探究新媒体环境下的公立医院品牌传播策略

王玉珏

（郑州大学第一附属医院，河南 郑州 450000）

随着经济社会的发展与科学技术的进步，新媒体技术开始出现并在各行各业内得到了广泛的运用，各行各业也开始积极运用新媒体技术进行改革创新，公立医院品牌传播建设也不例外。借助新媒体技术，公立医院能增强员工的凝聚力、构建强有力的品牌文化，增强自身的竞争力与影响力。但由于各项主客观因素的限制，现阶段部分公立医院的新媒体品牌传播工作还存在一定的不足，亟待进行改进。现就对新媒体环境下公立医院如何传播品牌进行详细的探讨。

一、文献综述

（一）品牌的概念

最初人们将品牌定义为打上烙印，从这个定义中可以看出品牌是一种身份和精神的象征，这也是品牌价值的核心体现。随着品牌文化的发展，越来越多的研究者和学者开始进一步探究品牌的内涵，比如基于传播者的角度提出的“符号论”，在传播营销理论中认为将品牌可以浓缩为一种符号，通过这种特殊的符号可以迅速地辨认出不同产品的独特性。再比如基于受众角度上提出的“关系论”，在关系论中认为品牌是一种建立在消费者心理上的特殊的心理联想上的关系，并进而产生的正面的品牌效果。简单地说，品牌就是企业在目标人群的印象以及建立起的互动关系，品牌是维系企业和用户之间的纽带和桥梁，对企业发展产生着积极的意义。

（二）品牌价值与消费者的关系

品牌价值和消费者是相互依存的关系，品牌价值通过消费者体现，在品牌价值与消费者关系中，品牌可以帮助消费者淘汰质量无法保障的劣质产品，降低消费者购物风险。同时消费者通过加强对品牌的重视度，可以体现出品牌的价值，提升品牌的影响力和含金量，因此，品牌价值和消费者之间相互成就，相互依存，成为不可分割的两个部分。

（三）品牌传播研究概述

品牌传播研究中主要存在整合营销传播、品牌营销传播、品牌整合传播、消费者体验传播几个研究方面。整合营销传播是对传统传播理念的一次颠覆，也是从4P向4C观念的一次转变。在整合营销传播中信息的单向灌输逐渐被双向互动交流所取代，建立起了一种双方稳定的关系。品牌营销传播主要包含从营销到传播和从单纯的营销到品牌营销两个层面，品牌营销的关键点是为品牌找到核心价值，能够找到品牌的核心特征和优势，从而抓住消费者的心理。品牌整合传播注重将品牌作为一种共享的社会资源，通过多种不同的渠道进行品牌交流和互动，从而将品牌信息传递给受众，从而增加品牌的认同感。消费者体验传播强调用户的体验，通过体验产生情感和文化价值，并将其与产品融合为一体，成为独特的品牌标识。

（四）媒体环境的主要变化

报纸、杂志、广播和电视被人们称为是传统四大媒体，四大传播渠道也是人们获取资讯的主要方式，公立医院在品牌建设中也是通过四大渠道进行宣传，从而提升医院的知名度，让更多的人来了解公立医院发展状况以及医疗环境和水平。随着新媒体行业的兴起，单纯的传统媒体环境开始发生改变，人们开始探求更多不同的方式获取信息内容，比如数字新媒体开始出现，媒体环境也呈现出百花争鸣的发展状态。新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，比如微信、微博等等，所以在宣传内容上更占有优势，它能够提高信息传播的速度，也能够将信息更加真实、立体的传递给人们，所以对公立医院品牌建设可以起到一定的促进作用。很多企业在进行品牌建设中也开始以新媒体技术为依托实现了创新发展。

二、公立医院品牌建设的重要意义

（一）增强医院核心竞争力的需要

随着人们物质生活水平的提升，对医疗水平也更加重视，所以我国一直致力于医院建设和医疗水平提升工作，并取得了显著的成果。一方面，我国实行了新医改，由于分级诊疗和医保政策的实施，在一定程度上将病患资源进行分流，这就使得公立医院不得不以提升医疗水平和服务水平来谋求发展。另一方面，随着市场环境的不断变化，社会办医院也在实现跨越式发展，不少社会办医院的医疗救治环境与公立医院已经不相上下，增加了公立医院的竞争力。面对复杂的医院竞争环境，公立医院只有进行品牌管理和建设，才能够密切联系群众，建立广泛的群众基础，提升医院竞争力。

（二）增强医院公信力的需要

公立医院与私立医院最大的不同之处在于公益性，公立医院在经营中不以经济效益为主，旨在承担起社会责任，为人民群众提供更加低廉的医疗救护服务，帮助病患早日摆脱疾病，走向健康。但是当前公立医院工作人员和患者还会有不和谐的音符存在，医闹和伤医事件也偶有发生，大大降低了公立医院在社会中的公信力。公立医院通过进行品牌建设和营销，可以树立公立医院形象，增加医院公信力。

（三）增强医院凝聚力的需要

公立医院注重品牌营销可以形成良好的工作氛围，使医护人员在轻松愉悦的氛围中完成一天的工作。同时，在良好的环境氛围中，医护人员可以更加努力地做好本职工作，积极地讨论为医院发展献言献策，最终促进公立医院发展。通过注重品牌营销，还能够形成积极向上的医院文化，增强医院的凝聚力，促进公立医院的迅速发展。

（四）能够增加医院的收入

当前企业之所以重视文化品牌宣传，其主要目的是通过品牌宣传打响品牌形象，建立广泛的群众基础，促进消费者消费，从而增加企业收入。对于公立医院来说，进行品牌建设也十分重要。公立医院通过品牌建设，可以让更多的人转变对传统医院的看法，增强对公立医院的粘性。在以后的看病就医中优先选择公立医院，这也能够从侧面提高医院的收入，促进医院的可持续发展。

三、新媒体环境中公立医院品牌传播面临的新问题

（一）缺乏整体品牌策略

建立整体的品牌策略可以促进公立医院的可持续发展，当前公立医院依然在患者救治中占据主导地位，并承担了90%的医疗救治服务，所以公立医院的优势遥遥领先。但是据相关的调查显示，目前公立医院并没有建立完善的整体品牌策略，在长期的发展中公立医院一直坚持公益性原则为人民群众为人们提供救治服务，从而满足患者的需求，但是却忽视了整体品牌策略的建立，同时也没有建立清晰的发展目标定位，这在无形中增加了公立医院的安全隐患。

（二）难以培育品牌忠诚度

培育品牌忠诚度是当前公立医院面临的最大问题，公立医院在日常经营中需要处理各方面的矛盾和冲突，一方面医院要保障给患者提供及时、高效且性价比高的医疗服务，另一方面还要实施成本战略，控制成本支出，同时医院还要保障医院工作人员的薪资维持在正常的水平，进而保护医护人员的合法权益不受侵犯。面对众多的任务和挑战，公立医院要想建立起品牌忠诚度还有很长的路要走，并且当前新媒体行业发展迅速，大多数人群已经被新媒体分流，所以公立医院很难集中群众意愿和思想，增强品牌忠诚度。

（三）品牌形象不够具体

品牌形象的建立对公立医院发展来说十分重要，但是当前公立医院的品牌形象往往不够具体，依靠患者对公立医院的感知去定义公立医院形象，并且大多数群体也是通过文字、视频去了解关于医院的新闻和事件，这就使得公立医院的品牌形象不具体，缺乏针对性，难以在激烈的竞争中形成核心竞争力。

（四）内容传播力降低

在新媒体时代，各种传播方式和传播平台应运而生，比如以微信、抖音为代表的信息传播渠道传播的内容已经深入人心，人们也习惯了运用微信和抖音平台浏览信息，获取资讯。而对于公立医院这既是一种机遇，也是一种挑战，机遇在于公立医院如何建立一个受到人们高度关注的信息传播平台，增加人们对公立医院的认知成为医院发展的可能。而挑战在于面对众多的信息宣传渠道，很容易降低公立医院内容传播力，使公立医院文化和内容难以被人熟知。

（五）医院品牌危机频发

新媒体环境下，信息传播的速度逐渐加快，但是部分媒体在信息传播中并没有加强对信息真实度的调查和把控，导致错误的信息被散播，造成了极其恶劣的社会影响。而当下医院和患者的事情偶有发生，而部分媒体捕风捉影，为了吸引眼球，往往会虚假报道新闻事件，甚至扭曲事实真相，影响了公立医院在大众心中的形象。同时这些虚假信息一旦被报道，还会呈现出几何倍数的传播速度，极大的影响了公立医院的声誉。

（六）公立医院品牌传播人员的综合素质有待提升

公立医院品牌传播人员的专业素质和专业能力直接影响着公立医院品牌传播能力，但是当前部分公立医院的品牌传播人员的专业素质和专业能力有待于提升，一方面品牌传播人员不具备品牌宣传的意识，在开展工作中忽视品牌宣传对促进公立医院发展所起到的积极作用，同时在品牌宣传知识掌握上不充分，所以影响了公立医院良好品牌形象的建立与推广。

四、新媒体语境中公立医院品牌传播应变策略

（一）整合传播策略

整合传播已经成为当前企业提升品牌影响力的重要策略，为此，公立医院必须顺应时代发展的趋势，在新媒体环境下利用现代化传播渠道对内部资源进行整合，形成强有力的凝聚力，进而建立良好的医院品牌文化。首先，针对当前公立医院品牌形象不具体的问题，公立医院必须将品牌形象具体化，并对整体品牌内涵进行全新定义，制定出一套完成的品牌核心价值观念，加强宣传工作，这不仅有助于推动公立医院的品牌化建设，同时能够凝聚医护人员向心力，使其朝着共同的发展目标努力奋斗。其次，医院内部要对资源的整合，包含技术、人力、设备等不同方面资源的分析和处理，了解公立医院的独特优势，使公立医院在品牌宣传中“有话说”，进而提高公立医院竞争力。最后，公立医院要将新媒体和传统媒体进行整合，从不同的渠道开展宣传工作，虽然新媒体发展迅速，但是传统媒体因为发展历史悠久，人们受到传统阅读观念的影响，部分群体还是喜欢纸质阅读方式获取资讯，所以公立医院必须将两者进行整合，从而扩大公立医院品牌影响力，被更多的受众多了解。

（二）精准化传播策略

盲目宣传和传播不仅起不到打响公立医院品牌的效果，而且还会造成人力物力等资源的浪费，为此，公立医院要想扩大品牌传播的影响力，必须采取精准化传播策略，从而提高宣传效果。首先，医院要加强对客户群体的分析工作，保持与客户群体的密切沟通，了解他们的价值取向以及获取信息的方式，这样可以更加针对性地进行宣传，使医院的品牌文化和服务理念深入人心。其次，医院要了解自身的竞争优势，对自身发展现状做出正确的判断，这样可以及时应对宣传中存在的风险，避免盲目宣传造成的效果不佳等问题。

（三）互动传播策略

互动传播中主要是公立医院建立起来的医院与患者之前的互动关系，从互动传播的字面意思可以推断出互动传播是将人放在中心位置，为此，公立医院要与患者基进行交流互动，了解患者的真正想法和意图，进而给患者推送更加针对性的服务。在新媒体环境下，某些公立医院利用医院网络和医院内触摸屏和微信公众服务号等媒体手段积极搜集大众的反馈意见，病人在就诊后对医院的医疗水平、服务水平进行打分，这样可以在第一时间了解公立医院的发展情况，采取针对性的措施，及时改进问题，进而持续推进医疗服务质量，提升公立医院品牌影响力。公立医院也要充分发挥现代化信息技术的优势，利用信息技术来提升品牌传播的速度，实现互动传播。比如医院要利用新媒体积极报道医院的好人好事，同时开通线上互动交流平台，及时获取观众的意见和意见，在报道中观众能够被医院良好的医德所感染，同时建立起对公立医院的认知，这对促进公立医院的品牌宣传起到了十分重要的作用。

（四）个性化传播策略

公立医院在进行个性化传播过程中，首先可以考虑当下的新政策环境，结合国家出台的文件进行新闻策划，比如近年来我国进行了新医改，公立医院可以以此为契机，积极宣传公立医院响应国家号召所采取的一系列措施和工作部署，这样可以借助舆论导向建立起公立医院的品牌形象。其次，当前社会中涌现出了很多英雄人物和英雄事迹，他们有流血，也有牺牲，媒体也在不断报道英雄事迹，公立医院可以给英雄人物提供及时且免费的救治，借助新闻媒体宣传公立医院救死扶伤的优秀精神。个性化传播往往能够对公立医院品牌宣传起到意想不到的效果，所以公立医院要灵活地运用个性化传播策略，提高公立医院的知名度。

（五）医院品牌自律和危机应急处理

医院在经营中难免会出现危机和问题，在新媒体环境下部分媒体往往会放大医院矛盾，影响公立医院发展，为此，公立医院要提高对新媒体交互性的控制能力，针对当前公立医院经常面临风险的问题建立一套完善的应急预案和新闻发言人与传播相关制度，以真诚的态度如实传递信息，化解医院风险。其次，医院内部应该加强全员培训，提升每位医护人员的公关能力，尤其是发生紧急事件时，注意自己的行为和言辞，承担起该有的社会责任，降低公立医院的品牌危机。

（六）加强医院品牌传播人员教育工作

针对当前医院品牌人员在专业素质等方面存在的问题，必须加强医院品牌传播人员教育工作，提升品牌传播人员的综合素质，建立一支专业化的医院品牌传播人员队伍。首先，医院要转变品牌传播人员的工作观念，使其意识到品牌宣传的力量，在开展工作中关注品牌宣传，从而建立良好的医院形象。同时，医院还要制定完善的人才培养计划，定期组织多种形式的培训活动，向医院的品牌传播人员讲解品牌传播的相关知识，丰富传播人员的知识储备，提升他们的工作能力。然后，医院还要创新人员培训方式，采用线上线下相结合的方式开展培训工作，提升传播人员学习的积极性。最后，品牌传播人员应该顺利终身学习的理念，利用工作之余主动学习品牌宣传的知识，为公立医院的品牌传播贡献自己的力量。

五、结束语

公立医院在我国社会发展中承担着救死扶伤、科学研究的重任，但是当前公立医院也面临着品牌传播的新问题，公立医院必须正视问题，采取个性化的传播策略，缓解医院和病患之间的矛盾，进而提升公立医院品牌影响力，促进公立医院的可持续发展。