媒体融合在电视节目策划中的应用

张国梁

（江阴市融媒体中心，江苏 江阴 214400）

0 引 言

近年来，由于网络科技的发展，新兴技术和网络媒体迅速发展并得以普及推广。无论是技术还是创新形式，电视媒体在竞争中都处于劣势。受众被网络媒体新颖多元的形式和超高的时效性所吸引，电视节目的关注度正在进一步流失。要想扭转颓势，电视媒体必须深刻认识到目前自身存在的不足和面临的挑战，通过对各种新媒体、新形式、新思维的融合创新，集百家之所长，实现自身融合发展，才能在激烈的竞争中占得一席之地。本文立足媒体融合，从技术和形式两方面展开研究，力图探索媒体融合在电视节目策划中的应用。

1 电视媒体目前面临的挑战

由于网络信息、数据分析技术手段以及多媒体的兴起，依托资讯媒体的报刊、电台、影视、网络等几大资讯媒体开始大量地进行整合，利用融媒体技术逐渐转型。因此，传统媒体应当与新媒体形成协同发展，实现优势互补，共同进行跨平台、跨媒体的规模化经营，以达到效益最优化。

作为传统媒体的电视媒体同样面临转型问题。如何实现转型、如何整合多种媒体资源、引进融合哪些技术和理念等问题不得而知。诸多地方电视媒体也在做出尝试，但目前并没有取得满意的效果。另外，电视媒体的融合发展不仅是一个整体转型的过程，更是多种细分结构的转型，例如电视节目的融合发展，电视节目与受众有着密不可分的联系，电视节目策划尤为重要，在电视媒体转型过程中处于关键位置。电视节目策划既要考虑节目的发展方向又要考虑受众的关注度，既要考虑社会责任和舆论引导公共性质，又要考虑经济效益和受众体量的传播性质。因此，电视节目的转型和发展是充满挑战和机遇的。在媒体融合技术快速发展的今天，如何实现融媒技术的有效应用，如何瞄准目标，如何实现传统电视节目和新媒体的融合，成为电视媒体当前最大的挑战[1]。

2 通过媒体融合技术创新电视节目内容策划

电视节目若要获得受众的青睐，就必须加快媒体融合的步伐，在策划形式、内容制作、播放模式上实现全方位、多渠道的融合。媒体融合可以为电视节目提供更为宽广的发挥空间。现阶段，以优酷、腾讯等为主体的网络视频平台成为电视媒体的主要竞争对手。网络平台通过制作各类网络节目深得受众喜爱，如“观众互动”“网络投票”“打榜”之类；同时在策划上面也别具特色，如结合山水风光的明星真人秀、野餐露营的田园生活直播等，通过全天候真实生活的拍摄以及特色取景及后期剪辑技术把生活的真实、异域风情、厨艺展示等融合在一起，既满足了受众对于田园乡野的向往，也把受众对于不同生活的窥伺心理调动起来，最后通过多种形式的互动参与，把节目效果拉满。一些主流电视媒体也在不断尝试网络媒体优势资源的整合，也在积极创新，例如，湖南卫视、浙江卫视不断推出真人秀、亲子类、露营类节目，但是在不断模仿和创新的发展中很难突破思维的桎梏，总会有一些不尽人意的地方。

电视节目的创新发展不仅是对网络媒体的借鉴和整合，还必须针对自己的特点进行不断创新。简而言之，就是策划的五个基本要素：策划人是策划活动的主体，策划对象就是电视节目主要内容，电视节目的策划手段就是运用电视节目语言来表现电视节目的内涵，策划依据是节目与服务对象的准则，策划效果是通过研究预测受众需要。好内容符合受众的需求，是策划的主要目的和归宿，创新是策划的首要条件。媒体融合技术的发展为电视节目策划创新提供了动力，具体表现如下。

（1）媒体融合技术为节目创新提供了必要条件。媒体融合技术的出现，使电视节目不再拘泥于自身信息的挖掘，而是可以通过更多技术连接新兴媒体，通过技术手段从微博、博客、网上讨论中找到线索与话题。湖南卫视的《媒体公共课》是媒体整合和信息改革的实验田，首开先例，给大学生创造了一个展示自身思想与见解的机会。大学生们可以综合各种报刊资料，提出自己的观点，进行更深入的 阐述。

（2）媒体融合技术改变了传统电视节目信息传递的方式，逐步建立一对一、一对多、多对多的媒体布局。广大受众成为网络中信息的制造者和传递者。通过媒体融合技术，电视平台可以把个人博客、微博、用手机录制的录像等新闻内容搬上电视节目，将电视媒体的传播形式与其他媒体糅合到一起，让观众产生耳目一新的感觉，拉近彼此之间的距离。

3 媒体融合技术在电视节目策划中的应用

3.1 媒体融合技术在途径创新中的应用

3.1.1 跨媒体融合

所谓跨媒体融合，就是将电视作为多种信息传播的载体，针对各个媒体平台上的信息资源进行整合，在整合完成之后对信息资源进行编辑，然后再以电视播放的形式展示给大众。比如《读行天下》，将报纸、杂志等媒体上的新闻资料进行分类，再将其转化为电视新闻，让观众了解到自己想要的东西。又比如《晓说》，借着如今互联网资讯的高速发展，通过互联网评论各种社会热点、影视作品等，让观众能够更好地了解这些碎片化的网络资讯，同时也会在节目制作中邀请一些名人来评论，为栏目带来更多的关注度。媒体融合技术在媒体传播中的运用，与广播、网络、纸媒等多种媒体形式相结合，也可以向受众提供更多的有意义的资讯，从而在某种意义上提高电视节目的公信力。

3.1.2 交互式融合

在运用媒体融合技术的同时，运用交互式的整合手段，可以更好地抓住观众的眼球。比如现在，很多电视台都会吸取网上论坛（Bulletin Board System，BBS）的内容，在里面加入问答和互动，这种方式可以极大地刺激观众的参与性，提高观众的积极性。以《今日说法》为例，以往的电视节目播出一般都是以“正义性”为主，而在新媒体时代，运用媒体融合技术，使“观众”与“专业人士”面对面交流，可以拉近受众和节目的距离[2]。

3.1.3 策划推广

媒体融合技术还可以在电视节目策划中运用，在策划和宣传上也有一定的创新性。比如《奔跑吧》，这个节目就是一个集创意和营销于一体的典型节目。制作组除了加大宣传力度外，还将节目打造成了一个明星级别的综艺，将明星的影响力完全释放，使节目的收视率得到极大的提高。另外，通过官方网站、微博、朋友圈等新兴的传媒平台，也可以在某种程度上提升广告的影响力，拓宽受众群体。

3.2 媒体融合技术在内容策划中的应用

从媒体融合的视角进行形式上的革新，改变原有观念，深入发掘和探索观众的需要，可以全方位地把握和理解观众的基本需要，提高节目的影响力与竞争能力。首先，传媒技术为电视栏目的规划提供了有利的环境，所以必须突破原有的局限，运用传媒技术深入地发掘和整合已有的传媒资源，以特有的角度、适当的技巧，创作出更多的社会意义。以《老梁说新闻》为例，该节目就是将媒体的资源进行了融合，然后用评论的形式向大众传播。其次，在实施媒介融合技术时，要根据自己的需要，进行沟通模式的转换。进行交流时，运用媒介整合技术，将电视的表达方式与其他资讯进行整合，可以使观众与节目的关系更趋紧密，从而更好地吸引观众。

3.3 媒体融合技术在节目形式中的应用

如果一档电视节目在播放的过程中，让观众们产生了一种视觉上的愉悦感，那么这档栏目就会被观众所接受，从而提高节目的收视率。比如《向往的生活》就是一档很受欢迎的综艺节目，这种综艺制作方式既符合大众的口味，又契合观众的内心需求。通过观赏节目，观众可以获得宝贵的资讯，并能领略各地的风土人情。《向往的生活》的制作是在具有浓厚文化氛围和自身特色的山林小镇进行的，既可以让观众享受到悠闲的时光，又可以借助名人的力量来吸引观众的眼球，提升节目的收视率。节目的制作过程也可以让观众感受到当地各民族的独特文化。也有一些类似于真人秀的节目，比如《极限挑战》，在一开始就很受欢迎，而且大部分受众是年轻一代的观众。在公众的眼里，名人的神秘是最让人好奇的。《极限挑战》栏目的筹划以各种形式的竞争与明星的强势影响，使观众对其充满好奇，从而为提高收视率打下了良好的基础。又比如《妻子的浪漫旅行》，该节目以明星夫妇之间的关系为关注对象，以感情为中心，满足观众的需要，从而达到提高收视率、增加收益的目的[3]。

3.4 媒体融合技术在文化内涵中的应用

随着社会和经济的发展，人们的物质水平不断提升，人们对精神层面的需求也日益增加。因此，在运用媒介融合技术进行电视栏目的策划时，策划人要不断提升栏目的文化底蕴，以迎合受众的文化需要，不断地丰富和充实节目。电视栏目的制作要避免庸俗、媚俗的内容，让更多有品位的节目出现在大众的视野中，通过观众的收看，对观众产生一种精神上的感染。

以《中国汉字听写大会》为例，该节目风格新颖，具有文化底蕴，观众在收看的时候可以更加直观、清楚地看到国家的文化和历史，在学习的同时也可以通过阅读来加深对中国的传统文化的理解，从而在不知不觉中形成一种正确的价值观念。观众在欣赏的同时，也可以体会到中华民族的精神。《朗读者》《中国诗词大会》等一批电视栏目，通过媒体的融合，将中国的优秀传统文化展现在大众眼前，让人耳目一新。

3.5 媒体融合技术在媒体融合中的应用

新媒体的迅猛发展给传统媒介带来了冲击，这也是传统媒体与新时代的碰撞。将新媒介与传统媒介有机地结合起来，既可以引起受众的关注，又可以增强话题度。

比如《火星情报局》的语言栏目，就是将新的媒介与传统媒介结合起来，再加上一个特殊的App，让受众可以选择最好的主题，让受众更多地参与进来，使得节目的收视率得到了极大的提高。而春节联欢晚会也利用了这样的互动模式，利用红包来激发大家的热情，让更多的人加入到了这个活动当中，使这个活动变得更加的放松和欢乐。在电视节目的规划中，利用媒体技术可以使传统媒介与新媒介结合，既可以推动新媒体的发展，又可以稳固其在传统媒体中的位置。

要使电视节目充满生机，必须把新媒体与传统媒体有机地结合起来，以节目策划的方式将创意元素注入到电视节目中，让观众感受到全新的视觉体验。

3.6 媒体融合技术在品牌形象塑造中的应用

电视节目的好坏，除了质量保障之外，形象也同样重要。在信息高速迭代的当下，可谓“酒香也怕巷子深”。因此，一个广为人知的品牌形象是电视节目收视保障。如《快乐大本营》《中国好声音》等广为人知的节目深受年轻群体的青睐，已经成为地方电视台的王牌节目。其正是通过多种渠道、多种方式的大量宣传，扩大了品牌认知度和影响力，成功塑造了良好的品牌形象。因此，在电视节目的策划过程中，需要更多创新元素来契合节目的发展目标，对不同受众的需求心理进行精准摸排、分析和精准推送，从而达到最佳的宣传效果。这种有效的定位、分析和推送就需要媒体融合技术的应用和参与。利用新媒体算法技术，进行大数据分析，有效采集受众的关注点和兴趣点，进行点对点的精准推送，从而实现品牌形象的有效推广，提高电视节目的活跃性和受众基础[4]。

3.7 媒体融合技术在网络传播中的应用

目前，电视节目的收视率不容乐观，传播效果不佳是主要原因之一。媒体融合技术实际运用的过程中，可以有效引入新兴媒体网络传播的多种技术。

首先，让受众拥有更多主动权和参与权。新媒体下传播早已成为双向奔赴，很多的网络热点、网红爆款往往都是受众自发传播的结果。媒体融合技术的应用实现受众的参与和自发传播，如聊天弹幕的引入、节目转发评论的设置等，让受众有更多参与和讨论的空间。

其次，充分利用网络进行传播，借助网络传播的方式，让电视节目和网络节目实现无差别的融合。受众可以在网络媒体上随时看到电视节目内容，也可以在电视节目中看到网络热点信息。移动设备越来越成为人们最重要的信息传播工具。电视节目不能仅仅在电视上播放，要让受众目之所及皆为“电视”，让受众有更多途径、更多方式、随时随地可以看到电视节目，从而实现节目内容及价值的无差别展示，加强观众对电视节目的忠诚度。

最后，通过媒体融合技术实现电视节目的无差别传播。现阶段，微信公众号、微博、朋友圈等是人们交互信息、发表观点的重要场所。很多人首次看到被吸引的信息，往往是在不经意间浏览朋友圈或者微博看到，电视节目必须利用媒体融合技术打通多种传播渠道接口，实现电视节目的无差别传播。利用微信公众号和微博等有较为快捷的评价优势，因此在公众平台上可以引导大众进行反馈，通过这样的方式向更多的社交平台进行推送，让电视节目得到广大范围的传播[5]。

4 结 语

媒体融合已然是不可逆的趋势，也是传统电视媒体补齐短板、转型发展的必由之路，这其中包括发展理念的转型和融合技术的转型。无论是理念还是技术，都要深入电视媒体的方方面面。在万物互联、万物互融的互联网时代，任何事物都不能独善其身。电视节目策划更不能闭门造车，必须拥抱互联网时代，积极探索媒体融合技术在节目策划中的应用。作为媒体人，必须紧跟时代步伐，钻研新媒体技术在各新兴媒体多领域的发展，思考媒体融合技术在节目策划领域更深入的应用；站在受众需求角度，研判不同年龄、不同群体、不同时间段受众的更多需要，打造有温度、有高度、有力度的高质量节目内容，致力于为受众提供更精彩、新颖、贴心的视觉感受。