考虑说服性广告的销售模式选择和线下进入策略

张 冲，刘 影，韩广华

(1.南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003；2.上海交通大学 国际与公共事务学院，上海 200030)

0 引言

电子商务的快速发展给制造商带来了巨大的发展空间和机会，也在一定程度上改变了消费者的消费方式，网络购物成为消费者的新兴选择。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7 215万，占网民整体的79.1%。网络购物市场保持较快发展，下沉市场、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能。但是，网络购物是否能完全取代线下实体店？万达集团董事长王健林表示，网购永远无法替代体验式消费，线上线下融合是未来发展的方向。阿里巴巴创始人马云预测，未来10年内，新零售将作为网购的延伸与升级，网购平台与实体店相结合是重要突破口。商业实践表明，很多互联网企业开始从初始的单一网络平台出售产品，转化为线上和线下实体店相结合的双重销售模式，为用户提供无缝式消费体验。例如，手机制造商小米2011年作为纯在线品牌在全球智能手机市场上异军突起，通过电子零售商(如京东、淘宝等)以代理或转售形式进行产品销售，并投放大量广告使得品牌曝光率不断提升。随着新零售概念出现，线上购物平台融合线下实体店成为互联网企业转型的重要突破口，小米开始布局线下零售渠道，2016年以来已经开设了超过6 000家线下门店，带给顾客体验式服务，从而增加线下市场需求[1]。在线女装时尚品牌茵曼(Inman)，创始初期在天猫进行线上广告宣传和销售，2015年开始到线下开设实体店。到2018年，茵曼已经开设了450家门店，主要集中在中国的小城市。此外，三只松鼠、完美日记等互联网企业初期大量投放广告宣传品牌，通过电子零售商出售产品，后期均布局线下实体店。根据AMR的报告，三分之二的B2B营销人员认为，由于美国在线营销支出的增长，在线业务必须得到传统零售渠道营销活动的补充[2]。然而，增加分销渠道可能会挤占现有渠道的销售，导致渠道冲突(DAN等[3])。此外，由于开设实体店的成本增长和激烈的价格竞争，一些公司放弃了实体零售业务，只使用在线渠道[4]。因此，制造商开设线下实体店的关键在于如何平衡收益和线下进入成本，以及如何缓解实体店与电子零售商之间竞争带来的负面影响。目前，广告投资正在成为企业实现销售和品牌宣传的重要一环。从1990年到2017年我国广告总额从25亿达到6 896亿，因此广告投资逐渐成为影响企业进行战略决策的关键因素。

目前，制造商可以选择代理或者转售两种形式在电子零售商的在线平台销售产品。第一种代理销售模式，制造商通过电子零售商的销售平台将产品直接出售给顾客，制造商只需向电子零售商支付一定比例的利润[5]。第二种是转售销售模式，制造商将其产品批发给电子零售商，后者再将产品在其平台上出售给消费者，如京东自营。代理销售和转售模式的主要区别在于代理销售模式由制造商确定零售价格，而转售模式由电子零售商确定零售价格。例如，太平洋咖啡采取代理销售模式在京东的线上平台销售产品，雀巢咖啡则采用转售模式，在京东的线上平台销售产品[6]。TIAN等[7]研究发现，当订单履行成本和上游供应商的竞争强度低或者高的时候，电子零售商应采用纯代理模式或转售模式。TAN等[8]分析了一个数字商品模型，将代理模型与批发模型进行了比较。梁喜等[9]研究发现利润分享系数在一定的范围内，网络代销双渠道的利润要高于网络分销单渠道。许垒等[10]研究发现，当分成比例高于某阈值时，委托网络代理商提供网络渠道的策略优于制造商自己进行网络销售的策略。在现实商业实践中，电子零售商选择确定转售或代理销售方式。由于电子零售商拥有庞大的客户基础和广泛的接触范围，这为他们提供了确定想要使用的销售形式的实质性权力。与上述研究不同，本文在不同供应链成员进行说服性广告投资的前提下研究转售和代理销售模式，并且探究不同销售模式对制造商开设线下实体店决策的影响。

制造商的渠道选择问题一直是供应链管理研究的热点。随着电子商务的快速发展，越来越多的制造商选择开设线上直销渠道与传统零售渠道进行竞争。这种现象称为“制造商入侵”[11]。研究表明，制造商入侵可能会降低零售商的利润水平和顾客服务水平，甚至会影响双方协调的可能性[12-13]。尽管一般认为，渠道入侵会对零售商造成负面影响，但是CHIANG等[14]、ARYA等[15]、YOON等[16]、CATTANI等[17]通过研究发现，制造商的渠道入侵并不总是不利于零售商，相反的，激烈的渠道竞争会促使制造商降低批发价格，此时的零售商可能会受益于制造商入侵。CAI等[18]通过比较4种不同的供应链渠道结构，研究发现，供应商在双渠道结构中的议价能力更强，而零售商更偏好于由两个竞争零售商组成的供应链。YAN等[19]构建了一个两阶段模型来研究当产品为耐用品时，制造商的入侵决策行为。HUANG等[20]研究了信息不对称下的入侵决策问题。CHEN等[21]研究了合约制造商通过自主研发品牌入侵原始设备制造商批发市场和零售商零售市场。上述研究的重点在于当市场中存在传统零售渠道时，制造商线上直销渠道的选择，而本文研究的是在制造商通过电子零售商销售产品的同时，是否要开设线下实体店。此外，以往一些研究通过考虑内生质量、非线性定价和分配公平问题来研究制造商入侵的影响。而本文拟从一个新的角度来研究制造商入侵所带来的影响，即从不同成员投资说服性广告的背景下，研究制造商的线下入侵问题。结果表明，电子零售商进行广告投资时，制造商一般不会选择开设线下实体店。

在几乎所有企业的活动中，广告是创造需求和扩大市场的重要工具。据估计，2010年美国的广告活动总额超过3 000亿美元，全球为5 000亿美元。例如，大型零售商沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)经常为某些产品做广告。2016年，淘宝网推出绿色包裹专区，专门为每种产品类别中绿色等级最高的商家进行广告宣传，通过展示产品绿色图标，增加产品曝光量进行宣传营销。商业实践中，电子零售商和制造商都会对产品进行广告推广，比如中国最大的家具平台运营商美凯龙配置大量广告资源给一些品牌，如广告牌、展销会等平台主导的促销活动，对市场竞争产生重大影响。制造商也会进行广告宣传，提高产品知名度。本文拟从一个新的角度研究制造商渠道结构选择问题，即不同成员投资说服性广告的前提下，研究不同销售模式下制造商是否开设线下实体店。说服性广告旨在提升消费者的品牌忠诚度，促进消费者对产品的了解，劝说消费者购买更多的产品[22]。WU等[23]通过构建一个分销渠道模型，证实在一定条件下说服性广告可以让制造商和零售商双方获益，并且研究结论表明，说服性广告不一定会造成渠道冲突。SHAFFER等[24]研究发现广告会降低产品之间的交叉价格弹性，制造商境况会变得更差。XIE等[25]研究了制造商和零售商的广告合作和非合作博弈模型，结论表明，合作模式下的零售价格更低，而广告投入水平更高。JORGENSEN等[26]研究了4种情形下的制造商广告策略，结论显示制造商支持两种类型的零售商广告时，供应链双方的利润最大。DE GIOVANNI[27]研究了广告投入和质量改进两种策略对制造商和零售商的影响。冯健等[28]分析了长效作用下竞争供应链中合作广告对消费者需求和利润的影响。许民利等[29]研究了闭环供应链中制造商广告和零售商广告两种模型下的决策问题。赵江等[30]通过构建模型，在基于消费者偏好的前提下，研究了非对称企业定向广告投放策略，发现定向广告和价格歧视联用成为了企业定向营销的有效工具。严磊等[31]研究了不同广告投放模式下双渠道供应链的定价和广告决策问题，结果表明企业应用定向广告策略提高了产品批发价格和零售价格。邹翔等[32]基于广告的劝说作用，研究了垄断企业的大众广告和定向广告策略选择问题。曹端阳等[33]探究了双渠道供应链中具有延时效应的合作广告策略。上述关于说服性广告研究主要集中在单渠道以及供应链成员的广告合作上，与上述研究不同，本文主要研究说服性广告对于制造商开设实体店的决策和电子零售商销售策略选择的影响。

基于上述分析，本文主要结合供应链不同成员的广告投入决策，研究在电子零售商的代理销售和转售销售模式下，制造商是否开设线下实体店的决策问题。通过研究分析，拟解决以下问题：①当制造商可以选择开设线下实体店时，不同的广告投资将对制造商决策有怎样的影响？②电子零售商的不同销售模式对制造商的线下进入决策有何影响？③电子零售商更倾向于选择哪一种销售模式？转售还是代理？

1 模型假设

考虑由一个制造商和一个电子零售商组成的供应链，制造商通过电子零售商出售产品给终端消费者。在现实商业实践中，一些互联网企业从一开始只通过电子零售商进行销售，比如手机制造商小米、完美日记、三只松鼠等初始时期只通过电子零售商平台进行销售，没有线下零售商渠道，因此本文忽略线下零售商的存在。电子零售商可以采取转售或代理两种销售模式。为了扩大市场需求，制造商可以决定是否开设线下实体店。此外，制造商和电子零售商均可以进行广告投入，以增加市场销售量。模型结构图如图1所示。

(1)根据ARYA等[15]、HUANG等[20]、LI等[34]研究，本文使用反需求函数pi=a(1+dmφm+drφr)-qi-θqj表示需求，其中：a为市场基本需求，本文假设a=1;dm=0,1,代表制造商是否进行广告投入;dr=0,1,代表电子零售商是否进行广告投入，本文研究的是说服性广告[35]，此类广告目的在于告知消费者品牌的独到之处，改变消费者看法，形成消费者对产品的特殊偏爱，从而进行购买；φm和φr分别表示制造商和电子零售商的广告投入水平，φm,φr∈(0,1)；qi和qj(i,j=m,r，m表示制造商，r表示电子零售商)为制造商和电子零售商的订购量，若制造商不开设线下实体店，则qm=0；θ为制造商线下实体店和电子零售商线上销售渠道的替代程度，θ∈(0,1)，θ越大，表明两个渠道间的竞争越激烈。

(3)若制造商选择开设线下实体店，参照HUANG等[20]的研究，假设制造商开设线下实体店的固定成本为F。

(4)假设制造商的生产成本、销售和电子零售商的销售成本都标准化为零。双方均为风险中性，寻求利润最大化。

(5)代销模式中，电子零售商选择作为制造商的代理商，只作为一个在线平台向消费者出售产品，而产品的定价由制造商决策，制造商将λ比例的利润分配给电子零售商，λ表示利润分享比率。

(6)参考ABHISHEK等[5]、WEI等[6]、HUANG等[20]、LI等[37]的研究，本文决策顺序如下：①电子零售商销售模式确定。②制造商或者电子零售商决定是否进行广告投资，若制造商决定投资，则决策广告水平φm;若电子零售商决定投资，则决策广告水平φr。③转售模式下，由制造商决策批发价格w。④转售模式下，电子零售商决策qr，如果制造商选择开设线下实体店，同时还要决策qm;代理模式下，由制造商决策qr，如果选择开设线下实体店，同时要决策qm。

2 模型构建与分析

本章主要从无广告投入、制造商广告投资和电子零售商广告投资3个方面构建模型和分析。其中无广告投资作为基准模型，在这种情况下，制造商和零售商均不做广告。

2.1 无广告投入

在本节中，制造商和电子零售商均不进行说服性广告投入，主要分析在没有说服性广告的前提下，电子零售商的销售模式选择以及制造商线下进入决策。

在该模型中，电子零售商采取转售策略，制造商不开设线下实体店，则qm=0，只有电子零售商向消费者出售产品，此时需求函数为pr=1-qr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=wqr；

(1)

πr=(1-qr-w)qr。

(2)

2.1.2 模型2 NZE

在该模型中，电子零售商选择转售策略，制造商开设线下实体店。线上平台和线下实体店的需求函数为pr=1-qr-θqm和pm=1-qm-θqr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=wqr+(1-qm-θqr)qm-F；

(3)

πr=(1-qr-θqm-w)qr。

(4)

利用逆向归纳法求解，求得模型1和模型2的均衡解如表1所示。

表1 无广告投入且转售模式下均衡解

在该模型中，制造商和电子零售商均不进行广告投入，电子零售商选择代理模式，制造商不开设线下实体店，只有电子零售商向消费者出售产品，需求函数为pr=1-qr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=(1-λ)(1-qr)qr；

(5)

πr=λ(1-qr)qr。

(6)

2.1.4 模型4 NAE

在该模型中，电子零售商采取代理销售模式，制造商开设线下实体店。线上平台和线下实体店的需求函数为pr=1-qr-θqm和pm=1-qm-θqr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=(1-λ)(1-qr-θqm)qr+

(1-qm-θqr)qm-F；

(7)

πr=λ(1-qr-θqm)qr。

(8)

利用逆向归纳法求解，求得模型1和模型2的均衡解如表2所示。

表2 无广告投入且代理模式下均衡解

2.2 制造商投资说服性广告

在该模型中，制造商投资说服性广告，电子零售商采取转售策略，制造商不开设线下实体店。电子零售商的需求函数为pr=(1+φm)-qr。制造商和电子零售商的利润函数为：

πm=wqr-kφm2；

(9)

πr=((1+φm)-qr-w)qr。

(10)

命题1在制造商进行广告投入且电子零售商选择转售模式，制造商不开设线下实体店时，参数满足8k-1>0，供应链各成员的最优决策和利润为：

2.2.2 模型6 MZE

在该模型中，制造商投资说服性广告，电子零售商采取转售策略，制造商开设线下实体店，线上平台和线下实体店的需求函数为pr=(1+φm)-qr-θqm和pm=(1+φm)-qm-θqr，制造商和电子零售商的函数分别为：

πm=wqr+((1+φm)-qm-θqr)qm-kφm2-F；

(11)

πr=((1+φm)-qr-θqm-w)qr。

(12)

命题2当制造商进行广告投入，电子零售商选择转售销售模式，制造商开设线下实体店时，且参数满足(12θ2-32)k+θ2-8θ+12<0时，供应链各成员的最优决策和利润为：

在该模型中，制造商投资说服性广告，电子零售商选择代理模式，制造商不开设线下实体店，线上平台的需求函数为pr=a(1+φm)-qr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

(13)

πr=λ(a(1+φm)-qr)qr。

(14)

命题3在制造商广告投资下，当电子零售商选择代理销售模式，制造商不开设线下实体店时，且参数范围满足4k+λ-1>0时，供应链各成员的最优决策和利润为：

2.2.4 模型8 MAE

在该模型中，制造商投资广告，电子零售商选择代理模式，制造商开设线下实体店。两个渠道的需求函数分别为pr=a(1+φm)-qr-θqm和pm=a(1+φm)-qm-θqr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=(1-λ)prqr+pmqm-kφm2-F；

(15)

πr=λprqr。

(16)

命题4当电子零售商选择代理销售模式制造商开设线下实体店时，且参数满足(λ2θ2-4λθ2+4θ2+4λ-4)k-λ2θ+λ2+3λθ-3λ-2θ+2<0时，供应链各成员的最优决策和利润为：

2.3 电子零售商投资说服性广告

在该模型中，电子零售商投资广告且选择转售模式，制造商不开设线下实体店，线上平台需求函数为pr=(1+φr)-qr，制造商和电子零售商的利润函数为：

πm=wqr；

(17)

(18)

命题5在电子零售商广告投资且转售销售模式下，制造商不开设线下实体店时，且参数满足4k-1>0时，供应链各方的最优决策和利润为：

2.3.2 模型10 RZE

电子零售商投资广告且选择转售模式，制造商开设线下实体店，两个渠道的需求函数分别为pr=(1+φr)-qr-θqm和pm=(1+φr)-qm-θqr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=wqr+((1+φr)-qm-θqr)qm-F；

(19)

(20)

命题6当电子零售商进行广告投资且转售模式下，制造商开设线下实体店，参数满足1+k2(3θ2-8)(θ+2)2-4(θ+2)(θ-1)k>0时，供应链各成员的最优决策和利润为：

wRZE=

16Fk(θ+2)(θ-1)-4F]/[4(1+k2(3θ2-8)

(θ+2)2-4(θ+2)(θ-1)k)]。

在该模型中，电子零售商投资广告且采取代理销售模式，制造商不开设线下实体店，线上平台需求函数为pr=(1+φr)-qr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=(1-λ)prqr；

(21)

πr=λprqr-kφr2。

(22)

命题7在电子零售商广告投资且代理销售模式下，制造商不开设线下实体店时，供应链各方的最优决策和利润为：

2.3.4 模型12 RAE

在该模型中，电子零售商投资广告且采取代理销售模式，制造商开设线下实体店，两个渠道的需求函数为pr=1+φr-qr-θqm和pm=1+φr-qm-θqr，制造商和电子零售商的利润函数分别为：

πm=(1-λ)prqr+pmqm-F；

(23)

(24)

命题8当满足(λθ2-2θ2+4)2k-λ(θ-2)2>0，在制造商开设线下实体店，电子零售商选择代理模式时，供应链各方的最优决策和利润为：

其中：

Δ1=2Fλk(λθ2-2θ2+4)2(θ-2)2-Fλ2(θ-2)4；Δ2=F(λθ2-2θ2+4)2+(θ2-θ3)λ2+

(3θ3-3θ2-4θ+4)λ-2θ3+θ2+8θ-8。

3 模型分析与比较

推论1表明：在无广告且电子零售商选择转售模式的情形中，制造商开设线下实体店会造成电子零售商利润的损失；当线下进入成本较小时，制造商开设线下实体店的效率会更高，但是过高的入侵成本会阻碍制造商的线下进入决策。此外，推论1发现与不开设线下实体店相比，制造商在开设实体店后会收取更低的批发价格。制造商线下实体店和电子零售商线上销售渠道的竞争蚕食了电子零售商的利润，虽然批发价格降低有利于电子零售商，但是无法弥补电子零售商的损失。

F1=

由推论2可知，在无广告且电子零售商选择代理销售的情形中，随着制造商的线下实体店与电子零售商线上销售渠道的竞争加剧，电子零售商的利润会不断降低。但随着利润分享比例的增大，电子零售商的利润会增加。对制造商而言，只有当开设线下实体店的固定成本低于F1时，开设实体店才是有利的。

推论3表明，开设线下实体店将促使制造商增大广告的投入力度，因为随着广告水平的增加，需求增大，从而引起利润的增加。当广告成本小于kr时，制造商开设线下实体店对电子零售商来说是有利的。因为两个渠道之间的竞争加剧，促使制造商广告投入增加以缓解冲突。越来越多的消费者通过广告了解产品，更多的潜在消费者变成了电子零售商的实际购买者。制造商的线下进入行为具有市场扩张效应，进而刺激电子零售商的市场需求。对于制造商而言，只有当开设成本低于Fm时，开设线下实体店对制造商有利，过高的开设成本将降低制造商线下进入的可能性。

kr1=

由推论4可知，当制造商投放广告且电子零售商采取代理销售的情况时，开设线下实体店将促进制造商增大广告投入力度，有利于制造商需求的增加，也有利于电子零售商利润水平的提高。随着利润分享比例的增大，制造商的利润降低，电子零售商利润增大。当广告投入成本系数过高时，制造商减少广告投入以降低成本。

A1=θ(3θ-4)(θ+4)(3θ-8)(θ+2)4；A2=-8(θ-1)(θ3-24θ-16)(θ+2)2；A3=-2(θ+2)(5θ3+18θ2+48θ-32)；A4=(12θ2+24θ+16)；Fm2=[k(-10k2θ4-8k2θ3+kθ4+56k2θ2-

4kθ3-8kθ2-128k2+24kθ+32k-2)]/[(16k-4)

(1+(3θ2-8)(θ+2)2k2-4k(θ+2)(θ-1))]。

推论5表明，在电子零售商进行广告投入的前提下，制造商开设线下实体店将促使批发价格降低，一方面因为制造商为了促进电子零售商增加广告投入，不得不利用较低的批发价格来刺激电子零售商，另一方面由于制造商开设实体店侵占了电子零售商的市场份额，为弥补电子零售商的利润损失而降低批发价格，但是过低的批发价格可能导致渠道效率低下，从而损害制造商的利润。当广告成本过高时，电子零售商会选择降低广告投入，因为过高的广告成本导致利润水平的降低。当广告成本低于kr2时，制造商开设线下实体店不会造成电子零售商利润的缩减，反而有利于电子零售商。制造商可从开设实体店中受益，前提是开设成本比较低。

B1=(4k-λ)2(kλ2θ4-4kλθ4+4kθ4+8kλθ2-

16kθ2-λθ2+4λθ+16k-4λ)2；B2=-4(λθ2-θ2+4)(λθ-2θ+2)2

(λθ2-2θ2+4)；B3=8λ(λθ2-λθ-θ2+2)(λθ-2θ+2)

(λθ2-2θ2+4)2；B4=-λ2(λθ-2θ+2)(λ3θ6-λ3θ5-

5λ2θ6+3λ2θ5+8λθ6+14λ2θ4-λθ5-4θ6-

12λ2θ3-42λθ4-2θ5+12λθ3+30θ4+72λθ2+

8θ3-48λθ-88θ2+32θ+32)。

推论6表明，在代理销售模式下，制造商开设线下实体店将促使电子零售商降低广告投入水平。电子零售商的市场需求被线下实体店分割，并且要承担广告投入的成本，因此电子零售商利润降低而不愿意进行广告投入。对于制造商而言，在开设成本小于Fm3时，开设线下实体店虽然造成电子零售商订购量的减少，但是实体店部分获得的利润足以弥补减少的利润，此时制造商更愿意开设线下实体店。由上述推论可知，对于电子零售商来说，不愿意制造商开设线下实体店，而制造商的开设意愿和开设成本以及广告成本有关。

4 数值分析

本章将通过数值算例分析参数变化对于制造商和电子零售商利润的影响，并给出相应的管理启示，参考HUANG等[20]的研究，假设参数如下：λ=0.2，θ=0.5，k=0.5，F=0.3。

4.1 利润分享比率变化对于制造商和电子零售商利润的影响

本节使用数值算例来验证利润分享比率λ对供应链成员利润的影响。为确保数据的可信度，通过对京东、亚马逊等电子零售商的调查，得到现实商业实践中利润分享比率的范围，如表3所示。根据表3，设置利润分享比率的范围为1%～20%。

表3 利润分享比率 %

图2反映了利润分享比率变化对制造商广告下4个模型的影响。代理模式下，电子零售商利润随着利润分享比例的提高而增加，制造商利润随着利润分享比率的增大而下降，制造商的线下进入反而有利于电子零售商利润的提升。这是因为，开设实体店后的制造商为了缓解双方的冲突，会增大对广告的投入力度，从而使得供应链双方成员受益。由图2可知，当利润分享比率较高且制造商选择开设线下实体店时，电子零售商更倾向于选择代理销售模式。对制造商而言，代理销售模式下开设实体店的利润最高。

图3反映了利润分享比率变化对电子零售商广告下4个模型的影响。由图3可知，当由电子零售商进行说服性广告投入时，在代理销售模式下，电子零售商的利润随着利润分享比率的增大而提高，值得注意的是，在该情形下制造商利润也随着利润分享比率的提升而提升。原因在于代理模式下，电子零售商的利润水平与制造商的利润水平是息息相关的，制造商赚取的利润越高，同样利润分享比率下电子零售商的利润越高。由此，当广告投资成本较小时，电子零售商为了获得更高的利润会增大广告投入力度，广告水平提升带来市场需求的增加，同时也会提升制造商的市场需求，由此对制造商而言是有利的。但是由广告投入带来的利润增长不足以弥补过高开设成本，从而制造商不愿意开设实体店。

图4反映了参数λ变化对代理销售模式下4个模型的影响，由图可知，在制造商广告投入时，制造商利润随着利润分享比率的增大而减小，电子零售商利润随着利润分享比率的增大而增大；在电子零售商广告投入时，制造商利润随着利润分享比率的增大而增大。当制造商进行广告投入时，在广告投资成本和开设成本较低的前提下，开设线下实体店对制造商和电子零售商都是有利的。而当电子零售商投资广告时，制造商不会选择开设线下实体店，原因有两点：①因为开设成本过高，利润不足以弥补成本；②因为线下实体店的开设分割了电子零售商的市场需求，电子零售商利润下降，因而没有动力进行广告投入。此外，对电子零售商而言，在代理销售模式下，制造商的利润水平越高，相同利润分享比率下电子零售商的利润水平也越高。

4.2 广告成本系数变化对于制造商和零售商利润的影响

由图5可知，在制造商广告投入的情境下，随着广告成本的增大，制造商和电子零售商的利润水平下降。在转售模式下，当广告成本过高时，制造商不会开设线下实体店，因为获取的利润不足以弥补过高的广告成本和开设成本；制造商开设线下实体店造成电子零售商的利润水平降低。同样的，在代理模式下，当广告成本较低时，开设线下实体店对制造商是有利的；当广告成本较低时，电子零售商倾向于制造商开设线下实体店，因为制造商会增大广告投资，所以电子零售商的市场需求也得到提高。这表明制造商可以利用投资广告来降低线下进入造成的渠道冲突。

图6反映了在电子零售商投资说服性广告时，广告成本系数的变化对制造商和电子零售商利润的影响。观察图6可得，广告成本越高，供应链成员的利润水平越低。无论在代理销售模式还是转售销售模式下，制造商都不会选择开设实体店，一是电子零售商由于激烈的竞争而利润降低，从而不愿意进行广告投入；另一方面此时的开设成本过高，利润无法弥补成本。合理权衡线下扩张的潜在收益与成本对制造商而言至关重要。

图7反映了广告成本系数变化对转售销售模式下制造商和电子零售商利润的影响。在同样的开设成本下，当制造商进行广告投资时，广告成本越高，越不利于制造商开设实体店，渠道间激烈的竞争导致电子零售商利润下降。在电子零售商投资广告下，制造商可能不会开设线下实体店。其中，在电子零售商投资广告且制造商不开设实体店的情况下，电子零售商的利润随着广告成本的增大迅速降低。当广告成本较高时，电子零售商更愿意让制造商开设线下实体店，因为制造商会收取更低的批发价格以激励电子零售商进行广告投入，但是开设实体店赚取的利润可能不足以弥补批发价格损失和开设成本。

图8反映了广告成本系数对代理销售模式下制造商和电子零售商利润的影响。由图8可知，随着广告成本的增大，制造商和电子零售商的利润水平降低，其中，制造商广告时对成本变化更为敏感。制造商广告模式下，当广告成本较低时，开设线下实体店对制造商是有利的；但是当成本过高时，制造商可能会放弃开设实体店；对零售商而言，代理模式下制造商开设实体店严重损害了其利润。上述结论表明，如果制造商选择开设线下实体店，就要考虑激励电子零售商进行广告努力。另一方面，电子零售商也可以利用广告投入缓解制造商开设线下实体店带来的负面影响。

5 结束语

本文研究在投资说服性广告的前提下，制造商决策是否开设线下实体店，并将其纳入到电子零售商的转售和代理两种销售模式。在转售和代理的销售模式下，推导出制造商线下进入的均衡决策以及制造商和电子零售商各自的说服性广告投放水平。通过比较最优决策和利润水平，讨论电子零售商对两种销售模式的偏好以及制造商的线下进入选择。ARYA等[15]研究表明，当零售商是一个有效的竞争对手时，制造商入侵会使零售商受益。然而本文研究表明，在无说服性广告的基础模型中，无论是转售还是代理销售模式，制造商开设线下实体店侵犯了电子零售商的利益。但是在有说服性广告的情形中，制造商的线下进入策略有可能会使得电子零售商受益。最后，由上述模型和数值分析得出以下研究结论：

(1)首先，当制造商选择开设线下实体店时，制造商更偏向于自己进行说服性广告投资，因为开设实体店分流了线上的需求，侵占了电子零售商利润，导致其不愿意进行说服性广告投资。其次，当制造商进行说服性广告投资时，代理模式下开设实体店会更有利，而在电子零售商投资说服性广告时，转售模式下制造商才会选择开设实体店。最后，当制造商开设实体店且进行说服性广告投资时，电子零售商倾向于采取代理模式；而当电子零售商自己投资说服性广告时，转售策略对其更有利。

(2)以往的营销理论文献表明，说服性广告具有“好斗性”[38]，容易引起渠道之间的冲突，然而WU等[23]通过研究论证每个渠道成员都可能从说服性广告中获益。与以往研究不同的是，本文从制造商入侵的角度验证了说服性广告在某些条件下会缓解入侵带来的渠道冲突问题。在制造商进行说服性广告投入的情形下，当广告成本和开设成本较低时，制造商开设线下实体店会在一定程度上降低批发价格和促进说服性广告水平的提升，开设实体店的制造商利润要比仅有一个销售渠道时的利润高。虽然制造商的线下进入侵犯了电子零售商的市场，但是批发价格的降低和说服性广告带来的市场份额的提升，可能会使得电子零售商的境况更好。在代理模式和利润分享比率一定的前提下，开设成本和说服性广告投入成本越大，制造商线下进入的可能性越小。

(3)在电子零售商进行说服性广告投入的情形下，当采取转售模式时，制造商的线下进入将进一步促使批发价格降低，当开设成本较小时，开设实体店对制造商有利。文献[35]研究了转售模式下说服性广告投资对制造商入侵的影响。而本文在其基础上研究发现，在代理销售模式下，制造商开设实体店后的电子零售商利润要远低于单渠道下的利润，电子零售商将降低说服性广告投入力度。此时，制造商开设线下实体店的利润与电子零售商的说服性广告水平密切相关，制造商更加依赖电子零售商的广告投入。为了吸引电子零售商提升说服性广告水平，制造商应该进一步降低批发价格。这个结论表明电子零售商可以利用说服性广告作为战略杠杆，促使制造商降低批发价格以及改善制造商开设线下实体店带来的负面影响。虽然降低批发价格可以让电子零售商受利，但有时要由制造商承担过多的费用，因此制造商可能会选择不开设线下实体店。例如，不同于女装品牌茵曼，韩都衣舍早期凭借大量的广告宣传成为互联网女装企业的典范，但是却只选择在天猫平台进行代理销售商品，并未开设线下实体店，原因就在于高昂的开设成本以及渠道间的冲突问题。

结合现实商业实践，得出以下管理启示：

(1)在一定的条件下，电子零售商在制造商开设线下实体店后可以获得更高的利润水平，尤其是在受广告影响很大的行业。由此，电子零售商不应该彻底反对制造商的线下进入行为。相反的，电子零售商可以借助制造商的广告促进利润的提升。在仅通过电子零售商进行商品销售时，制造商的广告努力动力不足，开设线下实体店有助于促进制造商增大广告投入，电子零售商可以通过搭便车得到更多的收益。例如，小米初始通过京东平台转售，后期开设自己的线下小米之家，虽然分流了电子零售商的需求，但是两者通过批发价格合同达成一致，此外，近年来小米每年投入近20亿用于加强新推出产品及品牌的宣传及广告活动，也促进了电商平台的利润增长。

(2)对于制造商而言，激励电子零售商进行广告投入可以更为有效的促进自身利润的提升，可以通过批发价格合约或者提升利润分享比例等方法鼓励电子零售商进行广告努力。在商业实践中，做广告投资的电子零售商可能更愿意从制造商那里获得额外的补贴，或者坚持降低批发价格。比如，京东和淘宝等电子零售平台，会给一些绿色等级排名高的企业进行广告营销，通过精准推荐、频繁曝光以及醒目的图标提示等方式说服消费者进行购买，然后向企业收取一定的补贴和费用。

本文只考虑了制造商广告和电子零售商广告两种情形，未来的研究方向可以考虑供应链成员同时进行广告投资，即合作广告。商业实践中，一个制造商会选择多个电子零售商平台出售产品，因此多个电子零售商之间的竞争问题也值得进行研究。此外，还可以考虑在需求不确定或者信息不对称下的广告投入对制造商线下入侵的影响。