国家形象的塑造：北京冬奥会传播策略分析

张灵莉

（作者单位：西安财经大学）

1 研究背景

现代奥运会从诞生之初就具有强烈的传播意识，不断借助先进的媒介技术传播奥林匹克文化、奥林匹克运动以及扩大自身影响力[1]。奥运会作为一场盛大的国际赛事，其传播内涵实质上是跨文化传播，不管是对东道主而言还是对各国的体育粉丝来说，都希望看到所展现的不只是奥林匹克精神，还有隐含在其中的传统文化。为破除各国文化交流的隔阂，也需要借助一些共同的国际赛事，每一次国际赛事的亮相都是塑造良好国际形象的机会。全球性竞技体育赛事历年来受到各方关注，各国媒体也会抓住此时间点进行报道。由于疫情影响，2021年也成为不平凡的一年，夏季东京奥运会刚刚结束，北京冬奥会强势来袭，通过冬奥会宣传片的拍摄和运动员风采的展示等方式呈现中国优秀传统文化，讲好中国故事，丰富文化价值体系，让西方媒体了解真正的中国，所以此次北京冬奥会的举办具有重要意义。

北京冬奥会的举办面临着较大的挑战，需要有效应对新冠肺炎疫情带来的影响。从20世纪70年代恢复我国在联合国的合法席位到21世纪初加入世贸组织，参与众多国际事件体现了我国的综合国力大大提高。在此关键时期，习近平总书记强调：“办好2022年北京冬奥会，是我们对国际奥林匹克大家庭的庄严承诺……要加强组织领导，统筹推进各项工作，确保把北京冬奥会办成一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会。”[2]北京自2015年成功获得2022冬奥会举办资格以来，各国媒体也将目光转移到了此次奥运会的筹办工作中，在此期间发布了一系列宣传片。这些宣传片通过一系列文化符号展现了中华文化底蕴、城市形象和办奥理念，传达了中国视角下的冬季奥运会理念和精神[3]。本文以《冰雪之约》为例来探讨北京冬奥会传播策略，以展现媒体通过传播冬奥会赛事来塑造中国大国形象的意义，尝试为其他重大活动的国际传播策略提供一些参考。

2 北京冬奥会的传播策略

依据建构主义理论，国家形象在很大程度上是一种话语建构，是本国与他国在话语叙事层面相互博弈后的结果[4]。随着我国经济的发展，综合国力不断增强，国际地位也越来越高[5]。2008年北京夏季奥运会的成功举办向世人展现了中国“体育大国”的形象，2022年北京将再次迎来奥运圣火，不仅是向世人展现中国努力迈入“体育强国”的决心，而且使首个同时举办过冬季奥运会和夏季奥运会的北京，再次受到世人瞩目。不同时期面临不同的挑战，时隔14年，相比较夏季奥运会，此次冬奥会也呈现出诸多亮点。

2.1 未雨绸缪，抢占舆论先机

2021年10月20日，国家电影频道融媒体中心在新浪微博平台上发布了冬奥会火炬宣传短片《冰雪之约》的预告，一经发布迅速引起广大网友热议，并纷纷表示期待正式版的发布。在2021年10月22日发布完整版后，又相继在抖音、微博等社交媒体平台上多方转播，赢得了更多观众的喜爱，这一波预热使得人们对即将到来的冬奥会充满期待。“在信息化时代、全球化时代，舆论引导能力即国家传播力。”[6]本次冬奥会宣传片在社交媒体上率先发布，既有利于吸引全球受众的眼球，又有利于媒体抢占该次新闻事件的舆论先机，牢牢将冬奥会的舆论主导权把握在手中。因此，媒体和政府密切配合进行国际舆论引导工作，积极主动、迫切地向国内外受众说明冬奥会筹备和举办各项工作的进展，占据舆论制高点[7]，具有重要意义。由于世界各国经济发展水平不均衡，各个国家之间仍然存在数字鸿沟现象，并有学者认为随着互联网技术的不断进步，这种差距会越来越明显。中国互联网网民调查显示，使用互联网的网民群体大都以年轻人为主，国家电影频道融媒体中心率先揭开北京冬奥会的序幕，在社交媒体平台上引起了年轻网民的注意，为冬奥会的正式召开做了良好的铺垫。

2.2 人物设定更加多元化

冬奥会还未正式亮相便引起多方媒体注意，不仅表达了对北京作为唯一举办过夏冬奥运赛事的城市的赞赏，还对北京作为2022年冬奥会主办方的再次期待。宣传片的预热成功地使冬奥会在媒体平台上火爆了一把，其人物设定也是一个新颖的点，更能受到年轻人的喜爱。冬奥会火炬宣传片的主角是易烊千玺与世界著名滑雪运动员谷爱凌，故事短片《冰雪之约》刚柔并济，既展现了曼妙舞姿，又不忘本次赛事的初衷——展现运动员的激情，鼓励更多人参与到冰雪运动中。总体而言，该短片融入了多样元素，为受众呈现了一场精彩的视觉盛宴。奥运会作为一场体育赛事，文化蕴藏其中，体育精神的百年传承也是必不可少的。中国自古以来就有“以柔克刚”的说法，此宣传片成功运用新媒体技术展现了中华传统文化的底蕴，而国家电影频道融媒体中心作为传统的官方媒体，打破了人们对传统政治传播的刻板印象，真正做到了由传者向受者转移，使得整个宣传片更“接地气”，更易于观众接受。麦克卢汉曾预言，在互联网技术的加持下，时空距离会不断缩小，国际交往也会更加频繁，借助社交媒体的传播，全世界的人都能及时接收到冬奥会的信息，并且能够实时进行互动，无形间拉近了人与人之间的距离。宣传片中的两位“00后”年轻人不仅是新时代的象征，并且在不同领域大放光彩，拥有一定数量的粉丝群体。他们作为公众场合的意见领袖，将奥林匹克运动精神传达至世界的每一个角落，也正是历届奥运会举办的初心。易烊千玺作为顶流艺人，在微博上拥有将近9000万粉丝，因在电影《长津湖》中出演“伍万里”这一角色被更多人喜欢，媒体借此浪潮，在即将开展冬奥会的节点，选取易烊千玺作为冬奥会宣传大使，引发了众多网友的热议并在微博超话中纷纷留言，将传统的体育赛事话题变得活泼有趣，使得冬奥会还未正式亮相便有众多粉丝追随。相比较易烊千玺，谷爱凌的知名度或许不高，但在体育界，她绝对是一个实力派，在世界滑雪比赛中多次获奖，且谷爱凌的外表不同于传统中国人的黄皮肤、黑头发，由于有一部分的美国基因，她的长相更容易被西方人所接受，加之作为一名天才级滑雪运动员，积极向人们展示滑雪运动，一经出场便受到多方关注。

2.3 运用各种文化符号，彰显中国传统文化

“符号是携带意义的感知。”[8]各种各样的语言符号经过时间的沉淀被赋予了独特的意义，人们的日常交流也需要依靠各种符号，但是由于地理环境、文化修养、语言等因素的差异，不同地区的人们之间沟通存在阻碍，使得多元文化的传播具有一定的难度，尤其是对一些国际事件的传播。为了更好地塑造国家形象，我国必须抓住每一次机会，在当今竞争日益激烈的舆论场上，需牢牢把握冬奥会的舆论主导权。伴随着北京冬奥会吉祥物的出场，“冰墩墩”“雪容融”的可爱形象也深入人心，老少皆喜，不少国家重要领导人也十分喜爱，一发售瞬间被抢购一空，甚至有网友隔空喊话“每户一墩，一墩难求”。“冰墩墩”利用了国宝大熊猫的可爱形象，通过卡通形式的设计减少了地理环境等因素带来的传播阻碍。在冬奥村的商店里，“冰墩墩”样式的熊猫帽子也被抢购一空，更有运动员在比赛结束后启程回国，发表“还未离开，便很想念”的言论，并且主动和“冰墩墩”合照，通过在自己的社交媒体平台上分享感受，一定程度也提高了冬奥会的知名度。

随着新媒体技术的发展，抖音、快手等短视频平台的兴起为新闻传播提供了更多的传播途径，官方媒体的转型工作也随之展开。近年来，《人民日报》、新华社等传统媒体平台也在积极应对形势的变化，成功在微信公众号、抖音等应用软件上实现转型，并且吸引了众多粉丝。回顾人类发展史，五次传播革命使人们的日常生活发生了重大改变，但中华上下五千年文化得以保存，优秀传统文化是每个人的内在基因。但文化也是世界的，只有不断地与其他民族文化进行交流，才能在新时代焕发出更大的活力。奥运会自举办以来的一百多年间，不仅传承奥林匹克精神，还成为主办方积极向世界展示国家文化风采的一个好机会。

宣传片《冰雪之约》镜头画面中，谷爱凌、易烊千玺优美的滑雪姿态给许多受众留下了深刻印象，通过一系列动作向人们传达了一个唯美的故事，也向人们展现了冰雪运动的独特魅力。正如导演丁晟所言，短片既是一次追光之旅，又是延续2008北京奥运会的另一个约定。当然，短片的拍摄初衷是为了鼓励更多年轻人参与到滑雪等运动项目中，追光之旅也是年轻人对于梦想的追逐，正是这种细致入微的呈现往往才能更深入人心。不仅如此，北京冬奥会文创部还精心设计了一系列徽章，其中包含许多中国古典元素，例如上古神话、文房四宝等，这一系列元素更是被网友亲切地调侃为“中国人骨子里的浪漫”，用徽章的方式讲述着中国古文化，相比生硬的文字传播，这种方式让更多人便于接受与收藏。早期的调查显示，中国物产丰富，各具地域特色的美食也是吸引外国人的重要元素，冬奥会举办方牢牢抓住了这一点。2021年11月13日《冬奥食堂》发布，冬奥会运动员将能够品尝673道中华美食，而冬奥会的举办时间适逢春节，菜单中还突出了浓浓的“中国年味”。而且，此次推出的冬奥会美食包含许多地方的特色菜，各个地方的代表性美食是在长期的发展过程中慢慢形成的，传统的“炒、蒸、炖、煨”等手法令许多外国人瞠目结舌，所呈现出来的菜肴不仅仅需要经过严格的加工制作，还需要厨师充分讲究摆盘，既要保持菜肴的最佳口感，又要在视觉上带给人冲击感。实践表明，能够引起受众共情的经常是传统节日的各类习俗，如传统的歌舞展示等，其中与受众生活息息相关的平民文化更受欢迎。无论是宣传片所流露的情感还是传统美食中的“吃”文化，都是作为一种符号得以传播，而符号是文化传播的基因和代码，文化传播自然也离不开各种符号的灵活运用。根据霍尔的《编码与解码》中所提理论，受众的解码主要包含三个方面——主导、协调与对抗。大众传播并不是单向的传达，而是双向互动、循环往复的过程，在进行冬奥会文化传播的过程中，注重对图片、视频、运动等文化符号的利用，更好地提高了传播效果。

2.4 合理利用新媒体技术进行全方位传播

正如麦克卢汉所言：“媒介是人体的延伸。”历经五次传播革命，每一次传播革命的到来都改变了人们的日常生活。当今，伴随着大数据、虚拟现实等技术的广泛运用，真正实现了足不出户便可知天下事。随着5G时代的到来，现实与虚拟之间的界限越来越模糊，人们即便是在缺场的现实中也能得到最强的场景化体验。20世纪80年代，视觉文化逐渐兴起，不仅影响了传播形态，而且逐渐影响到人们的生活和文化接受方式。在全球化语境下，视觉文化开始具有跨文化传播的特征[9]，而《冰雪之约》考虑到了多民族文化因素，以此达到更佳的传播效果。

冬奥会的成功举办，离不开各国政府之间的沟通交流，多国领导人前往北京，出席冬奥会开幕仪式并发表致辞。在2022年2月4日的北京冬奥会开幕现场，一大亮点是植入了多样的科技元素，许多程序步骤都融入了高科技元素。例如，在最后的倒计时阶段，将中国传统的二十四节气结合起来，为全场观众提供了一场视觉盛宴。此外，运动员的日常饮食分配都是由机器人完成，外国运动员们纷纷感叹美食“从天而降”。并有网友表示“这些本应该在2020年东京奥运会所展示的，如今在北京实现了”，全新的体验使更多的外国人爱上中国。还有一些外国运动员们纷纷在社交媒体平台上发布自己的日常训练和生活情况，展现了在中国的真实状态，让更多外国民众了解了真正的中国。

3 结语

新媒体技术的日新月异给各行各业带来了更多的发展条件，对奥体传播而言，随着媒介融合程度的不断加深和机制的不断创新，其已经从高度依赖以传统媒介为主的大众传播模式，转向以社交媒介为重要载体的社会化传播模式[10]。本文从舆论宣传、符号、媒体技术等方面分析了北京冬奥会的传播策略，为国家形象的建构提供了参考，在重大国际事件的传播中更应该注意不同群体的文化差异性，努力做到“求同存异”，利用科技优势吸引受众的目光。但面对复杂的国际形势，我国国际形象的建构仍有很长的一段路要走，需要积极借助社会各界的力量，共同打造良好的国际形象。