短视频助力古籍保护与传播创新路径探析

□文│蒋 伟

短视频以短小精悍、传播迅速、交互性强等优势，受到大量粉丝的追捧。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模达9.62亿。“微博、网络视频等流量平台对于古籍传播都有着巨大的推动力”。[1]2022年4月11日，中共中央办公厅和国务院办公厅印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》指出，“多渠道、多媒介、立体化做好古籍大众化传播”，[2]如何利用好短视频在古籍保护与传播上具有独特的优势、提高古籍大众化传播效果是一项重要课题。

一、做好古籍保护与传播的把关人和传播者

古籍具有很高的艺术、学术和文物价值，古籍保护是一项系统工程。如何让沉寂的古籍再次“活”起来成为业内热议的话题。古籍大众化传播不仅是古籍保护的基础工作，更对中华优秀传统文化的传承和发展具有重要意义。“传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用”，[3]因此在古籍保护与传播过程中，传播者要做好把关人，通过专业生产内容（PGC）进行古籍传播的创造性转化和创新性发展，促进中华优秀传统文化的世代相传。

1.引领古籍保护与传播的价值导向

习近平总书记在党的二十大报告中指出，要“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好国家文化公园”。[4]古籍是文化的宝藏，而短视频作为一种新的视觉文化，最惊人的特征之一是“把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化”。[5]本文所研究的古籍短视频主要是指短视频平台上有关古籍和古籍保护相关内容的短视频，通过PGC进行创作，一方面可以借助小红书、快手和抖音等平台进行古籍知识短视频的发布；另一方面可以通过官方APP客户端和小程序客户端进行古籍保护相关短视频的传播。在古籍短视频制作和传播过程中要积极弘扬社会主义核心价值观，正如习近平总书记在文艺工作座谈会上强调的那样，要“努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神”的优秀作品，[6]古籍PGC制作者也要“做真善美的追求者和传播者”。[7]PGC古籍短视频要引领文化航向，消解短视频在内容上以流量、逗乐、猎奇等过度的“碎片化”娱乐导向，以正向的中华传统文化为引导、传播中华优秀传统文化知识。

2.增强古籍保护与传播的动力

古籍保护不仅仅是专门机构的事，大众的参与也可以推动古籍保护事业的发展。《关于推进新时代古籍工作的意见》中强调了古籍弘扬和发展问题，归根结底就是要做好古籍保护、普及和传播工作。让大众参与到古籍保护活动中来，形成良好的古籍保护氛围，从而推动古籍保护与传播。

新技术为古籍保护与传播创造了新的条件和途径。短视频的制作门槛变低了，大众既是短视频的制作者也是传播者，每个人都在译码者、解释者和编码者的多个角色中相互切换。“人民群众是古籍最好的保护者、传播者、利用者”，[8]其参与促进了古籍保护与传播，在短视频平台通过对古籍短视频的转发和互动完成了二次传播，从而形成多中心裂变传播。大众的参与激发了古籍短视频用户的活跃度，为古籍保护与传播提供了源源不断的动力。

二、多元化呈现丰富了古籍保护与传播的内容

古籍本身在文字载体、语法结构和表现内容上对普通受众来说具有晦涩难懂的特点，这更需要借助短视频在传播内容上进行创新，通过多元化的内容呈现助力古籍保护与传播，使古籍短视频的内容作为文化载体展现出自己独特的形式，吸引更多的受众群体。

1.丰富的主题扩展了古籍保护与传播的内容呈现

中华古籍资源库发布的古籍资源包括甲骨、敦煌文献、地方志、年画等约10万种古籍数字资源。古籍保护与传播要积极探索以古籍为核心的内容和形式表现。一是在内容呈现上利用多种方式来表现古籍内容。古籍保护与传播“涉及采访、编目、阅览接待、典藏、保护、修复、研究文化推广（展览、讲座）、数字化、研究等”，[9]通过短视频可以从古籍的典藏方法、保护手段、修复过程和数字化过程等多个侧面对其进行保护与传播。二是结合古籍表现主题制作短视频。古籍的“核心根基是优秀中华文化典籍，如何呈现典籍原文本是关键问题”。[10]例如《书简阅中国》“以历史中的小人物、爱情、友情、处事智慧、家风传承、家国情怀为主题”，[11]通过情景再现和其他一系列丰富的表现手法，让大众感受到了中华传统文化的博大精深。大众通过古籍内容追寻历史真相，完成了古籍文化之旅。三是针对古籍短视频受众的不同，输出不同的内容。如针对不同的儿童、中学生、大学生、成年人等群体在古籍应用、保护宣传、古籍文字视频化输出等方面制作不同的内容来扩展古籍内容的呈现方式。

2.热点话题点燃古籍保护与传播短视频的火种

在古籍短视频制作过程中可以通过设置话题吸引受众参与到古籍保护与传播过程中来，从而实现古籍短视频传播效果的最大化。一是结合大众关注的古籍话题进行古籍短视频制作。例如国家古籍保护中心联合光明网和国家图书馆抖音账号以古籍修复为话题进行的直播节目取得了很好的效果。二是可以结合中华优秀传统文化进行古籍短视频制作，中国传统的风俗习惯、国画、书法、灯谜和楹联等都可以为古籍短视频的制作提供创作热点。三是根据网络平台热播的文化节目做选题。如搜狐新闻制作的节目《清明上河图》、优酷和爱奇艺平台推出的《中华传统文化故事》以及央视网和爱奇艺播出的《故宫100》通过热点话题牢牢地抓住受众的兴趣点，扩展古籍保护与传播内容的多元化呈现，点燃古籍在短视频平台保护与传播的火种。

3.打造品牌提升古籍保护与传播受众的忠诚度

古籍资源丰富，古籍保护与传播者要在各种短视频平台建立品牌账号，通过品牌账号培养受众的忠诚度。通过品牌忠诚度可以提高古籍与受众之间的联系，获得受众的认可和喜爱，从而形成古籍品牌价值。例如在国家古籍保护中心的推动下，各级力量从全方位、多角度和多地区进行了古籍展览活动，“册府千华”便成为古籍推广活动中一张靓丽的名片，有效提升了古籍文化受众的忠诚度。古籍短视频传播者也应该积极注重古籍短视频品牌的建立，使受众积极主动地向古籍保护与传播活动靠拢，提升受众的参与感，增强受众对古籍短视频的依赖和认同，提高古籍保护与传播宣传的裂变效果，使受众形成对古籍保护与传播的持续关注。

三、个性化推送和线上线下活动拓展古籍保护与传播的渠道

短视频用户可以随时随地对视频内容进行上传、转发、浏览和评论，实现内容传播的高效化、个性化和双向化，缩短了受众接受信息和反馈的时效性。通过数据算法可以更加精准地依据受众喜好进行古籍短视频的推送。

1.个性化推送增强了古籍保护与传播效率

短视频平台具有广泛的受众，用户时时更新的短视频、参与讨论的话题都可以被大数据进行精准地捕捉。短视频平台根据受众的浏览习惯，通过大数据精准推送和智能化算法，更加准确地锁定古籍保护与传播的受众。一方面，在受众观看一次和古籍内容相关的短视频后，完成一些相关古籍短视频的推送。“受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动”，[12]短视频个性化推送既可以满足短视频用户观看古籍相关内容的需求，又可以对古籍内容传播效果实现最大化。另一方面，可以利用短视频平台对古籍相关内容进行智能化算法的分众传播。“媒介只要对受众进行精准的定位，就能取得较好的传播效果”。[13]根据用户观看古籍相关短视频的时间、类型、内容，依托短视频平台的海量数据，利用云计算技术为目标受众完成个性化、差异化短视频的分发，从而更加高效地找到古籍短视频的受众群体，提高古籍短视频的传播效率。

2.线上线下活动激发对古籍保护与传播的情感共鸣

情感共鸣是“一种感情的瞬时体验，并以此作出相同的情感反应，达到共振，甚至是强化的效果”。[14]古籍保护与传播可以通过短视频平台在线上和线下同时进行互动，增加古籍与受众之间的情感共鸣。一是在线上以中国传统节日、非物质文化旅游景点、传统少数民族文化、古代历史遗迹等为主题设计各种互动活动，同时联合各省（区、市）和高校图书馆、新闻媒体客户端等进行融合传播，实现跨地域、跨时空和跨媒体的联合互动，激发与受众产生情感共鸣。二是在线下可以通过古籍专题展览、古籍知识讲座、古籍经典诵读等方式吸引受众参与到古籍保护与传播活动中来。例如国家古籍保护中心联合各省（区、市）近80家古籍保护机构在全国开展了以“中华传统晒书大会”为重点内容的主题活动引起了广泛的关注；与中国科学院自然科学史研究所和北京大学举办的“孔子·儒家——儒家思想与儒家经典名家系列讲座”也赢得了社会各界的一致好评。线上和线下的融合实现了对古籍多渠道、全方位、多媒体和立体化的传播。

四、积极互动提高古籍保护与传播受众的参与性

短视频的受众在碎片化时间里可以随时随地移动地接受和传播信息，因此可以通过互动提高古籍短视频传播者与受众之间的交互性和参与性。

1.短视频平台内部互动增强受众的黏着度和影响力

在短视频平台内部传播者通过文化符号增强了受众的情感认同。“受众则通过转发、点赞、评论等方式与传播者进行符号化互动”。[15]首先，受众对古籍短视频的转发表明古籍短视频和受众在内容、观点和价值观上具有同一性，转发可牢牢地吸引受众群体。另外受众可通过“转发+奖励”的形式增强古籍短视频的传播效果和传播广度，形成与其他受众进行古籍短视频的讨论、交流和分享。其次，通过对古籍短视频的点赞可以获得受众的反馈信息。点赞行为是受众给予积极反馈的一种方式，是一种情绪的符号化表达。它用最简单的形式实现了古籍短视频传播者和受众之间的交流和沟通，是受众对古籍短视频作品满意最直接的反馈。通过点赞古籍短视频传播者可以精准地了解受众的需求，从而制作出和受众黏着度更高的古籍短视频。最后，对古籍短视频的评论可以清晰地表达受众的感受，消除了古籍短视频传播者与受众之间的距离感，受众通过个人评论不但增加了与古籍短视频的黏着感，更促使古籍短视频传播者制作出更多品质精良、影响力大的短视频来满足受众的情感和心理需求。古籍短视频的内部互动激发了古籍短视频受众的参与性，让古籍保护与传播焕发出新的活力。

2.短视频平台外部互动增加了古籍短视频受众的覆盖面

短视频与社交媒体关系密切，不同媒体之间的互动增加了短视频平台受众的覆盖面。通过微博、微信等方式连接不同社交媒体圈提高了跨媒体互动，实现了不同短视频媒体受众之间进行跨媒体对接引流、评论、分享和点赞，拓宽了古籍短视频的影响范围、参与性和覆盖面。互联网是一个具有多种媒介的网络，在不同的端口形成了多个信息源相互交织，促使信息在不同的平台上扩张的网络。古籍短视频的保护与传播要运用新思维，通过不同的媒介载体，打通不同媒介舆论场，提高古籍短视频的影响力和受众的覆盖面。古籍短视频外部互动打破了单一平台线性传播模式，通过古籍短视频外部互动，扩展了传播空间，将不同物理空间中古籍短视频的受众整合到一个古籍短视频虚拟时空，实现古籍短视频全天候无界限的传播，形成网络平台的全覆盖，提高古籍保护与传播效果。

五、结语

在抖音、快手和小红书等短视频平台，古籍保护与传播短视频的传播者主要以大众账号为主，缺乏专业制作团队的价值引领，古籍保护与传播用户黏性和参与度没有得到较高的重视。针对这些问题，我们应该积极探索古籍短视频视域下古籍用户的需求特征以及其参与古籍相关活动的动机行为，从古籍粉丝群的心理、情感和行为等方面进行更加深入的研究。中华传统文化具有深厚的历史文化底蕴，“要把抽象的传统文化用生动活泼的形式予以传递”，[16]通过短视频助力古籍保护与传播，使中华优秀传统文化在新时代焕发出新的生命力。