深度融合时代编辑全程策划能力提升

□文│任 赟

2019年1月25日，习近平总书记就加快推动媒体融合发展发表重要讲话。习近平总书记指出，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。[1]习近平总书记还强调，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向。这次重要讲话吹响了出版融合发展新阶段的号角。

2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，从顶层设计上对未来一段时期出版深度融合发展作出全面部署。[2]出版行业经过深入的理论研究和实践探索，极大地推动了出版从相加走向相融的进程。本文通过分析深度融合发展阶段对编辑工作的新要求，对编辑全程策划能力的提升进行阐释，以期为传统媒体和新兴媒体一体化发展奠定坚实的人才基础。

一、深度融合背景下编辑工作的“变”与“不变”

我国媒体融合发展实践，从局部、个体式的探索尝试，到上升为媒体生态再造的国家战略，走过了一个相当长的过程。这个过程，是由传统媒体与新兴媒体“优势互补”到传统媒体与新兴媒体“一体化”发展的过程，亦是融合逐步走向成熟的过程，其目标是传统媒体和新兴媒体实现共融互通。出版工作的中心环节是编辑工作，编辑在文化产品的生产中承担着选择、把关、优化、提升等职能和作用。在深度融合背景下，在传统媒体和新兴媒体一体化发展新阶段，编辑工作面对不断变化的内容生产与市场营销环境，需要不断适应已然发生和正在发生的变化。

内容生产之变。传统出版的内容生产大多源自作者多年在自己领域的辛勤耕耘，或是几十年的学术积累，或是多年的生命体验，又或是笔耕不辍的文学创作。然而，随着新媒体蓬勃发展，尤其是自媒体的多元化发展，作者发表作品的途径多元化，[3]内容生产也趋于多元化。

市场需求之变。图书作为一种文化产品，读者不仅追求好的内容，对图书的呈现形式也有了更高的期待，对以往聚焦于深度把握内容的编辑提出了更高的要求，编辑不只要对内容生产负责，呈现形式、传播方式也将作为“产品”生产的一部分，成为编辑工作不可分割的一部分。过去一本图书在专业的传统媒体，无论通过报纸、期刊还是电视，都能获得较好的推广效果。而今一篇好的公众号文章，一段制作精良的图书短视频，或一个与当下某个新闻事件恰当关联的图书推广等新型营销方式效果更为显著。编辑要结合每一本书的特点，深度挖掘和了解它的价值，思考其最佳的呈现方式，规划其推广时间，让营销策略更为细化。

销售渠道之变。在图书出版传统发行盛行的时代，实体书店是稳定而有效的，后来兴起的以京东、当当、新华文轩、博库为代表的电商渠道也相对稳定。但如今，线下渠道受疫情影响与网络冲击，图书销量严重受损。随着抖音等新媒体的全面兴起，看似稳定的电商渠道也失去了往日优势。头部网红可以几分钟内带货万册图书，小主播直播带货则呈现各种可能，整个销售过程呈现极度碎片化态势。此外，图书不再经过中间商，而是出版社或作者通过直播将产品推送给读者，销售出现扁平化特点。

因此，编辑要与时俱进，主动适应新阶段的新要求，包括主动适应互联网和数字化技术日新月异的发展，创新获取优质选题及内容的方式；主动适应出版形态、载体、渠道的改变，丰富内容的表达方式和呈现载体；主动适应读者文化需求多元化的特点，拓宽与目标读者建立联系和沟通的途径。主动求变，才能在激烈的市场竞争中稳住阵脚，进而胜出。在巨大的变化面前，依然要有“不变”的坚守。

一是要坚定“做好书”的追求不变。坚持正确的出版方向，发挥出版的应有功能，始终坚定地做真正有价值有意义的好书。二是要坚定“把书做好”的理念不变，严格把控图书质量，无论是编校质量，还是印刷装帧质量等，努力让一本书呈现最好的样子，给读者阅读提供最好的体验。三是要坚持全流程专业操作的价值不变，为每一本书获得其最大效益保驾护航，尤其是社会效益。出版物都是经过编辑的策划、选择、加工、整理才生产出来的，就其整体质量而言蕴含着编辑的专业工作、行业的工作规范、国家对出版工作的要求等。因此，编辑要在剧烈变革的时代坚持优良传统的传承，始终坚持社会主义先进文化的方向，坚持以人民为中心，坚持高质量发展的总基调。

二、编辑全程策划的现实意义

出版物从选题形成、内容生产到出版发行的整个过程可称为出版全流程，包括选题策划、组稿、审稿、加工整理、发稿、设计与生产、审阅校样和样书、宣传与发行、重印与再版等关键环节。全程策划即编辑在出版全流程中始终坚持策划理念，通过编辑的专业工作及其与其他人员的合作，实现对出版物全流程的设计与把控，从而达到策划目的的编辑活动。在传统媒体和新兴媒体一体化发展新阶段，实现全程策划具有重要的现实意义。

1.全程策划有助于实现选题、作者、内容、读者的高质量连接

编辑是选题的发起者、是内容的把关人。[4]在新阶段浩如烟海的信息中，在出版物的海洋里，更要回答好“为什么要出版，为什么选择这个作者，需要作者创作怎么样的内容，这些内容是给谁看的，读者的阅读习惯和特点是什么……”等“灵魂问题”，从而彰显“编辑思想”，并将之贯穿出版的全流程，以保障每一个环节准确理解策划理念，共同实现和完成策划初心。当编辑做到全程策划时，出版物的内容质量将显著提高。

2.全程策划能实现内容、表现形式、传播载体较完美的结合

在新阶段，以文字、图片为主的表现形式和以纸质媒介为主的传播载体已不能满足读者的需求，出版物的表现形式和传播载体有了更多的选择。但什么样的内容适合什么样的表达和传播方式需要深入研究和科学选择。编辑对于读者的了解、把握能帮助作者结合市场需求选择适宜的内容进行创作，把好内容质量关，并与出版设计与生产环节的同事们协同找到适合读者特点的封面、版式、工艺、传播方式等，与市场营销环节的同事们协同建立与读者有效的宣传营销通道。[5]当编辑具备全程策划的能力时，全流程的效率将显著提高。

3.全程策划是实现出版物社会效益、经济效益相统一的基础

精品力作是能够经得起人民评价、专家评价、市场检验的出版物，要把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。全程策划的核心是将编辑思想贯穿出版全流程，各环节高效协同，为出版精品力作而共同努力。当编辑做到全程策划时，出版物实现社会效益、经济效益有机统一就有了工作的基础。

三、新阶段全程策划对编辑的能力要求

出版与信息技术、新媒体深度融合，产品呈现多元化态势，对编辑能力提出了新的要求，全程策划更是重中之重。新时期下图书出版行业的新发展，要求图书编辑应是“全才”，[6]在应对市场一个选题多品种开发、多种类型内容资源的组稿与审稿、多营销渠道推广、读者互动等全流程环节全程参与，总体把控。

1.策划多种产品的能力

在新阶段，选题策划不再是纸质出版物的单一策划，而要实现一个选题策划多种产品的能力，从而充分发挥选题价值。编辑需深入研究其策划选题的内容特点和读者对象，了解读者对象的学习和阅读习惯，并与作者形成一致的目标，将内容通过多种适宜的形式表达出来。如商务印书馆的《新华字典》根据分类读者的特点，策划了双色版、大字版、APP等多种产品；第五届中国出版政府奖图书奖作品人民卫生出版社的《中华影像医学丛书暨中华临床影像库（12卷）》在经典纸质丛书的基础上，根据读者需求策划同步的数据库产品，丛书和知识库既可分开销售，又形成一体化产品，满足了不同读者的需求，获得了市场的广泛肯定。

2.多种类型内容资源的组稿与审稿能力

在新阶段，编辑组稿和审稿的对象除了传统的以文字、图片为主的纸质载体内容，还包括如视频、音频、PPT、知识库等多种类型的内容资源。如商务印书馆的最新力作《高级经济地理学》在策划选题阶段就确定了该书的定位和目标读者。组稿时编辑提出，作为北京大学人文地理与城乡规划研究生教材如果能与作者的课堂讲义结合，更有利于学生读者理解书中的知识点，并最终形成配备PPT课件的高附加值教材。外研社《新视野大学英语（第三版）》的编辑大胆创新，将中国社会主义先进文化、革命文化、中华优秀传统文化融入该教材的配套数字课程，形成兼具思政要素和数字特色的新型外语思政智慧版教材体系，为院校开展英语思政教学提供优质资源。

面对多种类型内容资源的审稿，编辑遇到了新的挑战。每种资源均有不同的出版要求，与传统纸书书稿不同，编辑不仅要审读内容，还要考虑它在电子终端上的呈现形式，要符合电子出版物的规范，要依据读者可能的需求尽可能细致地设置各种参数，最大程度地满足读者的阅读需求，提升读者阅读体验。因此，编辑只有坚持学习新技术、新方法，扩展知识领域才能够适应新阶段的内容资源的组稿与审稿要求。另外，出版单位也应该在稿件标准研究、相应的组稿与审稿工作要求、工作流程建设、工作量考核等方面创新工作机制，鼓励和支持编辑尽快建立多种类型内容资源的组稿与审稿能力。

3.多种形态产品的设计选择能力

在新阶段，编辑参与的设计工作不再局限于封面和版式，而是拓展到纸质内容与数字内容的链接方式、阅读终端页面设计、平台架构等诸多领域。编辑是否能选择内容适宜、与读者匹配的设计方案，决定了出版物的内容价值能否通过形式得到充分的彰显。这需要编辑具备一定的审美水平、大量产品的建设经验、畅销产品的分析能力和创新能力。

内容产品有独特性的图书比较容易同步推出多种形态产品。比如，图文书可以从一开始就设计出配套的视频、动画提高阅读体验和互动性；幼儿启蒙图书可以同步设计点读笔或趣味教学视频。但多种形态产品设计并不总是从选题策划伊始就有明确的目标和方向，有时要根据市场反应逐渐完善。2014年化学工业出版社出版了一套幼儿识字的纸质书，2017年根据市场反馈升级为图书配增一套识字卡片，实现产品增值，后续又根据读者反馈增加趣味性，设计了一些游戏性质的教具，之后又增加了音频、视频，通过逐步完善产品设计实现了销售增长。

4.多种营销渠道的宣传推广能力

在新阶段，编辑不再仅仅负责稿件相关工作，市场营销工作也越来越多地需要编辑部门的支持和合作。权威媒体的高质量书评、新书发布会、作者签售会、读者见面会、公众微信号、直播带货等等，处处可见编辑的身影。编辑通过整合作者资源、出版资源和销售渠道，帮助读者高效地了解出版物，带动出版社与读者之间的互动，提升图书的品牌知名度，推动内容最大范围地传播，从而更好地实现出版价值。

机械工业出版社(简称“机工社”)作为专业出版社却常出现在畅销书榜，并多年保持全国图书零售市场占有率第一，即是针对不同类型产品多种营销渠道共同发力的结果。专业性强、受众少的科技书，编辑请自带粉丝群的作者和知识达人直播带货；大众类图书编辑则利用短视频、直播、社群营销；教材类图书全社共同努力为全国上千家工科院校图书馆提供馆配，机工教育服务网平台汇集了50万教师用户；职业教育类图书，机工社搭建在线学习平台“天工讲堂”，专门进行职业教育和技能培训。[7]

在网络直播方面，机工社通过抖音电商直播销售图书，从只有10人关注的直播间成为了2021年出版机构品牌自播的标杆，不仅翻火了荣格的《红书》，卖断了高定价的原版《西方艺术通史》，还清空了“认识系列”的库存，将之变成畅销品。机工社直播销售的成功离不开编辑肯吃苦的职业态度和过硬的专业素质。从了解产品到对产品卖点的梳理，到对产品介绍的方法；从现场气氛的把控到备品库存和价格的细节，到下播后的复盘和数据分析，这些对编辑的综合能力提出了新的要求，这种能力的形成则需要编辑建立积极策划和参与宣传营销工作。

新阶段，面对激烈的市场竞争，编辑工作的内涵在不断变化、拓展，对编辑的能力要求日益增高，编辑要努力成为一个真正的学习者，始终坚持正确的出版方向，勇于并善于创新，把编辑思想融入出版全流程，做好总体策划、统筹实施，让优质的内容以适宜的方式和高效的渠道与读者需求产生共鸣，不断推出时代需要、人民期盼的精品力作，从而在深度融合发展新阶段，为文化强国建设作出编辑人的新贡献。