疫情防控常态化下的郴州文旅融合高质量发展对策研究*

赵勇为，黄静波，邝 恺

（1.郴州技师学院旅游管理系，湖南 郴州 423000；2.湘南学院旅游管理学院，湖南 郴州 423000；3.长沙航天学校，湖南 长沙 410205）

2018年，国家文化和旅游部的组建拉开了我国文旅融合发展的新篇章，标志着我国旅游产业进入了高质量发展阶段[1]。党的二十大报告指出“坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，文旅融合发展是繁荣文化事业和旅游产业，满足新时代人民群众美好生活需要的重大创举。2019年底，新冠疫情暴发，我国文旅产业面临着前所未有的冲击和挑战。郴州历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，文旅产业已经成为该市国民经济战略支柱性产业和服务业的龙头。如何科学应对疫情带来的压力和挑战，实现文旅融合高质量发展，对于促进郴州文旅产业转型升级、建设国内外知名旅游目的地具有重要的意义。

1 疫情对郴州文旅产业的影响

1.1 旅游接待规模下降，文旅经济下滑

新冠病毒具有传染性强、潜伏期长和易交叉感染等特点，而旅游活动的人员聚集性和空间流动性特点使旅游产业率先受到冲击。2019年，郴州接待国内游客7 951.2万人次，入境游客54.9万人次，旅游总收入788.7亿元，其中，国内旅游收入771.3亿元，旅游外汇收入2.5亿美元；2020年，郴州市接待各类游客6 899.7万人次，旅游总收入634.1亿元；2021年，郴州市接待游客5 361万人次，旅游收入531亿元。

1.2 旅游消费意愿被抑制，消费行为转变

旅游是一种异地性活动，各地为阻隔新冠肺炎疫情传播采取了相应的封控措施，旅游者在出游时会考虑客源地和目的地的疫情防控政策（疫情风险等级）、公共卫生环境、出行的便利性（核酸检测要求）等因素。一些有消费意愿且有消费能力的旅游者因疫情政策的限制不能跨区域流动和实现旅游消费。在疫情防控动态管理中，一旦客源地或者旅游目的地疫情防控政策发生变化，旅游者出于自身安全考虑会调整出行计划或者减少外出频率，旅游活动将转向居家活动或者线上活动。

1.3 市场主体经营困难，从业人员锐减

旅游业具有综合性强和关联度高的特点，在产业乘数效应下，新冠肺炎疫情对旅游产业链带来的负面效应将会持续放大。课题组对郴州市内43家旅游景区和部分旅游企业进行实地调研，客流量少、运营成本高、经营困难成为经营管理者普遍反映的问题，企业为了维持生存不得不采取歇业、裁员、降薪等措施，许多从业者因收入下降而选择离职或转行。以郴州某旅行社为例，2019年该旅行社专、兼职导游达到80多人，到2022年则只有30多人。

2 郴州市文旅融合发展现状

2.1 政策扶持力度加大，文旅发展定位更加明确

郴州市建立疫情常态化精准防控机制，相继制定出台《郴州旅游奖励办法》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的实施意见》《关于做好全市服务业领域部分困难行业恢复发展和工业经济平稳增长有关工作的通知》等政策文件，有效帮助文旅企业纾困解难，推动文旅产业恢复发展，提升全市文旅消费质量水平。2022年上半年，全市接待游客2 589.95万人次，旅游总收入262.98亿元，旅游接待人次和旅游收入居全省第二位。2022年9月郴州市首届旅游发展大会成功举办，国庆假日期间共接待游客114.38万人次，同比增长11.85%，旅游总收入12.13亿元，同比增长6.97%，旅游接待人次和旅游收入的增速位居全省第一。2023年第二届湖南省旅游发展大会将在郴州市举办，郴州市全面启动“千百十一”工程，建设千亿文旅产业，实施百个文旅项目，落实十大举措，全力打造新时代国内外知名旅游目的地。

2.2 顶层设计文旅产业发展，红色旅游助力乡村振兴

郴州先后编制了《郴州市全域旅游发展总体规划（2020—2035）》《郴州市推进千亿文化旅游产业创优发展三年行动计划（2021—2023年）及2021年工作方案》《湖南（沙洲）红色文旅特色产业园发展规划（2021—2035年）》等一系列发展规划，优化文旅融合发展的顶层设计。2021年推进传承红色基因，推进绿色发展示范区建设，建设国家A级以上红色旅游景区10家（2021年成功创建5家国家AAA级旅游景区），3处入选全国100个红色旅游经典景区名录，3处被列入全省30个重点红色旅游景区。2021年郴州市红色旅游接待游客2 420万人次，红色旅游综合收入达200亿元。“半条被子”故事的发生地——汝城县文明乡沙洲瑶族村大力发展农旅经济，打造了一张集党性教育、红色旅游、乡村发展于一体的文旅名片，2021年文明瑶族乡入选第一批全国乡村旅游重点镇（乡），沙洲文旅小镇获批湖南省十大文旅特色产业小镇，沙洲人民走上了致富路。

2.3 资源利用效益扩大，文旅融合持续发力

郴州市现已建成国家A级旅游景区51家，星级乡村旅游区（点）145家，省级旅游度假区4家，国家森林公园8个，湿地公园4个，省旅游度假区4家，国家全域旅游示范区1个，省全域旅游示范区3个；国家级重点文物保护单位15处44个点，省级文物保护单位92处189个点。相继推出“徐霞客自驾旅游标准化精品游线”“红色初心之旅”“诗意生态之旅”“民俗文化之旅”“湘南红”等旅游精品线路，推进郴州西河风光带和郴江滨水夜间文旅消费集聚区建设，打造“郴州八点半，夜空最闪亮”文化地标。2022年郴州开展旅游形象“四个最美”有奖征集、旅游宣传营销“拼盘”行动等活动，开通“郴广深快线·大美仰天湖”高铁旅游专列，文旅品牌影响力得到进一步提升。

3 郴州市文旅融合高质量发展存在的问题

3.1 疫情防控管理难度大，综合服务能力较弱

随着文旅产业供给侧结构性改革，郴州的基础设施建设得到极大改善，但在疫情防控常态化下仍存在风险研判能力不足、基础设施配套不完善、公共卫生服务能力较弱等问题，已经成为影响郴州文旅可持续发展的主要短板。在实地调研中发现部分3A级以下景区存在医疗服务欠缺、游客中心功能不全、游览设施老化、环境卫生保洁不达标等情况；郴州多数红色旅游景区在较为偏远的山村，由于缺乏科学的规划引领、足够的资金支持和相应的制度保障，部分通往红色景区的交通建设相对滞后，存在沿线缺少旅游引导标识牌、旅游公路达不到相关标准等情况[2]，成为制约文旅产业发展的重要因素。

3.2 地区发展不平衡，综合发展水平有待提高

课题组基于文献分析、实地调研和数据统计，从资源禀赋、经济基础、公共服务、接待能力、产业发展5个维度构建文旅融合发展评价体系，采用模糊综合评价法对各县市区文旅融合发展质量进行评价。各县域文旅融合发展质量指数如下：北湖区0.742、资兴市0.668、桂阳县0.646、苏仙区0.608、宜章县0.556、永兴县0.505、汝城县0.492、临武县0.326、嘉禾县0.278、安仁县0.273、桂东县0.252，发展梯队明显且差距较大。第一梯队的地区为北湖、苏仙、资兴、桂阳，其文旅融合发展质量评价为较高，这些地区文旅资源丰富、经济基础好、公共服务能力强、旅游产业的规模均走在全市的前列。第二梯度的地区为宜章、永兴、汝城，其文旅融合发展评价为中等，这3个县域资源禀赋、经济基础较好，文旅融合发展潜力巨大。第三梯队的地区为临武、嘉禾、安仁、桂东，这4个县域的文旅资源基础较弱，受交通、区位条件的制约，文旅产业发展水平、文旅融合发展质量较低。

3.3 市场主体活力不足，社会资本参与度较低

疫情的负面影响和经济下行的双重压力下，文旅市场主体呈现出3种状态：消亡、歇业、营业。由于客流量减少，市场萎缩，有些实力弱的小微企业入不敷出，加上资金周转率低、融资难，被自然淘汰，一些市场主体为了减少运营亏损采取停业、歇业的办法，还有一部分市场主体为了稳定客户、维护品牌、保障员工的收入仍在艰难支撑。文旅提质升级需要大量人力、财力、物力的支持，但疫情降低了社会资本对文旅产业投入的收益预期，社会资本对文旅产业的投资动力不足。从近三年新建的文旅项目投资经营主体来看，政府主导型的投资所占比例大，市场资本参与度较低。由于旅游建设项目投资较大、见效期长[3]，而政府作为文旅产业主要投资和运营主体，市场竞争和创新意识较弱，产业化运作水平较低，在文旅项目开发和建设中难以有效发挥文旅融合发展的综合效应。

3.4 旅游产品文化体验不强，文旅融合带动性较弱

疫情防控常态化背景下，因限制出市、出省的政策要求，旅游者的消费行为被抑制，乡村因为具有人流量低、安全系数较高、距离较近的优势，成为城市居民休闲旅游的理想选择。乡村中的古村落承载着文化传统和乡愁情感的记忆，具有规约习俗、文化认同、心灵净化的功能[4]。在实地调研中课题组发现板梁、阳山、腊元等古村落景区均面临着“空巢化”严重、文化创意不足、综合效益低等问题，如何正确处理古村落保护和利用关系、构建产业价值和文化价值的双循环生产机制、对传统文化活化利用使其继续服务于现代人的生活，是古村落景区未来发展值得深思的问题[5]。

3.5 创新型高素质人才缺乏，文旅融合发展软实力不足

目前，高层次创新型人才、新业态专业人才已成为文旅产业发展的核心要素。新冠肺炎疫情使旅游需求端发生巨变，旅游市场对安全、健康的关注度提升，传统旅游业态将逐渐被数字旅游、康养旅游、研学旅游等新业态所取代。当前郴州文旅发展急需一批从事旅游平台管理、新媒体营销、数据分析、旅游资本运营等工作的专业人才。但是在实地调研中发现：郴州市文旅行业的从业者中“半路出家”者比重大，缺少相应的专业背景和工作经验；疫情防控常态化下的多数市场主体过度依赖政府纾困解难，主动变革、危机管理和市场运作意识不强；加上薪资水平、职业上升空间的限制，文旅人才市场出现招聘难、从业者流动性大等情况。基于以上原因，文旅融合发展中易出现管理不规范、文化底蕴挖掘不深厚、旅游服务质量不高等诸多问题，文旅产业发展软实力不足，严重影响文旅融合发展质量。

4 郴州文旅融合高质量发展对策

4.1 树立“疫中”思维，构建安全发展机制

文旅安全发展机制核心是树立游客中心、生命至上的价值观。文旅企业是应对疫情危机的能动主体，常态化疫情防控中应发挥文旅企业的积极性、创造性和活力。1）在全行业树立“疫中”思维[6]，严格按照疫情防控政策和标准来建设文旅设施、开发文旅项目和提供文旅服务，将疫情风险限定在可控范围内，消除游客对疫情的担心、恐惧心理，实现旅游生产生活的正常化。2）做实常态化疫情防控时代的文旅安全生产工作，打造具有预防控制能力和安全可靠的旅游服务体系，提升旅游企业的危机韧性，保障和推动旅游企业的安全发展[7]。3）建立以游客满意度为中心的文旅融合高质量评价体系，重点从完善基础设施建设、畅通信息沟通渠道、改革游客权益保障机制、增加人文情感关怀等方面全面提升旅游要素环节的运作质量，提高旅游者的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性感知，满足旅游者高质量旅游服务需求。4）构建常态化、全程式、系统化的危机管理体系[8]，从疫情管理制度建设、危机预警机制、危机后组织保障等方面提高市场主体应变决策的反应能力，及时有效地化解危机；鼓励保险公司推出疫情保险产品，建立与之相配套的文旅消费信用体系。

4.2 深度挖掘郴州文化内涵，打造文旅品牌。

文旅融合视野下的生态文明建设和优秀文化传承已成为地方经济拉动内需的战略基点与创新发展的重要理念。利用郴州的绿色资源、古色底蕴、暖色活力和红色文化，挖掘郴州市多面、立体的文化维度，构建富有特色的地域文化体系，打造特色鲜明的旅游精品和文化IP，塑造郴州文旅名片。各县市区应因地制宜，实现差异化发展，第一梯队县域应在的现有的文旅发展基础上充分挖掘地区文化资源，重点发展特色文旅产业，如北湖区发展城市休闲文旅产业，苏仙区发展康养文旅产业，资兴市发展生态文旅产业，桂阳发展非遗文旅产业。第二梯队的县域是郴州湘南起义、红军长征、“半条被子”故事的主要发生地，是红色文化的沃土，应充分发挥红色资源特色，加强规划引领，整合相关文旅资源，推动红色文旅产业发展，以实现文旅融合提质升级。第三梯队的县域应借力国家乡村振兴战略，夯实交通等基础设施建设，深耕乡土文化，大力发展乡村旅游，打通乡村文旅发展的关键结点，促进乡村文旅融合发展。

4.3 培育市场主体，推动文旅企业发展

1）优化投资和运营环境。聚焦解决市场主体升级壮大过程中普遍需要的融资支持、创新支撑、人才需求等突出问题，以“放管服”改革为抓手，进一步做好简政放权的“减法”、做强监管的“加法”和优化服务的“乘法”，鼓励社会力量以及市场主体参与文旅产业发展，改变政府包办或追求规模效应的传统发展模式，推动有效市场和有为政府紧密结合，释放市场活力。2）开展文旅产业领军人才交流培训工作，培养一批具有创新思维、风险管理能力、优秀企业文化、先进管理水平的“专精特新”文旅企业家群体。3）引进战略投资企业，选择性通过资产重组、强强联合、融资支持等手段优化本土文旅企业资本结构、治理结构、业务结构，推动文旅企业转型发展。

4.4 立足本地市场，促进消费升级

疫情防控下郴州文旅发展应立足本地区和周边省市，重点激发本地文旅市场的消费潜力。借力科技、创意、节庆、演艺、动漫、会展等形式，实现文化的活化，带动文旅消费升级。1）发挥市区的中心辐射作用，依托北湖公园等城市休闲功能区、裕后街等历史文化街区，激发夜间活力，点亮“夜郴州”，建设布局合理、功能完善、特色鲜明、带动力强的文旅消费集聚区。2）推出文旅新产品，开发具有独特文化价值的文旅消费项目，例如打造浓缩郴州地域文化精华而又独具创意的演艺作品，开发具有地域标识的文创纪念品等。3）全面激活和整合文化旅游资源和公共服务资源，营造地域文化艺术的环境氛围，通过创意加持，让地域文化变成可以让人触摸、体验的特定场景，引导文旅消费行为，打造辨识度高、感受度强、美誉度好的郴州文旅消费品牌，推动文旅产业迈向一个新高度，激发新活力。

4.5 发展数字文旅新业态，推进智慧旅游升级

数字化建设为深度文旅融合创造了新的模式，云旅游、沉浸式文旅消费成为疫情常态化防控下的文旅新业态。疫情防控常态化下应重点做好智慧旅游平台建设，推进郴州市文化旅游融合发展信息化、电子化、智能化[9]。1）在乐游郴州信息平台上进一步提升“大数据+智慧旅游”系统建设，建立客源地、客流量、游客行为等数据分析模型，实施精准营销和科学引流。2）推进智慧景区建设和文娱场所管理智能化，严格执行限量、预约、错峰等措施，重点建设预约系统和错峰系统，既为游客提供便捷的信息化服务，同时利用大数据平台监测流量，做出预警，引导游客[10]，提升郴州市的电子旅游服务水平和疫情防控水平。3）利用沉浸式产品体验平台、应用软件及辅助工具，加快文旅产品生产的数字化、网络化进程，在小红书、马蜂窝、抖音等平台进行线上线下互动体验式营销，激发线上线下文旅新动能，形成消费新热点。

4.6 优化人才队伍建设，服务区域文旅发展

充分发挥地方高校人才培养的作用，组织文旅从业人员开展科学防疫、文旅产品设计、数字化运营、云导游等知识技能的培训，提高专业人才队伍的业务素质，提升内功，适应文旅新业态发展需求。旅游院校应加强郴州地域文化课程研发，树立学生的文化传承使命意识，增强学生的文化自信，搭建多方参与、专业引领、共享共赢的校企合作平台，构建“课程模拟实习”“行业认知实习”“跟岗技能实习”“毕业顶岗实习”“就业能力拓展”等阶梯式开放实践教学体系，优化“产学研创”四位一体的旅游人才培养模式，为后疫情时代郴州市文旅融合发展培养储备人才。同时，建设旅游人才信息库和人才服务机构，鼓励各地、各级管理部门灵活采取多种措施柔性集聚文旅高端管理人才，为地方旅游发展出谋划策，服务郴州文旅融合高质量发展。