企业视角下跨境电商直播的风险研究

●王旭耀

2020年，受新冠肺炎疫情全球蔓延影响，线上交易规模大幅增长。网购成为海外消费新常态，跨境电商迎来巨大的增量空间，中国电商直播的成功也让从事外贸的企业看到了机遇，跨境电商直播成为国内企业向国外扩张的新途径。跨境电商直播一定程度上是对国内电商直播成功模式的海外扩张。但由于经营环境的差异，国内电商直播模式并不能在国外完全复制，跨境电商直播机遇与风险并存。

一、跨境电商直播的特征

1.加入门槛低。相对于传统的跨境电商营销模式，跨境电商直播的成本和门槛要更低，但带来的经济效益却更高。商家进行跨境电商直播有3种模式可供选择。一是以网红为中介，选择自带巨大流量的网红做直播的主播来对企业产品进行营销推广，可以短期内增加曝光量和销售量；二是商家自己上场直播，为自家商品代言、营销；三是企业与MCN平台达人展开合作进行跨境电商直播。这三种模式企业投入的成本都很低。在直播过程中，如果可以选择恰当的营销策略，就可以取得比较理想的直播效果。

2.体验感好。在清晰的跨境电商直播界面中，主播从各个角度全方位地展示商品，对商品功能特性进行详细的讲解，对部分商品还可以进行试吃、试穿、试用，清楚地表述自己使用商品的真实感受，总结商品的优缺点。直播间的用户如果对商品有疑问可以在评论区随时提出，主播也将及时解答。商品的全方位展示与主播的及时解答，让跨境电商直播用户仿佛就在现场观看、感受商品。使得跨境电商用户找回了线下购物的感觉，对商品有了更深入的了解，商品的质量一定程度上得到了保证，也使消费者相对更清楚地知道这个商品是否符合自己的期望、满足个体的需求，给用户带来更好的购物体验。

3.互动性强。在跨境电商直播环境中，主播对商品进行讲解、展示、试用后，与跨境直播用户交流自己的使用感受，跨境直播用户也可以通过实时评论与主播进行及时互动、深入沟通，主播的及时答疑解惑可以使跨境直播用户能更深入地了解商品，互动使得购买场景变得更加生动，一定程度上消除了传统线上购物的距离感，使得商品更加形象、更具吸引力。

二、跨境电商直播存在的风险

跨境电商直播中存在很多风险点，风险的发生会给直播企业、品牌方带来经济损失、声誉损失等不利影响。跨境电商直播风险主要有以下几种类型。

1.法律风险。（1）知识产权侵权。知识产权侵权是跨境电商直播面临的最主要的法律风险。欧美国家对知识产权的保护非常严格，如果卖家直播销售的产品被平台检测到涉嫌侵权或被其他商家投诉侵权，账号就会被审查或被移除销售权限，甚至直接封号，给商家带来巨大损失。卖家选品时一定要慎重，对供应商要严格筛选。此外，还要确保直播营销物料不涉及侵权。（2）违反广告相关法律。由于对目标市场国法律不熟悉，可能出现直播中使用禁用广告语、对产品卖点表述不当被判定为虚假宣传等风险。（3）侵害他人肖像权、隐私权及其他人格权的风险。由于直播场景非常多元和广泛，特别是在公共场所直播时，不可避免地会将他人的形象一同录入，极易对他人的肖像权、隐私权及其他人格权造成侵害。

2.文化风俗差异带来的风险。国内电商往往对目标市场国宗教文化风俗习惯了解不深，对目标市场文化内核的理解或者是对消费者心理细微的洞察都是国内卖家的短板，文化背景的差异导致商家在做内容输出的时候无法真正触动消费者心理，最终影响直播带货效果。

3.汇兑风险。跨境电商直播达成交易后，通常买家以本币支付，卖家则收回外币，面临汇兑风险，卖家的利润波动较大。

4.检验检疫风险。跨境电商直播还需要保证所售产品、包装符合进口国检验检疫要求。特别是近两年新冠疫情全球蔓延，各国检验检疫更加严格，风险加大。

5.平台风险。各跨境电商直播平台均有明确规则。跨境电商直播团队对平台规则不了解、或对规则理解不准确都会给直播带来风险。另外，平台部分限制性规则表述笼统，往往商家被处罚甚至封号后，才知道已违反平台规则。

6.主播风险。（1）主播流动。一名主播从培育到最终获得市场认可，企业或MCN机构往往对其投入了巨额资金。主播离职会企业造成重大损失，甚至还会出现主播直接倒投竞品企业影响商家市场占有率和销量的情形发生。（2）主播业务能力不足。往往产品的卖点、数据都是由品牌方提供，部分主播并未使用过产品就直接上播，导致在直播中出现产品展示不当；主播相关知识储备不足导致对产品介绍与商品实际功能或效果不符，被平台认定为“功能或效果具有误导性”；主播对评论回复不当，致使出现负面评论；个别主播言辞中涉黄或衣着不当等，都会对直播带来负面影响。

7.产品风险。（1）价格风险。直播中主播往往会强调商品原价与直播间折扣价之间的巨大差距，来吸引顾客购买。部分主播存在“虚构原价”问题，“虚构原价”一旦被客户知晓，会认为是欺诈，而平台也会对企业进行处罚。（2）质量风险。直播运营商往往不是产品的制造商，产品参数、卖点往往是制造商给出的。如果产品本身存在瑕疵、涉及侵权，或制造商给出的数据不准确、甚至造假，直播运营商比较难发现。

8.辅助物料风险。直播海报、预热软文与直播内容不符、出现错误；产品宣传话术设计不当，例如使用绝对化的词语，推荐用语违反法律规定；辅助物料涉及侵权。

9.供应链风险。跨境电商产品配送时间长，特别是海运的产品，补货时间可能长达一两个月，在直播之前运营团队会先进行直播销量的预测，供应链部门按照预测提前备货。当直播销量与预判出现重大偏差，会为企业带来较大风险。需求大于库存，由于企业无法及时补货，大多数顾客会转买别家产品，一方面降低消费者满意度，另一方面流失客户给企业带来经济损失；实际销量远低于预测，大量库存积压，给企业造成巨大的资金压力。

10.售后风险。跨境电商直播能吸引客户短时间内下单的重要原因之一就是较高的折扣。低价带来的激情消费，随之而来的是因产品质量、尺寸大小等因素造成大量退换货。跨境电商物流成本高，高退换货率不仅为企业带来较大经济损失，还会影响店铺评分，甚至被平台判定为“虚假销售”。

三、直播风险处理

当直播中风险出现并给直播带来不利影响时，直播参与人员应当立即采取措施尽快控制风险、降低损失、消除影响。

1.主播。由于主播的业务能力不足，致使直播中出现话术不当、产品数据错误、产品展示错误时，助播应及时提醒主播立即更正，及时消除不利影响。如果出现顾客对回复内容和速度不满意的情况，主播可以引导客户向客服人员咨询。为降低主播离职给企业带来的损失，企业可以对重点培育的主播签订竞业限制协议，明确约束主播离职后的去向。

2.运营团队。直播出现风险后，运营团队应当与主播立即采取行动。如果直播间客户对产品提出质疑、主播在直播中出现失误或是评论区出现负面言论，除了主播积极应对，运营团队可以通用账号运营引导舆情；如果直播间互动很少，运营人员可以使用小号与主播互动，活跃气氛；如果出现辅助物料风险，运营团队应当立即停止错误物料的宣传和使用，如果有备用物料，马上替换。

3.供应链团队。供应链团队应当对产品供应商的产能、产品发往各国的清关报关的政策、物流时长等做到心中有数，按照市场部门预测的销量提前备货。备货原则：产品库存开始不易过大，首场直播试水后，及时调整销售预测。如果销量高于预期，应及时向供应商订货；如果销量低于预期，则密切关注后续直播情况，暂不行动。

4.下播。当直播间负面评论很多，主播及运营人员的应对没有效果，负面评论无法控制甚至还在愈演愈烈，直播继续下去只会让负面舆情扩大，在此情况下主播及运营人员应当立即下播，即结束直播。

5.复盘改进。除了直播当场的应对，直播结束后还应当通过复盘，优化直播方案，提升主播业务能力，完善话术设计，优化产品组合和库存，调整直播节奏，优化营销方式，完善产品信息，提升主播与直播团队成员配合的默契，降低后续直播中的风险，提高直播质量。

四、直播风险预防

1.进行市场调研。充足的市场调研是开展跨境电商直播的基础，也是防范直播风险的前提。根据企业可投入的资源，确定跨境电商直播市场调研的内容，选择市场调研的方法，明确实施市场调研的人员或机构，制定市场调研方案，并在一定时限内收集资料，为企业开展跨境电商直播提供有用信息。收集的信息主要包括：目标市场的政治环境、相关法律法规、宗教文化风俗、经济发展水平、检验检疫政策、平台政策、产品的市场容量、竞品的销售状况和营销策略、目标客户的用户画像等。市场调研应当尽量及时、准确、全面。

2.加强品质把控。产品品质是企业的生命线，直接关系到品牌的口碑和企业存活的时间。良好的直播运营和促销活动可以为直播间带来较好的流量和转化率，在短时间内获取较高利润。但如果产品品质不过关，必然出现产品质量风险。实际上，直播翻车案例中很大比例都是产品质量问题造成的。因此，防范直播风险，选品必须严把质量关。选品时，除了选择热卖的产品，还必须保证产品的质量过硬，符合目标市场国对该品类的标准，设计、商标、图案等均不涉及侵权问题。可以在确定直播产品前，通过知识检索数据库进行检测是否存在知识产权侵权。产品质量过关还体现在设计的产品卖点与产品相符，不夸大产品功能或效果，实事求是，诚信宣传。加强品质把控，可以有效防范法律风险、平台风险、产品风险和售后风险的发生。

3.提升售后服务。售后服务一定程度上可以看成是直播风险的出口。直播中很多潜在风险最终是否会对品牌、直播间带来负面影响和经济损失，往往需要通过售后服务输出后才会产生结果。售后服务做的好，安抚了顾客情绪，可以将潜在风险消除；客服人员给出的答复或解决方案客户不满意，风险形成，甚至不断扩大。因此，直播运营公司必须加强售后服务人员的培训，从专业话术、沟通技巧、用户画像、语言习惯等多方面进行培训，提升售后服务人员综合能力，不断提升售后服务质量。

4.学习翻车案例。除了提升直播间直播质量，正面积极预防，还应当对直播运营人员进行警示教育。组织直播团队学习其他直播间的翻车案例及其带来的后果，总结翻车原因，分析可采取哪些措施避免该风险在自家直播间发生，提升直播团队的风险防范意识。

5.提前直播预演。正式上播前进行直播预演也是预防直播风险的一个有效方法。特别是大型的跨境电商直播活动，直播预演非常必要。通过直播预演，主播及运营人员可以对直播流程更加熟悉，使得正式直播更加流畅。预演后还应当及时复盘，进一步完善直播方案。直播预演可以避免在正式直播中出现主播产品展示失当、宣传话术失当、辅助物料出错等风险的发生，密切直播参与各方的配合，提升正式直播的效果。

6.制订应急预案。直播运营团队应当制定跨境电商直播应急预案，明确制定应急预案的目标，人员组织安排，对可能出现的直播风险在预案中一一列明。当发生其中某一风险时，参与直播的各方在直播中、直播后采取哪些措施以降低风险带来的损失，应急人员该如何分工协作，对风险发生的不同时间段、不同程度，团队的应对措施该如何调整。预案应结合企业自身可用资源，发生风险后应急人员如何对资源合理分配并加以运用。例如，直播间小号、社群账号、危机公关的媒体资源、可以投入应对的资金等等。并根据预案对有关人员进行培训，使得参与人员明确发生风险时自身的职责和分工，快速采取行动。

科学可行的直播方案设计、合理的人员配置（特别是选择合适的主播）、必要的人员培训对预防跨境电商直播风险都非常重要。另外，直播参与人员之间的密切配合、直播前充足的准备都可以降低直播中风险发生的概率，避免直播翻车，使得跨境电商直播更加流畅，实现更好的直播效果。通过海外仓发货、亚马逊FBA等高效迅速的物流渠道改善消费者的购物体验，激发客户积极情绪，也是降低跨境电商直播风险的有效方法。