2010—2020年国产电视剧海外传播研究述评

王 元 邓文河

（作者单位：鲁东大学）

从20世纪80年代开始，我国电视剧逐渐走向海外。2010至2020年，国产电视剧在海外传播中取得了良好的口碑：电视剧《琅琊榜》在韩国及欧美地区吸引了大量受众；《何以笙箫默》在东南亚获得了很好的口碑；《父母爱情》则在60多个国家和地区轮番播出，其阿拉伯配音版在埃及创下收视新高……国产电视剧海外传播的类型变得更加丰富，传播效果也愈来愈好。学界针对电视剧的海外传播也给予了足够的关注，在肯定国产电视剧海外传播新进展的同时，也针对跨文化传播过程中电视剧海外传播的“文化折扣”“文化版图”等宏观方面的问题，以及许多微观方面的问题提出了多种解决措施。

1 核心问题：国产电视剧的跨文化传播

跨文化传播的概念诞生于20世纪50年代的美国，由爱德华·霍尔提出，他于1959年出版的《无声的语言》一书中提出“文化即交流”。今天，大众媒介已实现了信息的远距离快速传输，卫星通信技术的发展和普及使大范围的跨国传播和全球传播成为可能，电脑的发明和电子技术的发展，使人类的文化传播进入了一个全新的、前所未有的网络信息化时代[1]。在全球化进程的推进下，各国间的跨文化交流逐渐增多，电视剧作为跨文化传播的重要载体之一，成为诸多学者的研究对象，他们从多个角度探讨了国产电视剧跨文化传播过程中所遇到的问题。

何晓燕主要从文化价值观念的角度对国产电视剧的海外传播困境进行了研究，她以《卧薪尝胆》等电视剧为例，认为国产电视剧在进行跨文化传播时，文化传播方缺乏对文化价值观念的明确表达，由此导致海外传播的电视剧不仅没有展现出中华民族的优秀传统文化和道德观念，反而展现了人物的阴暗面[2]。兰玉玲、赵静则从文化语境入手，分析了国产电视剧海外传播的问题，她们认为相对于美国等低语境国家而言，我国作为高语境国家，传播的文化表达不那么直接、明朗，因而美国等低语境国家的文化产品更容易被全球受众接受，而我们在短时间之内则很难做到。除文化语境之外，她们还指出在经济影响力方面，发展中国家在影响力上也不如发达国家[3]。

对以上国产电视剧传播过程中存在的问题，学界进行了不同向度的思考。何晓燕提出，国产电视剧在塑造人物时需进行善与恶、是与非的对立塑造，在剧情方面通过突出主人公的价值观来展现中华民族的价值观，从而使国外受众看到中华民族的价值内涵[2]。中国电视艺术委员会评论员认为，国产电视剧除了要强化核心价值观的影响力外，还需要不断创新，国产电视剧不能墨守成规，而要敢于突破局限、打破常规，避免同质化[4]。徐玉梅、倪学礼将国产电视剧的形式分为古装剧、现代剧两类，以此为讨论前提，区分了两类剧种的不同诉求。他们认为古装剧中展现了中华民族的传统礼仪和文化习俗，是西方观众了解中国的一个窗口。海外观众通过观看中国传统古装剧能够了解中国传统社会的阶层等级关系，从而建立起对中国古代的想象。而现代剧则主要是讲述中国家庭情感，其非常贴合中国真实社会现状，不仅会展现出家庭的温情，更会展现出人们生机勃勃的生活状态。其中有当下中国人对于新事物的向往和对美好生活的期待，也有面临社会发展中各种复杂问题而产生的焦虑。很多外国民众对我国人民的生活方式和历史文化感兴趣，因而愿意观看国产电视剧，从中了解中国人的生活习俗，进而满足自身的好奇心理。对此，徐玉梅、倪学礼在文章中也提到，想要做好国产电视剧的跨文化传播，就必须在其中讲述外国人愿意看的故事和外国人看得懂的故事[5]。正如上文所说，我国对外传播的古装剧、现代剧中展现的国人生活方式与欧美国家认可的生活方式有出入，所以要以此为突破口，积极把我国与海外国家的不同之处通过生动有趣的剧情展示出来，满足外国民众对于我国的好奇心，以此获得海外受众对国产电视剧的更多关注。

作为一种文化产品，国产电视剧的海外传播除了注重内容生产外，营销也是非常重要的一环。刘晨在《从电视剧〈太阳的后裔〉看韩剧整合营销策略》中指出，纵观所有大火的海外电视剧，它们都具有先进、完整的“整合营销传播体系”。“整合营销传播”的概念是由唐·舒尔茨在20世纪80年代中期提出，是指与企业进行市场营销有关的传播活动“一元化”的过程。它的核心内涵是将广告、新闻媒体等一切传播活动都融入营销活动中，统一传播给消费者。刘晨分析了韩剧《太阳的后裔》的整合营销手段，包括两方面：一是新媒体的营销手段。首先，爱奇艺每周只播两集，为话题发酵留出充分时间，也使视频网站能够借助话题和事件进行营销；其次，实行会员制，只有会员可以与韩国同步观看，非会员则晚一周；再次，社交媒体对年轻人进行精准推送，提高受众对该剧的关注度。二是产品植入剧情进行营销。例如，将演员的穿着服饰、剧中的各色美食和背景装饰物等插入在剧情中，让受众可以更加容易地接受广告[6]。所以说，国产电视剧想要在海外更好地进行跨文化传播，就必须结合新媒体和社交媒体进行营销，精准分析受众，全方面开启整合营销。

跨文化传播除了上述从微观角度阐发的问题外，还有几个突出的现象，其中之一则是2015年王翼伟在《国产剧在欧美国家的跨文化传播探析——以〈甄嬛传〉进军美国市场为例》中提到的，即《甄嬛传》在美国的传播之所以没有获得很好的反响，是因为中美文化差异，历史背景不同使得观众对中国文化产品不够认同，造成“文化折扣”现象。这也成为阻碍中国影视作品跨文化传播的一个根本原因。王翼伟表示，国产电视剧的跨文化传播要注重策略。首先，政府要加强政策引导和支持，加大国家的营销力度。我国应该对内加大对国产电视剧海外传播的资金支持，同时也要加强对相应人才的培养，增强国产电视剧的海外竞争力。其次，充分利用网络资源进行营销和推广，线上线下充分结合进行宣传。再次，要健全海外合作机制，加强与欧美影视公司的合作，了解海外观众的喜好，学习国外电视剧的先进制作技术。最后，要实现国产电视剧的产业化、集约化发展，增强国产电视剧的核心竞争力[7]。

2 突出现象：国产电视剧海外传播遭遇“文化折扣”

霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出“文化折扣”这一概念，它指的是文化背景的差异使得国际市场中的文化产品不被其他地区观众认同或理解，从而导致文化价值减少[8]。

早在2006年，刘海宁便注意到美国电视剧在中国进行跨文化传播时遇到的“文化折扣”现象。他在文章中指出，美剧《疯狂主妇》主要有两大看点：其一是剧情刺激幽默，内容跌宕起伏；其二是美式的性感文化。这两大内容特点都是根植于美国文化的，它在原有环境是具有吸引力的，但是由于中美文化背景不同，该剧对中国本土观众的吸引力大大减弱，也就导致该剧在中国的整体传播效果远不如在美国[9]。虽然刘海宁以美剧在我国的跨文化传播为研究对象，但他对“文化折扣”理论的运用对国产电视剧海外传播的研究颇具启发价值。

梁琨的《国产历史剧海外传播的问题及对策研究——以〈甄嬛传〉为例》一文，同样以《甄嬛传》为例，对国产电视剧跨文化传播中“文化折扣”产生的原因进行了探究。他认为，由于我国历史悠久、文化深厚，加之经过数千年的发展，现代中国人对中国古老的历史文化已不能完全明白，更何况从未接触过中国传统文化的外国观众，他们领会起来只会更加困难。而对于电视剧《甄嬛传》来说，其中最关键的两个中心词为“宫斗”和“夺嫡”，外国人很难明白这两个词的具体含义，也很难理解剧中看似光鲜亮丽的后宫嫔妃们争夺皇帝宠爱时内心的真实想法以及她们面临的种种困境，更不明白储位之争对于后宫和整个国家运转的重要影响[10]。对于由“文化折扣”而产生的诸多问题，庹继光在2017年发表的文章《文化“走出去”中电视剧网络传播路径探析》中认为，“文化折扣”严重阻碍中国文化产品“走出去”的效果，因此国产电视剧在对外传播时要站在外国民众的角度去考虑，传播内容要以他们能够理解为第一要义，依托网络进行传播的国产电视剧必须真正理解用户思维、用户需求，有针对性地进行改编创作，生产出便于他们理解的内容，如此才可能被对方所接受[11]。

梁琨、庹继光在文章中指出，国产电视剧对外传播要想消除“文化折扣”现象，就必须增加其共性，即我国观众与外国观众都可以理解的内容。以《琅琊榜》为例，该电视剧剧情以复仇为主线，整体剧情并不完全需要历史背景进行衬托，所以尽管外国观众不明白中国古代皇权争夺的历史背景，依然可以从复仇的主线上明白电视剧的主要内容，而这就是我国与外国观众都可以理解的共性成分。

除此之外，李丹表示要不断培养优秀的翻译人才[12]。由于目前我国出口电视剧的字幕基本是由外国字幕组进行翻译，而这些字幕组大部分是民间自发团体，本身专业程度很难得到保证，所以“文化折扣”的现象就更加明显。所以，必须要加大力度培养翻译人才，使其在理解中国文化背景的同时尽可能地用最贴切的语言进行翻译，以达到使外国民众更好理解的效果。

3 国产电视剧扩大“文化版图”的可能性与路径

“文化折扣”大大影响了我国电视剧跨文化传播的进程，因此减少“文化折扣”迫在眉睫。“文化折扣”的存在也导致国产电视剧的“文化版图”难以扩大，而“文化版图”较窄的问题也进一步阻碍了国产电视剧的对外传播。下文笔者将重点阐述扩大“文化版图”的路径。

在现代社会，文化的意义通常伴随着文化的竞争，而“文化版图”的变化可以说是其中的重要方面。2009年，张子扬在文章《传承主体文化 拓展文化版图 打造国家电视剧生产旗舰》中指出，“文化版图”这一概念是指在高新技术支持下产生的卫星电视、电脑网络等媒体，可以使各种信息、各种意识形态快速、广泛地传播到世界各个角落。这些传播内容可以在丝毫不改变任何地理版图的前提下，影响着传播地区人们的思想、行为、生活习惯等，进而影响一个国家的文化意识形态[13]。所以，要想实现国产电视剧的海外传播，就必须考虑其版图扩大的可能性。只有不断扩大其版图，才能为国产电视剧的跨文化传播铺垫良好的道路基石。

贾佳在其论文《“文化版图”的拓展：国产电视剧海外传播策略》中表明，目前国产电视剧在海外的主要受众是华人，传播主场是亚洲，在欧美等国家仍然有较大的扩展空间。由于文化的近源性，亚洲国家尤其是中国周边国家对于中国电视剧的认同度相对于其他国家要更高一些，对国产电视剧的接受度大于其他远距离国家，因此，创作者可以根据文化的近源性首先在亚洲国家进一步深耕，植入中国传统文化、出口优秀国产电视剧。其次，根据贾佳的研究，非洲华人的数量仅仅只占到总体海外华人数量的1%，而其国产电视剧的受众却占比2%，由此可见非洲对中国电视剧的整体认同度比较高。再次，美洲地区的华人数量占到总体海外华人数量的14%，但国产电视剧的受众只占到9%，所以更应该考虑到国产电视剧对美洲市场的扩展[14]。梁琨主要从两个角度考察了国产电视剧在欧美尤其是一些发达国家中认同度较低的原因。其一，外国团队翻译死板，这主要是由于我国翻译人员与国外翻译人员的文化背景不同、共性较少造成的。比如，《甄嬛传》中一句常见的台词“皇上万福金安”被翻译为“Good morning，your majesty”（早安陛下），翻译十分口语化，丝毫体现不出中国皇帝的威严及中国古代等级制度的严明，也无法向外国观众展现出中国的传统历史。因此，相关工作者必须考虑我国文化的独特性，寻找对中外文化都比较了解的专业人员进行字幕翻译，还要监管已经翻译好的作品，针对其不足之处进行修缮。其二，外国团队的肆意删减，造成剧情变化较大。中国电视剧输送海外后，有许多电视剧的后期是经由外国团队调整的，外国电视剧制作团队并不明白中国电视剧的整体呈现形式及风格，从而按照他们自身的认知进行删减、改编。这主要是由于我国与外国之间的电视剧创作风格和观众审美有较大差别，海外观众尤是发达国家的观众要求电视剧整体简洁直接，还要求剧情方面能够抓住人心。以《甄嬛传》为例，由于美国团队的高度浓缩，原本76集的电视剧被删减成了6集，导致该剧中人物的特点很难体现出来，在美国可谓一片差评。这就要求电视剧对外传播时必须使自己的团队踏出国门，以中国的视角讲述中国电视剧、讲述中国文化故事[10]，不断扩大中国电视剧的“文化版图”。

在明确我国电视剧“文化版图”扩大的路径及可能性后，相关制作团队还要针对创作者的观点继续深化、不断探索。在“文化版图”视野下，国产电视剧的传播一定要注意我国与其他国家之间影视创作的趋同性。趋同性是影视作品在海外传播必须尊重的原则，在看待国产电视剧的海外传播角度时，可以反观外国优秀电视剧在中国的传播现象。这类影视作品有一个共同的特点，即它们所传达出来的价值观是每一个人都可以接受的，人们可以在不了解国外民族多元文化的同时轻易明白剧情所表达的内容，电视剧作品只有在价值上、文化上所表现出来的趋同性较强，同时又兼具自己国家的创造特色，才会赢得海内外观众的共鸣，进一步提高跨文化传播水平。

4 国产电视剧海外传播的多维推进

通过对前人学者研究的分析发现，近年来，在海外受到欢迎的优秀国产电视剧作品越来越多，其在向外国民众输送好看的剧情的同时，也将中国优秀传统文化输送了出去，进一步提高了中国文化软实力。对于国产电视剧的海外传播要从多角度进行思考，不断实现对内容生产、宣传营销等方面的多维优化，学习借鉴其他国家电视剧海外传播的优秀方法，努力避免“文化折扣”，不断扩大国产电视剧的“文化版图”，以此推动国产电视剧的海外传播。