特色农产品优势区电子商务发展现状·困境与路径
——以寿光市为例

唐楚琳

(长江大学，湖北荆州 434000)

我国是农业大国，“三农”工作一直是我国社会经济发展的重点任务。近年来，随着电商平台迅速崛起，农产品与电子商务的融合发展更是加快了农业的现代化进程。2019年，国务院发布的《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中指出，要发展壮大乡村产业，因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”，并支持建设一批特色农产品优势区。电子商务作为一个媒介，在特色农产品的推广和营销中发挥着重要的作用。它不仅为农产品提供良好的供销渠道，也进一步帮助农民实现了增收的目标。而特色农产品的发展也帮助农村电商提供更多的产品，吸引更多人才和资本进入农村，促进电商行业的蓬勃发展。

随着农产品电子商务活动的开展，关于电子商务的问题，很多专家学者都做出过较为深入的研究，主要集中在电子商务的发展模式[1-2]、影响因素[3]、流通状况[4]、供应链研究[5]、动力机制角度6]等。也有学者从乡村振兴视角对农产品电子商务精准扶贫的路径实施进行分析[7]。这些研究成果为农产品电子商务的大发展奠定了一定的学术基础，并为后续研究指明了方向。已有研究主要是从农产品电子商务发展路径出发，但针对打造特色农产品优势区的品牌效应研究相对较少，因此，笔者就寿光市特色农产品优势区的发展现状进行分析，挖掘寿光市电子商务存在的问题，在此基础上提出可行性路径，为解决特色农产品在电商平台的发展提供了一定的借鉴。

1 寿光市特色农产品优势区及电子商务发展现状

寿光市位于山东省中北部，潍坊西北部，气候温热适宜，地形以平原为主，是发展农业的优势地区。寿光以蔬菜闻名，拥有全国最大的蔬菜生产和批发市场，被誉为“中国蔬菜之乡”[8]。近年来，寿光市的农业生产总值呈不断上涨趋势。2019年农业生产总值达到了185.51亿元，是近10年来农业生产总值最高的年份，相比2010年增加了56.33亿元。2010—2019年寿光市各类农作物总播种面积见图1。由图1可知，从2012年开始农作物的种植面积有所下降，但总体产量在不断上升。同时从寿光市各类农产品播种面积来看，蔬菜的播种面积占农作物总播种面积的30%，是除粮食作物外主要的种植对象。可见，寿光市在农业生产发展中加大培育特色农产品，不断探求一条特色化的发展道路。

1.1 寿光市特色农产品优势区农业发展现状寿光市大力发展蔬菜农业。2021年全市蔬菜播种面积达4万hm2，年产量达45亿kg，共建蔬菜大棚已超1.533万hm2，农民收入的70%都来源于蔬菜种植。目前，寿光已拥有全国最大的蔬菜生产和批发市场，被誉为“中国蔬菜之乡”。2018年寿光市以其“寿光造”蔬菜品牌被列入特色农产品优势区，这既是对寿光蔬菜产业发展成就的肯定，也大力提升了寿光蔬菜品牌的影响力。同时，山东省政府高度重视特色农产品优势区的发展问题，特提出把培育农业优势特色产业列入当地重点项目计划，鼓励引导社会资本积极参与优势特色产业培育经营，并依托特色产业创建一批国家现代农业产业园、产业集群、产业强镇，这势必对寿光蔬菜产业健康发展、转型升级起到积极的促进作用。

1.2 寿光市特色农产品优势区电子商务发展现状2017年，在商务部、农业部联合发布的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》中提出“要求建立农村电商基地，搭建农产品电商供应链，促进农产品销售，培育农业农村品牌，推动农业转型升级，最终达到带领农民脱贫增收的目的”。寿光市积极响应号召，大力发展农村电子商务，开启了农产品销售的“电子商务”时代。从电子拍卖，到如今的蔬菜调度呼叫中心、蔬菜“宅配送”等网上交易，这些探索既畅通了农产品线上线下双渠道流通，扩大了销售市场，又宣传了寿光蔬菜品牌，实现了从“蔬菜工厂”向“蔬菜商场”的转变[9]。为进一步推动寿光市特色农产品优势区电子商务的建设，寿光市政府积极引导建立电商示范村，与阿里巴巴合作“农村淘宝”项目，鼓励农户通过试点淘宝电商新项目来抢占农产品大市场。通过构建农村电商支撑服务体系、物流配送体系、电商培训体系，改善农村电子商务发展环境，从而推动现代农业的创新发展，以实现农民增收的效果。

2 寿光市特色农产品优势区电子商务发展困境

2.1 相关农产品标准化程度低，质量管控不规范农产品的标准化主要体现在生产、包装和服务3个方面。在生产过程中，农产品作为一种非加工产品，其本身的外形尺寸和内在品质很难统一，分析其原因主要是在寿光蔬菜的种植、收割到加工过程中都缺少一个标准化的体系来进行约束，这极大阻碍了农业产业的发展。在包装上，寿光蔬菜虽已建立了自己的农产品品牌，但产品的附加值并不高，包装十分简陋，有的甚至没有包装，这也拉低了农产品的档次。在服务方面，电商平台虽然扩大了农产品的销售渠道，但由于产品标准化差异容易引发一些售后纠纷，不利于客户口碑的建立。通过电商平台进行网上交易时，由于政府缺乏管制，低质卖家滥竽充数，容易将质量不好的产品兜售给消费者，出现产品信息与实物不符的状况，极大地降低了用户的体验感[10]。

2.2 农村电子商务专业人才储备严重匮乏随着电子商务在农业领域的不断拓展，对于跨专业的复合型人才需求也不断加大。据统计，未来2年县域网商对电商人才的需求量将达到200万。目前，寿光市农产品电子商务在发展的同时，面临着人才紧缺的问题。农村地区因为教育、医疗、生活设施资源落后很难吸引人才、留住人才。而传统农民自身文化水平不高，长期受传统观念束缚很难在短期内做出较大改变。此外，人才培训机制的不完善导致相关从业人员鱼龙混杂、素质参差不齐，并不能满足农产品电商日益增长的商业需求，同时也阻碍了农村电商行业的健康发展。

2.3 第三方物流成本高，配送体系不健全农村电商的关键是物流体系的建立，只要物流体系逐步完善，农村电商才可以实现“农产品出得去，工业品进得来”。目前虽然寿光市乡镇物流覆盖率较高，但第三方配送体系仍处于初级阶段，存在物流节点过多、技术设施不完善、规模化水平低等问题。此外，针对蔬菜这种时效性农产品，冷链运输应为最佳选择，但寿光冷链物流发展存在区域性差异，偏远地区物流设施的不完善，导致冷链运输脱节直接影响到农产品的质量安全。就寿光蔬菜而言，产品价值低，但中间环节过多使得物流成本过高，有些蔬菜的物流成本甚至等于其单价，这使农产品电商的生存陷入困境。且农产品电商与传统的分销模式相比缺少竞争力，很大程度上遏制了农村电商的进一步发展。

2.4 品牌农产品宣传力度不够，上行发展困难特色农产品品牌的建立是提升农产品市场竞争力重要支柱。目前，寿光市已经拥有“燎原果蔬”“桂河芹菜”“展望番茄”“七彩庄园”等 20 多个国家、省级农业品牌。虽然建立品牌众多，但电商销售效果并不明显。一方面是品牌宣传力度不强，大众对其了解相对较少；另一方面是因为寿光市鼓励品牌注册，同类型产品品牌注册泛滥，资源难以整合，既不利于市场的扩大，也容易引起内部恶性竞争。这种情况下，很难形成名牌产品和龙头企业。

3 寿光市特色农产品优势区电子商务发展路径

3.1 立足农产品标准化建设，加强政府监管引导标准化建设是确保农产品网上销售健康发展的重要前提。政府部门应结合本地特色蔬菜资源，组织引导农户进行集约化生产，严格把控从播种到采购各个环节，对农产品进行统一规划、统一形象、统一包装、统一分销，并建立农产品安全质量可追溯体系，以推进标准化工作的顺利进行。此外，在销售标准化方面，政府还应加强对电商平台和网络交易主体的监管，建立诚信评价体系，大力打击网络售假和网络诈骗等违法行为，引导农产品电子商务规范有序发展，以实现农产品电商全流程标准化。

3.2 立足电商发展现状，推动人才队伍建设人才队伍建设是推动电商快速发展的根本保障。一是要在各乡镇村建设电子商务继续教育基地，帮助和引导地方政府通过开展电子商务培训，传播相关专业知识，加强农民对电子商务的了解和认识。二是要与各大高等院校合作，积极培育市场所需要的专业性人才，通过优惠政策吸引电商高等人才进入农村，为特色农产品优势区的电商发展注入活力。三是鼓励农村青年、退伍军人、电商从业人员等利用电商平台进行创业，通过建立农产品电商示范基地，为其提供创业场地和和技术支持，激发创业热情[11]。

3.3 立足节本保质，完善物流配送体系建设完善的物流体系建设是加快电商发展的关键环节。一方面，应充分整合全市物流配送资源，搭建面向农村的综合物流信息平台，实现各物流网点的信息共享，形成市、镇、村3级物流配送体系，着力解决寿光市农产品“最后一公里”物流瓶颈[12]。同时，寿光市还要建设覆盖完整的电商物流线路，合理规划配送路线，优化物流环节，以达到降低时间成本的效用。另一方面，寿光市应加大对冷链运输的投资，在农村地区大力建设冷藏、预冷仓储设施，通过与物流企业、电商平台紧密合作，充分解决农产品保质保鲜等问题，推动冷链物流专业化、标准化、规模化发展。

3.4 立足农产品品牌建设，加强名牌宣传打造农产品的品牌宣传是促进电商发展的核心力量。目前，寿光作为特色农产品优势区面临着有优势无规模，有品牌无名气等问题，这严重削弱了优势区的发展优势[13]。基于此，应做到以下几点：一是政府大力扶持龙头企业，实施品牌建设战略，推进品牌农产品实现规模化生产，以企业发展促品牌发展。并充分发挥龙头企业的示范带头作用，让农民参与其中，共同打造优势品牌。二是建立完善品牌管理体系，以寿光市特色产业为基础，整合同类农产品品牌，发挥品牌最大化效益，打造有文化内涵、有规模、有竞争优势的名牌农产品[14]。三是做好品牌的线上线下传播工作。线上利用微博、公众号、直播App等新媒体平台大量投放宣传广告，通过受众广泛的公共传播渠道树立品牌形象，不断提高“寿光蔬菜”品牌知名度。线下围绕寿光特色农产品品牌开设体验店、展销会，实现资源共享、信息共享，同时也为农业生产者提供了展示宣传的机会，在一定程度上拓宽了农产品的销售渠道，扩大了寿光品牌的影响力。