价值拓维与内容再造：中视频精品化发展的路径探析

吴占勇 于溪溪

（中央民族大学新闻与传播学院，北京 100044）

2016年前后，短视频以迅猛发展之势横扫网络平台，经过数年开发转化，短视频的流量红利正在触达天花板，网络视听市场面临着内容转型与商业再造的现实需要。在这一背景下，“中视频”的概念被业界提出，意指时长在1分钟至30分钟、制作精良并具有更高信息含量的视频形态。从本质而言，中视频并非新型媒介产品或技术形式，无论传统影视行业制作的短片，还是短视频平台扩展了时长后的视听内容，在形态上均属于中视频的范畴。然而，业界对该概念的提出，直指具有更加丰富的信息含量和更为精良的制作手段的内容产品所具有的独特价值，尤其是在短视频饱受同质化、娱乐化诟病的视听生态中，行业对中视频重塑“内容为王”媒介产品的发展期待。那么，中视频具有哪些维度的内在价值，它目前的发展面临哪些制约因素，未来中视频的精品化发展应从哪些方面入手，是本文关注的问题。

1.重塑视听效能：中视频的多元价值维度

中视频在时长上介于短视频和长视频之间，能够规避短视频信息单一和长视频时长过长的弱点，又能够保持短视频灵活多样和长视频内容丰富的优势，在新媒体传播语境中更容易寻得质与量的平衡。中视频立足信息含量高和移动化传播的基因，在视频内容的知识价值、文化价值、商业价值方面纵深拓展。

1.1 基于信息密度塑造知识价值

尼尔·波兹曼曾言：“人类会话的形式影响表达的思想，就像烟雾不能用来表现哲学，它的形式已经排除了它的内容。”[1]短视频作为一种会话形式，其时长短、碎片化的特征，能为用户提供偏向娱乐的、信息容量低的内容，但客观上带来了思想浅层、缺乏信息深度的视听传播效果。娱乐性高于价值性的内容使用户对感性体验的依赖大过理性思考，快餐式的消费惯性使人们沉溺于浅层次的快感获取，长久以往不利于公众理性思考和公共精神的培养。

区别于短视频的“速食”感，中视频的信息承载力因时长扩展而大大增加。中视频可在更为充裕的时间节段中搭建纵向深入的信息结构，依托影视叙事手法和专业视听制作水准拓展情节密度，并在时间可供性中融入丰富的空间场景，从而使中视频拥有更完整的内容呈现、更具逻辑性的知识输出以及更加沉浸式的视频场景。从保罗·莱文森的媒介进化视角来看，一切技术都是以补救性技术出现，一切媒介都是补偿性媒介，中视频是在网络短视频基础上生发的补救性媒介。中视频不仅可以对海量信息进行取舍、提炼和优化，在一定程度上解决碎片化导致的信息低质问题，同时可以满足受众充盈生活体验、扩大认知边界、升华兴趣爱好的需求，让用户实现从“看见”到“看懂”的转变。[2]

皮埃尔·利维通过对虚拟技术的研究指出，新型的“知识空间”与旧式线性的、自成体系且结构严格死板的知识空间完全不一样。[3]中视频依托时长优势，对信息进行精深呈现，从而加快了知识的共享。2020年6月5日，哔哩哔哩（简称“B站”）上线一级“知识区”，推出“知识分享官招募令”活动，拓展知识类中视频的“长尾”，抢占知识市场。《2021B站创作者生态报告》显示，2021年泛知识内容占B站视频总播放量的45%，知识区UP主数量增长92%，泛知识品类活动“知识分享官”中活动视频的总播放量达182亿次。[4]其中，百万粉丝UP主“无穷小亮的科普日常”聚焦于生物学相关知识的科普，推出热门栏目“亮记生物鉴定”，把受众从对生物知识艰涩的刻板印象中解放出来，创造出“水猴子”和“藏狐”等“出圈梗”，借助中视频的形式释放出更多的知识潜能和传播价值。

1.2 基于情节张力构建文化价值

“在由图像符号所堆砌的文化景观中，视觉修辞的核心策略是对一个时代普遍共享的各种文化意象的激活、提炼、招募与征用。”[5]中视频的时空容量，为创作者融入各类文化意象、开展个性化叙事提供支撑，塑造出比短视频更加突出的绝对情节强度。绝对情节强度是影视领域的概念，意指情节本身所包含的信息容量、起伏水平和紧密程度等。[6]运用一定的视听叙事技巧，中视频能够基于信息铺陈、事件发展和空间转换塑造情节张力，给用户带来审美体验和情感价值。当前，诸多中视频创作者从传统文化入手，基于文化符号的生动视效、文化展演的视听美感和文化内涵的意义传播，建构着中视频的文化价值。

李子柒视频长期以来被作为短视频看待，但其视频的时长、技术特征和专业度等，均符合典型的中视频样态。李子柒曾创造单条视频单个平台1.5亿播放量、单条视频全平台4.2亿播放量的历史纪录。一方面，李子柒视频流露出崇尚自然、渴望摆脱束缚的精神，这种精神与中国传统文化中对自然的赞美和热爱密切相关，食物制作、田间劳动等符号更是成为“归隐田园”的隐逸意象，并深化为观众集体意识中的特定文化符号。另一方面，蜀绣、千层底布鞋等传统物品的生产制作流程原本是漫长的，但李子柒既省去了繁琐无味的细节，避免了长视频的亘长冗杂，同时放大诗情画意的劳动场景，唤起观看者的怀旧情感和集体记忆。虽然李子柒经常作为视频中的唯一主角存在，但她的诗意叙事使观众想象性地身临文化情境当中，带着观众展开一场集体的“文化追思”。

1.3 基于品牌基因凸显商业价值

营销学家菲利普·科特勒曾把消费社会分为三个阶段：第一阶段为“量”的消费，第二阶段为“质”的消费，第三阶段为“情”的消费。中视频凭借“深度、专业、灵活”三大核心要素，主推“质”和“量”的消费，成为资本青睐的推广渠道。

首先，中视频信息灵活多样、内容辐射广、场景丰富的特性，为商业品牌植入打开新的想象空间。中视频能够更加深入、具体和个性化地展现品牌内容，做到对企业产品的“解读式”营销和“场景化”营销。例如，西瓜视频平台创作者“李永乐老师”在讲解自动驾驶分级的知识时，对一汽大众新迈腾的技术和功能进行了多维度的融入，既为用户传递了专业知识，也实现了品牌信息深度植入的目的，开展了有效的“解读式营销”。关于“场景化营销”，创作者“大能”是一个典型代表，他把视频场景定为发布会、车展等活动现场，以实地体验的方式向用户介绍车辆的外观、功能、使用感受等信息，吸引用户进行沉浸式体验，从而对用户的消费决策进行引导。

其次，中视频是塑造自媒体品牌、拓展商业链条的重要手段。中视频创作者能够基于高品质的内容、独到的人格魅力、出众的才艺水平等，塑造视频内容的核心竞争力，获得广泛的受众注意力，将自身打造为自媒体品牌。在此基础上，能够开拓内容收费、电商直播等多种变现方式。如创作者“滇西小哥”主打地方饮食文化，展现少数民族风情，凭借独特的风格成为具有代表性的自媒体IP。“滇西小哥”的营销模式主要有两种，一是采用“视频带货+电商直播”的方式销售商品，比如在其视频和同名网店售卖的手工冰糖、花草茶等吸引大批粉丝购买。二是依靠视频内容获取平台分成和粉丝打赏来获取收入。

2.复杂视听生态：中视频精品化发展的现实制约

2.1 技术与变现：优质生产者入局的双重门槛

在以图像为中心的时代，掌握先进的技术是获得优质传播效果的关键因素。随着“无技术不传播”的口号日渐兴盛，新技术与固有技术的落差被生产者日益深刻地感知，“技术焦虑”成为入局中视频的“拦路虎”。对中视频而言，更长的信息容量、更精美的视听语言、更专业的剪辑技术等，为创作者入局中视频浪潮设置了一道道门槛。尤其对习惯了使用短视频模板化拍摄和剪辑工具的用户而言，动辄几分钟、几十分钟的长度使其无法套用短视频的制作经验，必须从镜头原理和制作手段等多方面进行学习。

除去技术的不确定性，创作者也时常面临“变现慢”“流量差”的压力。现行流量逻辑下，创作者只有在一定时段内保持“热点”视频的生产并获取一定数量的关注，才能够以平台补贴、广告收入、直播带货等形式获得经济回报。但基于盈利目的考虑，平台能够向新人创作者倾斜的流量十分有限，并且广告变现和直播带货等渠道亦集中在少数头部内容创作者，这间接导致新人生产者在起步阶段无法得到稳定、客观的收入。由于中视频对内容的价值、创意和专业性有较高要求，高昂的启动资本也让许多创作者望而却步。

2.2 扶植与营收：中视频商业模式的渐进探索

平台分成是视频创作者获得商业收益的基本来源，即平台根据视频的播放量、点赞量、所吸引的粉丝数量等给予账号运营者相应的分成。为了刺激中视频创作者产出高质量内容，部分视听平台在创作者分成上进行倾斜，或推出联合分成方案，探索创作端的获利方式。例如2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，在创作者分成激励、流量扶持等方面建立起一个更完善的中视频产品服务矩阵，创作者的作品不仅可以一键三端同步分发，还可以同时获得三端的流量和收益。如果选择视频版权托管，创作者还可以获得额外翻倍收益。

这样的做法在吸引创作者方面具有一定成效，但一味地资金补贴并非长远之计，当新创作者不能转化为平台新的流量增长支撑点，资金补贴的效能将持续减弱。此外，目前中视频的其他变现方式包括广告植入、直播带货等，与短视频无本质差异，但面对短视频在流量聚合、直播联动等方面的成熟运作，中视频想要在高度饱和的注意力市场分得一杯羹，需要思路和手法的不断创新。同时，中视频的内容创作成本显然高于短视频，如何发挥中视频的内容优势，将其转化成个性化的营收手段，亦是其面临的现实问题。

2.3 个体与公共：中视频内容取向的价值迷思

中视频概念的提出，反映了网络视听平台对用户生成的优质内容的迫切需求。上乘的内容质量，不仅体现在精良的视听语言和制作技术上，更体现在内容的文化内涵和公共价值上。中视频作为用户自我表达的一种媒介文本，与短视频并无清晰的形态界限，于是短视频记录生活、呈现娱乐的内容惯性向中视频蔓延，使中视频成为用户自我呈现的又一形式。实际上，中视频发展潜力的核心，在于依托其内容载量而生发的信息公共价值，即为大众呈现知识含量高、审美价值高、思想水平高的视频内容，在移动传播语境下树立内容竞争力，而这在某种程度上与完全个体化、私人化的表达形成冲突。

当然，运用中视频进行自我表达无可厚非，但中视频的精品化发展，离不开对内容公共性的置入与表达。需求导向与价值引领是网络文化供给的方向性要求[7]，相比短视频，中视频更多承担价值引领角色，想要实现“破圈”传播，必须基于公共价值进行创作。未来中视频在满足用户多元化视听内容消费需求的同时，应高度重视社会文化价值引领，以正向内容助力自身价值提升，通过创作者的表达将其用户群体引入具有公共性质的议题领域，变“乌合之众”的喧嚣为“集体理性”的讨论，从而推动网络视听领域乃至整个网络文化的健康发展。

3.再造视听格局：中视频精品化发展的路径分析

“艺术创作应该是形象把握和理性把握的统一、情感体验和逻辑认知的统一、审美活动和意识形态的统一”[8]，这一思想在与影视艺术具有相同视听属性的中视频领域同样适用。中视频的精品化发展既离不开优质创作者的持续参与，也离不开视听平台的内容创新、机制创新和思维创新。从平台视角来看，需要对中视频的内容定位、内容生态和内容升级进行精细化布局，以推动中视频长久的精品化发展。

3.1 以平台调性适配内容定位，深耕垂类市场

第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频用户规模达9.75亿，占网民整体的94.5%。目前，中视频领域尚未形成头部格局，要想在新一轮的存量用户争夺中抢占先机，平台必须摒弃大而全，走向小而美，精准洞察平台特性，深耕垂直类优质中视频内容生产。

例如以互动性和趣味性著称的B站，可基于个性化、娱乐化、异质化的平台调性，搭建适配的中视频特区，引导用户创作具有B站视听风格或话语风格的中视频内容。针对B站在游戏、二次元、美妆、知识等领域的内容传统，布局用户进行相应主题中视频创作，进一步挖掘垂类市场。同时，弹幕作为即时、交互、流动的语言系统，成为B站具有社群内部共有认知的符号系统，可以与视频本身形成“用户反馈—创作者再输出—用户再反馈”的循环，充分满足受众扩展信息渠道和社交渠道的需求。

以爱奇艺、腾讯、优酷等为代表的长视频平台，集纳了海量专业生产内容。依托丰富的长视频资源，此类视听平台可将内容改造成精简凝练的中视频，从而匹配移动化场景和满足用户接收需求，构筑中长视频协同新生态。如随刻App依托爱奇艺平台对长视频内容进行二次剪辑、分发，不仅可以扩大长视频内容的影响半径，也能够为平台品牌的塑造和商业营收提供助益。

对以短视频业务起家的平台来说，较为有限的内容承载力使其发展受限，增加内容深度、拓宽时长边界、实现圈层突破，在保持快节奏的前提下提供叙事完整、表达深入的专业内容是其突围之举。如2019年8月，抖音宣布逐步开放15分钟的视频发布时长，快手也同期向一部分用户开放了5分钟至10分钟的时长内测。

3.2 构建多层级生产主体生态，释放内容潜力

中视频内容潜力的释放，依托于创作者体系的搭建和内容共创生态的形成。

首先，作为普通人的创作者是中视频重要的内容支撑。创作者将个人经历、技能特长、生活感悟等融入视频创作，借此向公众进行自我呈现、观点表达和共情传播，完成草根创作者的“可见性生产”。普通创作者的生命故事不仅能够反映个体鲜活的生活面貌，也可以借助个人与时代的“节点”叙事勾勒社会变迁，特别是能够对边缘群体、非遗文化等社会议题加以记录与再现。如@阿木爷爷王德文16岁时就摸索出鲁班凳的制作工艺，但受制于当时匮乏的传播条件，这项技术仍旧鲜为人知。中视频兴起后，王德文凭借中国传统木匠工艺“神奇榫卯技术”吸粉无数，被网友称为“当代鲁班”。

其次，PUGC模式下的“行动者”逐渐从单一的草根性用户转变为熟悉互联网语境、专注视觉文化生产的专业型生产者，他们大多是某领域的专家、学者，具有专业的学科背景和一定的话语权，视频内容质量相对较高，承载的信息量也更大。如B站UP主“苜蓿老师”“毕导THU”“皮肤科医生魏小博”，西瓜视频的作家李银河、心理学家魏坤琳、学者马未都，他们无论是专业内容还是人格属性都带有强烈的个人化风格，同时其知识背景或权威资质也被视为一种文化资本。其中，“苜蓿老师”本人即为小学老师，她所发布的内容包括课堂教学示范、教师资格考试培训等，其因“教师标签”得到受众的社会认可与信任。

最后，专业机构生产者正在成为中视频的又一生产主力。这些机构大多以官方形象出现，它们产出的中视频具有天然的信息权威属性，能够在获取社会信任基础上得到广泛传播。比如“二次元的中科院物理所”作为国家级研究机构，在B站开设官方账号，一方面做好应用物理等科学科普；另一方面积极打造自身品牌形象，营造崇尚科学、热爱科学的社会氛围。

3.3 以影视创作助力内容升级，拓展产业价值

影视产业具有成熟的商业运作模式，无论网络剧、网络大电影还是网络综艺，在版权、广告和内容付费等方面已积累了成熟的商业经验。中视频容纳了短视频移动化传播和长视频信息密度的优势，在当前日益碎片化传播的语境下，向影视产业布局，开发时长较短但又具有丰富剧情的网络短剧，是中视频精品化发展和商业化开发的新思路。

腾讯微视在2020年推出针对微剧业务的“火星计划”，打造微剧品牌“火星小剧”，宣布正式进军竖屏IP短剧产业。当前，腾讯视频和腾讯微视双端首页打造了一个每日定时更新、无间断排播、以10分钟左右为单集的中视频“短剧”频道，涵盖喜剧、文化、悬疑等多品类的剧集内容，紧跟目标用户认知，尊重用户审美习惯，以精致的内容和高质量的故事吸引用户。

作为各大平台建构出来的媒介消费品，微短剧在商业方面也有着天然优势。一方面，微短剧周期快、灵活性强，相较于投资大、周期长、风险高的长剧集更能承担品牌的短期营销诉求。微短剧《大唐小吃货》以“唐风＋美食”的差异化内容、多元化的审美和社交互动契合了公众的情感需要，收获高达1300万的分账金额，成为全网首部突破千万分账的微短剧。另一方面，微短剧主打与观众建立更深度的情感连接与社交关系，同时借助分季排播、结合春节档等热点档期释放更大的品牌营销势能，为企业主提供更多元的商业合作方式。

结语

新“风口”的形成并非一蹴而就，其背后必然伴随着对相关内容的价值需求。中视频融合了短视频和长视频“量”与“质”的优势，与平台、创作者、用户等多方主体的需求相契合。但是，视频时长并不是中视频的核心优势，视频赛道的尽头还是内容的较量。要想真正成为网络视频行业下一个增长极，中视频需要打造垂类内容生态、塑造多元化内容类型、提升内容运行效率，以内容的精品化发展拓宽中视频的产业价值和社会价值。