广告市场中的重复性广告特点分析

邓斯昶

（湘潭大学文学与新闻学院 湖南 411100）

一、重复性广告的定义与发展动因

重复性广告又名鬼畜广告，最早发源于日本的鬼畜视频，“鬼畜”之名来源于佛界六道中鬼道和畜生道，在日本的鬼畜视频统称为音MAD，是一种通过剪辑手法，恶搞某个视频片段，不断重复视频素材中的某个片段或台词话语，形成一种不断重复且有一定节奏感、精神冲击力强、使人印象深刻的视频类型。将鬼畜视频的剪辑技巧、情节构造、内容重复等手法使用在商业广告上便被称为重复性广告。重复性广告的核心便是“重复”，通过将广告主题、slogan 不断地在有限的时长内进行尽可能多的合理性重复，便是重复性广告的特色所在。

重复性广告在我国最早发源于A 站（ACFUN）B 站（BILIBILI）二次元弹幕网站，A 站和B 站都支持用户自主生成内容，或者是搬运成品视频上传，追溯国内最早的鬼畜视频记录，最早出名为大众所熟知的搬运作品为在niconico 上上传的作品《最终鬼畜蓝蓝路》。该视频最早版本上传于2008年1月17日，2012年10月15日版本截止到2021年6月10日，该视频已经在BILIBILI上累积播放超过1371.3 万次。《最终鬼畜蓝蓝路》是通过对于麦当劳的IP麦叔叔在视频里的动作、表情、音调进行剪辑以达到所谓的“鬼畜”效果，不论视频原作者是否是有意推广麦叔叔这个IP 或是出于其他的动机，但其伴生效果无疑让麦叔叔的形象在观众的心中留下了更深的印象。

重复性广告兴起的原因绝不是某一两个广告制作者、几家广告公司运用这种形式而催生的。……