品牌拟人化对品牌延伸评价影响机制研究

陈明，王大超

（华南理工大学工商管理学院，广州 510640）

1 引言

自1981年品牌延伸概念诞生以来，国内外学术界对品牌延伸的研究热度一直不减，企业界对品牌延伸的实践也越发常见。然而历史经验表明，并不是所有品牌都适合品牌延伸。纵观延伸成功的品牌，与消费者保持持续交流互动，并在心智情感层面体现出与消费者共情的拟人化个性的品牌，往往更容易获得品牌延伸的成功。过往的研究表明，品牌拟人化感知会给消费者留下深刻印象，从而可以改变消费者对产品的态度[1]。那么消费者对于品牌拟人化感知是否会显著影响到其对品牌延伸评价，或者说品牌拟人化对于品牌延伸是否有一定的促进作用？企业应当如何合理地打造品牌拟人化，以取得积极的品牌延伸评价效果？目前学术界鲜有研究，也是本论文关注与探索的焦点。本研究基于刺激反应理论、符号互动理论、社会认同理论、认知—情感相符理论，构建消费者品牌拟人化感知对品牌延伸评价的影响研究模型，并对自我—品牌联结和感知流畅性在其中的作用进行考察。

2 理论模型与研究假设

2.1 品牌拟人化对品牌延伸评价的影响

现有研究发现，消费者品牌评价受到品牌拟人化的积极影响。消费者对产品的积极评价，来自品牌拟人化对其风险感知度的降低[2]，品牌的认可度受到品牌拟人化的正向影响[3]。同时，品牌拟人化有助于提升消费者品牌联想，而品牌联想是形成品牌延伸评价的基础。有研究发现，基于印象型的品牌拟人化线索对品牌认知和品牌联想有显著的积极影响，积极的品牌延伸评价源自独特的品牌联想[4,5]，在消费者初次接触延伸产品情境下，其对母品牌的特定联想对品牌延伸评价影响更高[6]。

基于S-O-R 理论及其以上学者的相关理论研究，提出假设1：

H1：品牌拟人化对品牌延伸评价具有正向影响。

H1a：品牌拟人化印象型线索对品牌延伸评价具有正向影响。

H1b：品牌拟人化互动型线索对品牌延伸评价具有正向影响。

2.2 自我—品牌联结的中介作用

由社会认同理论可知，拟人化的塑造，强化了消费者与品牌之间形成个体与社会群体之间的情感联系，有利于提升自我与品牌之间的关系，进而对品牌产生依恋感、归属感。此前的研究表明，一方面，自我—品牌联结受到品牌拟人化的促进影响。品牌拟人化能够拉近消费者与品牌在心理上的距离，促进愉悦感的产生，进而缓解与降低对品牌的负向抵制，增进与品牌关系[7]。另一方面，良好的品牌关系是品牌延伸成功的重要因素。品牌与消费者积极关联时会促进品牌依恋的产生，进而促进以产品线和品牌延伸的方式实现品牌资产增值[8]。在品牌与消费者联结积极显著时，自我—品牌联结有助于品牌延伸，为企业带来新增长[9]。

基于以上学者的相关理论研究，提出假设2、假设3 和假设4：

H2：品牌拟人化对自我—品牌联结具有正向影响。

H2a：品牌拟人化印象型线索对消费者自我品牌联结有正向影响。

H2b：品牌拟人化互动型线索对消费者自我品牌联结有正向影响。

H3：消费者自我—品牌联结正向影响品牌延伸评价。

H4：自我—品牌联结在品牌拟人化与品牌延伸评价之间具有中介作用。

2.3 感知流畅性的调节作用

感知流畅性作为个体对接受、处理、理解某种特定信息难易程度的心理感知，在品牌拟人化与消费者自我—品牌联结之间存在一定的影响作用。前人的研究表明，信息的拟人化形式对于感知流畅性具有积极影响[10]。消费者感知流畅性对品牌情感评价的激发受到感知流畅性的正面影响[11]，消费者与品牌的心理距离受到感知流畅性的积极的调节[12]。

基于以上学者的相关理论研究，提出如下假设：

H5：感知流畅性在品牌拟人化与自我—品牌联结之间具有正向调节作用。

H5a：感知流畅性在品牌拟人化印象型线索与自我—品牌联结之间具有正向调节作用。

H5b：感知流畅性在品牌拟人化互动型线索与自我—品牌联结之间具有正向调节作用。

在本研究模型中，基于刺激反应理论、符号互动理论、社会认同理论，从涵盖印象型线索与互动型线索两类感知的品牌拟人化出发，分析与洞察其对品牌延伸评价的作用影响，并探讨自我—品牌联结在上述过程中扮演的中介角色，以及感知流畅性在品牌拟人化与自我—品牌联结之间的调节效应。品牌拟人化对品牌延伸评价的影响机制研究模型如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 变量测量

本文所涉及变量均采用李克特五分量表法，从“1”到“5”分别代表“非常不同意”到“非常同意”。品牌拟人化测量，结合Aggarwal 和McGill（2007）、谢志鹏[13]等国内外学者相关研究中的成熟量表，共两个维度8 个题项。自我—品牌联结测量采用业界认可的Escalas 等[14]学者开发的量表，共7 个题项。品牌延伸评价测量，借鉴Kim 等[15]前人学者的研究量表，共3 个维度9 个题项。感知流畅性测量，综合参考Winkielman[16]、王晓（2020）关于感知流畅性的量表，共包括4 个题项。

3.2 问卷设计

采用业界成熟的量表编制初步调查问卷，经过与品牌领域专家讨论并进行适当修改后，形成了预调研问卷。问卷内容包括调查对象的基本情况以及假设模型中变量的测量题项两部分。为了满足本研究对品牌拟人化在互动型与印象型线索的考察，结合以往学者在品牌拟人化领域中常采用的研究对象，最终选择江小白、肯德基、海尔和小米4 个形神兼备且广泛知晓的拟人化品牌。在品牌延伸的假设中，本研究以品牌跨品类延伸为导向，对以上4 个品牌分别从跨类延伸角度进行虚拟产品延伸设计，其中江小白虚拟延伸产品为主题酒店（餐厅）；肯德基虚拟延伸产品为主题公园；海尔和小米的虚拟延伸产品均为智能汽车。

通过网络问卷调查方式最终收集151 份有效的预调研问卷，本研究使用Cronbach's α 系数与校正项总计相关性（CITC）值来衡量各量表的信度。选择KMO 样本检验、Bartlett球形检验、旋转因子载荷及累计方差解释率等指标，进行前测的效度分析，各量表数据分析结果均符合标准，全部题项给予保留，从而最终确定正式调查问卷。

3.3 数据收集

本文的调查对象为曾经消费过具有拟人化倾向的品牌的消费者群体，在正式调研阶段，以线下与线上相结合的形式开展调研。正式调查共计回收350 份问卷，剔除无效问卷后，共获得295 份有效调查问卷。受访的人员中，在性别维度方面，其中男性172 人，女性123 人，男性比例稍多；在年龄维度方面，18～35 岁年龄段所占比例近90%，年轻人占大多数，也代表当下主流消费群体；在教育程度层面上，大专及以上学历所占比例接近99%，本科以上学历占比近七成，反映出问卷采访者基本具备一定的文化水平与素养，较好地保证了被访者能够看懂题目，理解概念，通过自己思考认真填写问卷。

4 数据分析与假设检验

4.1 信度和效度分析

本研究的量表信度采用Cronbach's α 系数和CITC 进行检验，检验结果所有变量的Cronbach's α 系数全部大于0.7，同时，各变量题项的CITC 的区间为[0.554,0.714]，均大于0.5，因此，信度合格。通过验证性因子分析检验量表的收敛效度，测量模型与数据的拟合指标为：χ2/df 的值为1.951，符合小于3 的最优标准，拟合较好；RMSEA 的值为0.057，GFI值为0.872，CFI、NFI、TLI 的值分别为0.933、0.872 和0.923，RMR 值为0.021，整体模型的拟合评价均达到较好标准。各测项因子负荷也均大于0.5 且显著，表明量表具有良好的收敛效度。

4.2 相关性检验

运用SPSS 23.0 对变量品牌拟人化及其各维度、品牌体验及其各维度以及正面口碑传播意愿进行相关性分析，研究结果如表1 所示，品牌拟人化的两个维度：印象型线索、互动型线索，与品牌延伸评价的3 个维度：延伸产品感知质量、延伸产品吸引力、延伸产品购买倾向，以及感知流畅性、自我—品牌联结等7 个要素之间均具有显著的正相关关系。

表1 变量相关系数检验表

4.3 假设检验

第一，主效应检验。本研究利用SPSS 23.0 回归分析对主效应进行检验，将控制变量性别、年龄、学历加入模型，自变量一方面对品牌拟人化整体进行考察，另一方面分别对其两个子维度：印象型线索和互动型线索进行考察；因变量考察整体品牌延伸评价，构建回归模型并进行数据分析的结果如表2 和表3 所示。

表3 品牌拟人化对品牌延伸评价的回归分析结果（分维度）

从表2 可见，品牌拟人化对品牌延伸评价的回归系数为0.841，p＜0.001，表明品牌拟人化显著正向影响品牌延伸评价。假设H1 得到验证。

表2 品牌拟人化对品牌延伸评价的回归分析结果（整体）

从表3 模型1 和模型2 可得，印象型与互动型线索对品牌延伸评价的回归系数分别为0.618（p＜0.001）和0.713（p＜0.001），表明印象型线索和互动型线索均显著正向影响品牌延伸评价。假设H1a 和H1b 得到验证。

第二，中介效应检验。为验证自我—品牌联结在品牌拟人化和品牌延伸评价之间是否存在中介效应，本研究拟采用温忠麟等[17]提出的三步法来检验。

首先，考察品牌拟人化对自我—品牌联结的影响。构建回归模型并进行数据分析的结果如表4 所示。

表4 品牌拟人化对自我—品牌联结的回归分析结果

从表中可见：

①模型2 中品牌拟人化对自我—品牌联结的回归系数为0.833，p＜0.001，表明品牌拟人化显著正向影响自我—品牌联结。假设H2 得到验证。

②从模型3 和模型4 可以看出，印象型线索对自我—品牌联结的回归系数为0.593，p＜0.001，互动型线索对自我—品牌联结的回归系数为0.726，p＜0.001，表明印象型线索和互动型线索均显著正向影响自我—品牌联结。假设H2a 和H2b得到验证。

其次，考察自我—品牌联结对品牌延伸评价的影响，构建回归模型并进行数据分析的结果如表5 所示。

从表5 模型1 可见，自我—品牌联结对品牌延伸评价的回归系数为0.794，p＜0.001，表明自我—品牌联结显著正向影响品牌延伸评价。假设H3 得到验证。

表5 自我—品牌联结对品牌延伸评价的回归分析结果

最后，考察加入中介变量自我—品牌联结后进一步分析品牌拟人化对品牌延伸评价的影响，构建回归模型并进行数据分析的结果如表6 所示。

表6 自我—品牌联结的中介效应表

表6 的模型4 表明自我—品牌联结在品牌拟人化和品牌延伸评价之间发挥部分中介作用，假设H4 得到验证。

第三，调节效应检验。通过采用层级回归方法，如表7 所示，自变量品牌拟人化及其两个子维度的影响效应均在0.001 水平上显著，且其与感知流畅性的交互项分别对自我—品牌联结的回归系数均具有显著水平特征，说明感知流畅发挥了显著的正向调节作用，假设H5、H5a、H5b 成立。

表7 感知流畅性的调节效应表

5 结论与建议

5.1 研究结论

通过SPSS 23.0 等统计软件对正式调查问卷的295 份有效问卷进行数据分析验证理论模型。研究结果表明：品牌拟人化显著正向影响品牌延伸评价，且互动型线索的影响强度普遍大于印象型线索；自我—品牌联结在品牌拟人化与品牌延伸评价中发挥部分中介效应；感知流畅性在品牌拟人化与自我—品牌联结关系中，发挥了积极的正向调节作用。

5.2 营销启示

本研究对现实企业建立以品牌拟人化促进品牌延伸策略提供了启示和建议：第一，企业要树立起以品牌拟人化方式促进品牌延伸的发展意识，运用差异化拟人手段促进品牌延伸成功；第二，强化品牌拟人形象塑造与拟人化的客户互动，双因素驱动品牌与消费者深度联结；第三，建立与消费者情感共鸣、性情相通、精神求同的拟人化品牌联结有助于赢得积极的品牌延伸评价；第四，积极的拟人化客户契动，是促进品牌延伸成功的重要手段；第五，创新与提升品牌拟人化方式和感知流畅性质量，以增进品牌延伸评价的效果。

5.3 研究意义

本研究在理论上，为品牌拟人化和品牌延伸评价的研究提供了新的视角，引入品牌拟人化因素对品牌延伸评价影响进行探索分析，从品牌拟人化对客户心理感知的影响角度考察对品牌延伸评价的作用，进一步辨析了品牌拟人化两个类别对品牌延伸评价及其3 个维度的影响，进一步厘清了消费者自我—品牌联结在品牌拟人化与品牌延伸评价间的影响效应，进一步丰富了符号刺激反应理论、互动理论、社会认同理论以及认知-情感相符理论的应用场景。在实践上，对企业树立以品牌拟人化手段促进品牌延伸的发展意识，打造高效的品牌拟人化方式，运用拟人化手段增进客户与品牌关系，建立差异化拟人手段促进品牌延伸成功策略等方面提供了新的运营思路与策略建议。【1】Fournier, S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research [J].Journal of Consumer Research,1998,24(4):343-373.