“快手”盈利模式探析

□文/葛小敏 许延明

（佳木斯大学经济与管理学院 黑龙江·佳木斯）

［提要］ 随着移动互联网的迅速发展，平台企业模式应运而生。平台企业以轻资产为主要优势，发挥流量为王的盈利方式。本文介绍快手公司“一个中心和四个基本点”的盈利模式，分析其发展过程中存在的一些不足，并提出几点建议。

引言

随着互联网的迅猛发展以及网络视频的大面积普及，以短视频为主营业务的公司如雨后春笋般“成长”起来。而“平台”指的是能够帮助促成多边交易（包括双边交易），并从中间获取收益的第三方系统。以收取该收益为主要经营收入的企业，则为平台企业。与传统的企业模式相比，平台企业属于一种新型的商业模式下的新型企业，也是一种新型的盈利模式下的企业。随着互联网的飞速发展，平台企业越来越成为当今新兴市场的宠儿，比如手机在线支付、游戏直播平台、搜索引擎网站等，这些平台企业越来越受到年轻人的追捧。作为新兴产物的平台企业，面对全新的市场环境，既有机遇也有挑战，那么这些时代宠儿又是如何创新经营，如何实现盈利的呢？

一、文献综述

（一）平台与平台企业。学者们对平台的定义有不同的理解，但是大多数认为平台由一组固定元素和一些互补元素组成。平台的概念最早应用于分析研发产品的产品平台。近年来，学者们更倾向于从商业生态体系和产业组织角度对平台进行解释。盖维从商业生态体系角度来解释平台，他将企业作为平台，并被作为商业生态的基础，能够提供产品或者服务。卡苏曼指出，产业平台与产品平台存在很大的区别：产业平台是不同产品生产重复使用的基础，与产品平台内部一致，这一功能被称作平台设计系统，其构成要素来自于互补性的各类企业。当然，如果没有这些互补性的产品或者服务，产业平台对客户将没有意义。换句话说，产业平台是产品平台的基础，产品借产业平台实现其价值。平台企业的桥梁作用如图1所示。其中，需求方（客户）是平台企业提供的产品和服务的使用者，是目标客户，这些目标客户可以是企业也可以是组织或个人。而平台企业的供应方则是其内容或软件设计维护的开发商，为吸引客户在平台上展现平台内容的人，比如展现游戏、商品、服务等。平台企业主要确定接入这些平台开发商，并制定平台交易的规则，对平台正常使用进行维护。（图1）

图1 平台企业桥梁作用图

（二）盈利模式。盈利模式是指一个企业创造价值的活动，被定义为一种可行的收入成本结构，在此结构下，企业可以获取利润。盈利模式包括“一个中心和四个基本点”，一个中心是以利润杠杆为核心，以利润点、利润对象、利润源和利润屏障作为四个基本点形成的盈利模式。利润杠杆指的是运营主体为了实现利润所运用的所有工具和方法，短视频公司想要获得高额收益，需要创作出吸引用户的产品内容；利润点就是平台企业给用户带来了什么价值，也就是说为客户提供了哪些产品或服务，短视频平台通过创作、传播个性化视频，让用户学到专业知识或者享受服务、获得娱乐价值等；利润对象就是指使用短视频的现有用户，及潜在用户，保持现有用户量、发展潜在用户是视频平台获利的来源；利润源是指视频平台主要的收入来源，比如客户打赏分成、植入广告、付费服务收入等；利润屏障指的是视频平台为发展平台，保持现有利润而打造的平台核心竞争力。

二、快手简介

快手是由快手科技有限公司开发的一款短视频应用App，简称“快手”。快手诞生于2011年，当时主要制作GIF的工具型应用；2012年11月，快手从应用型工具转型为短视频社区；2013年再次转型为短视频社交应用。快手App可以用照片和短视频记录生活的点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的前身为一款叫“GIF快手”的GIF图片应用，改名“快手”后，从纯粹的工具应用转型为短视频社区，后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，在手机应用市场上逐渐走红。2015年6月，快手用户突破1亿；2016年4月，用户突破3亿；2018年10月，快手宣布2018年为快手商业化元年；2019年6月成立快手电商团队，进一步发展电商生态；2020年2月，DAC数量突破3亿；2020年3月，发布“快手”电商合伙人计划，鼓励“快手”电商发展；2022年5月24日，快手在港交所发布公告，2022年第一季度总收入同比增长23.8%（211亿元人民币），毛利率及经营利润率较2021年同期分别改善0.6个百分点及16.0个百分点，而经调整亏损净额由2021年第一季度的人民币57亿元大幅减至37亿元。

三、快手的盈利模式

本文从盈利模式包括“一个中心和四个基本点”，一个中心是以利润杠杆为核心，以利润点、利润对象、利润源和利润屏障作为四个基本点形成的盈利模式来介绍快手的盈利模式。

快手的利润杠杆主要是内容社区建设。该内容社区包括两个方面：一是为用户提供有价值的平台，完善编辑功能和视频创作工具，运用人工智能技术帮助用户打造个性化视频内容；二是促进用户与产业合作，促进视频内容的创新，并加强快手平台的监管审查，维护良好的健康的内容生态圈。

快手的利润来源是直播业务、电商业务和广告营销业务，该内容是快手的主要收入来源。快手采用“短视频+直播”的社交形式备受用户青睐，快手通过完善直播平台功能，激励打赏，推动直播-用户收益-平台分成的获益方式，电商业务和广告业务是短视频+直播的副产品，三者可以同时实现，同时获取利润。

快手的利润对象是所有使用快手App的用户，他们可能是视频或者直播的创作者，也可能是广告的传播者，或者是电商达人。快手的目标用户起初主要是18～30岁的年轻人，现在目标客户开始下沉，延伸到中老年用户。

快手的利润屏障可以分为技术能力、用户视频创作和企业内部能力三个部分。快手独特的算法、产品逻辑和投入的硬件设备是其主要的技术能力，快手人工智能和大数据分析能力是快手技术屏障的核心，它渗透到视频生产、视频播放等各个步骤，是视频作品运转的基础；多样的UGC视频创作和用户社交沉淀是快手平台运转的驱动力，快手流量机制促进了UGC的内容生产，大多数头部用户已经实现流量变现，超200亿条的视频催生了3亿的日活跃用户；在企业能力方面，快手从佛性转化为狼性，帮助快手更好地发展，加强快手内部管理，引进技术人才、运营人才，完善内部协同能力，提升企业内部竞争力。

快手的利润点在于快手加速商业化发展，基于强社交属性，借助短视频带货的高效，不断发展电商领域，打造“快手小店”；在广告盈利上，快手打造广告与内容创作者连接，通过智能算法、“快接单”平台使广告与短视频内容快速匹配，促进广告转化利润；直播变现是快手另一个利润来源，随着直播电商的迅速发展，直播打赏迎来自己的“高光时刻”。

四、存在的不足

快手发展之所以如此迅速，不仅是顺应了互联网发展的时代潮流，而且也有着自身诸多的优势，比如大量的用户及潜在用户、各行各业的视频创作者、平台提供丰富多彩的视频内容等。但是这种盈利模式下仍然存在一些不足，可能会限制平台长远的发展。

（一）部分视频创作内容粗制滥造。快手最初的短视频制作可以说是记录普通人日常的一种方式，也可以作为个人搞怪、发泄压力等一种自我娱乐的一种途径。随着短视频走向商业化，越来越多的人受到利益驱使，编造快手视频内容，为了赢得别人的关注，获得流量，不惜造假、购买粉丝、剽窃他人成果。虽然这样做节约了成本、时间，也可能会短期内获得他人关注，但是这种违背公序良俗的不道德行为，最终不会获得长期利益。一旦被粉丝看到其制作的内容不真实或者有违道德等，还可能会丧失原来的关注。

（二）同质化现象严重。随着越来越多的快手短视频创作者的加入，快手视频平台出现了大量同质化的作品，这不但会造成快手用户的视觉疲劳，还会导致快手用户对创作者和视频平台失望，进而不再使用该视频平台。目前，自媒体竞争异常激烈，如果快手不能提升核心竞争力，保持原有的特色，很难在激烈的竞争中屹立不倒。快手只有去同质化，坚持内容创新，才能吸引快手用户的使用。

（三）低俗化倾向。平台企业想要生存发展，必须有自身固有的流量群体，但是有的视频平台为了博人眼球，会默认低俗、毁三观的视频播放，诱导用户点击，制作娱乐八卦，编制虚假不正常的故事，目的就是为了获取用户关注。有些平台甚至为了利润，不惜触犯道德底线、职业底线，发布不良视频，不仅给用户造成不良体验，也破坏了平台良好的风气，误导了其他平台创作者及用户。快手作为一个野蛮成长起来的短视频公司同样也存在这样的问题，如果快手不能及时遏制平台上视频低俗化的风气，那么快手离自身企业的衰退也就不远了。

五、几点建议

（一）提高短视频创作者专业素养。短视频创作者要想通过短视频平台获取收益，需要知道如何正确运营短视频，不能因为利益而“不择手段”，制作粗糙的作品，甚至复制他人的视频内容或者进行流量造假。对于快手短视频创作者，快手平台可以定期进行职业道德宣传，并且选择具有一定的专业素养、视频制作质量较好的给予通过审核，并对其进行奖励，为快手平台的短视频创作者树立专业榜样，督促他们自觉学习，倡导创作优秀作品。

（二）减少同质化。短视频平台不仅要保证视频内容正常频率的播出，也要重视视频内容的价值，合理控制整个平台短视频的质量，减少同质化，对创作者进行引导、培训，提高他们创作的能力。快手平台可以为自己平台上的创作者量身打造带有个性的短视频创作，引导他们用视频内容的独创性吸引用户，扩展自己的粉丝群。快手平台也需要重视用户的反馈，加强与用户沟通，以便更加了解用户的需求所在，进而创作出更加出彩的作品，打造特色核心竞争力。如果快手平台一味地放任同质化作品存在，将不能满足广大用户的需求，就会大大减少快手用户的使用频率，进而导致平台忠实客户的流失。

（三）尽量采取多种盈利模式并行。只采用一种盈利模式获取收益，在激烈的竞争中很容易被市场所淘汰。只有拓展经营，多元化盈利模式，才能提高平台企业的竞争力。可以增加公益视频，提升企业形象，引导专业人才进入视频创作，比如科普医学知识，让快手平台成为付费学习平台。多元化经营，多渠道获利，才能促进快手平台企业进一步发展。

（四）正确引导视频创作价值观。短视频创作也是面向一定的客户群体的自媒体，具有传播性、引导性的作用，所以短视频的作品需要有一个正确的价值观导向。作品的质量好坏不仅取决于短视频的创作者，还取决于平台的监督。因此，对于快手平台来说，想要短视频“拥有”正确的价值观，需要快手平台企业自身的严格“把关”。快手平台不仅需要正确引导视频合作者创作优秀作品，还要严格审核平台的视频质量，才能保证快手平台视频的高质量，促进平台健康发展。