数字乡村战略视野下广西农产品品牌建设研究

周子微，曹 兵

（桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林 541004）

广西山清水秀，热量充足且降水量丰富，得天独厚的地理位置使得广西培育有繁多的优良农副产品，为广袤的土地提供了良好的种植条件。想要占据更多的市场份额，建立完善的品牌体系刻不容缓。

然而即使有再好的农产品，没有品牌也很难打开市场。2019 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》（以下简称《纲要》），要求各地区各部门贯彻落实乡村振兴，广西政府也发布了《广西加快数字乡村发展行动计划（2019—2022年）》（以下简称《计划》）。在“数字乡村战略”视角下建立农副产品品牌体系，有利于产品更快地占据市场打开市场、提高利润，也有利于推动我国农业的全面发展，加速农业农村现代化发展与转型，在一定程度上能够提高农业附加值、促进农民增收，具有一定的现实意义。

1 广西区域公用农产品品牌SWOT 分析

SWOT 分析是对被分析对象的内外部条件进行综合和概括的工具。其中，S 代表（Strengths）优势、W 代表（Weaknesses）劣势、O 代表（Opportunities）机会、T 代表（Threats）威胁。

1.1 优势

在品牌建设方面，广西丰富的农业资源为品牌建设提供基础。以热量为指标，广西中部和南部地区的热量产出尤为集中，具有向外省输出农产品的能力。继续重点发展农副产品、加强对农业的支持与保护，广西对外省的输出水平将会逐步提升[1]。

在数字化方面，广西开展的重要农产品监测预警，为农业数字化转型和现代农业高质量发展提供了有力支撑。

1.2 劣势

在品牌建设方面，广西经济扶持能力有限，使得广西数字化农产品品牌建设一直处于劣势。

在数字化方面，目前品牌数字化的工作正存在企业意识薄弱、积极性不足等问题，使得广西农产品的数字化转型进展缓慢，数字化发展程度落后于其他省份。

1.3 机会

就机会而言，农产品品牌的数字化发展有文件做指导。一是《纲要》为广西特色农产品品牌建设提供了很好的方向指导和政策扶持，二是2022 年中共中央、国务院提出的《关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》为农产品在2022 年及以后的市场环境、政治环境提供了更好的条件。

1.4 威胁

就农产品品牌本身而言，目前存在内部威胁和外部威胁。内部威胁主要是品牌质量不一，具体表现在不同企业利用同一区域公用品牌销售不同质量的农产品，从而对公域品牌的口碑造成影响。外部威胁主要有2 个来源，一是来自国内其他省同类高质量农产品，二是来自部分东盟国家的农产品。

就数字化建设而言，主要的威胁是人才的流失。广西不如其他发展省市有吸引力，技术人才更愿意往发达地区就业。除了人才引进，数字化技术的引进也是一个资金缺口。

2 品牌建设现状分析

2.1 广西农产品品牌建设已有良好的基础与开端

根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》，仅在水果方面，2020 年的广西水果产量就有2 785.7 万t，在全国水果产量上排行第二，是名副其实的农业大省。高产量、多品种，为建立广西农产品提供了一定的基础，有利于品牌建设的推进。

广西以特色农产品优势区创建为载体，全力推进品牌建设与特色优势产业的融合，2020 年12 月，广西被认定的中国特色农产品优势区有18 个，数量排全国第一。

中国农业品牌研究中心发布的《2020 中国果品品牌价值评估报告》显示，2020 年广西融安金桔的品牌好感度位居全国前十。此外，“百色模式”通过从广度、深度、融合度三重维度来开展乡村振兴工作，是国际上首批中国-欧盟农产品地理标志互认的35 个农产品之一[2]。

可以看出，广西农产品具有高产量、多特色的特点，并在全国排在靠前的位置。对广西特色农产品进行品牌数字化建设的探究，可以为特色农产品的发展探索新理念和新途径。

2.2 农产品品牌数字化建设正稳步推进

为促进广西农业的数字化发展，利用电商直播的影响力，带动更多人才参与到数字乡村的建设中，《计划》中提出“大力发展农村电子商务”的重点任务。除了电商平台，广西各地区也相继创建、扩大数字化现代特色农业区，为数字化农业建设管理提供基础保障。

为了促进国家数字化发展、农业数字化转型，国家颁发了许多文件扶持，在2021 年年底国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划的通知》中提出，要达到利用数字化推进农业转型，深入制造业数字化、网络化、智能化及支撑产业数字化转型的服务体系基本完备等发展目标。

2.3 品牌建设仍有不足

在品牌价值方面，广西农产品的建设略有欠缺。比如果类农产品在《2020 中国果品品牌价值评估报告》中，共有130 个区域公用品牌参与评估，其中山东占据16 个，品牌总价值为428.73 亿元；广西仅占2 个，品牌总价值为42.77 亿元。山东与广西2020 年水果年产量相差不大，而参与评估的区域公用品牌数量、品牌价值却相差甚远。在企业自主品牌价值评估中，广西不及云南的企业自主品牌数量和总价值的1/10。从这个结果来分析，目前广西还存在相关部门重视程度不足、个体和企业品牌化意识薄弱、品牌建设不到位的问题。

企业是市场的主体，也是共用区域品牌建设的主体，然而目前却存在企业建设搭便车、宣传不足等建设问题。由于农产品品牌的公用性，导致企业认为品牌宣传带来的收益小于成本，缺乏积极性[3]。

3 问题

3.1 品牌建设落后

目前，广西农产品品牌建设初具规模，但仍有很大的进步空间。造成品牌建设落后的原因主要有3 点。一是因为农产品市场管理规划化缺陷使得市场乱象，品牌山寨、侵权等现象层出不穷。二是市场监督保障机制不严格，在产品面对各类环境出现的有害于企业的问题时不能精准处置及有效整改。三是缺乏思维、技术的创新，使得不同企业同一产品难以具备个性化特征，加上专业人才缺失，最后市场后期难以推进[4]。

3.2 区域品质不一

农产品的生产及加工方式对农产品品质有一定影响。一是目前广西农业产业规模化水平薄弱，存在超量使用农药和化肥、技术研发投入不足的问题，导致产品品质难以提升[5]。二是广西农业组织化程度低，散户、个体户居多，导致在产销一体化、新技术的推广和应用方面存在不足。三是广西农副产品的加工工业欠发达，在加工的深度和精度上亟需提升。因此，即使产出的农产品质量再高，运输、加工等问题也对广西农产品造成一定影响[6]。

3.3 政府数字化扶持不足

《计划》重点任务指出，要重点发展农村数字经济建设数字化现代特色农业核心示范区，形成农村数字经济新动能。即使文件指导了工作目标，然而从目前在广西农业农村厅可查阅到的文件中可以看到，广西政府目前重点加强的是农村的数字基建工作，而在数字农业上的政策扶持力度较弱，出台相关政策少，农业数字化进程缓慢。广西的经济实力不足，在农产品生产方面投入资金有限，无法为农产品加工行业提供有力支持。稳定的资金投入有助于企业创新技术、推广品牌和开拓市场等[7]。农产品收益低、风险高，因此政府的扶持力量不可或缺。

3.4 电商化不足

依托于电子商务的发展，农民对市场信息的来源及了解的渠道被拓宽[8]。即便农产品生产市场环境得到了改善，目前广西区域电商还是有很大的发展空间。现阶段而言，限制农村电商发展的主要原因有3 点。一是物流体系的滞后。目前我国农村地区的物流交通可达性不足以支撑农村运输成本具有优势，而农产品的运输成本高，从而影响了农民对电商渠道的选择意愿。二是农村消费潜力的难以释放。我国西部地区经济发展水平较低，农民的消费观念尚未改变，农村仍以线下消费为主。三是广西经济发展落后所导致的农村金融、产业结构及公共服务水平低于东部地区，广西农村电商的市场环境亟待提升[9]。

4 建议

4.1 借鉴优秀省区经验

2020 中国果品区域公用品牌价值评估中，烟台苹果以145.05 亿元的品牌价值位列第一，远超其他区域公用品牌。山东是农业大省，2020 年其水果产量与广西不相上下，是很好的学习样板。

根据广西现状并结合《计划》提出的重点任务，可以从以下几点效仿：一是加强产区数字化建设，建立数字化现代特色农业核心示范区。二是在部分整体发展较好、品牌建设较为全面的农产品产区效仿山东发展建立全品类品牌建设模式，增强抵御风险的能力，积极建设新品牌，利用母品牌的影响力来实现子品牌的溢价效应，以母品牌带动子品牌发展。三是提升农业生产数字化，建立产业数据库之后进行技术资源共享，并扩大生产链，通过对农产品进行深加工来增加农产品利润，待稳定之后，再从纵向、横向入手整合本品牌与其他品牌的产业连结形成网状结构，逐步发展成网状结构的生产链[10]。

4.2 完善品牌建设

市场上现有的农产品都经过加工、包装和运输等一系列商品化处理，品质检验程序也都大同小异。在此情况下，营销是影响品牌竞争力的一大因素。营销方式是农产品品牌发展的基础，提高营销力度，有助于扩大品牌影响、提升品牌价值[11]。从数字乡村的视野出发来建设农产品品牌，可以从品牌打造、品牌推广及品牌维护3 个方面着手。

在品牌打造方面，一是政府可以继续积极为农产品申请国家荣誉、国家地理标志等，企业在进行品牌宣传、品牌经营的时候以此为重点；二是可以多加建设数字化农副产品生产加工管理，做到与物联网、云管理等一系列数字信息化技术的融合，完善品牌数字化；三是要进行明确品牌的价值主张，对于农产品来说，品牌的价值主张可以重点放在有机、天然及智慧农业等方面，让消费者看到品牌价值。

在品牌推广方面，一是可以利用抖音、微信公众号和微博等新媒体平台利用大数据对公域品牌的信息进行精准营销与推广，来实现广西农产品供给产业结构的升级；二是可以鼓励使用公域品牌的企业利用VR、AR等技术，在网络上为消费者展示农产品从生产到运输的一系列流程操作，减少消费者的顾虑、增加对品牌的信任；三是政府可以积极组织大学生利用品牌农产品参加创业比赛。

在品牌维护方面，地方政府可以建立区域公用品牌官网，或者从乡村振兴类农业网站、具有官方网络店铺的企业入手进行管理。对于企业，一是可以鼓励采用建立在线社群来作为新营销方法，进行适当的沟通、维护，从而提升顾客的购买意愿[12]；二是通过地方政府政策扶持，鼓励各农业企业完善数字化建设，利用大数据、云计算等信息化技术，对农产品产业链进行一系列监控管理。

4.3 政府增加扶持力度

在公用区域农产品品牌建设及维护过程中，对大部分企业而言，政府起到很重要的牵头作用。因此，在农产品品牌建设中，政府可以从以下途径着手。

在品牌打造方面，政府要鼓励动员企业建立开放式的行业信息平台，以数字信息的力量带动农产品品牌的发展，加速传统农产品转型，并完善平台资源、营销渠道、数字发展等方面的政策支持。在品牌维护方面，政府可以通过大数据收集来建立一系列统一的质检程序、管理制度和监管办法。在品牌力方面，政府应出台更多的数字化扶持政策，以提升企业参与建设品牌的主动性，在品牌的价值创造、价值打磨、价值沟通及品牌兑现上进行重点工作。

4.4 数字化助力农产品品牌建设

正是由于过去广西特色农产品品牌建设较落后，加之数字信息的发展速度与影响力日渐增加，在品牌建设上更需要把握数字化机会实现弯道超车，具体可从价值创造、价值打磨、价值沟通及品牌兑现4 个方面利用数字信息技术来助力农产品的品牌建设。

在品牌价值创造上，深度挖掘农业品牌的文化资源是重点工作，把握农产品产地的地域特色，将现有的农业品牌文化通过网络展现，与现代数字技术相融合，传承乡村文化与传统的同时也能给消费者展示产品的地域优势。

在品牌价值打磨上，一是从新媒体渠道入手开展品牌文化的创作推广，从而达到塑造品牌形象、推广品牌的效果。二是积极开发农业品牌交互软件，通过APP 软件展示品牌特色，加强与网络用户的实时交互[13]。三是打造区域品牌故事，通过打造幸福类主题，通过对年长者和年轻者打造不同的品牌故事来唤起消费者的情感共鸣或对未来的憧憬，提升消费者体验和营销效果[14]。

在品牌价值沟通上，需要强调品牌价值及品牌商品力识别，提升消费者的品牌认知。通过短视频等平台从视觉、听觉对用户给予多重刺激，并且利用平台自由交互的特点，向消费者传递品牌特色并进行实时沟通。不仅有利于增强品牌的亲和力来与消费者建立感情联系，也有利于品牌营销变现，达到营销目的[15]。

在品牌兑现上，增加消费者的体验是工作重点。一是要重视社交媒体上消费者的消极舆论，积极进行应对管理。二是需要时刻注意自身行为，避免对其他消费者造成负面影响。三是如果出现需要服务补救的情况，要积极响应并做到透明，服务补救透明可以提高消费者对服务质量的感知，从而影响消费者的购买意愿[16]。

4.5 鼓励电商带动农产品品牌发展

互联网对品牌的呈现、品牌的传播相较于传统的销售渠道具有特别的优势，尤其在广告制作成本上低于传统媒体，甚至可以做到零成本。《计划》中提到重点任务之一是要大力发展农村电子商务，电商对农产品品牌建设的积极作用不仅表现在有利于品牌的现代化发展，也可以改变企业的成本结构及盈利模式，有利于品牌和企业的发展。

5 结束语

从SWOT 4 方面及综合现状分析，广西农产品数字化即使在品牌建设与数字化建设都有一定的推进，但在品牌建设方面仍然存在品牌建设落后、区域品质不一、政府数字化扶持不足和电商化不足的问题。

以此类问题为切入点，结合《纲要》提出的指导战略，提出了借鉴优秀省区经验、完善品牌建设、政府增加扶持力度、数字化助力农产品品牌建设及鼓励电商带动农产品品牌发展的策略。农产品建立品牌，对政府、企业与个体都有积极的意义，对广西的经济建设及乡村振兴工作有一定的贡献。