整饰与表演：电商直播中的网络情感劳动

吴 玉

（作者单位：吉首大学文学与新闻传播学院）

随着直播带货出现爆发式增长，电商直播进入高速发展期，主播通过激情亢奋的情绪刺激用户的购买行为，通过自身的情感劳动提升流量和交易数据。电商主播通过不同的直播形态与风格推荐产品，最终实现产品的销售。主播通过在直播间的“表演”推销产品，将自身与屏幕前的用户用“情感”的方式联系起来，形成一种新型的网络情感劳动。

霍赫希尔德最早提出“情感劳动”的概念，他认为服务业的从业人员在面对消费者时通过微笑、表达友善等来满足顾客的情感需求，将原本在私人领域进行的情感工作置于公共空间进行利益交换[1]。销售劳动通过将自己激动的情绪传达给观众来打消顾客购买商品时的顾虑，实际上也是一种情感劳动。随着技术的发展，直播带货成为一种新的销售形式，与传统的销售面对面的销售形式不同，主播与用户之间的空间界限是隔离的，但是仍然能够满足顾客的情感需求。一方面，主播通过亲密化的语言与用户营造一种“在场感”；另一方面，网络直播具有独特的互动机制，用户会在直播间以评论、点赞的方式与主播进行实时的互动。主播通过有意识的表演吸引用户，用户则通过评论、购买下单等方式呈现自我态度，二者表现出深度的情感互动。

1 电商主播网络情感劳动的背后

1.1 个体互动：准社会关系中的情感劳动

电商直播作为一种新型的信息交互活动和传统的信息交互活动一样存在着人际交互关系。网络传播看似隔着电子屏幕，但依然是社会关系的延伸，人们对在网络中进行交流的个体依然能衍生出假想的人际交互关系。在电商直播过程中，用户通过电商平台与主播对话、聊天、讨论商品等，与主播进行实时的互动，形成较高亲密度的行为，进而与电商主播建立起关系，而这种类似于人际交往过程中的特殊关系，从根本上来说这种关系是虚拟的。由此可以说，电商主播与用户建立的是“准社会关系”，用户在直播中与电商主播进行交互、寻求准社会关系的认同[2]。

麦奎尔提出了形成准社会关系的两个条件：对媒介人物的认同和对陪伴的需求。一方面，讨喜的人物角色会收获大众的喜爱，而如今的文化产业市场也热衷于通过打造“人设”来快速收获粉丝。戈夫曼的拟剧理论提到表演的区域分为前台和后台，人设的打造便相当于人在“前台的表演”。电商主播找准自身的定位，在直播间通过创立属于自己的直播风格来打造观众喜爱的人物形象并获得受众的认可。例如，罗永浩的“交个朋友”直播间通过打造老罗为用户争取优惠、“友谊价”等的朋友形象让其迅速在抖音直播中站稳脚跟；主持人朱丹通过在直播间打造“明星宝妈”人设收获了一大批母婴宝妈粉丝。电商主播通过塑造具有个人特色和具有吸引力的人设获得了大众的喜爱，让受众在观看自己直播的过程中产生对自己的认同，并逐渐取得受众的信任。另一方面，在快节奏与现代性焦虑的时代背景之下，个体被卷入竞争、效率和速度当中，“孤独感”与“焦虑感”由此而生[3]。电商主播在直播时有数以万计的人加入，用户可以发表自己的评论与陌生人及主播进行实时的交流，这在一定程度上能够削减人们的“孤独感”；而人们也在寻找各种方法克服焦虑，“内卷”成为现代社会的又一特点，电商主播在进行带货的同时也会给用户一种亲切的陪伴感，给予用户“情感按摩”，恰好满足了年轻人在消极心态下对陪伴的需求。因此在电商直播的过程中存在着主播与用户之间的准社会关系。

1.2 情感管理：被“商品化”的情感

以马克思主义自由观来看﹐情感应该是真实、直白和自由自在的，但是在情感劳动中，人们为了达成自己的社会交往目的或者情感反馈目的，往往会表现出不真实的情感,无法完全表达和实现自我，主播有时会为了获得更多的经济利益而刻意向他人传达虚假情感。

在直播平台的运营下，情感劳动是被“商品化”的。在进行直播前，主播及其团队会进行直播脚本的撰写，整场直播基本上是围绕脚本大纲进行，什么时候该调动直播间氛围、什么时候该介绍产品卖点都是提前有策划的。与此同时，主播在进行直播之前通常需要经历一系列的培训，包括语言培训、情商培训和才艺培训等。在直播的过程中，主播也需要管理和控制自己的情绪和情感，减少负面情绪的流露，展现积极亢奋的情感。主播在直播时会和屏幕前的用户聊天，站在用户的角度展示产品的优势与卖点，为用户提出省钱策略以此获得用户的信任。因此，电商主播做出的情感劳动并不是真实、直白的情感表达，而是有目的、经过思考和培训的情感活动。

1.3 社会背景：“液态社会”的消费盛宴

从整个宏观社会背景来看，“液态社会”为电商直播的火爆作了注脚。“液态社会”是齐格蒙特·鲍曼在《流动的现代性》中提出的观点。他认为，在液态社会中，人与人之间不再有永恒的关系纽带，人际间互有关联，但不再着重紧密相扣，随时可以松绑。人们会因为这种不断变化、永无休止的流动状态而感到焦虑与紧张[4]。

网络空间提供了人们寻求自我认同、获取归属感的场所，人们的身份、形象、自我都可在网络空间中被自我设定。而在这样特定的秩序中，人们会将“消费购买”的行为赋予意义和符号价值。用户在直播间的“购买行为”被认为是支持喜欢的主播才下单购买，并将产品赋予了独特的符号价值[5]。为了支持主播，用户可能会下单自己现阶段并不需要的东西。虽然每天进入直播间的人不是相同的人，但用户会通过观看直播、与评论区的人交流建构起流动状态的人际关系。人们通过观看电商直播排遣了现实紧张感、空洞感、焦虑感，更是借助这些隐喻意象，构建了一场场消费盛宴。

2 整饰与展演：电商主播网络情感劳动的特点

2.1 认同塑造：打造“信任”人设

塑造人设是电商主播重要的劳动内容，只有当受众认可主播的“人设”才会为其买单。传统营销是采取明星代言的方式对产品进行宣传，而电商直播让主播在直播的过程中实时地试用产品，改变了以往明星代言的方式。主播通过亲自试用或者试穿产品，或者直接展示产品的效果来增加消费者对产品的信任度。在直播前，主播及其团队会进行选品，选取质量好的产品以避免因为推销假冒伪劣产品而导致用户的不信任。除此之外，主播还会输出正确的价值观来取得用户的信任，如部分主播在直播的过程中会让大家合理消费，也会让劝诫未成年人不要在直播间过多消费、孕妇不要过多地使用化妆品。这种“被信任”的人设加上主播在直播间的言语表现和氛围渲染，更会让人“想剁手”。在传统情感劳动中，劳动者只需要根据要求塑造出职业身份；而在网络情感劳动中，主播往往需要打造一个个性化、有辨识度的人设。而打造人设的过程中需要不断地调整、设计，才能打造出符合主播性格的人设[6]。只有受众认可主播的人设才可能为其推广的产品下单。

2.2 氛围营造：积极营造购买氛围

在直播时，电商主播需要根据当日产品和受众人群有针对性地进行讲解来吸引受众购买，同时还需要兼顾到用户的需求，当用户在评论区发送出疑问时主播要及时地解答，让用户有被重视的感觉。在直播之前，主播会在其他社交平台发布直播时间、直播的货品以及相应的折扣，吸引更多的关注。例如，部分电商主播会在直播的前一天在小红书、微信公众号发布明天将要直播的货品，对于那些对货品有购买欲望的人来说，会提高对直播的关注。而在直播前的几分钟，主播通常会把直播链接发在微博上，提醒用户直播开始，积极营造购买的氛围。在直播的过程中，主播会用激动的语气强调产品的优惠力度，也会用“红包雨”“抽奖活动”来留住用户，吸引用户继续观看，而部分主播在直播中说出的煽动性话语也会让人“想剁手”。电商主播通过大力的折扣和销售话语营造热闹的购买氛围，更重要的是通过营造氛围调动粉丝的情感参与，引导用户下单购买，促成订单的达成，通过用户高度的情感参与获得直接的收益。

2.3 情感体验：“被陪伴”与“缺席的在场”

电商主播在进行直播时不只是扮演销售员的角色，还需要调动用户的情感投入，让用户感觉到“被陪伴”以及“可信赖”，进而产生购买行为[7]。虽然主播与用户之间存在空间上的隔离，但主播通过“缺席的在场”让用户深入其中，用户通过观看直播也会不自觉地将自己代入卖场的场景中。

电商直播延续互联网便捷、直观、生动、形象等特点，具有娱乐性和消遣性，许多用户会把观看电商直播当作一种消遣的方式。“我感觉看直播就像和朋友逛街一样，总是能买到自己喜欢的东西”“加油，尾款人”等亲密化的语句，让用户在这个过程中不自觉地将自己对与朋友相处的状态投射到主播身上。

主播的情感劳动与用户对“陪伴感”“信任感”的渴望相互交织，更容易创造出“被陪伴”和“可依靠”的情感体验。主播在直播时不仅只是推销作品，有时会和用户聊天或者传播自己的价值观。究其原因，为吸引更多受众，主播在直播时并不是一开始就推销产品，电商主播丁丁在直播的前半个小时不推销产品而是和用户聊天、玩游戏；也有主播通过和助理、嘉宾的互动让直播更加有趣味性，在固定时间直播，也能够让用户有陪伴感。

2.4 流量奇观：与粉丝文化深度融合

电商主播在直播时通常会请一些当红的流量明星一起直播，这样能够吸引一批明星的粉丝进入直播间，同时给直播间增加趣味性和多样性。当主播进行重复的卖货话术时，消费者难免会有审美疲劳或者抵触心理，导致销售量的降低或者场观降低，而主播邀请不同的明星进入自己的直播间，会通过给消费者不一样的视听体验来留存用户。例如，部分主播曾邀请过时代少年团、杨幂、王一博、金靖等明星一起进行直播，吸引了大批明星的粉丝进入直播间，同时也活跃了直播间的氛围。另外，由于对自己偶像的高度信任与喜爱，消费者会将自己对于偶像的喜爱间接转换为直播间的购买行为。互联网场域中的文化形态具有天然的经济转向。杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中揭示了这种转变的必然性：“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入了人们的日常生活中，成为消费品。”“电商直播+明星”是粉丝文化衍生出来的新形式，粉丝把对明星的喜爱转化为消费[8]。

3 结语

电商直播是一种视频化的消费关系，也是一种新型的情感劳动。主播通过再现和创新消费场景，在数据和算法的引领下，打造令人信任的“人设”，营造积极的购买氛围，通过个体的情感劳动与用户制造虚拟的准社会关系，最终带动产品的销售来获取利益。目前，电商直播开展得如火如荼，而电商主播要实现长足的发展，一方面要形成独特的个人风格，打造“人设”，建构一个理想的主播形象，充分发挥个体差异，打磨多元化的内容，以满足直播间受众多样化期待；另一方面也要掌握一定的表演技巧和带货策略，通过与粉丝的互动交流构建自身与粉丝之间的准社会关系，通过话术吸引、稳固粉丝，并最终促使粉丝做出购买下单的行为。

随着后工业化社会的到来，劳动形式将从物质劳动逐渐转向非物质劳动，从只生产满足人们日常需求的物质产品转向满足人们精神需求的产品。消费者的需求也不再止于有形的物质商品，他们还需要从消费中得到陪伴、轻松、愉悦的情感满足。在电商直播带货模式中，主播们在前台通过管控自我的情感进行表演，在与受众的个体互动和情感劳动中带动受众完成消费。主播通过一系列的人设建构、氛围建构、“缺席的在场”的方式来满足受众对主播的信任与期待，但这个过程以压制自我真实的情感为代价，通过自我控制来呈现出受众期待的情感，在长期高压的作用下容易造成自我真实情感的压抑与缺失，也更有可能承受情感劳动带来的异化风险。随着电商直播带货的日益火爆，越来越多的人加入直播带货的行列中，因此，针对电商主播这一网络情感劳动实践中情感异化现象的研究还需要进一步丰富。