基于SWOT分析的乌鲁木齐县乡村民宿发展对策研究

汪双洪 闫志明 邹权武 何佩恩

（新疆农业大学公共管理学院，新疆乌鲁木齐 830052）

乡村民宿的发展有助于推动乡村振兴战略的实现，有利于提高当地居民的收入，进一步巩固脱贫攻坚成效。民宿起源于欧美，大部分学者对此比较认同，国外对于民宿的研究比较全面。Marc Lubetkin[1]在研究中提到欧洲18世纪就有民宿，由主人邀请宾客体验当地的自然风光并进行休闲活动，当时的民宿还处于私人化经营阶段。国际认为民宿是屋主将部分房间出租给游客，便于游客亲近自然、感受乡村生活，并将民宿国际标志定位“B&B”[2]。Kelley等[3]研究发现，税收减免政策会推动民宿的发展。国内来看，胡敏[4]最先研究乡村民宿这一概念，并将其定义为游客提供住宿及餐饮服务的“农家乐”；蒋佳倩等[5]认为乡村民宿为游客提供旅游接待设施，营造家的氛围，与传统住宿类型有一定差别；鲍远磊等[6]通过对福州白沙旅游地区的农户进行调查，利用二元Logistic模型分析，结果表明，农户对乡村旅游发展的感知是农户选择生计转型的决定因素；覃诗嫣等[7]通过分析鄂西地区乡村民宿发展优势及劣势，提出因地制宜改造民宿，赋予民宿文化内涵，从多功能产业链、线上线下相结合，促进民宿发展；宋飞[8]通过对桂北地区民宿调研，运用环境心理学、设计学等理论对乡村民宿的外部形态、空间形态等方面进行分析，得出建筑的空间布局要根据周围的环境因地制宜，按照空间需求对民宿空间进行功能更新与技术保护，从而促进桂北地区乡村民宿的可持续发展。

综上所述，国外学者对于民宿方面的研究较早，从民宿的定义、发展再到民宿经营者，研究在不断的细化。国内学者近几年对乡村民宿的研究主要集中在理论研究和实证研究[9]，大多从乡村民宿的概念、设计、影响因素等方面进行剖析。对于该研究来说，目前采用分析方法进行研究的不多，其次，学者们大多研究内地民宿较多，对于新疆民宿的关注点较低。基于此背景下，该研究利用SWOT分析法开展对乌鲁木齐县乡村民宿的研究。

1 乌鲁木齐县乡村旅游发展现状

1.1 研究区现状

乌鲁木齐县位于乌鲁木齐市西南部，处在43°01'08″～44°06'11″N、86°37'56″～88°58'22″E，下辖3镇3乡2街道，境内拥有乌鲁木齐河、头屯河两大水系。根据2020年《新疆统计年鉴》显示，全县人口52 406人，地区生产总值268 343万元，第一产业73 987万元，占比27.6%，第二产业57 181万元，占比21.3%，第三产业137 175万元，占比51.1%，工业43 816万元，占比16.3%，建筑业13 365万元，占比5%，交通运输、仓储和邮政业13 853万元，占比5.2%，批发和零售业10 297万元占比3.8%。

1.2 乡村旅游发展现状

2022年1月乌鲁木齐县《政府工作报告》显示：全年接待游客2 400万次，同比增长96.8%，实现旅游收入163亿元，同比增长188.2%。乌鲁木齐县依靠丰富的旅游资源，从单一的旅游业转型为整体的全域旅游，逐步深化集农业、生态、旅游等为一体的综合发展的乡村旅游产业体系，目前已经形成的特色旅游产业体系有平西梁村的休闲观光农业、水西沟镇大庙村的采摘业、闲来小镇的特色美食以及娱乐、闸滩村的田园风光等。除此之外，县政府还依托冰雪资源举办“冰雪风情音乐灯光秀”“夜间美食厨艺大赛”等活动，打造“乐享冰雪·心宿南山”品牌，未来还打算开展以“交通+旅游”方式主题活动，整合多方资源，进一步加强县域资源融合，推出集观光、休闲、住宿、康养、购物等多种方式出游模式，助力乡村振兴。

1.3 乡村民宿发展现状

乌鲁木齐县2021年新发展民宿79家，累计达到210家，房间1 585间，床位3 469张。在民宿管理方面主要分为2个部分，民宿成立前由领导管理小组进行指导、跟踪服务；民宿成立后则由各乡镇人民政府负责后续管理工作。县政府领导将民宿作为脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接的重要抓手，发展多种经营模式例如休闲、养生、田园农耕、采摘等民宿，形成了一批布局合理、规模适中、特色鲜明的民宿发展格局。在民宿运营方面乌鲁木齐县主要采取4种，具体见表1。

表1 乌鲁木齐县乡村民宿运营模式

2 乌鲁木齐县乡村民宿发展的SWOT分析

SWOT分析法是20世纪80年代美国教授海因茨·韦里克提出，作为常用的战略管理工具，具有操作成本低、主客观结合、竞争与合作联结、结构化系统化明显等特点而被广泛应用[10]，主要由优势、劣势、机遇、挑跳4部分组成，将其结合乌鲁木齐县乡村民宿，具体如图1所示。

图1 乌鲁木齐县乡村民宿SWOT分析

2.1 乡村民宿发展优势分析

2.1.1 旅游资源优势。乌鲁木齐县旅游资源丰富，拥有多个知名景点，县域内拥有5A级景区1个（天山大峡谷）；4A级景区3个（苜蓿台生态公园、丝绸之路国际滑雪场、天山野生动物园）；3A级景区多个（东、西白杨沟、华联现代农业科技示范园以及亚欧大陆地理中心，拥有菊花台、水西沟、南山小渠子、妖魔山公园、白云国际滑雪场等）；国家级和自治区级森林公园各1处，2020年先后被评为“中国县域旅游综合竞争力百强县”“中国乡村旅游发展名县”，2021年获得“冰雪旅游十强县”等称号，众多的旅游景点吸引了大量游客，为民宿的发展奠定了广阔市场。

2.1.2 自然、地理区位优势。乌鲁木齐县地处亚欧大陆腹地，位于天山北麓，准格尔盆地南缘，属于温带大陆性气候，日照时间长，光热比较充足，现有天山冰川和永久性积雪面积164 km2，固定储量73.9亿m3，被誉为“天然固体水库”。县域内拥有多种矿产资源（煤、石灰石、熔剂灰岩等），已查明矿种8种，煤类矿山26个，非煤类矿山40个。生物资源丰富，药用野生植物200多种，国家一级保护动物10余种，二级动物20余种。其次，乌鲁木齐县位于“丝绸之路经济带”发展圈，良好的经济发展趋势和人口流量奠定了客源市场。

2.2 乡村民宿发展劣势分析

2.2.1 民宿经营缺乏专业化管理人才。专业人才发展是民宿经济发展的动力[11]。乌鲁木齐县民宿大部分为当地居民自营业，一般以家庭经营为主，经营者受文化水平的制约，对于民宿的经营管理仍停留在表面上，没有科学的发展理念规划[12]，旅游方面的专业知识及技能人才更是严重匮乏，导致民宿发展受到阻碍，可持续、高品质发展难以为继。

2.2.2 民宿产业结构单一，游客留宿难。乡村民宿与酒店、旅馆不同，其不同就在于它的个性化特征。对于乡村民宿而言，“住”只是最基本的元素，在此基础上延伸出来的“购物”“娱乐”“游玩”“休闲”等多元个性化特征才是民宿让游客向往奔赴的关键因素。乌鲁木齐县旅游行业虽然旅游资源丰富，被誉为新疆的旅游热点，但其发展较晚，导致这些旅游资源没有得到合理有效的利用，资源有待整合，同时以点带动整体的发展能力也有待加强。其次，县域距离首府乌鲁木齐市30 km左右、机场不到60 km，交通便利，但是缺乏好的特色产品支撑很难吸引游客留宿，难以创造经济附加值。

2.2.3 行业监管有缺失，同质化现象严重。对于民宿行业的监管，即使乌鲁木齐县在2019年4月发布了《关于推进乡村民宿产业发展的实施方案》，方案中对于民宿经营的各个环节都作出了明确的要求，但其对于民宿规范经营的有效性还有待检验，方案中作出的要求贯彻情况也难以监测落实。部分民宿存在消防器材气压过低或过高现象，民宿主自身疏于检查、存在侥幸心理等原因，置之不理，存在安全隐患。部分民宿主往往仿照成功民宿，生搬硬套，民宿规划设计盲目跟风，缺乏乡土文化特色，空有外表，没有内涵，很难打动消费者二次体验。

2.3 乡村民宿发展机遇分析

2.3.1 政策发展机遇。农业农村部也出台新政策，鼓励农民发展第三产业，其中就包括旅游产业[13]。毋庸置疑，乡村旅游在乡村振兴中起着较为突出的作用。乌鲁木齐县结合当地的实际情况和地区特点，出台了一系列相关的文件，如《乌鲁木齐县民宿管理暂行办法（试行）》《关于推进乡村民宿产业发展的实施方案》，促进了民宿标准化的发展。其次，县政府在南山独特自然资源的基础上，以民宿旅馆为切入点，以产业融合为路径，鼓励多元化主体共同发展，如“旅游+文化”“旅游+农业”“旅游+健康”等。县政府还出台《乌鲁木齐县民宿奖励扶持意见》《乌鲁木齐县推进民宿产业发展的实施方案》等文件，给予新建改建的民宿每张床500元补贴，促进了民宿的建设和重建,对于规范民宿设施的发展起着促进作用。

2.3.2 消费观念转变机遇。当前，我国经济正处于高质量发展的关键时期，国民的可支配收入也较大幅度提升，对生活物质的需求不再局限于简单的温饱阶段，吃饱、穿暖已无法满足当下人民需要，加上现代城市社会快节奏、工作压力巨大，越来越多的人更注重追求精神上的愉悦。与城市相比，乡村的慢节奏生活、良好的空气质量、富有特色的人文气息受到人们的喜爱，大多数人更愿意利用闲暇时光前往乡村地区体验不一样的生活乐趣，民宿的发展符合当下的消费理念。

2.3.3 多元产业发展机遇。2021年以来，县政府积极踊跃发展“旅游+”产业，将旅游结合“农业”“康养”“体育”“文化”等多元渠道，全面推进以发展民俗旅游为方向的“水西沟冰雪运动”工作，并在甘沟乡、托里乡等村镇，大力发展以民俗旅游为重点的民俗旅游产业，全县各乡镇及沿线公路被种植的近3 333 hm2的花草所围绕，引导全县各乡镇农业向乡村旅游观光产业发展。

2.4 乡村民宿发展挑战分析

2.4.1 法律法规不完善。近些年，国家虽然多次强调民宿的规范化发展，也出台一系列的政策文件作为支持，但是，截至目前并没有相关的法律法规对民宿新兴业态发展提供法律依据，部分地区甚至将民宿与酒店宾馆等同对待，大多参考酒店宾馆的管理程序。其次，对于民宿的监管主体并没有明确，大多地区民宿的监管往往是多个部门共同监管，责任主体不明确、监管效率低，制约了民宿的发展。

2.4.2 生态环境承载力下降。发展民宿产业是为了推进乡村振兴战略的实现、促进居民增收、解决就业问题，但不等同于以牺牲生态环境为代价，在民宿的建设过程中，为追求短期利益，没有将生态平衡考虑进去，导致环境遭受破坏。其次，在民宿经营过程中，由于学历、素质、环保意识低等因素影响，消费者乱扔乱丢现象严重，餐饮污水未经处理就排放。在缺乏政策监管的情况下，游客的环境保护意识得不到提示，很容易造成对乡村原有生态环境的破坏[14]。

2.4.3 同类相似行业竞争大。民宿与酒店、旅馆有一定的共性，都是以住宿为基础，乌鲁木齐县民宿发展短短几年，在数量和质量上与当下的星级酒店、舒适型酒店都有一定差距。民宿的消费主体大多为80后—00后，偏向年轻化[15]，对于这部分年轻群体来说，个性化、高品质、舒适性、安全性是优先考虑的范畴，这就对民宿的硬件及软件设施提出了更高的要求，如何抓住年轻群体的消费需求，民宿主需要多下心思提升软硬件设施。

3 促进乡村民宿发展对策

3.1 建立健全民宿相关法律法规

虽然国家以及当地政府对于民宿的发展出台了相关的政策文件，对民宿的发展较为重视，但是仍然存在缺失，例如民宿的监管主体并未明确，现行多方监管仍存在相互推诿现象，在制定相应的法律法规时，还需明确如民宿的准入门槛、经营者应承担的责任、对于民宿创业者提供一定的资金政策帮扶等措施，促进民宿行业的发展。

3.2 借鉴成功案例，减少资源浪费

乌鲁木齐县乡村民宿虽然发展较晚，与莫干山、云南丽江等成功民宿差距较大，但这也是一种优势，一方面可以吸取成功民宿有益经验来发展壮大自身，不用摸着石头过河，避免走弯路；另一方面也减少人力、财力的资源浪费。

3.3 防止千村一面，拓宽宣传渠道

不同地域的民宿产业发展应该有其特色。乌鲁木齐县永丰镇上寺村的花田观光、南山脚下的平西梁村“康养+旅游”等，因地制宜、因地施策，只有将体现本地特色的因素提炼出来，才会让人印象深刻、耳目一新。该研究认为，最好的宣传一方面是利用互联网、自媒体、官媒等进行宣传，另一方面则是民宿自身打铁还得自身硬，通过消费者的实际体验口口相传，打造属于自己的专有名片，以个性化的体验、独特的视角，让更多的游客愿意来、愿意住。

3.4 加强民宿产品建设，延长民宿产业链

民宿的核心是品质[16]。首先是民宿产品定位要明确，产品提供的对象大多为年轻群体，少部分为中老年，对于年轻群体来说，个性化、富有特色、能够缓解生活压力的民宿或许更具魅力；对于中老年来说，民宿或许能回味儿时的淡淡乡愁，因此，在民宿的建设规划装修上应该各具特色，从而满足不同需求的消费者。其次，需要围绕全域旅游资源发展旅游产业，使民宿形成“滑雪场-特色小镇-观光采摘-美食-留宿”的具有独特风格且能吸引不同人群前来游玩的旅游闭环，使得乌鲁木齐县民宿全方位发展，力求满足不同群体的旅游需求。

3.5 适当加大政策福利，吸引专业人才

不论何种产业，人才始终是关键。政府要发挥自身积极作用，与旅游专业院校搭桥牵线，鼓励、支持毕业大学生投身到乌鲁木齐县民宿产业建设中，出台优惠政策，吸引相关专业人才（例如民宿设计、规划、运营等专业人才）加入，为乌鲁木齐县民宿发展提供源源不断的人才血液。

3.6 加强生态环境保护，提高环保意识

民宿大多建立在景区或者生态资源较为丰富的地方，民宿建设、运营过程中产生的垃圾、污水都会造成生态的破坏。因此，对于这种情况，政府要落实最严格的生态环境保护红线，对于民宿经营者，考虑将生态环境保护纳入民宿等级评价体系当中，对于违规经营者，在一定时间内取消民宿等级评定资格；对于消费者，政府应该多加运用自媒体加大环保的宣传力度，让消费者懂得生态环境对于当下时代的重要性。

4 结语

乌鲁木齐县有着丰富的旅游资源，虽然乌鲁木齐县乡村民宿起步较晚，但是在政府以及市场共同作用下得到快速发展，同时在这一过程中也暴露了一些不足，例如监管缺失、人才缺乏、环境破坏等。民宿的良性发展离不开政府的支持与管理，在民宿发展过程中，政府和民宿经营者需要共同发力，双管齐下促进民宿可持续、高质量发展。