瑶族旅游目的地形象感知及其民俗旅游品牌塑造
——以金秀瑶族自治县为例

◇广西师范大学职业技术师范学院 原木英

利用携程网、马蜂窝网及美团网的有效游客评论作为研究数据，借助质性研究数据分析软件NVivo12，并基于扎根理论与“认知-情感”系统理论，从“认知-情感-整体形象”三个维度来分析旅游者对金秀瑶族自治县作为瑶族旅游目的地形象的感知情况。研究表明：①“认知-情感-整体形象”三维模型在金秀瑶族自治县案例中的适用性得到验证；②旅游者对该目的地形象的整体感知程度较高，且已经形成以“风景”为核心的旅游形象；③该目的地在瑶族民俗旅游品牌的塑造上有待提升。因此，提出了完善旅游配套设施，提升服务队伍素质；打造民俗旅游精品，整合资源塑造旅游品牌；增添瑶族文化内涵，旅游目的地变文化体验区的建议。

疫情之下，短途民俗文化旅游成了游客喜闻乐见的旅游形式之一。2020年5月17日，《中共中央 国务院关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》发布，该文件提出了支持西部地区发挥民族民俗等优势，积极发展旅游新业态等要求，为少数民族地区发展民俗旅游提供了新的契机。2021年5月6日，《“十四五”文化产业发展规划》发布，26日又印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，从国家层面提出要高度重视文化产业的发展，推动了文旅产业的新发展。广西瑶族人口众多，涵盖支系较全，民俗文化内涵丰富，在发展瑶族民俗文化旅游方面极具优势。如何更好地开发和利用瑶族的民俗旅游资源，传承和弘扬少数民族文化，树立瑶族民俗旅游文化圣地的品牌已成为当前广西旅游发展需要研究的重要课题。

近年来，围绕预约旅游，以数字化、网络化为特征的智慧旅游发展正在加速推进，各大OTA平台为旅游者提供了表达对旅游目的地看法和评价的渠道，旅游者在前往旅游目的地时，也会通过这些网络平台搜集相关评论、游记等资料增进对该地的了解。为此，本文以金秀瑶族自治县为对象，基于网络文本的分析方法，研究旅游者对该旅游目的地形象的感知情况，并聚焦金秀瑶族民俗旅游品牌的塑造，提倡在继承和发扬瑶族民俗文化的前提下提高该旅游目的地的吸引力。研究结论将有利于全面认识旅游者对金秀瑶族民俗旅游目的地的形象感知情况，可以丰富现有少数民族地区的旅游研究。

1 相关研究综述

旅游目的地是吸引旅游者前来开展旅游活动的地理空间区域，旅游目的地形象是旅游者在旅游过程中对旅游目的地产生的意识好反映的综合。在以往文献中，研究旅游目的地形象的文献较多，起步于国外二十世纪七十年代。国内学者从二十世纪八十年代开始研究旅游目的地形象，其研究热点集中在以下三个方面。

1.1 概念及其体系梳理

在1971年，首次提及旅游目的地形象概念的研究者是Hunt，他认为旅游目的地形象是旅游发展的因素之一[1]。从1986年国内学者邱焰美第一次站在国家的角度解析我国的旅游形象后[2]，国内对于旅游目的地形象的探究方兴未艾。其概念体系的研究主要分为两大类，一类是Gunn、Fakeye和Crompton的“原生-引致-复合”形象模型[3]。另一类是有较大影响力的“认知-情感-总体形象”新三维模型[4]，比较受关注的还有投射-感知形象及其衍生的研究话题。

1.2 研究手段及方法

早期的相关研究主要采用如实地调查、抽样调查、统计分析等传统的研究方法与手段，以定量研究为主导。随着互联网时代的到临，网络平台为旅游者提供了发表评论的新途径，也为学者提供了以网络文本为数据样本的新研究形式，常用的方法有态度理论、扎根理论、内容分析法等。质性研究的文献越来越多,有的文献还将定性研究与定量研究综合起来,开始呈现出多样化的趋势[5]。

1.3 理论内容及视角

在研究内容方面主要涉及旅游目的地形象的构建与塑造、营销与品牌、关系与影响、测量与评价等研究，近年来对旅游目的地形象感知的文献也较多，融入了社会学、人类学等学科理论，呈现出学科交叉的特点。研究的视角也逐渐多角度化，既有从国家的视角，也有区域、城市个案研究的视角，并逐渐走向国际视野。

综上所述，我们可以发现关于瑶族民俗旅游目的地形象感知的研究比较少，通过梳理旅游目的地形象的研究为本文研究提供了参考。除此之外，利用网络文本分析旅游者对目的地形象感知的热点领域，也为本文研究的开展提供了新思路。

2 相关理论分析

环境心理学是心理学的一个分支，研究人与环境之间的相互关系。其研究范围之一便是使用者在环境中的基本心理过程，例如环境感知，空间认知、环境体验与行为等。环境偏好指使用者更愿意选择某一环境的倾向小。环境偏好是环境心理学的一个重要概念，相关学者主要从认知和感知这两个维度解释环境偏好。认知维度认为人们对某一环境的偏好是因为该环境能提高认知能力，同时，感知维度则强调人的情绪也能影响环境偏好。基于此，学者们开展了许多实证研究，并构建相关理论。Baloglu（1999）等学者提出了旅游目的地形象感知的“认知-情感”理论[6]，该理论认为人类情感的产生是由于对先前接触到的环境的认知。包括对事物、行为的认识，并衍生出情感。该理论将旅游形象感知分为了“认知-情感和整体形象”三个维度。旅游者对旅游目的地的认知形象是根据本身已有的知识结构以及对目的地的客观评价；情感形象是对旅游地的心理感受，是从认知上升至情感的表现；整体形象是客观评价和心理感受两者的交互作用的结果[7]。本研究中关于瑶族旅游目的地形象感知的主要内容首先是认知层面的形象感知，即旅游者对自己所要前往的旅游目的地的了解程度。其次，情感层面的感知是指个人与目的地形象的情感联结程度。在旅游过程中，对该目的地形象的情感感知使个体获得心理上的安全感与愉悦情感的满足。这种内在的情感上的愉悦和满足会直接导致积极的行为动机和外显的行为结果，从而形成对目的地的整体形象。

因此，本文基于上述理论，从“认知-情感和整体形象”三个维度来展开对金秀旅游目的地形象的感知研究。本文选择金秀瑶族自治县作为瑶族民俗旅游目的地形象感知的研究案例地，主要基于以下几点：首先，金秀瑶族民俗旅游资源开发的优势明显。其瑶族民俗旅游资源独特性强，非物质文化成果喜人，各瑶族集聚地可进入性良好，旅游接待设施正逐步完善。其次，金秀旅游业发展初具规模。民俗旅游景区数量不断增加，瑶族节庆活动品牌初见成效，旅游接待收入和人数都有大幅度的增长，已呈现出一定的规模和成效。最后，金秀各景区在携程、美团等OTA平台上拥有大量极富个性主见的评论，影响度较大，能真实反映该旅游目的地在旅游者眼中的形象，为研究提供可靠的数据来源。

3 研究分析结果

3.1 数据来源及研究方法

以携程网、马蜂窝网和美团网三个平台中的在金秀县域内的所有景区游客评论为样本数据，利用后羿采集器爬取评论1495条，去除空白评论、表情包、图片等无效内容，采集得到有效游客评论数据为1237条，具体如表1所示。本文以质性研究方法为主，具体借助NVivo12软件开展研究。NVivo12软件进行质性分析的方法论框架基础是扎根理论，从系统收集的原始资料中归纳出新的经验概念和思想理论。根据研究的需要，本文借助NVivo12软件对文本进行主题和情感两个阶段的编码整理，系统地解读旅游者对于该旅游目的地形象感知的多维属性。

表1 有效样本数据来源统计

3.2 认知维度分析[8]

处理掉一些符号、数字等无效高频词后，生成了前100个高频词。首先，在词性方面，包括了形容词、副词、名词和动词四种词性。从数量上看，名词有62个，动词有 18 个，形容词有18个，副词有2 个；从内容上看，名词主要是关于该旅游目的地的自然景观部分，如风景、景区、空气等；动词主要涉及旅游者在目的地进行的活动，如爬山、上山、开车等；形容词主要是关于旅游者在该目的地的旅游体验的描述，例如，不错、值得、方便、优美等；副词主要指旅游者在旅游过程中对旅游目的地形象进行评价和测量时使用的表示程度的修饰词，例如非常和特别两词。其次，尝试构建目的地形象的认知分类表。通过NVivo12软件导出高频词及编码节点，本文构建了自然旅游资源、人文旅游资源、接待设施、旅游服务、旅游消费、地理位置、气候环境、旅游交通、游客群体、旅游活动、行为意愿、整体印象等 13 个次节点，并将其归纳为旅游资源、配套服务设施、旅游环境格局、旅游体验4个主节点，节点编码统计结果及高频词具体如表2 所示。从认知维度看，风景共现357次，出现频次位居第一，其次是不错和值得二字，出现频次分别为270次和212次，表明旅游者对该目的地的自然旅游资源认知程度最高，且整体印象较好。

表2 目的地形象的认知分类表

3.3 情感维度分析

通过Nvivo12软件自动编码中的识别情感功能，分析网络文本中的情感基调，并编码从非常正向到非常负向的情感，并对每一条评论经过手动编码检查矫正情感，得出分析结果，如表3所示。根据情感分析的结果可知，积极情感的覆盖率可达80.76%，消极情感的覆盖率达16.73%，中立的覆盖率为2.51%。其中非常正向的评论数量有700条，较为正向的评论数量有300条，非常负向的评论数量有129条，较为负向的评论数量有80条，中立的评论数量为28条。在表2整体印象一类的前 28个高频词中可以看出，包含积极情感词语最多，有 21个。其中，大部分是对于自然旅游资源的积极评价，如“不错”“优美”“漂亮”等。还有的情感高频词是涉及对配套设施的评价，如“方便”“优惠”等。中性词为 4个，分别是“非常”“感觉”“体力”和“需要”。从积极情绪编码节点的层次图表中（图1）我们可以看出，围绕“风景”“空气”“景区”“山”等词所占区域较大，即评论数量较多，说明旅游者的积极情感是在自然景观中产生。

表3 目的地形象的情感分类表

图1 积极情感编码节点的层次图表

如图2负向情感高频词词云图所示，在该高频词词云图中，处于中心区域且字体较大的词语，表示游客的点评频次越高。“没有”二字处于负向情感高频词词云图的中心，旁边是“景区”“风景”“景点”等词，该类评论内容主要是集中在景点单一、景区没有缆车、没有指路牌等相应设施；接着是位于次核心区域的“小时”、“爬山”等词，该类评论内容表示路程较远、耗时过长、爬山过于劳累；在次核心外围的“门票”“服务”等词的评论内容主要集中在服务态度差、门票较贵，这部分文本流露出部分游客的旅游体验感较差。从表2中关于人文旅游资源节点的“瑶族”和“文化”两个高频词所涉及的文本内容也可以看出，关于瑶族民俗文化的评论数量较少，旅游者对该地官方旅游宣传的瑶族民俗文化感知较弱。

图2 负向情感高频词词云图

3.4 整体印象维度分析

为了更直观地揭示旅游者对金秀民俗旅游目的地形象的感知情况，本文将样本数据进行可视化处理，如图3所示。具体而言，“风景”二字居于词云图的中心位置，是核心节点，“景区”“景色”等词围绕在中心区域，是比较重要的次核心高频词，表明旅游者对该旅游目的地形象的感知是以风景为中心，对其主要的自然旅游资源感知力度较强。“值得”、“不错”等关于旅游体验的高频形容词也来自于对风景的感知。接着是“小时”“空气”等关于旅游环境格局的词。总体来看，该目的地已经形成以“风景”为核心的旅游形象，且旅游者对该目的地整体印象较佳。

图3 高频词词云图

在游客评论中，关于推荐行为和重游意向这两个方面出现的高频词有“下次”、“推荐”和“选择”三个动词，分别出现44次，34次和27次。此类评论表示“下次还会再来”、“强烈推荐大家去”、“是一个不错的选择”等，表现出强烈的推荐和重游意愿。但该类点评数量较少，故从评论数据上看旅游者的重游意愿行为度不高。

4 研究结论与建议

4.1 结论

本文以携程网、马蜂窝网及美团网的有效游客评论作为研究数据，借助NVivo12软件进行内容分析和扎根分析，运用“认知-情感-整体形象”三维模型来研究旅游者对金秀瑶族旅游目的地形象的感知情况，本文的主要研究结果如下所示。

首先，“认知-情感-整体形象”三维模型在金秀瑶族自治县案例中的适用性得到验证。根据该三维模型，旅游者对广西来宾市金秀民俗旅游目的地形象的认知集中在旅游资源、配套服务设施、旅游环境、旅游体验四个方面；情感维度可以分为积极、中立和消极三个方面；整体形象维度可以分为整体印象、推荐行为和重游意向三个方面。

其次，旅游者对该目的地形象的整体感知度较高。体现在三个方面：旅游者对该目的地的自然旅游资源认知程度较高，对景区的风景有强烈认知；在情感层面，以正向积极的情感为主，集中在对自然旅游资源的感知；旅游者对该目的地整体印象较佳，该目的地已经形成以“风景”为核心的旅游形象。

最后，该目的地在瑶族民俗旅游品牌的塑造上有待提升。在整体形象维度的感知方面，部分旅游者对该目的地感知程度较高，出现推荐行为和重游意向，但在整体数量上占比较低；有部分文本流露出旅游体验感很差，主要集中在景点单一、设施不完善、路程较远、耗时过长、爬山过于劳累、服务态度差，门票较贵方面；该地的旅游活动主要以参观游览为主，与官方宣传的瑶族民俗文化的相关体验较少，游客未能融入当地生活体验，该目的地形象的瑶族特色并未凸显。

4.2 建议

（1）完善旅游配套设施，提升服务队伍素质。要塑造金秀瑶族民俗旅游品牌形象，需要硬件和软件的双重配置。一方面，在不断完善城乡基础设施的前提下，继续完善该地的旅游接待设施，例如增设路标、进一步改善停车场配套设施，定期垃圾打捞改善水质等，促进人居环境优化与民生改善，提升瑶族集聚地的都市公共服务功能和品质；另一方面，有关部门加大市场的监管力度，严惩产业链各节点出现的宰客不公现象，定期培训，培育旅游工作人员队伍的服务理念，建立起更加完善的服务管理体系，为树立瑶族民俗文化旅游消费品牌打下坚实的基础。

（2）打造民俗旅游精品，整合资源塑造旅游品牌。瑶族支系众多，地域特色明显，要注重挖掘在地瑶族支系文化优势，将瑶族的、历史的、地方的文化元素融入该目的地的旅游产品设计，并设计相应的游憩活动，提升游客的参与度，吸引周边省市游客；依托瑶族各支系村寨的特色，发挥单一瑶族民俗资源的旅游功能，结合市场不断进行再开发，因地制宜打造出一批例如瑶族乡村之旅、瑶族饮食文化之旅、瑶族非物质文化之旅等民俗旅游精品；同时，丰富旅游产品的文化内涵，对已开发景区内外的瑶族文化进行深度挖掘和提炼，讲好瑶族故事，打造出受游客欢迎的文旅IP；整合瑶族集聚地周边的旅游资源，将民俗旅游与自驾游、乡村旅游、研学旅游、体育旅游等有机结合，立足于全区来塑造瑶族民俗旅游品牌。

（3）增添瑶族文化内涵，旅游目的地变文化体验区。文化需要活化，这个活化就是生活化，因此民俗旅游目的地形象的宣传要回归瑶族人民的文化生活本身，这样民俗文化和旅游融合的规划设计才会科学合理；重视当地传统瑶族文化遗址和非物质文化的保护和传承，坚持传统瑶族文化的继承与创新，寻找和培养非遗精粹的传承人，注重人才队伍的建设；结合物质文化和精神文化，深挖瑶族文脉，设计可以充分展现瑶族风采的情境化、体验化的旅游活动，将节庆演艺、创意圩市、体育运动、民俗生活体验四者相结合，不断丰富当地瑶族民俗文化游内涵，将旅游目的地变为瑶族文化体验区，满足游客追求差异化与体验化的旅游需求。