新媒体背景下互动视频传播问题及对策研究

摘要：文章研究认为，新媒体的发展深刻改变了媒体格局、传播方式，而以视频为媒介主要传播方式的转变，为视频制作技术的提升提供了宝贵机遇。互动视频的产生是视频媒体发展的必然结果。相较于传统视频，互动视频在观看过程中更加强调用户根据自己意愿进行主观选择，以达成“互动”效果，加之用户以弹幕形式进行互动，使互动视频一经问世便获得了极大的用户流量。但在实际传播过程中，互动视频因互动形式单一、视频质量低下、忽视社会效益、版权受限等问题，发展存在一定瓶颈，如何在技术热潮褪去后留住与培养深度用户、深耕内容制作、创作优质作品、平衡互动视频形式与内容之间的矛盾以及如何面对互动视频游戏化的现象，成为互动视频继续发展必须面对的问题。为解决当前媒介环境下互动视频质量参差、传播范围窄、导向不明确等问题，文章着眼于目前互联网中流量较高的互动视频内容，采用文献研究法与个案研究法，基于当前对互动视频的概念界定，通过具体互动视频案例，分析目前媒介环境下互动视频自身及传播中出现的问题，得出当前互动视频发展的技术和传播方案桎梏并从视频内容本身和传播方式两个领域提出优化建议，旨在优化其概念界定、提升其内容质量、拓展其传播范围。

关键词：新媒体；互动视频；用户体验；交互性；内容设计

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0014-04

2020年，電视剧《爱情公寓5》第13集在爱奇艺播出。该集采取了目前视频领域较为先进的互动视频技术，让用户决定剧中人物的选择，从而获得不同的剧情发展方向，达成不同的结局，引发了网民广泛关注。将“互动视频”这一全新的视频观看模式运用于传统视频、电视剧、电影等视频中，成了热度较高的互联网议题。当前国内各大新媒体平台中，互动视频的制作、发布与放映尚处于实验阶段，全面、系统、规模的互动视频制作领域尚未定型，哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称B站）、爱奇艺等视频平台虽在陆续开放、引导用户和资方进行互动视频产品制作，但在制作动机上仍处于视频制作者自发制作，缺乏专业性的制作人才，未形成完整的制作流程体系。在新媒体背景下产生的互动视频，当前发展面临一定的困境和问题。

互动视频是近年来随着传统视频商业化过程，结合互联网通信技术产生的视频观看形式。由于其出现时间较短，学术界对其尚未有明确定义，目前的互动视频在宏观上涵盖了互动电影、互动剧情视频、互动游戏等多种内容，而在狭义上，互动视频是相对于传统视频而言的，加入了互动元素的视频。本文从狭义上的互动视频概念入手，研究互动视频的发展历史。

（一）互动视频的定义

互动视频，是指在传统视频中引入文字游戏的体验方式，以“选择题”的形式，让受众在体验视频内容之余，自主选择视频情节走向的一种视频类型。2019年9月，互动视频的定义由中国互联网视频企业爱奇艺首先提出，其被理解为旨在通过剧情参与、增强反馈、内容探索等方法为观众带来全新的、颠覆式的观看体验[1]。相较于传统视频而言，互动视频的定义更多是强调用户参与，即制作者通过技术手段，在视频剧情发展中设置不同的分支，通过用户的自主选择，使不同用户获得差异化的视频内容。现阶段互动视频“互动性”的产生依据，即利用用户性格影响下的价值判断和价值选择，以此为节点形成用户与视频的互动。视频制作者通过对用户的性格差异进行分析和归纳，制作多样化的选择逻辑分支。

（二）互动视频的发展

在视频中加入互动元素，最早出现在1967年的电影Kinoautomat：One Man and His House中，用户在观影过程中通过按下红绿按钮进行投票，决定电影剧情的走向，但由于技术水平的限制，互动性观影体验在诞生伊始并未获得较大关注。2008年，由中国香港导演林慧韬和林慧韡制作并在YouTube发布的《电车男追女记》，让用户扮演一名在电车上“追求一见钟情的陌生女子”的男性，被称为“全球首部互动剧”，也开启了互动视频在新媒体视频平台发布的历史。

互动视频作为视频的分支领域之一，是新媒体时代视频播映的新型表现形式，但本质上其评价标准与传统视频区别不大，即将视频内容及整体创作环境交由用户进行评价，而在体验方式上，互动视频打破了传统视频观看与互动分离的状态，同时继承了传统视频的弹幕互动功能，将用户的互联网社交需求与视频内容本身进行充分结合，形成内容与用户、创作者与用户及用户间的良性互动。互动视频凭借在内容推进、结局达成、互动形式方面的创新，也在依托用户对视频互动形式新鲜感的基础上，通过推广精品内容在短时间内获得了大量用户。

（一）用户的参与感需求：个性化的自主选择

互动视频的典型特征之一即是自主选择，不同于以往单方面灌输内容的传统视频，互动视频会在内容的关键节点设置不同选择，让用户凭借个人喜好自主决定剧情走向，最终根据选择达成不同的预设结局。新媒体时代，用户获得了媒介内容的生产、发行、放映权，在媒介产品的使用上更加个性化。互动视频利用了这一趋势，将视频放映中的情节选择权赋予用户，通过将受众主观意愿融入视频推进过程的方式，引导受众在内容体验过程中建构“专属剧情”，获得视频剧本创作者的体验，尊重并满足了用户的个性化、订制化需求。例如，在2019年发布的互动视频游戏《隐形守护者》中，玩家可通过控制主角肖途在不同关键节点作出选择的方式，进入由用户决定的不同剧情。这种视频观看方式实现了创作者与用户的绑定，也在用户视角下，建立起创作者对用户身份的认同，增强了视频内容体验的剧情代入感。

（二）制作者的内容预设：多元开放的结局

用户在互动视频中所作的不同选择，使视频剧情在推进过程中出现了差异，因此会影响互动视频的最终结局。在互动视频制作的过程中，制作者可以通过剧情逻辑规划的方式，为不同选择预设不同结局，进而达成告知用户选择结果、丰富用户使用体验的目的。传统视频中，用户会将故事结局简单划归为“好结局”“坏结局”“开放式结局”三种，而在互动视频中，用户因对事件差异化的认识作出不同选择，进而得出符合自己认知过程的结局。在多元结局的背景下，用户会自主将所获得的结局与先前的选择进行关联，因此对互动视频结局的理解也存在差异。例如在2018年发布的互动视频《底特律：化身为人》中，随着剧情推进，玩家逐渐加深对人工智能机器人的认识，通过个人理解进行选择并最终决定三个机器人主角的生死，其达成的结局是用户所作出不同选择排列组合的必然结果，也是在此过程中用户心理的直接体现。用户心理与结局剧情相匹配，使固有的“好结局”“坏结局”概念被打破。用户对剧情理解的差异性，也使用户对结局的理解逐渐开放化。

（三）平台技术支持：视频与弹幕共同引发情感共鸣

互动视频的“互动”，不仅体现在制作者与用户之间的互动，也体现在玩家在体验过程中产生的互动。例如，在B站的互动视频频道中，互动视频保留了弹幕功能，除了方便用户在观看剧情时的互动交流以外，也为用户提供了丰富的情感共鸣空间，提供了由其他用户群体带来的安全感。当看到其他用户与自己作出相同选择的弹幕后，用户可获得明确的群体心理暗示，并在剧情推进之外，利用弹幕与其他作出相同选择的用户讨论选择原因。在作出相同选择的前提下，不同用户间的心理认同感得到了增强，进而维持并强化了用户之间的良性互动与情感共鸣。数字技术审美把“主客分立”的文艺主体性演绎为虚拟世界中的主体间性，让“孤独者的狂欢”成为网络在线的修辞美学[2]。在互动视频《【互动】当你有个病娇女友，并且还想与她分手～》中，每次选择之后都会出现大量由用户自主发送的，诸如“找到组织了”“原来我不是一个人”“不愧是我们”等带有情感共鸣色彩的弹幕。通过这种方式，用户群体之间也形成了紧密的情感认同关系，提升了互动视频的完播率与好评率。

B站开放用户制作互动视频至今，互动视频频道累计有11.7万互动视频，总播放量达到33.1亿次。大量互动视频的产出，在传播了互动视频这一全新概念的同时，也造成了视频质量下滑、用户心理落差、“伪互动”盛行等一系列影响用户体验的问题。而互动视频制作的技术成本降低，也使互动视频固有的互动性能并不明显，用户“看者”身份并未改变[3]的问题更加凸显。本节具体探究互动视频在制作和传播中遇到的问题，并从视频制作者和体验者的视角出发，分析问题产生的具体原因。

（一）互动形式大于内容

互动视频的典型特征即将剧情推进的方向交由用户自主选择，在这一概念的驱动下，大量视频作者开始放弃传统的视频制作逻辑，在传统视频中强加互动元素，使之获得互动视频市场的准入资格。但此类视频在其作为传统视频时便存在的情节感弱、沉浸感差、内容平淡等问题，并未因加入了互动元素而得到解决，反因与互动因素的强行融合而更加突出，降低了用户体验。

当前的互动视频除了应用于剧情类视频的情节推进外，也被用于星座占卜、性格测试等内容中。在此类视频中，互动元素以调查问卷中“单项选择题”的形式出现，互动元素在视频中所起到的作用仅流于“选择”的表面，而忽视了“推进”的内涵，成为方便用户跳转视频位置的一种方式，而与用户行为和心理进行互动的本质则被抛弃，使得此类互动视频失去了“互动”的内涵。如在B站UP主“龙女塔罗”的互动视频中，互动元素只出现在“选择一组和你最有‘感应’的牌”的台词之后，作为视频节点跳转的工具，虽然此种方法节约了用户观看视频的时间，但视频的互动性依旧停留在以往传统视频制作者对用户灌输内容的浅层阶段。

传统视频采取单向叙事结构，因此视频的每个环节都要遵循内在的逻辑顺序，最终通向一个设定好的固定结局，而在传统视频中强行加入互动元素，其单一结局的问题并没有得到解决，导致用户无论如何选择，所获得的结局都是相同的，互动的自主选择意义便因此不复存在，利用互动工具对传统视频进行“伪互动”改造，也存在欺骗用户的嫌疑。如游戏《原神》同名官方账户发布的互动视频《<原神>「再临测试」前瞻，与安柏一同尽情观赏璃月风光！》和《<原神>互动视频—偶像的治愈魔法》中，在仅有的一个选择节点里，无论用户作出何种选择，除了视频中角色的一句台词出现变化以外，視频的核心内容都会单一地通向“游戏实机演示放映”这一结果。此类无意义互动一旦被用户察觉，会降低用户对互动视频的使用体验，令用户对视频制作者产生怀疑。在上述两个案例中，便存在大量诸如“俺也一样”“新概念互动视频”“殊途同归”等以玩梗形式质疑该互动视频质量的评论和弹幕。

（二）内容冗杂与界面设计过简的矛盾

从用户角度考虑，互动视频的制作应新鲜而有趣，以使用户获得更好的视频观看体验，并以视频的高质量吸引用户首次获得结局后，为达成全部结局而重新回溯剧情，直至所有可能都被尝试完毕，形成视频流量与用户体验的良性循环。但互动视频并非交互式电影，依附于新媒体视频平台上的互动视频在节点设计上如果过于复杂、设计不符合逻辑、回溯操作过于烦琐，就会逆新媒体环境下用户使用时间碎片化的特点而行，使得用户单次体验时间过长，造成审美疲劳，降低使用体验。

当前互动视频主要通过用户选择进行多元化的剧情推进，但用户在传统视频环境下养成的观看习惯并未发生本质改变。如被戏称为“全成就党”的用户群体，在获得了自己的定制化结局后，仍会继续回溯剧情重新进行选择，直至获得充分的心理满足或体验过所有可能为止。受众不关注视频的中心思想、艺术拍摄手法，不是去“欣赏”视频，更多的是去“玩”视频，急于知道后续发生的剧情，寻求一种新鲜感，而使得影视作品本身的魅力下降[4]。在此种情况下，选择的分支和结局如果过多，就会拉长视频的观看时间，造成利用受众对视频全流程的兴趣绑架用户的情况。

在B站UP主花少北投稿的互动视频《操控百万UP主的一天！》中，制作者为宣传“B站十周年庆典”，为这个视频设计了5个关键节点、10个结局和16个分支剧情，但除了选择“参与庆典”以外，其余15个分支剧情制作均较为粗糙或内容平淡，在重复体验其他剧情时，视频题目中的“操控”并未充分体现，剧情推进名为“自由选择”，但在实际操作中，多数选择暗示的都是让用户选择“参与庆典”，使受众在长期多次的重复选择中，失去了原有对视频情节本身的兴趣，导致在视频中途退出、恶性评论等影响视频传播效果的情况发生。在该视频的评论区和弹幕中，“这是一条漫长的水线”“这条线也太水了”“为了宣传十周年而设计的一条无意义支线”等弹幕时有出现。

虽然互动视频强调用户自主选择，但观看互动视频的本质并非用户自行生产内容，而是用户依照制作者既定的规划进行有限制的选择，提供何种选择本质上还是由视频制作者决定的。因此，在用户观看视频的过程中，容易出现制作者未设置符合用户选择意愿的选项或用户选择后对剧情推进不满意等情况，造成用户的“出戏”，削弱用户观看视频的沉浸感。

（三）价值观导向偏差

互动视频作为新媒体视域下视频娱乐化的产物，在传播过程中追求娱乐无可厚非，但过度娱乐化、忽视用户观看视频的知识收获等社会效益、放弃互动视频较强教育性的“选择”特征，会使互动视频降格为单纯的娱乐工具，这也是互动视频发展过程中的误区之一。

教育性的缺位是目前互动视频在传播理念上存在的问题，片面强调娱乐性互动带来的流量收益，不重视利用互动视频进行知识普及和宣传，是互动视频发展的瓶颈之一。目前B站播放量最高的互动视频，即上文提及的《【互动】当你有个病娇女友，并且还想与她分手～》，但其讲述“逃离女朋友追杀”的视频内容侧重于娱乐，除了让用户对“病娇”这种病态情感有简单认知以外，并未产生其他较高的社会价值。实际上，大众传媒作为面向社会公众的信息产品，会影响受众的观念和生活，理所当然应承担一定的社会责任[5]。

而因互动视频制作者本身难以对所有可制作为互动视频的选题内容均有涉猎，故在制作视频时会倾向于将已有传统视频内容进行改造，版权问题也随之而来。注重知识传播的互动视频作者，如B站UP主“互动大王”，其主要素材来源即为法学教授罗翔在教育机构开设课程的视频，该制作者现就因版权问题，已几乎停止更新相关内容。

相较于传统视频，互动视频更强调受众的接受和选择意愿，因此在互动视频制作中，制作者的原创选材很少考虑用户日常经历的生活化内容，更倾向于以虚构、架空、魔幻的世界观吸引用户体验。人文关怀的网络载体功能尚没有得到充分的挖掘和利用[6]，以模拟现实逻辑的方式引起用户共鸣，使得互动视频作品往往缺乏现实关怀。如视频《古董局中局之佛头起源》，便是建立在涉及考古、盗墓等现代架空世界观下的互动视频，此类视频虽能在与视频角色的共情中引导受众对现实进行思考，但是现实关切的淡化，使引发思考的主动权由视频制作者转移到用户身上，也成为受众根据个人喜好的选择之一。

五、互动视频的发展对策

互动视频相比传统视频具有更强的互动性和选择自主性，但也存在诸多问题。在新媒体视域下，结合互动视频发展的当前阶段，如何在现有技术条件下为用户提供最大限度的互动，通过内容而非形式增强用户的参与感和沉浸感体验，是解决当前互动视频存在问题的关键节点，也是互动视频突破发展瓶颈，抢占未来市场的主要路径。

（一）摆脱“炫技”怪圈，回归内容深度

互动视频是视频制作技术的产物，但作为工具的技术始终只是增强用户观看视频体验感的方式之一，不应取代视频内容，成为博取Z世代流量的“炫技”筹码，而是应更倾向于深度内容的制作，通过技术加持，借助互动形式呈现更多元的视频主题、构建更丰富的剧情内容，展现更多样的互动关系[7]。视频展开技巧是互动视频的核心优势，围绕此优势传播的深度内容，会对用户产生更强的吸引力，从而实现用户在互动视频领域的驻足。与传统视频一致，互动视频当前对用户具有强烈的吸引力主要源于新颖的互动形式，这一强烈的吸引力掩盖了用户对互动视频内容的需求。实际上，用户对互动视频内容精致方面的要求是高于传统视频的，这就要求互动视频制作者摆脱对互动视频“炫技”的依赖，重新回归视频内容，从而在用户的新鲜感褪去后，互动视频仍能因深度内容的优势而保留相对稳定的用户基数，依托内容而非视频制作技巧本身吸引观众，以此先将用户留在流量池中，再考虑增强用户黏性、拓展市场规模的问题。

（二）深耕用户领域，达成心理共鸣

当前的技术限制使得互动视频在互动形式上仍停留在用户作出剧情关键节点的选择上，用户对视频内容的反馈渠道虽然丰富，但针对用户反馈内容进行的互动视频内容更改和用户参与的互动视频内容实时制作难以实现，在随机性因素与用户生产内容未融入互动视频、视频制作者与用户的直接沟通和用户对视频内容生产的直接参与并形成规模之前，真正意义上的“互动”视频在技术上尚难实现。技术的突破并非一蹴而就，但用户的心理是能够被制作者分析并了解的，这就要求互动视频的制作者深耕用户领域，洞察受众的选择逻辑及其需要的情节和选项，转变视频制作思路，以用户为中心进行内容创作，多生产用户需要的内容、少生产用户无感的内容、不生产用户抵触的内容，提供更符合用户选择欲望和选择需求的选项和剧情，以获得用户的好评，进而实现用户在互动视频这一垂直领域的留存度。

互动视频是一种在新媒体时代随着用户需求被逐渐重视而产生的新型视频观看形式，目前来看，仅B站一家平台对互动视频领域进行了深度挖掘，整体上，互动视频的发展仍处于起步阶段，互动视频在新闻传播、教育等其他领域内的发展仍存有市场空白。未来，互动视频将如何应用于更多领域，或随着技术的进步为用户带来更良好的使用体验，仍需时间的充分检验。

参考文献：

[1] 王若琳.互动视频发展现状及未来发展方向研究[J].艺术与设计（理论版），2022，2（3）：85-87.

[2] 欧阳友权.新媒体的技术审美与视觉消费[J].中州学刊，2013（2）：155-159.

[3] 付琪.互动视频中的伪互动现象：基于B站互动视频的研究[J].视听，2020（8）：176-178.

[4] 葛皓珺.互动视频的初步尝试及未来前景探究：以哔哩哔哩弹幕网为例[J].新媒体研究，2019，5（15）：59-60.

[5] 王晴川.自媒体时代对新闻专业主义的建构和反思[J].上海大学学报（社会科学版），2012，29（6）：128-138.

[6] 劉蕊，王岳喜.自媒体时代思想政治教育人文关怀的现实际遇与创新路径[J].思想理论教育导刊，2018（10）：140-143.

[7] 潘宁儿.新媒体语境下的伪互动视频：以哔哩哔哩弹幕网为例[J].新媒体研究，2021，7（22）：71-74，95.

作者简介 王居易，硕士在读，研究方向：广播电视（新媒体）。