图书直播热背后的冷思考

文｜刘帆帆

直播没有问题，直播卖书也没有错，但前提是，它得尊重图书的基本属性、遵循卖书的正常流程。

“这个时代的魔幻之处在于，笃信‘读书改变命运’和捧着手机刷短视频，两件看似并不相干甚至南辕北辙的事情，可以同时发生在一个人身上。”

近年来，在“互联网+”的背景下，纸质图书市场销售情况低迷，各类实体书店的运营举步维艰。新冠肺炎疫情致使大量实体书店停业或倒闭，出版社图书库存积压，销售形势严峻。这对本就被戏称为“夕阳产业”的出版业来说，可谓雪上加霜。面对困境，各大出版机构积极寻求“自救”之路，当直播带货之风席卷各行各业时，出版行业也不愿错过这个机会。近两年，更多的出版社意识到了直播带货在图书销售中的可行性，纷纷加入直播大潮。如果说早期的图书直播是出版社面临销售困境时不得不采取的自救手段，如今图书直播已成为各出版社新媒体矩阵布局中常态化的一环。备受瞩目的图书直播热，让常年伏案埋头于书稿的编辑们既欣喜又惶恐，也让爱书人士又爱又恨。图书直播可以完全取代传统渠道，成为图书销售的救命稻草吗？在图书直播竞争白热化的背后，有太多的问题需要冷静思考。

图书直播，是否划算？

图书直播可以赚钱吗？不同的出版机构会给出不同的答案。对早期一部分“抢先上车”的出版机构来说，他们赶上了图书直播的增量时代，确实挣到钱了。但是随着图书加速奔向直播间，各大出版机构蜂拥“上车”，图书直播的行情就变了，增量时代过去了，取而代之的是存量时代。对后面刚刚挤上车的出版社来说，图书直播这场买卖已经变得很不划算了。其中最受诟病的莫过于“9 块9 包邮”“全网最低价”等促销活动。低价是直播带货的基本商业逻辑，也是消费者到直播间购买商品的主要原因。出版物的价格和消费者的经济收入，是影响出版物消费者购买行为的两大经济因素。一般而言，内容类似而版本不同的图书，价格低的会更吸引消费者。而直播平台从初始靠的就是薄利多销，低价走量。很多图书直播为了增加人气、打造爆款，会策划类似“一元购书”“9 块9 包邮”等促销活动，这类活动在一定程度上或许可以为主播和出版机构赚到吆喝，但真的能为出版机构赚到钱吗？编辑从市场调研、选题策划、组稿、“三审三校”到最终付印，付出大量时间和心血的劳动产品，可以如此廉价售卖吗？

“谷贱伤农”，书贱也会伤及出版人的心、出版业的筋骨。图书承载着思想、艺术或知识等精神文化层面的内容，消费者购买图书，既不能吃，也不能穿，而是为了满足自身精神生活的需求。因此图书销售应将图书视为以精神文化为本位的精神产品，如果将其与一般的商品对等，就从根本上混淆了两类不同性质的社会产品，忽视了图书的思想性、知识性和文艺性。直播间低价走量，就是单纯将图书当成一般商品，它的价值主要体现在价格。图书行业本就利润很薄，经不起频繁的低价促销，并不适合参与“巨划算”“全网最低价”等促销活动。全网都在拼低价，卖书不如卖废纸。用低价“绑架”图书生意，没有底线地压缩出版社的利润空间，还要美其名曰“赚吆喝”，只会导致出版机构和直播间“双输”的局面。

既然图书直播“不划算”，为何各出版机构仍要一头扎进去？在当前的形势下，直播可能会带来损失，但不直播，可能连书都卖不出去。从长远来看，构建系统全面的渠道网络、实现立体化营销才是保持图书行业生命力的关键。在传统销售时期，也经常会出现一个或者几个大型书店对某种出版物具有很强的发行能力的情况，但都无法取代立体系统的渠道网络。如果各出版社仅看到当下图书直播在销售工作中发挥的作用，而忽略了对其他渠道的维护和发掘，只会得不偿失。毕竟真正的营销，不是一种促销。

图书直播，卖向何处？

买书的人大致可以分成两类：一类是真正热爱阅读的理智型购买者，他们对自己所需图书有清晰、理智的规划，对他们来说，线上购买只是一种购买渠道，图书直播对他们的购买行为影响不大。另一类是缺乏独立意识的冲动型购买者，他们没有固定、明确的购买书单，容易受到鼓动跟风购买，是图书直播的主要销售对象。

偏好在直播间买书的人和习惯到实体书店消费的人，重合度往往不高。在直播间里，大家关注的重点不是书本身，而是价格有多低；但书店对一个爱书人来说，意义非凡。在图书直播的新蓝海里，实体书店只能夹缝中求生存，它们会消失吗？不会。实体书店从未放弃过对革新和转型之路的探索，卷起来的“书店+”时代，不仅是卖书的形式，实体书店的经营思维也在发生转变，卖书已不再是书店的全部，书店一直为之所努力的，是最大限度地激发消费者对阅读的热爱。而图书直播，虽然可以带火一本书，但却无法带火阅读。这也是书店和直播间不同的一点，没有一个直播间能像书店一样，书香气和人情味并存。当实体书店正在背水一战、涅槃重生的时候，如果直播间还不做出任何改变，那么即使图书直播已成大势，也永远无法取代实体书店在读者心中的地位。

图书直播，路在何方？

打开抖音、快手，随便找个图书直播间进去看看，十有八九会让人失望。主播带的大多是教辅、儿童读物、育儿图书，想找本成年人看的书实在太难。就算有，也大多是“成功的秘诀”“一周教会你为人处世”之类的“毒鸡汤”图书。这类图书定价很高，但是折扣却敢拼到最低。再观察主播的带货形式，对所带图书的介绍往往只是浮于表面，流于形式。也许主播本人也只是囫囵吞枣地翻了一遍这本书，或者只是原话复述出版社提供的图书简介。除此之外，蹭热点、搞噱头，哗众取宠、装疯卖傻的主播也不在少数。这让人不禁发问：“图书直播和书还有关系吗？”

图书进入直播带货的时间虽然晚，但却迅速成为大量直播平台和主播热衷的带货首选。主要是因为图书种类繁多，供选择的空间大，而且客单价低。但是论销量，图书还是敌不过美妆、服饰等品类。究其原因，一是图书作为商品，其实并不讨巧。因为不是每本图书都有所谓的卖点，有博人眼球的地方，很多专业类图书，受众面窄，它的价值不能单纯用销量来衡量。二是大部分的图书直播对主播的专业程度、文化素养要求很高。“腹有诗书气自华”，图书直播不能只靠主播们的颜值和话术，还和主播的文化底蕴、知识储备有很大关联。近期爆红的董宇辉式“文化卖货”，把“直播带货”和“涨知识”结合在一起，在知识结构和文化素养的双重加持下，完全区别于其他流于形式的图书直播。看看董宇辉的推荐书单：《活着》《月亮与六便士》《苏东坡传》《额尔古纳河右岸》《DK 博物大百科》《理想国》。从通俗文学到哲学著作，把知识点当作卖点，智慧和才华让一个人瞬间散发光芒。和“倒数三、二、一，上链接”“宝宝们赶紧抢购”的主播不同，能在图书直播中火起来的博主知识素养更高。

也正因如此，不少出版社转向选择自办直播间，由责任编辑或营销编辑上阵自行直播，以期给读者带来专业的图书介绍。特别是受众面较窄、读者圈子较小的图书，如古籍、工具书、科技类图书等。还有谁能比一本书的责编更了解这本书呢？也许“文化人”搞直播，才是“读书有用”的正解吧。查理·芒格曾说：“我这辈子遇到的来自各行各业的聪明人，没有一个不每天阅读的——没有，一个都没有。”如果主播们能在平日里多加强自身文学修养，能像对待美妆、服装产品那样对待图书产品，亲自试用、谨慎选书，静下心来把一本书真正地看完、读透，谈谈自己的所感所悟，或许直播间也能才华与情怀齐飞，图书品位和销量更进一步。

每一个当红的品牌或者事物迅速扩张到一定程度时，它身上的神奇魅力就会逐渐消失，图书直播也是如此。直播没有问题，直播卖书也没有错，无论是出版机构还是读者，谁不愿意看到卖书的渠道越来越广、买书的环境越来越好呢？但前提是，它得尊重图书的基本属性、遵循卖书的正常流程。因此，对待图书直播，既要热情拥抱，也要冷静思考。只有越来越多的人真正意识到读书的意义和乐趣，把读书当成习惯，将阅读融入生活，出版行业的处境才会大有改观，图书直播也将是另一番繁荣景象。■