，龙纹也是中国传统文化中的一种吉祥图案。在紫禁城的大门、建筑中的屋脊、房檐、殿堂、室外游廊，以及服饰、家具等器物上，都能找到龙的形象。这款手表设计主要是提取了故宫建筑紫禁城的装饰形象中龙的头部，用灵动流畅的线条绘制出了龙的威猛与雄武，加上断续出现的龙身，传统色彩群青色与明黄色的鲜明对比，使整个产品及其包装的画面充满了活力，一经推出就获得了较高的人气。故宫文创中类似的产品还有很多，如“紫禁积木——中国古建筑搭建玩具”，全套积木就是一套微缩版的故宫，包装的正面是一张故宫建筑群插画，背面文字简要介绍了故宫中的一些典型建筑，这是对故宫古建筑营造技艺这一国家级非遗最好的宣传和传承。

(二)安徽非遗元素在博物馆文创产品包装设计中的应用

博物馆中的资源是博物馆文创产品及包装设计的创意资源库，尤其是对其中的“非遗”元素进行合理的提取与开发，并运用于文创产品及其包装设计中，能增强大众的民族文化意识，文化创意产品及包装的视觉效果更加美观，也更加符合当代大众的审美趣味，博物馆的文化教育与传播功能也会更加突出[5]。

1.提取非遗图形元素作为包装中的主要图形元素

安徽省拥有丰富的非物质文化遗产。2006年公布的第一批国家级非遗项目之一——“徽州三雕”，是古代徽州地区流传的木雕、砖雕和石雕三种工艺的统称，为古徽州地区明清建筑中的装饰性雕刻，具有浓厚的地方文化色彩[6]，内容题材丰富，结构精巧、技法多样，平面中带着立体。从其中提取出图形元素，运用到文创产品及其包装设计中，作为其包装中的主要图形元素，是对文化遗产最好的传承[7]。图1是根据徽州木雕、徽派建筑的窗棂等元素设计的文创产品“徽州首饰”系列，这里把徽州木雕中的浮雕、透雕、线刻等多种雕刻技艺运用到了现代设计中，并以古建筑中的雕刻花纹和图案作为首饰的创意来源，设计出了古色古香的首饰造型，为作品增添了浓浓的地方特色和文化品味。

图1 徽州特色首饰系列(设计者：陈雪影)

2.用传统文化图案丰富包装画面

吉祥图案在中国传统文化中是一种特殊的文化载体。利用汉字中的谐音，在图案中表达一种美好的愿望，如“金玉满堂”，图中用“金鱼”象征“金玉”、“塘”象征“堂”，类似的还有民间绘画中的用“莲花”、“鱼”来象征“连年有余”，表达生活富足；用“蜻蜓”图形象征仕途上平步青云，用“蝙蝠”图形象征福气。另外，用“鸳鸯”图形象征婚姻美满、“喜鹊”图形象征有喜事临门、“竹子”形象象征虚心高洁、“松树”代表长寿，等等。在《左传·宣公三年》中记载：“铸鼎象物，百物为之备，使民知神奸。”[8]就是将物的形象刻在青铜器上，用以崇拜，这里对图的崇拜是出于敬畏，是为了避免灾害，后期渐渐发展为以珍花异草、祥禽瑞兽等图形作为吉祥图案，用在一些生活用品、服装织物及一些美术作品中，表达人们一种积极的美好的愿望。在博物馆文创产品的包装中，除了有来自于非遗图形的提取应用之外，为了增加画面的文化内涵及传统意味，选择一些恰当的中国传统图案作为装饰，能使产品及包装设计的画面更加丰富，也增加了产品的历史厚重感。

3.运用设计原理进行图形与字体设计，提升包装的艺术美感

包装设计不仅是一门技术，更是一门艺术，适度的包装无论对人、对物都是十分有必要的，对整个社会审美价值的提升和审美趋向的进步大有裨益。博物馆文创产品包装中的图形元素不能仅仅是简单的复制提取，艺术是源于生活，但又高于生活的，要对图形进行合理的设计，运用各种适合的艺术手法表现，如手绘线描、工笔绘画、写意花鸟或山水、水彩表现、矢量插画等等，对图形元素进行合理的编排。除了图形，包装中的文字也是必不可少的，尤其是对于标题文字的字体设计非常重要。无论是古朴怀旧的书法字体，还是简洁时尚的现代字体，亦或是与图形元素结合的创意字体，经过设计编排之后，都会较大程度提升包装的整体视觉效果，给消费者带来不同的美的心理体验，从而提升产品的文化品味。

图2是为安徽省芜湖市博物馆文创产品“十兽灯之犭贪折扇”设计的包装。犭贪传说是天界的一种神兽,状似麒麟，生性贪婪,古代一些官宦人家在照壁上画上该形象，以警示自己要戒除贪念。包装中的色彩对比强烈、图形设计与其中的标题文字设计风格统一，线条硬朗，怪异有力，符合十兽灯这一传统民间艺术的内涵，也增加了产品的文化底蕴和艺术感。

图2 十兽灯折扇包装(设计者：陈雪影)

艺术感是事物气质的表现，在产品包装设计中融入艺术气息能明显提升产品的品味和层次。面对目前安徽省的博物馆文创产品及其包装设计不尽人意的情况下，从各地的“非遗”元素中，提取出典型图形并加以再设计，运用到博物馆的文创产品及其包装设计中，非遗资源为设计增添了生命力，而设计又为博物馆文创产品及其包装增添了文化底蕴，是非常可行且前景巨大的，搭建了社会大众与博物馆之间的桥梁，为博物馆的宣传和传播传统文化提供了新的方式。