创新设计 赋能经营
——浅谈电影院中的沉浸式场景设计

文 / 赵军秀 大地影院集团

更多元化、个性化的高端商业综合体设计是商业业态发展的趋势。在设计风格上，新兴商业综合体将更具个性与视觉冲攻击力，以不同的主题来吸引不同人群。商家将继续提升文化、旅游、休闲、艺术、娱乐等体验类业态的比重。比起商品，未来的商业综合体为消费者提供的是不同生活方式的选择导向。对于影院行业来说，百分之八、九十的影院都位于商业综合体中。在商业综合体求变突破的当下，影院又该如何做呢？

沉浸式场景的内涵

Immersion（沉浸）是指让人专注当前的目标情境（由设计者营造）下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。“沉浸式体验”是使用沉浸式设计调动人感官知觉以及营造整体氛围。沉浸式体验近几年越来越受到商业空间运营商的重视，它是利用人丰富的感官体验和思维因素，营造一种沉浸性的氛围，聚合受众的注意力，强化情感与体验，最终引导消费行为的一种商业新模态。

在2014 年以前，电影院的设计风格基本上是以现代简约和工业风为主，从2015年开始，不断出现文化内涵和个性化十足的新影院。

文化内涵、个性化的装修设计

风格设计是影院设计的门面。出色的设计不仅能让观众马上联想到影院的定位、格调，对客流产生强烈的吸引力，还会影响顾客的观感，从而影响他们对影院的定位、品牌和价值的认定。在当下电影放映无差异化可言的时候，个性化的设计是差异化经营的需要。

影院的装修风格上，除了现代简约、工业风外，还以工业风为中心主旨。其中，结构艺术化是空间设计规划的重点。在环境设计中增加电影元素、IP 元素以及年轻人喜欢的其他设计元素，打造主题影院。如英伦风格的欧式街景影院、城堡影院，风格如民国复古风、梦幻虚拟风、时尚科技风等。还有一些影城让人觉得仿佛在时空隧道里遨游，有的则让人觉得置身于一个浪漫的街区，以及结合电影IP 运用朋克艺术与虚拟影像展示的设计元素打造的平行世界影院等等。文化内涵和个性化十足的新影院层出不穷。

2014 年前，行业内普遍以8 k ～10 k每座的标准来规划影院建设，因此影厅内往往以造型简单、满足建声要求为主，大堂、过道装修标准也不太高。但2015 ～2018年以来，影院投资建设有一个较为“反常”的现象：影院的效益不断下滑，但不少大影投和投资商还是大把花钱以试图提高影院档次。影院设计更显个性化，装修标准提高，导致影院建设标准有了明显提升。如果以单座投资成本来估算，每座15 k 的标准变得相当普遍，甚至有高达20 k～30 K的。影厅装修更注重艺术和时尚感，在打造不同特色的特色厅以外，还自主设计和研发自家的巨幕厅品牌（如万达的“PRIME”、大地的“星幕”、星轶的“STARX”等）。大堂装修向五星级酒店瞄准，卫生间等公共设施的标准也水涨船高。

这种做法的原因复杂，并且也是大影投和其他投资商 “矛盾心态”的体现。主要原因在于：影院数量多且同质化严重。根据国家电影局2020 年的数据显示，目前我国共有商业影院超过13 000 家，银幕超75 000 块。但在大一统的排片制度下，观众并未有刻意选择影院的强烈意愿。影城建设虽然不能改变同质化的排片情况，但大影投和其他投资人在追求差异化的同时，是希望可以用硬实力告诉消费者：我们不一样。这也许代表着一个方向。未来，影院空间设计还会有更多的可能性。

提高放映品质设计，追求极致观影体验

放映质量是影城发展的坚实后盾。2020 年全国新增影院954 家，新增影厅数量5 793 个，其中普通厅数量涨势良好，同比去年增长超过8%；高端品牌巨幕厅增幅表现最佳，同比去年增长10%。除此之外，杜比影院厅、4DX 厅在一二线城市的数量也在增长。虽然受疫情影响特殊厅的新增速度放缓，但是多厅且拥有特殊厅仍然是未来几年影院建设的主流。

为了打造影院设计的核心竞争力，各家影投公司也纷纷设计和研发了自家的特殊厅巨幕品牌，比如前文所提到的PRIME、“星幕”等。

以大地影院的“星幕”为例总结几处亮点。“星空”是顶面与墙面的光纤点结合投影灯，营造宇宙空间的观赏体感。在这里每一处光点都仿佛是刚从银河生命源头诞生出来，光的碰撞交织着目眩神迷的视觉效果，形成富有科技感、艺术感的观影空间。“树林”的构造上，顶面与墙面的起伏凹凸造型，提取“树林”元素，运用现代的设计手法营造浪漫的自然空间，把观影者从繁杂的都市生活中解脱出来，畅想自由。

从现实情况证明以及未来的趋势来看，主题空间的营造、沉浸式的体验设计对影院来说有较强的引流作用，能够快速为影院吸引人气，为影院票房做出贡献。这一方面这得益于近年来特殊厅数量的增多，另一方面也是最关键的原因—观众对视听体验的要求提高了。这与体验经济时代消费者注重对商品和服务的体验相符合，电影行业也不例外。观众去电影院看电影也将从内容驱动与体验驱动并重。从观众对于影院的体验认知程度来看，依次是视听效果、座椅舒适度、环境，可见视听效果是观众最为看重的部分。

电影院沉浸式的设计原则

2021 年的电影院设计趋势应是轻装修、重装饰和打造场景式消费，满足社交场所的需求。万达影城2021 年的设计风格调整为工业风式的集装箱风格。大地影院则是选择了简洁明亮的现代简约风格，将优雅、前卫、灵动与艺术作为2021 年的设计建造标准。在影院设计功能上，从主题空间营造方面有生态主题空间、电影IP主题空间、文创主题空间、运动主题空间……以影院为核心，打造强IP 属性的网红主题空间是2021 年的电影院设计趋势。

2021 年对于影院行业来说，已由增量市场转变为存量市场。这样的商业大环境下，从投资角度来看要更加趋于谨慎，从追求数量到追求质量和经营效益提升上来。

后疫情时代，越来越多的影院在寻求更积极的营销策略，抵御未来不可预计的风险。包括之前开设的主题冠名影厅、品牌主题影院等，都是开拓非票房收入的创新模式，但整个行业仍需要更深入的发展策略。

软件方面，提升服务品质，营造多元化消费场景，对外联合各地大V、品牌等落地趣味活动，不断探索“服务”的内涵及外延，让观影乐趣不止于银幕，打造多元化观影体验阵地等，将是发展的趋势。一直以来，影院非常依赖影片的质量，毕竟在观众的认知中，影院就是看电影的地方，没有好看的电影当然就不会来。因此影院想要打破单纯依赖影片、苦等好片的现状，寻求新的收益增长点，借助商业综合体内多元化的业态与其合作共生，利用自己的场地、场景优势，打造一个具有影院特色的沉浸式体验空间，会成为影院突破目前局面的方向。

营造沉浸式设计场景的原则包括以下几个方面。展示性上，利用现代科技手段塑造形象IP，利用其视觉冲击力打造记忆点；用于产品展示、形象宣传、广告机等窗口进行传播展示；利用动感的灯光控制技术和先进多样的显示屏打造场景。体验性上，利用视频交互技术打造智能化应用场景，营造完美极致的观影及消费体验；充分调动消费者的视觉、触觉、嗅觉、味觉开展以营造沉浸式的感觉场景消费。互动性上，利用信息化、智能化打造参与性和互动性更强的场景，让娱乐更沉浸，体验更丰富，电影院变成生活休闲和科技体验的场景空间。

电影院沉浸式的设计方法

加强沉浸式的设计方法主要有塑造丰富空间，建构空间逻辑，发挥场景力优势，打造主题空间；优化业态组合，强化业态与空间的有机融合，发挥联动效应；营造业态联动，利用科技赋能，营造成沉浸式科技体验互动场景。

新生代消费者更喜欢个性化、主题性的空间场所：多元化业态创收，整体设计突破传统影院布局，影院大堂由爆谷工厂、咖啡馆、果茶店、书店、展厅等等功能结合；影厅采用无人检票系统，告别传统“排队买票—无聊等候—进检票口—进入影厅”的标配影院，创新设计使得影院的通道全部开放，利用闲置空间改变为商业业态空间，增加影院辅助业态空间。

电影院设计倡导的是一种多元化平台经营理念，利用自己的场地、场景优势，将影院作为娱乐消费的综合平台，打造一个具有影院特色的文娱空间。它是集电影放映、互动娱乐、游乐体验、独特餐饮为一体，使这种新一代综合影院满足顾客多个维度的消费需求。因此，可以利用纯粹质感的材料与温厚色调的空间感，营造场所内满蕴文化积淀的氛围感，用统一的设计手法让不同业态影院空间内的消费人群产生良性流动，激活影院业态新模式。

影院设计要迎合主流消费者的喜好，设计理念就不再是以满足所有层次人群的基本观影需求为目标，而是转向为不同人群设计出多种消费场景，并在视觉上形成强风格化、强冲击力的特色效果，以满足不同消费者个性化的需求。可以在设计语言上要忠实于设计定位的创新，以电影场景IP 为设计主题，打破视觉惯性和传统思想的禁锢，挑战视觉感受；在空间氛围的打造上，以一种时尚前卫的设计语言，提取电影场景元素，形成可拆卸组合的艺术互动装置，呈现有趣、强烈品牌记忆感的电影空间氛围；在空间应用上采用电影+秀（自拍互动装置+墙面地面互动装置，通过触动互动装置，增加空间亮点与互动型）、电影+轻餐、电影+售卖（固定、移动和衍生品售卖）、电影+体验（儿童娱乐空间）、电影+二次元（打造一体化cosplay秀场空间）等。

以“经营效益+电影文化”为方向对影院进行空间构造及氛围打造，在单位时间内、同一场景下，让用户体验等多业态，也带来更强满足感。可以利用电影元素充分打造电影文化商业空间，其他业态点缀其间，内部实现会员打通。

如果从主题空间营造方面出发，有几种类型可以考虑。第一，室外街区型。这是一种“室内空间室外化”的场景体验，结合不同定位主题，可以做出不同地域，不同时期城市不同街区的风格。第二，自然生态型。以自然生态形式作为空间主题，用植物、水、石等自然元素打造场景空间，通过园艺景观设计、空间设计与影院空间有机结合，为顾客带来不一样的观影体验。第三，科技体验型。通过借助现代多媒体交互技术、人工智能、VR/MR 等前沿科技，结合新鲜的创意、科技、设计以及寓教于乐的理念打造沉浸式主题空间。第四，梦幻主题型。将IP、二次元等素材通过故事线用空间场景和具体形象进行呈现，为顾客带来刺激、新奇、炫酷的梦幻世界的沉浸式体验。第五，儿童主题型。这是专门为孩子们打造的世界，通过符合儿童的尺度、色彩、功能的场景设计，为不同年龄段的孩子营造寓教于乐、运动体验的主题空间。第六，运动情景型。以体育运动为核心，展现运动所需场景元素，加以具有视觉冲击力的尺度、色彩，营造炫酷、刺激、动感的场景空间。

设计无边界的影院公共空间，与商业空间融合渗透，营造一体化场景空间，可变业态，经营方式灵活。把看电影、逛书店、喝咖啡、电玩互动、网红打卡、衍生品售卖、轻餐+儿童电影乐园等生态链条建立起来，打破影院经营同质化问题。影院是一个空间载体，把观众厅当作主动线，配套业态点缀其间，开敞式的经营形态延长影院的生态链。

结论与展望

影院建设首先是市场行为，而市场行为都必须符合市场的逻辑。赚钱—投入—再赚钱—再投入，这才是一个良性的循环。关注的是投资回报率：投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%。根据商业项目的市场投资规律，年投资回报率达到20%以上，才有前景。如果按照20%的年回报率，影院的成本回收周期是5 年。

可以说，影院投资建设的状况很大程度上反映了行业发展的现实。可以预见的是，国内影院投资建设不会停滞，将进一步从单纯增加数量抢占市场转到提升质量、提升效益和适应市场需求上来。

创新设计，赋能经营。经营通过设计展现对人性最细微的思考。借助商业综合体内多元化的业态与其合作共生，利用自己的场地、场景优势，打造一个具有影院特色的沉浸式空间，将会成为影院设计发展的一个方向。