网红粉丝群体的养成：基于互动仪式链理论探析新媒体时代网络主播的传播影响力

丁小文

（浙江省团校，浙江 杭州 310000）

一、研究背景

马斯洛需求层次理论中的最高层就是自我实现层次，每个人都具有通过表达自我获得认可的需求。随着移动互联网时代的到来，各种新媒体的发展使得广大网民个性化表达成为可能。中国互联网络信息中心发布《第48次中国互联网络发展状况统计报告》［1］显示，截至2021年6月30日，我国网民规模达 10.11 亿，网民使用手机上网的比例为 99.6%，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.44 亿。短视频、直播正在成为全民新的娱乐方式，20—29 岁年龄段网民对网络音乐、网络视频、网络直播等应用的使用率在各年龄段中最高，分别达 84.1%、97.0%和 73.5%。据《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》统计，2020年网络直播行业市场规模已达到1930.3亿元，其中75%的收入来源于打赏分成。在如此巨大的网络用户基数下，涌现出一大批各式各样的“网络红人”，他们以自己独特的风格吸引着各自的“崇拜者”——网红粉丝。网络主播与粉丝通过互动形成了一个局部的“舆论场”， 网络主播和粉丝各取所需，达到各自利益的平衡。

网络主播通过迎合大众文化集聚粉丝，最终实现经济利益的变现。粉丝群体在现实生活中找不到可以释放情感的地方，而网络主播的言语行为刚好在某一点上打动了粉丝，使得粉丝群体把网络主播当成某种情感的寄托。当具有同样感觉的粉丝聚集在一起，还会形成各具特色的“饭圈文化”。网络直播为广大网民提供了一个即时交流的时空，成为网民们展示自我、分享自我的虚拟互动场域。网络主播们尽情展示自己，粉丝们通过打赏礼物、弹幕交流与直播间里的人展开互动，形成一种新兴的网络虚拟社群。互联网上开放的舆论环境和话语场能够将人们的注意力迅速集中于某一点上，而各种互动会将舆论场上的情绪迅速放大、扩散，产生广泛的影响力。

不同类型的网络主播以其独特风格吸引着不同类型的粉丝群体，粉丝群体在获得满足感的同时，进一步强化了对网络主播的认同，并且这种认同感会迁移到网络主播的日常言行上，形成了“粉丝经济”。而某些网络主播为了吸引到更多的粉丝，获取更高的经济利益，往往会通过“卖丑”、打法律的“擦边球”、制造具有轰动社会效应的事件等方式抓住粉丝的眼球，这些不良信息又会影响到粉丝群体。特别是当前的各类网红粉丝群体都是以青少年为主体，青少年心理、生理正处于成长阶段，尚未真正成熟，对不良的网络信息无法作出正确的判断和选择，不良网络信息不利于正确社会道德观念和个人素质的培养，这些信息甚至会给青少年的身心发育带来严重损害。

因此，我们应当研究新媒体时代网络主播的传播影响力，探析网络主播影响粉丝群体的内容、方式和方法。一方面，规范网络主播的言行，尽可能地给青少年带来正能量的信息；另一方面，利用其正面的、具有积极意义的方式和方法，将社会主义核心价值观潜移默化地滋润青少年的身心。

二、研究综述和方法

（一）研究综述

1.互动仪式链理论在网络空间的适应性研究。2003年，美国社会学家柯林斯提出了互动仪式链理论。该理论认为，个体在权利互动和地位互动中可获得或丧失情感能量，情感能量的高涨与低落的变化对于互动中的人产生特殊作用。这些互动和仪式能不断产生情感能量，并将这种情感能量与符号相联系，从而形成组织信仰、组织思想、组织道德规范以及组织文化的基础。柯林斯关注了经由个人形成的社会网络等微观情境中不同群体实际形成的情感团结，尤其关注情感和意识通过先前的际遇链而传递的过程，认为“追求和得到情感能量是个体参与互动仪式的重要原因 ，而成员对自我身份的认可过程是情感能量的来源所在”［2］。因此，情感能量是推动互动仪式链发挥作用的中间发展因素。尽管当时柯林斯对该理论在虚拟社区中的适用性发出质疑，但随着移动互联网时代VR、AR、全息投影、仿真模拟、5G通信技术的应用，网络直播间的虚拟现场不仅突破了相隔距离的限制，还突破了在场人数的限制，使人产生了“身在千里之外，心犹共处一室”的感觉。

李钧鹏、茹文俊论证了互动仪式链理论不光存在于现实社会，也适用于虚拟社区，但其情感能量是通过符号间接传递形态、声音而产生的（2020）。姜琳琳从互动仪式构建、互动特色呈现和互动结果输出三个维度解析了互动仪式链理论在网络直播间的呈现（2020）。

2.互动仪式链理论对网络空间信息传播的启示。苌庆辉认为需要重构大学德育教育中僵化的互动仪式，增加真实情境下的会话际遇，弘扬群体主流道德观（2011）。李婷婷、王彬凯认为，在“帝吧出征”事件中，行动参与者以90后青少年为主体，互动行动中组织迅速有序，符号互动交流富有特色，充满爱国主义的神圣感，是带有亚文化色彩的网络群体性事件（2017）。刘晓亮认为，青年价值观的培育要更多地创设真实情境的互动仪式，更强地激发广大青年的情感能量，更准地聚焦价值符号的形象塑造（2018）。唐俊、何芷茵认为，移动互联网的发展可以使人随时随地实现远程在场。建议在主旋律宣传时，可引入时代元素贴近当代青年，通过改进弹幕技术营造身体的“虚拟共在”，通过关注焦点使互动仪式高潮迭起，通过共享情感使主流价值观得到共鸣（2021）。贾飞祥、张天雪认为，可运用互动仪式链理论，构建“学社衔接”互动仪式模型，设计情感化的毕业生团员“学社衔接”互动仪式，柔化共青团“技术治理”带来的张力，增强团组织亲和力（2021）。

这些学者从不同角度论证了互动仪式链理论在网络社会的适用性，并提出了运用互动仪式链理论解决问题的方式方法。由此可见，互动仪式链理论不仅适用于现场互动，也适用于信息技术高速发展下的网络社会中的虚拟现场。

（二）研究方法

课题组采用文献分析法和访谈法对网络主播和粉丝群体的养成进行研究。访谈对象主要包括网络主播、网络运营公司及青年受众群体。随着直播电商的兴起，杭州作为全国第一电商之都，60%以上的MCN机构都聚集于此［3］。自2020年12月起，课题组访谈了杭州市临平区未来科技城乔司服装市场、上城区斜杠广场、滨江区的达人主播和品牌主播，还访谈了衢州市、丽水市为农产品带货的网络主播，前后共25人，了解他们从事网络主播的动机、工作机制和引流方式。课题组还对15位来自临平区、上城区不同MCN 公司的运营人员和管理者进行了深度访谈，了解他们打造网络主播的机制和流程。最后还访谈了十几位曾对网络主播有过打赏行为的青年。

三、对网络主播和粉丝群体现状的研究分析

（一）网络主播形成经历的四个发展阶段

网络主播的形成过程是“网络红人” 的形成过程。“网络红人”是指因某个事件或者某个行为在互联网上传播而被网民关注从而走红的人。网络红人因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美观、娱乐观所契合，满足了某些网民的心理，有意或无意间受到网络世界的追捧［4］。 移动互联网时代，网络红人通过直播、短视频引发网民认可共鸣，最终将流量变现为经济利益。

网红现象紧紧跟随着互联网技术的发展脚步。2000年起，第一代网红是通过文字传递信息，网络作家今何在的《悟空传》风靡一时，在网络上一直享有“网络第一书”的美誉。2009年，在由中国作家出版集团和中文在线主办、长篇小说选刊杂志社等承办的“网络文学十年盘点”活动中，《悟空传》入选十佳人气作品。

2005年前后，第二代网红通过图片传递信息，“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”广受网民追捧，“天仙妹妹”还担任了家乡四川理县的旅游大使，为家乡的旅游事业出力。这种营销已经类似于当前的网络带货主播，只不过营销行为尚局限于线下。

2010年前后，随着移动互联网的发展与普及，以及微博的成熟与完善，第三代网红以不超过140个字的微博内容通过手机占据了网民的碎片时间，网络大V们或通过“即拍即发”“随时转发”的技术手段抢发新闻类信息，或利用自己的社会名望引导社会舆论，操控着当时的网络舆论场，吸引着大量的粉丝，如演员姚晨等人。随着淘宝和微博的打通，形成基于信息、社交和电商的商业闭环，大量微博网红开始围绕微博实现商业化。但此时的草根网红缺乏相应的社会资源，因此爆红的草根网红并不多。

2016年起，第四代网红通过短视频走上历史舞台。2016年被称为网络直播元年，网络主播papi酱、拉面师傅田波等通过自己别具特色的言行为自己带来了大量的粉丝，并因此获得了多少不等的经济利益。

随着“互联网+”时代的到来，资本开始进入“网络造星”领域。网红身后往往有雄厚的资本支持。资本选择有发展潜力的小网红进行包装营销，在小网红成长为明星网红后开始收割经济利益，并管控着明星网红的言行举止，如李子柒、李佳琦、薇娅等。网红发展史经历了“为网友制作内容”到“自己就是内容”的发展过程，从完全依附平台，到与平台共生，最终到自我完成商业闭环。

（二）粉丝群体的养成有其个人心理因素和社会心理因素

所谓粉丝文化是指一个个体或群体，由于对自己内心虚拟的对象或者是现实存在的对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，并由此产生的综合性文化现象。

1.粉丝群体形成的个人心理因素。首先是宣泄心理。当前社会人们承受着来自教育、就业、生活等多方面的压力，其淤积的情绪需要有个宣泄途径。通过网络直播，受众可以相对自由地表达个人的情感，暂时摆脱现实生活中情感的压抑，获得自身情感的满足。受众通过虚拟空间的融入，以积蓄情感能量填补现实生活的空虚与孤独感。在访谈中，有被访女青年表示，自己孤身一人在杭州工作，是属于那种“996”的工作环境，回到家中身心疲乏，就想靠在床上刷手机放松心情，慢慢地就固定访问几个网络主播，跟主播、直播间里其他访客互动时感到精神愉悦，觉得疲劳时随时可以退出休息，比较轻松自在。

其次是猎奇心理。受众对一些网络事件的热烈追捧反映了自身的心理诉求。如有人喜欢猎奇，有人喜欢窥私。网络主播善于制造热点话题，通过制造怪异的关注点来满足受众的心理欲望，从而达到自己的宣传目的。有位年近40岁的男被访者表示，自己在日常生活中喜欢自己做饭，经人推荐看了李子柒的古风美食视频后，被其中自然、唯美的画面所打动，每天都要刷几分钟李子柒的视频，还会通过购买直播间中推销的商品、购买李子柒品牌的商品等方式表示支持。李子柒断更后心里空落落的，总觉得生活中少了点什么。

2.粉丝群体形成的社会影响因素。首先是信息的筛选。在网络信息爆炸的时代，新的信息不断产生，覆盖了旧的信息。信息爆炸使人们很难根据全部信息作出清晰的判断来实现效益的最大化。因此，受众的注意力就成为一种重要的稀缺资源［5］。粉丝群体在对网络主播建立起信任之后，网络主播就成为自己的信息过滤员，他们帮助受众过滤掉大量无用、低效的信息，以其权威性的指向促使受众接受自己的建议。因此，对于粉丝来说，网络主播帮他们过滤无用信息，更加高效地分配自身的注意力。有被访者表示，现在的商品种类繁多，质量价格都不统一。她觉得薇娅在直播间里展示的商品的确价廉物美，因此看到薇娅推销的商品，只要觉得自己用得上，就会下单购买。

其次是从众心理。网红现象中，受众群体的狂欢行为有很明显的从众痕迹。直播间里的高频弹幕的即时性和强互动性，容易产生“沉默的螺旋”效应，即使粉丝有不同意见，也会为了防止被孤立而保持沉默，形成单一的舆论风暴，从而形成激情消费。在粉丝们接受到来自网络主播推销商品的暗示后，看见直播间不断变化的商品成交量，看见其他人纷纷购买商品甚至需要抢购的时候，也会产生购买的欲望，出现群体模仿现象。

最后是互动娱乐。粉丝们进入直播间，脱离了现实中的自我，可以尽情地发泄情绪排解压力。他们通过评论和对评论的点赞等方式实现了与主播一定意义上的互动交流，实现了自身对直播环境的融入，给人带来兴奋、满足和喜悦感。有被访者表示，在现实生活中觉得跟父母没有可交流的语言，在工作中也没有特别谈得来的朋友，自己又没什么兴趣爱好，只有在与网络主播的互动中才找回了自我，情感得到了释放。

（三）在理论上网络主播通过互动仪式链形成传播影响力

网络主播通过“获取社会注意力——建立注意力社区——形成互动仪式链——提供情感支持——吸引更多社会注意力”这一路径形成影响力。每一位网络主播需为自己打造独特的人设，制定营销流程，布置直播环境。网络直播的交互性提高了主播与粉丝间的互动性，增强了双方的临场感，这种临场感增强了粉丝群体对主播的信任感，引导粉丝们再一次进入直播间。

互动仪式链理论中的四要素是两个或两个以上的人共同在场、对局外人设定界限、参与者将注意力集中在共同对象或活动、分享共同的情绪或情感体验。网络直播中，网络主播通过自身魅力把大量粉丝聚集于直播间这一封闭场所，直播间场所本身排斥未入者，粉丝的注意力高度集中于主播的一言一行，并通过发评论、点赞、提问题、刷礼物等方式共享互动的情感和共同的情绪体验，积蓄了粉丝的情感能量，从而驱使其再次参与主播下一次的直播活动，并在频繁多次互动过程中逐渐形成自我身份认同，从而不断增强再次进入直播间参与主播活动的欲望［6］。

互动仪式链理论的中间环节是积蓄情感能量。成功的主播善于营造直播间情绪氛围，通过借用一些表演技巧来展示自己的形象，不断激发用户参与互动的行为，从而控制粉丝的行为。如通过合理设置话题、插科打浑等方式创造仪式情境，将自己与粉丝群体的爱恨情仇、语言创新与流行、表情文化代入群体空间中，从而形成仪式化空间，使群体成员的共同信念和凝聚力获得了更新和强化。在网络直播间中，主播通过仪式与粉丝产生互动，积蓄情感能量，加强与粉丝的黏度，最终实现经济变现。其中，网络主播是有效激活互动仪式链的重要环节。这正是互动仪式链在网络主播与粉丝间的生成过程。有被访者谈及她在某直播间的购物经历，就是被直播间内主播与受众之间热烈的互动所感染，给人一种“机不可失、失不再来”的压迫感，促使其抢着下了订单。

网络直播通过共同的情感将相隔千里的独立个体联结起来，使这些具有相似观点、兴趣和爱好的网民在网络直播和交流中积蓄了情感能量，使情感得到寄托，精神得到放松。这种令人心情愉悦的情感驱使网民在网络直播间聚集，使以情感能量为主要联结的网络虚拟社区得到形成与发展。网络主播通过激活直播间互动仪式链，能有效影响粉丝群体的行为。粉丝群体在获得情感体验的同时逐渐增强群体归属感 ，并通过打赏、消费等行为使网络主播获得经济上的收益。

（四）在实践中网络主播通过积蓄情感能量集聚粉丝

1.网络主播可分为达人主播和品牌主播两大类型。随着抖音、快手、斗鱼和淘宝直播等网络平台的兴起，短视频、网络直播成为大众化的生活方式。名人、草根都在这些平台上或展示自己，或寻找寄托。本课题研究的对象为草根网络主播，排除了社会名人转战网络直播和政府官员的偶尔职务性代言型网络主播等几类现象。以网络主播为主业的从业者可分为两大类：以个人为中心的达人主播和以商品为中心的品牌主播。

以个人为中心的达人主播起点是通过展示个人形象集聚粉丝，成为网红主播后再介入其他商品，实现经济变现。以李子柒为例，李子柒于2012年开始在网上发布短视频，2015年起聚焦于古风美食题材，2016年9月通过短视频《兰州牛肉面》吸引了广大网民的注意力，2017年起资本开始介入，通过推广运作，李子柒不但风靡全国，还走向世界，不但受到了《人民日报》、新华社、共青团中央、中央电视台等主流媒体的肯定，还因1140万的YouTube订阅量被列入《吉尼斯世界纪录大全2021》，成为“最多订阅量的YouTube中文频道”的纪录保持者。此时她推介的商品范围也越来越广泛。

以商品为中心的品牌主播起点是通过推销某种商品赢得粉丝，成为网红主播后通过推销更多商品获得更多经济利益。以李佳琦为例，李佳琦2015年起开始从事口红推介业务，成为销售能手，2016年底开始与网红机构美ONE合作，成为一名美妆达人。截至2021年4月，李佳琦全网粉丝已突破1.5亿，并因热衷于公益事业而被誉为“公益达人”。

2.网络主播通过获取社会注意力打造传播影响力。首先，增加粉丝的信任度。柯林斯基于理性行动者视角提出的“理性成本—收益模型”，认为个体的社会行动总是期待预期行动成本的收益最大化，其行动即使未经有意识的算计也会受成本与回报的限制。网络主播凭借对商品专业知识的了解诠释商品的价值，通过自身口碑为商品进行品质拔高。

其次，降低商品的折扣率。网络主播通过高流量带来的规模效益提高了自己对商家的议价能力，促使商家提供价廉物美的商品。某被访主播表示，自己的团队对所宣传的商品的生产过程十分清楚，知道市场上同类商品的底价是多少，于是在跟商家谈判时，就要求商品价格不能超过市场上同类商品价格。

再次，营造情景交融场景。网络主播将商品与场景相结合，使商品符号具体化、特定化，如设定排行榜，让消费者在心理上认同商品价格。主播通过独特的个人风格，进行人设的建立，增加信任度，营造出氛围强烈的消费场域，从而让消费者对被宣传的事物产生赞同。

最后，设置互动仪式积蓄情感能量。主播往往会根据粉丝等级建立粉丝群，对于高等级粉丝，主播不仅会赠予他们奖品、福利，也会通过建立私人化的社交关系来强化情感联结。在直播过程中，会通过弹幕、游戏、限时抢购、“秒杀”等一系列互动模式提高粉丝的主体性和参与感。主播可以借此了解粉丝的需求，及时调整策略。 某被访主播表示，自己在直播时会事先设置一个话题与粉丝互动，互动过程中不时地穿插游戏、抢答等活动，渲染气氛，强化与粉丝的沟通，并且尽可能多地与不同的粉丝聊天，让大家都觉得自己是被重视的对象。

对于粉丝群体而言，个人的注意力在直播间的互动仪式中不断被聚焦和强化，其情感能量不断加强，对网络主播的信任度、忠诚度和依赖性不断加深。对于粉丝们来说，观看直播成为他们的一种休闲生活方式，是一种精神寄托和情感依赖。因此，网络主播通过互动仪式链获取粉丝注意力，提高了自身的热度和流量，使自己在平台推送中占据优势，最终把粉丝群体的关注度和消费率转化为现实中的经济收益。

3.网络营销公司联结了直播平台、网络主播和商品生产厂家等多方资源。MCN是一个把流量和广告营销融合起来的运营服务商，一端连接着网络主播，一端连接着平台，一端连接着各种各样需求的公司（如需要带货、需要代运营的）。通过在平台孵化、培养、签约等形式获取更多有粉丝的达人，然后达人有一定的粉丝量之后就可以获取更多的经济利益，而MCN就是这个中间人。

当前互联网已经不存在“单打独斗”的网络主播，每个爆火的网络主播的身后都有相应的MCN公司或团队运作，如李佳琦背后的美ONE、薇娅背后的杭州谦寻。专业MCN机构建构了网红养成流水线的标准化体系，形成网红孵化到供应链搭建的路径。公司通过寻找并签约潜力网红，凭借丰富的经验和资源扶持网红，当网红的个人品牌建立后即可绑定网红流量，通过网红粉丝获取经济收益。

由于达人主播资源过于集中在一人身上，其成长过程及成长之后的管理都有很大风险，因此，现在的MCN公司更热衷于打造品牌主播，围绕某些品牌培养网络主播。这样，对MCN公司来说，网络主播的可替代性就比较强；对品牌主播来说，有公司负责打造一切，自身的风险性就会小很多。据杭州市某MCN公司负责人介绍，该公司签约的主播已过百位，大多为品牌主播。该公司位于杭州市上城区九堡地区，有全国闻名的四季青服装市场，周围有大量的服装工厂，上百家直播机构。该公司一方面成为品牌与工厂之间的桥梁，一方面成为主播与品牌之间的桥梁。他们还开展对网络主播的培训，培训内容包括如何制造话题、如何与人沟通、如何应付“黑粉”，并根据个人特点培训某些才艺。在主播上岗后，不仅替主播筛选货品，还为主播设计形象，打造人设，通过设计各种活动脚本帮主播赢得粉丝。

四、问题分析

移动互联技术的发展促进了网络视频时代的到来。2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，其中提出了10种新兴职业，其中的第3项“互联网营销师”就包括了直播销售员。随着网络直播规模进一步扩大，许多省市都推出了鼓励、引导网络直播事业的政策，如面向乡村的浙江“村播计划”、面向城市的上海“网红经济集聚区”等，促进城市乡村的直播电商和网红经济全面发展。全民的参与和政府的推动使得网络直播得到更广泛的发展，有限注意力的争夺使得部分网络主播为博得“眼球”不断突破言行下线，部分粉丝组织、“粉头”为谋取经济利益操控粉丝的不理智行为。

（一）盲目追求“眼球经济”使得部分主播通过低俗言行博得流量

网络直播间中，主播与粉丝之间的互动就是一场互动仪式，积蓄情感能量是维持互动仪式的关键。各种视频信息呈现爆炸式的增长，相对来说社会注意力成为一种稀缺性资源。单独的个体注意力并不具备什么价值，只有当众多的个体注意力聚焦并形成社会注意力时，就会给信息的发布者带来社会价值和经济价值，形成雪球效应［7］。

为追求社会注意力，积蓄与粉丝之间的情感能量，部分网络主播盲目追求“新、奇、怪、异”的直播内容，以别出心裁、搞笑吸引眼球和流量，其言行在无形中扰乱了社会秩序，冲击着社会道德底线。各种网红的速成又使得许多人在利益诱惑下甘愿走捷径，打擦边球，其传播过程中夹杂的混杂信息给广大受众带来了不良影响。有被访者表示，他喜欢看网络上各种搞笑视频，尤其是一些搞笑的唱歌视频。因为一本正经地唱歌主播肯定没有歌星唱得好，但主播们搞笑的翻唱让人精神放松，当时并没有感到在糟蹋经典。如2021年爆红的人称“人类高质量油物”的某网红，曾经过专业的歌唱训练，进驻直播平台也有若干年，风格一向平稳，但就是名不见经传，而当他开始走搞怪路线后，反而迅速爆红。

（二）部分陷于激情中的粉丝会产生不理智的行为

网络主播利用仪式化的语言和高亢兴奋的声调，促使用户沉浸于其营造的娱乐仪式之中，并用急促的语速吸引直播间用户高度关注自己的一举一动，从而激发了用户高度的情感连带。在互动仪式下，粉丝的情感能量得到积蓄，推动粉丝再次进入直播间，情感能量进一步增强，持久的欢愉心情就会转化为对当前主播直播间的正面印象——短期情感的正向积累转化为长期稳定的情感能量。在这种情形下，一方面容易形成粉丝的“茧房效应”，长期陷于单一的舆论环境中，沉溺于自己的观念而不能自拔，容不下其他的意见；另一方面会产生冲动行为，如激情消费、暴力言行等。由于青少年网民的心理、生理正处于成长阶段，尚未真正成熟，处于这一阶段的青少年过早地接触内容复杂的网络信息，不利于正确社会道德观念和个人素质的培养，甚至会给青少年的身心发育带来严重损害［8］。某青少年被访者谈到，由于自己喜欢玩某网络游戏，慢慢地在抖音上找到不少该游戏的网络主播。开始的时候是学习游戏技巧，后来就迷上了看网络游戏直播，还加入了网络主播组织的微信群，多次为主播打赏，白天晚上脑海里都是游戏里的画面，成绩也直线下降。

五、对策建议

基于这种现状，各大媒体平台急需寻求新的管理措施，建立统一的系统化管理体系，将网络文化同社会正统道德习俗紧密结合，及时传播正能量。同时，有关部门也应大力推行“互联网+思政教育”，严格规范网络行为，改善不良社会风气。

（一）加强对网络主播群体管理的措施

1.加强对直播平台管理，统一平台信息管理的标准。直播平台就是广大网络主播的阵地。网络主播为迎合大众口味所出产的内容在表达形式、针对人群方面有很大不同，其市场性、商业化程度逐渐增强。直播平台需健全管理体系，加强对网络主播的审核力度，严格把控传播内容，对于传播涉黄、涉暴力、涉赌博等不良信息，第一时间问责相关人员，依法惩治不法分子，以法律为武器净化网络环境，从源头遏制不良行为的滋生，营造和谐健康的网络环境。

首先，统一管理标准。各个平台都有自己的管理标准，尺度把控不一。因此，要统一标准，加强规范，防止不良主播在各个平台间游走。如进驻淘宝直播的某主播提到，淘宝直播对其的举止言行有一系列的把控，规定不能逾越界限。有些平台上某些主播的言行放在淘宝直播上都是要被警告的。她把淘宝直播对她的要求看作是“官方要求”。

其次，设置网络主播信誉度指标，对主播的言行指标化管理，对偶然、无意中失误的主播给予改正的机会，对屡教不改的主播统一封杀。不少网络主播提到，做网络主播的辛苦不仅仅是体力上的辛苦，更重要的还是精神上的压力，就怕自己的一个失误带来粉丝的“掉粉”，甚至是被“全网封杀”，不但自己的事业被“一棍子打死”，还会连累整个团队。

2.充分利用技术手段发挥虚拟、现实的双向监管。一方面，走网络社会的群众路线，动员广大网民投入到网络净化行动中来，对于网络违法犯罪行为，要及时发现、举报或直接制止，防止其进一步扩散导致形势恶化；另一方面，相关部门可通过过滤关键字、不良图像及时识别信息，追踪不良信息源头，切断不良信息传播路径。投诉渠道也要确保畅通无阻，及时进行信息的收集和反馈。

3.加强对网络主播的培训管理。要在社会主流价值观下允许网络主播“百花齐放，各具异彩”。具有社会主流价值观的网络主播可以正确引导粉丝群体的价值观，促进经济的良性繁荣。合理利用网络主播的草根性和亲切感来传播社会主流价值观有助于维护健康、良好的网络舆论环境。要让网络主播清楚网络言行的界限，鼓励其对粉丝的正向引导。网络主播应注意对传播内容的议程设置和仪式设置，脱离低俗庸俗的宣传展示，避免让直播间成为“藏污纳垢”的信息垃圾站，要创作和传播具有真正价值的文化产品。

4.引导网络群体积极参与社会公益。可以利用与各大媒体的良性互动，凭借庞大的粉丝群体向社会传递正能量，鼓励其积极参与“乡村振兴”“扶贫帮困”等活动，借助新媒体平台，积极引导社会正能量，承担向社会大众宣传正确的价值观的责任，以正面积极的形象和价值观引导并吸引更多的粉丝，同时也可以达到自身商业宣传的目的［9］。在访谈中，当前一些网络主播也非常愿意参与各项公益活动，希望政府和社会给他们提供从事公益活动的渠道和机会。

（二）加强对网民粉丝群体的培养教育

在网络新媒体时代，人们会根据自己的欲望需求选择传播媒介，在使用的过程中获得满足。在网络直播间，主播与粉丝之间不分等级、大众参与、高度自由、快乐至上的狂欢充分将互动仪式链理论演绎得淋漓尽致。

1.掌握网民群体心理规律，向大众提供新的娱乐模式。网民群体的高度群聚性使其群体心理规律主要表现为：自我表现心理、从众心理、宣泄心理、猎奇心理和追求利益心理等。同时，互联网的特性使得网民群体间具有较强的相互感染性、爆发性、非理性和夸张性，网民群体积极心理与消极心理并存，容易在相互感染下异化出过度娱乐行为［3］。因此，只有挖掘网红现象背后的心理因素，掌握网民群体心理规律及社会问题，才能从根本上找到网红现象受泛娱乐影响的关键。

2.加强对大规模的、有组织的粉丝团体的监管。粉丝群体发展到某一个阶段，就会形成某种组织，如“饭圈”“粉丝团”“某某后援会”等，其组织者往往以经济目的为驱动驱使粉丝从事某种集体行动，其行为模式类似于传销，一旦失控就会对社会产生不良影响。如肖战2.27事件就是一起影响不小的网红粉丝“互撕”事件。因此，要监管粉丝群体组织的大规模行动，以免冲击正常的社会秩序。

3.在对青少年的正面教育中，多采用情景化教学，通过现场互动仪式加强教育效果。电影《李焕英》采用小品式的拍摄手法，每隔几分钟就引出一个笑点，深深抓住了观众的心理。主流题材的电视剧《功勋》通过庄重而独特的片头设计、真实且朴实的艺术语言、故事冲突的细节化描写，吸引了广大青年观众。我国不少的革命传统教育基地多采用情景化教学，如井冈山学院、延安学院和南湖学院等，均能给学生留下深刻印象，起到了很好的教育效果。在对青少年群体的教育中，家庭、学校和社会可充分运用互动仪式链理论，通过场景再现、实时互动等仪式加强教育效果。