高校公关危机事件的舆情传播与治理研究

骆顺婷

(广东培正学院 人文学院， 广东 广州 510830 )

“舆情”在《现代汉语分类大词典》中释义为“群众的意见和情绪”。学者刘毅认为“舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。”[1]微博、微信、短视频等社交媒介的广泛应用，为公众讨论社会生活的方方面面提供了热门话题，改变了社会公共事件中舆情的生成、集中与呈现形式。随着我国媒介技术的快速发展及网民数量的不断增长、高等教育的普及化与大众化，高校逐渐成为各类重要信息传播的焦点。当下微博、微信、移动客户端等新兴媒体普及，社会各阶层获取信息与表达意见的渠道和方式更趋多样化，突发事件中的网络舆情更为复杂化。近年来高校公关危机事件也屡屡登上微博热搜榜成为社会公共话题，高校公关危机事件的舆情分析与应对必须引起足够重视。

一、社交媒体环境下高校公关危机事件的新形势

据人民网舆情数据中心案例库统计，2020年涉高校全国重大舆情事件同比增加33%，较2018年增幅达到133%。[2]当前，各类社交媒体平台成为高等院校网络舆情传播中的重要载体，校园议题快速演变成社会议题，高校在应对舆情时也面临更多元、更复杂的诉求。

(一)高校公关危机事件概述

所谓公关危机，即公共关系危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害组织的声誉和形象，使组织陷入强大的社会舆论包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。[3]高校公关危机事件指由于学校内部或外部的因素，师生在校的正常学习工作与生活失序，甚至威胁到师生的健康和安全，影响学校育人环境的安定和谐，学校的形象和声誉受到负面影响的事件。高等院校所面临的可能性危机事件是由多方面因素引起的。来自于组织内部的因素主要包括高校的管理举措或政策争议、教师的学术不端或师德失范、学生的言行不当或心理问题、校园内发生的暴力伤人事件、校内食品安全问题等；来自于组织外部的因素包括台风、地震、暴雨等自然灾害带来的安全威胁，传染性疾病疫情的突发、媒体的报道有失全面公允引发的舆论争议等。处于公关危机状态下的高校组织应当准确研判舆情，有效运用传统新闻媒体与微博、微信、短视频等社交网络平台，及时主动向社会公众传递信息与真诚沟通，力求将危机事件的负面影响降低，减少危机对高校声誉及形象产生的不良影响。

(二)社交媒体环境下高校危机事件舆情治理的挑战

随着媒介技术的演进，网络虚拟空间正成为社会各阶层表达意见、交流思想、宣泄情绪的主要场所。借助于移动互联与新媒体技术，公众的知情权与表达权真正落到实处，社交媒体成为公众发表自己的意见、建议、诉求和参与公共事务讨论的主要渠道。社交媒体指的是一类支持用户互相分享信息、意见、观点和经验的平台及应用，这类新媒体允许用户自主生产内容和进行互动交流，其模糊了媒体和受众之间的界限，颠覆了传统媒体作为信息中心起到议程设置主导作用的传统理念。

目前国内主要的社交媒体平台包括微博、微信、网络论坛、问答与兴趣社区、短视频应用等。从传播学的角度看，社交媒体在传播主体上具有去中心化和交互性的特点，允许用户创作分享内容及互动交流；在传播信息上以碎片化的内容、随时更新，推荐算法技术可能带来同质性信息为主要特征；在传播平台与用户属性上呈现出社交性与圈层化等特征。这些显著特点潜移默化地影响着公众对于外部世界的认知及表达意见观点的方式，同时也对高校公关危机事件的舆情治理带来新的挑战。高校公关危机事件一经在社交媒体平台传播，随着网民的参与讨论，网络舆论迅速点燃，碎片化的信息和被放大的情绪容易使理性的声音被掩盖，不利于舆情的疏导和正向的传播。网络舆情事件具有把事件符号化和放大化的特性，网络的波动效应和扩散威力使突发事件具有凸显效应，即它可以把局部发生的一个“小事件”放大到对整个社会产生深远影响的“大事件”。[4]

二、高校公关危机事件的微博舆情传播分析

(一)高校公关危机事件微博舆情概况

微博是中国最具影响力的社交媒体平台之一，微博热搜现已成为关系社会民生重大事件的关键舆论场。根据微博数据中心发布的《2020微博用户发展报告》，截至2020年9月，月活跃用户数达5.11亿，日活跃用户数为2.24亿。微博用户群体以90、00后为主，占比接近80%，微博用户呈现年轻化趋势。微博也是高等学校进行对外宣传、发布权威声音以及学生网络思想引导的重要舆论平台。由全国青年学生大数据实验室发布的《2018校园微博发展年度报告》显示，高校官方账号超过4915个，团委、学生会及社团账号超过24000个。[5]大学生群体的微博媒介接触渗透率高，活跃度高。大学生群体与教师群体的微博阅读量与发博量呈现双高态势。更多的社会事件得以在微博平台引发广大师生的关注与热议，如新冠肺炎疫情、“两会”的召开等社会重大事件登上热搜榜首较往年有明显增多。

2021年1月1日至12月31日全年的微博热搜榜话题中共有39起涉及高校公关危机的重要事件。其中，一是因学生的不当言行引发的危机事件数量最多，有8起；二是因教师学术不端或违反行为准则存在师德失范现象引发的高校声誉危机，共有7起；三是与传染性疾病疫情相关的高校危机事件，共有6起，涉及封校管理举措与校内生活保障未完善等；四是因校园命案、校内发生的故意伤人、意外引发的高校安全危机事件共有5起；五是因校内师生坠楼身亡引发的高校危机有4起。除以上较为集中的舆情事件类型外，登上2021年微博热搜的高校危机事件还包括研究生招考的有失公平、学生违法犯罪行为、校园基建与采购存在问题等。

(二)高校公关危机事件的微博舆情案例分析

对上述39起登上微博热搜的高校危机事件总体舆情态势进行了分析。发现因教师学术不端或违反行为准则存在师德失范现象引发的高校声誉危机，以及因校园安全事件引发的危机这两种类型的事件占据微博热搜前10位的比例较高，热度持续时间较长，转发与评论数量也较多。因校园是人群密集的场所，自2019年末新冠肺炎疫情爆发以来，与传染性疾病疫情相关的高校危机事件也备受网友关注，相关话题热度也较高。

在2021年登上微博热搜榜的高校危机事件中，在面临因教师学术不端或个人生活作风不当致师德失范的危机，以及校园发生的师生坠楼身亡事件引发的危机时，所有的涉事高校都做到了快速反应，通过在学校官网及官方微博发布调查情况说明，回应舆论焦点。如2021年9月17日晚，有网友在自媒体平台举报某大学一名教授骚扰猥亵学生，该校于9月20日即完成了对事件的调查并发布了关于该教师师德失范行为处理的通报。72小时内就回应了舆论关注，此举在微博评论区得到了绝大多数网民的赞同。据排在前位的高赞评论，网友表示“回应已经很快了”“处罚也合理”，“不姑息违法违德的行为！这才是高校应该做的。”

又如2021年8月发生在某高校的一起校内伤人事件引发的高校公共安全危机，其舆情的演化过程也具有代表性。该事件发生后，首先在校内的网络论坛和社区被热议，随后经由网友微博爆料，开始迅速引发关注。该事件于9月1日登上微博热搜，当天该话题排在20到40位之间，成为舆论关注的社会公共事件，共有18个微博媒体账号发布了有关这一事件的报道。本文对微博相关话题下展示出的评论态度倾向进行了内容分析。经过对评论中出现的高频关键词进行量化统计，发现大多数评论都对学校的做法持质疑的态度，许多网友在评论中还@人民日报、央视新闻、新华社、澎湃新闻等有影响力的主流媒体，提出希望事件能够得到更多的主流媒体关注。在该微博下将近300个有实质性内容的评论中，仅有个别的网友持较中立的态度，表示"等警方公布调查结果"。随后以《新京报》为代表的传统媒体发表了后续跟进报道，在微博平台传播后也带来了新一轮热度。传统新闻媒体的介入使事件进一步发酵。在传统媒体发布的相关报道微博评论中，大多数网友仍对学校在事件中的应对表示不满，少数评论持较中立的态度，表示"彻底排查安全隐患，学校义不容辞"。后续由于校方已对该事件进行了较妥善的解决，舆论热度日渐消散，但是对如何保障校园内的人身安全及做好突发安全事件管理的讨论仍有余音。

此案例中该高校虽然已经对事件组织开展了调查处理，但在传播应对方面，却未能尽早对校内校外网络舆情进行充分研判，没有做到及时主动地在本校官方媒体平台发布情况通报和调查说明，及时回应网民关切，致使其成为舆论质疑的焦点。

三、社交媒体环境下高校公关危机事件的治理对策

高校公关危机事件的治理主要是集中于从危机生命周期理论的几个阶段即潜伏期、爆发期、蔓延期、恢复期提出相应的对策机制。学者杨仲迎在传统舆情应对的四周期理论基础上补充了监测期、评价期与重塑期三个阶段，使之更加符合舆情发展及应对规律。[6]本文在这些危机管理的研究基础之上，给合国内著名危机管理专家游昌乔先生提出的“危机应对5S原则”，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则，对高校公关危机事件的微博舆情进行的实证量化分析并提出几点建议。

(一)发挥高校官方自媒体议程设置功效，及时回应舆论焦点

目前国内大部分高校已搭建起官方网站、微信公众号与视频号、微博官方账号等自媒体矩阵，不仅能通过主动与组织外的新闻媒介进行沟通的方式来传达校方的声音，当突发事件到来时，高校可快速研判事件的舆情走势，利用官方自媒体分步骤分阶段地向外界公布事件的处理进展，及时回应舆论焦点。现在新媒体占据公众更多注意力，传统媒体设置议程的效果有限，如果校方不能快速回应舆论热议，及时公布事件调查结果和处理方案，舆论就会发酵失控，后续的余音也会持续地对学校声誉与形象造成负面影响。

(二)危机公关传播基于准确的舆情研判，掌握传播主动权

高校作为公关危机事件的传播主体，应对舆情需始终保持主导角色，建立科学的舆情监测与研判系统，特别是对学生媒介接触频率高与活跃度高的网络社群平台如百度贴吧、微博超话、微信群聊等有关学校突发事件的舆情进行筛查与捕捉，研判舆情的预期走势，掌握传播主动权，有针对性地回应舆论关切。媒体融合背景下，突发性高校网络舆论事件考察的是高校舆情部门监控、评估与引导系统。[7]如果校方未能重视早期舆情的捕捉与尽早地制定应对方案，错失了将危机控制在酝酿期的时机，公关危机事件就会扩展为公共舆情事件，所以在危机潜伏期的舆情研判与快速介入传播管理显得必要。

(三)传播的信息内容坚持实事求是原则，展现坦诚沟通与责任意识

在传播的信息内容方面，应坚持实事求是原则。高校在突发危机事件时切忌存侥幸心理，企图敷衍了事;在对外发布的公关传播文本中切忌遮遮掩掩、闪烁其辞。高校危机事件的发生必然带来公众种种猜测与质疑，坦诚的态度是消除谣言最有效的手段。只有态度端正，敢于披露事实真相，杜绝含糊其辞，对涉事相关人员做出公正的处罚，才能得到广大网民的赞同，才能将危机事件的负面影响降到最低程度。

(四)提高学生的媒介素养，有意识培养校园意见领袖

学生是高校组织的内部公众，基于“全员公关”的理念之下，高校突发危机事件时，学生群体的媒介素养越高，越能理性表达观点态度，就越能抵御网络舆论聚焦过程中的情绪极化现象。良好的媒介素养要求学生具备对各种媒介信息的辨识与筛选能力，对不同的媒介信息能够进行质疑与评估，并能充分利用媒介资源来服务于自身的发展。在高校危机公关信息传播过程中，当大学生群体能够提高对权威信息与不明来源信息的辨识力，杜绝网络谣言的传播，能够对舆论场中的不同观点进行理性分析，理智表达观点态度，才能减少网络舆论中的极端化情绪传染与群体极化现象。与此同时，高校可尝试积极培养学校管理者、教师与学生等主体成为校园意见领袖，借助其传播力与影响力，传播来自校方的权威声音，与其他公众进行必要的互动交流，有利于引导舆情走向，遏制危机的扩散与蔓延。

综上所述，在当前社交媒体环境下，高校面对公关危机事件时如仍选择在危机爆发后再着手处理,采用封闭式的应对方式,不能合理利用传统新闻媒体与学校官方自媒体,不及时不主动回应舆论争议，或是回应争议的信息发布缺少整体性传播策略意识,将导致组织形象受损,使高校的声誉受到严重的影响。因此，高校应加强突发危机事件的舆情研判，构建有效的危机公关信息传播机制，立足长远发展，形成稳定有序的校园育人环境。