短视频平台视频商业化的叙事策略研究

赵玲玲

（作者单位：广西外国语学院）

随着西瓜视频、抖音等依靠智能算法技术迅速抢占应用程序的市场，短视频平台不断探索新的商业化模式。据走马财经报道，探店达人“特别乌啦啦”在2021年12月的直播销售额超过1 356万元，其中商品占比最高的食品饮料视频报价在20万～68万元。由此可见，不同平台的短视频叙事主体之间的竞争日趋白热化，都试图通过植入广告、内容付费、提供会员服务等变现方式，提升商业价值。从微观层面上看，商业价值作为视频内容发展的主要动力，导致其价值取向趋同。平台视频内容的价值从最初的给受众带来优质的视听体验上升到情感共鸣、社群影响与价值观认同等社会层面。其中，抖音、快手等短视频平台从社交功能、营销平台、直播带货等方面，寻求能够满足受众社交、娱乐与获取知识需求的方式，进一步促进了商业内容的生产。

1 视频作为人视觉延伸的商业化改造现状

视频作为一种视觉延伸媒介，通过丰富的视觉语言表达来提升用户的情绪价值，以扩大眼球经济效益完成商业化改造。在视频创作中，创作者不断打破身体欲望的束缚，使得个体思想通过视频进入自我表达的数字界面，成为短视频平台追求商业化的意义所在。

一方面，短视频平台把判断价值的重心从流量价值向用户价值转移，导致观念从“以平台为中心”向“以用户为中心”转变。随着短视频平台不断丰富与发展，它带来的利益和诱惑极易激发人的物质欲望，在这样的情况下，拍摄者和被拍摄者的价值观在其欲望被激发的同时变得扭曲，进而变成将物质作为衡量其一切行为的准则[1]。……