主流媒体从叙事到融情的微博传播策略探究
——以 《人民日报》新冠肺炎疫情报道为例

段臻臻 石淑琳 刘泽凝

（曲阜师范大学传媒学院，山东 日照 276826）

一、引 言

在风险社会中，媒介在应对突发重大事件时既要报道事实，对突发事件的风险性进行定义，同时又要将定义转变为一种公共理解，给公众提供认知突发事件的基本框架，正确引导舆论。这不仅影响着公众对具体突发事件的理解与应对，还会对整个社会的认知方式产生重要影响［1］。《人民日报》官方微博所表现的报道特点正是基于这种原则，给人们提供认知疫情的基本框架，通过积极正确地引导舆论走向、及时发布真实信息来化解公众焦虑，回应社会关切，有效地维护了社会的稳定，避免了“次生伤害”，在引导全民抗“疫”战“疫”中发挥了重要作用。

二、研究方法

本文采取内容分析法和个案研究法，选取了 《人民日报》官方微博于2020年1月发布的所有数据作为样本进行分析，探究新冠肺炎疫情下网络舆情的传播机制和提升路径，归纳总结出主流媒体在实践层面的报道特点，旨在为主流媒体提升传播效果提供借鉴。

（一）样本的构成

选取了 《人民日报》在官方微博2020年1月1日至1月31日期间发布的1540条微博，通过数据清洗得到729条关于新冠肺炎疫情的报道，构成了统计样本。

（二）样本选择原因

1.时间选择

2020年1月1日，华南海鲜市场关停、8名散布谣言者被查；1月11日，出现首个死亡病例；1月12日，世卫组织正式命名病毒；1月15日，国家疾控中心启动一级应急响应，1月20日，确定为人传人。从新冠肺炎疫情开始到爆发，再到确定该病毒可进行人体传播，在短时间内，大众对新冠肺炎疫情相关信息的需求急速增长，此时，针对突发公共卫生事件的微博报道内容具有一定参考性。

2.媒体选择

作为主流媒体，《人民日报》官方微博引导舆情向积极的方向发展，为打赢这场疫情防控阻击战提供了有力的舆论支持，因此，研究其舆论引导方法和策略具有重要意义。

三、研究结果及发现

（一）描述性结果

通过筛选 《人民日报》官方微博1月份微博内容中使用频次在10以上的关键词，去掉无意义词语后，通过词云图可视化展现出来，如图1所示。

图1 报道内容词云图

频次分析结果显示，频次最高的是“病例”，词频为1562；“确诊”和“肺炎”分别为第二和第三，词频分别为1120和934；占比较高的还有“新增”“病毒”“感染”“武汉”“疫情”等，由此可见，《人民日报》官方微博及时发布疫情最新进展，跟进疫情形势，回应社会关切。此外，“专家”“中国疾控中心”“习近平”等词的出现，体现了党中央对新冠肺炎疫情的高度关注。“一定”“一起”“支持”“我们”等词的出现，体现了媒体对新冠肺炎疫情下舆情的积极引导，有利于增强人们战胜疫情的信心，同时也安抚了人们的情绪。

在选取的样本中，“复工”“开学”“返程”等关键词频繁出现，既体现了媒体对复工、复学等民生问题所做出的回应，还体现了他们不仅关注疫情的发展，也关注经济和生活的复苏。换言之，微博内容的讨论已经不再局限于疫情本身，而是话题不断延伸，并呈现出离散的状态。

（二）《人民日报》官方微博内容的报道特点

1.内容可视化，迎合受众阅读习惯

目前，内容可视化的探索主要集中在静态图片、交互可视化、视频动画、AR/VR等方面，微博平台兼容文字、图片、视频等多种媒介形式。受众在接受长篇文字所包含的信息时往往需要进行理性的分析和深层的理解，这在碎片化时代显然不能成为微博“快传播”的主要方式，通过图片和视频的形式将报道内容进行可视化呈现更符合受众的阅读习惯［2］。如图2所示，《人民日报》官方微博在推送内容时，主要使用“图片＋文字”“视频＋文字”以及直播等融合新闻的报道方式。《人民日报》在微博上开通了“人民直播”，当一些重大事件发生时，观众可以近距离感受现场、接近活动中心，使新闻传播更加及时。新冠肺炎疫情期间，“火神山”“雷神山”医院的建立，通过直播的形式，让人们实现了“云监工”，画面内挖掘机的一举一动通过屏幕展现在人们面前，使得新闻信息及时有效地传递给了受众。

图2 报道形式比重图

2.文本表达亲切，拉近用户距离

媒介作为我们感知世界的渠道，塑造着观众的情感体验。《人民日报》官方微博坚持客观、轻松的文字风格，对当天发布的热点事件进行总结和评论，更倾向于使用鼓励型语言。这种文本风格易于融入受众的内心，并在一定程度上实现了互动。数据调查发现，《人民日报》官方微博于2020年1月31日发布的107条博文中，有15条聚焦于抗疫中的暖心故事、典型人物和英雄事迹，这种“暖心式的报道”一方面向受众传递了积极抗疫的决心，另一方面也塑造了积极正面的媒体形象——既关心社会民生，又不失主流媒体风范。此外，鉴于用户在信息的选择性接触中会受到既有生活经验和文化背景的影响，《人民日报》官方微博在文章内容的生产上迎合年轻受众的信息接收特点，综合使用最热门的网络热词，使 《人民日报》官方微博真正融入受众，缩短了主流媒体与受众心理上的距离感。

3.注重情感引导，形成舆论强势

通过对微博新冠肺炎疫情报道发布的博文进行内容分词的采样，在总数为3521的样本中，正面词汇为668个，占总数的19%；负面词汇为1422个，占总数的40%；中性词汇为1422个，占总数的41%。数据分析的结果显示，《人民日报》官方微博在新冠肺炎疫情报道中展现的感情倾向主要以中性和负面为主，正面词汇占比较少，原因分析如下：

首先，中性词汇占最大比例，展现了 《人民日报》理性的报道态度。“客观性是新闻的要素之一”，作为官媒的 《人民日报》将理性报道落实到实践中。《人民日报》官方微博的报道多为中立的“疫情通报”“辟谣和知识科普”“危机部署和决策”内容模块［3］，通过发布科普防疫抗疫相关知识，来缓解受众的恐慌情绪，发挥了积极的舆论引导作用。此外，不随意发表主观性言论，也让 《人民日报》更具有权威性和可靠性。

其次，负面词汇占比40%，发挥了 《人民日报》的喉舌作用。“新闻事业是党和人民的喉舌”，《人民日报》官方微博的负面词汇大多采集于在抗疫期间对不良行为的批评和对国外压制力量的反击。负面报道实际上展现的是党在新冠肺炎疫情期间的拨乱反正，既是对贪污腐败官员的严惩不贷，也是对国内外不法分子的零容忍。

最后，正面词汇占比较少，彰显了 《人民日报》的引导作用。在坚持客观报道疫情现状的同时，《人民日报》官方微博采用正面词汇进行积极地舆论引导，通过报道疫情中涌现的好人好事、英雄事迹，调节疫情信息带来的恐慌心理，构建积极稳定的舆论场。

四、媒介表现：新冠肺炎疫情下的融情报道呈现

《人民日报》官方微博在应对此次突发疫情时，既报道了事实，定义了突发事件的风险性，又通过在报道内容和报道方式上的把关和创新，给人们提供了认知疫情的基本框架，正确、科学、有效地引导舆论，使新闻报道“强化显政”“让人民群众知道党和政府在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键”，有利于推动人们对突发性公共卫生事件认知体系的构建。

（一）报道事实：满足认知需求，正确引导

突发性公共卫生事件伴随着突发性并产生严重的社会危害，面对这种突发情况，人们需要通过媒体来获取大量的信息，降低不确定性因素，从而形成对疾病的主观认知与行为决策［4］。

不同的媒介往往适应不同的受众需求。使用与满足理论指出，受众因为特定的需求接触媒介，在媒介接触与使用过程中得到需求的满足。新冠肺炎疫情期间，个体需要通过媒体来获取相关的疾病信息，降低对环境感知的不确定性［4］，并由此形成对疫情的主观认识和行为。《人民日报》官方微博为受众提供了大量与疫情相关的信息，报道集中于表现志愿者、医护人员等抗疫主体在帮助国家共渡难关时所展现出的积极作用，从而坚定了人民的信心，引导更多人自发参与到抗疫活动中来。

受众因为认知的需要，主动选择主流媒体 《人民日报》官方微博获取信息，形成对疫情现状的主观认识。疫情信息的大量呈现，使得受众在选择信息时容易陷入焦虑，在浏览疫情相关的信息时容易处于信息过载的状态［5］。

（二）设置议程：适时有效引导，科学引导

《人民日报》官方微博根据疫情发展阶段的过程特点进行不同的议程设置，从而有针对性地进行舆论引导。例如，在新冠肺炎疫情暴发初期，《人民日报》官方微博的报道重点是提供“有用信息”，提高报道中的信息增量，用数据和事实告诉人们应如何遏制谣言的传播。蔓延期的引导重点是转化情绪和凝聚人心。在最初的恐慌之后，人们的情绪和注意力开始分化，更多的舆论噪音出现，影响了抗疫工作的顺利开展。因此，坚持深入报道疫情的最新进展，宣传团结抗击疫情的各项艰辛工作，包括先进经验、感人故事，缩短蔓延期［6］，有助于推动突发卫生公共事件的顺利解决。

从治理的角度来看，要提升疫情新闻的传播效果，必须同时强调专业逻辑和行政逻辑。在大多数情况下，专业逻辑占主导地位。在新闻发布的过程中，要密切观察公众心理，回应公众关切，鼓励公众参与［7］。《人民日报》官方微博通过适时有效地设置议程，科学引导疫情舆情，从容减少“次生灾害”的发生，有效引导公众科学合理地应对突发公共卫生事件。

（三）情感呼唤：采用共情传播，提升影响

在新冠肺炎疫情报道中，情感性元素对主流媒体的舆论引导活动产生了深刻的影响，新闻报道呈现出融情和叙事相结合的特点，共情化传播一改往日主流媒体刻板、生硬的话语模式，极大地提高了传播效果。《人民日报》官方微博将报道主题聚焦于观照特定个体的内心状态与现实遭遇，汇聚个体经历凝聚成群体画像，通过构筑集体记忆，唤起受众内心的情感共鸣，从而有效增强主流媒体叙事的传播力、影响力、引导力和公信力。

《人民日报》官方微博是塑造和传播抗疫正面积极典型形象的主力梯队，要聚焦疫情中的“人”，进行英雄叙事，坚持党性和人民性相统一的原则，积极建立事件人物与受众、报道与受众之间的情感联系，促进“精准共情”的实现，从而激发受众的情感共鸣，产生“凝聚人心”的传播效果。

此外，《人民日报》官方微博发布的观点性评论大多以情感话语为基础，一改此前高高在上的“庙堂式话语”，向接地气的“江湖式话语”转变，立足于社会现实，将诉诸感性和诉诸理性相结合，开辟了新冠肺炎疫情期间主流媒体进行舆论纠偏的新途径［8］。《人民日报》通过多篇报道的发布，抢先设置议程，引发了各媒体之间的“扳机效应”，充分利用意见领袖的作用，经过两级传播甚至是多级传播，迅速形成了“全民打响疫情防控战”的舆论氛围。

（四）具象传播：创新报道手段，有效引导

新媒体时代，科技的发展推动了“图像阅读时代”的到来，各种形式的图像展示通过各种传播渠道被受众接收。真实、易感、易接受的具象传播是新媒体环境下提高媒体传播效率的有效途径［9］，有利于提高媒体对突发事件的舆情引导能力。

新冠肺炎疫情期间，《人民日报》官方微博根据疫情发展持续推出图像新闻，将复杂的数据可视化、图表化，打破了碎片化事实和偏见造成的舆论污染。图像提供了比文字更丰富的表意功能，更容易被受众所接受，从而有效引导舆论。《人民日报》官方微博的具象化传播方式不仅是对客观事实的反映，也是经过二次加工创作形成的独特具象化表达符号进入传播体系的有效途径。

报道以展现事实的“视觉具象表征”为主，辅以传达价值的“文字具象表征”，二者的有机结合形成了完整的传播具象表征。图像和视频冲击了受众的视觉，搭配的文案则使现场感更具冲击力，所包含的价值和情感信息比普通新闻报道更强烈、更有效，从而影响受众的情感和价值认知；同时，图像的嵌入性使它能够作为一个独立的文本插入到其他传播场景和传播链条中，进行多次传播。这种具象的传播方式更好地实现了信息传播与舆论引导，从而有效发挥了以《人民日报》官方微博为代表的新型主流媒体的舆论引导和社会影响力［10］。

五、结 语

在新冠肺炎疫情的报道中，《人民日报》媒体始终站在受众角度，在各种传播策略中融入情感元素，使受众产生共鸣，达到说服和宣传的效果。但是，媒体在进行舆论引导时，仍然要把握好度，避免丧失公信力、权威性和专业性。融情策略在新冠肺炎疫情报道中的使用，是新闻叙事话语的补充，然而对整个新闻业而言，它不仅是一种实践上的迈进，同样也是一种理念上的创新。由于本研究样本有限，研究过程仍存在众多不足之处，因此，融情传播的研究依然需要更多的研究者来进行深入的探索。