融媒体时代交通广播的创新与发展初探

◎李运霞

(包头广播电视台，内蒙古 包头 014000)

移动互联网技术的发展和传播技术的不断进步，对以广播、电视和报纸为代表的传统媒体造成了巨大冲击，也从传播渠道、节目样式等方面为媒介发展提供了全新的思路和路径。就广播媒体而言，交通广播作为其重要的组成部分，如何在新媒体迅速崛起的时代通过创新节目形式，吸引更多受众的关注，通过常做常新，进而更好地坚守自身节目定位，是新时代的交通广播从业者必须做好的重要课题。笔者认为，融媒体时代，交通广播在注重节目专业化和类型化的同时，也要立足受众需求，强化互联网思维，做到专业性和精准性的统一，更好地适应时代对广播媒体提出的新要求。

一、交通广播概述

(一)交通广播的定义与产生

交通广播，顾名思义就是以播报交通信息为主要内容的广播类型。为人们提供实时道路状况指导、接听受众热线电话以及交流互动等，受众范围广大，面向全体城市受众以及道路交通的参与者，交通广播通过播放实时路况信息为城市居民提供出行指导，使他们及时了解最新交通状况，如哪个路段在维修、哪段道路堵车等，有利于受众便捷出行。

随着城市化进程的加快和人们生活水平的提高，我国各个城市的机动车保有量大幅增加。最新统计数据显示，2021年我国所拥有的机动车数量为3.02 亿辆，汽车驾驶人员4.44亿人。这一庞大的群体，就是交通广播背后强大的受众群体。机动车保有量的大幅增加所带来的交通问题也日益严重，人们每天出行因为拥堵需要花费更多的时间成本。在这一系列因素的共同作用下，交通广播迎合受众需求，自身实现了从无到有、从有到优的蓬勃发展，由此也打破了传统媒体的低迷状态。从1991年上海交通广播作为国内首家交通广播成立至今，交通广播已经走过30多年的发展历程，数量也从当初的1 家发展到了现在的300 多家。

(二)交通广播自身的优势

1.精确的受众定位

著名管理顾问彼得·德鲁克说：“营销的目的是很好地了解和理解客户，让产品或服务及其地适合他，从而自行销售。”失去受众，媒体的发展变革等一切将无从谈起。从这一角度来说，受众定位是否准确，决定了广播栏目是否能够具有广泛的传播市场，也是广播节目的生命力所在。交通广播被誉为“车轮上的广播、车厢里的文化”，依托交通事业的发展，交通广播形成了庞大的广播受众市场，其受众的主要人群为“正在路上行驶的人”，他们是买得起车或者是坐得起车的人，面对日益拥堵的交通路况和枯燥乏味的行驶过程，通过广播媒体及时了解前方的路况信息，并参与娱乐互动，这也体现了交通广播的自身价值。交通广播自身受众的精准定位，有效吸引了驾驶人员的收听，并经过一段时间让受众形成了收听习惯，增强了受众黏性。比如，有的驾驶人员一启动汽车，就习惯性地打开城市交通广播了解路况，合理规划自己的行程。

2.节目内容的专业化

交通广播作为专业性媒体，其节目设置必然要紧紧围绕“交通”这一核心来扩展内涵。从目前各地交通广播节目内容的设置来看，其内容主要涵盖了专业化的交通服务、汽车类专业知识、法律法规、驾驶技巧等内容。丰富和专业的传播内容也满足了受众个性化、专业化的收听需求，提升了其对交通广播的依存度和信赖度。

3.权威的信息网络

因为专业化传播内容的需要，在节目制作和发布的过程中，交通广播需要通过与专业部门合作，来提升自身传播内容的权威性和专业性。从目前情况看，各地交通广播通过合作关系的构建，形成了权威、独特的信息搜集、发布和宣传网络系统。以交通广播为中心，围绕高速公路平台、市级运输部门、交通管理及二手车辆管理等构建了一套完整的联动系统，实现了资讯收集、整合上传、信息共享等功能的整合，这些信息资源优势都将转化为交通广播的竞争优势，使交通广播在媒体同业竞争中根基稳固。

4.独特的辨识度

随着社会的持续发展，人们的生活节奏不断加快，压力也不断增大。对于有车一族而言，在驾驶过程中除了需要通过交通广播了解所需的路况信息外，也需要在驾车行驶过程中通过广播节目完成身心的放松。基于受众的这一需求，交通广播本身除了交通咨询中心的功能外，还承担着受众“服务中心”“娱乐中心”的职能。因此，交通广播自身的节目都兼具时尚、轻松、欢快、律动的特点，与新闻广播的严肃性和生活类广播的实用性相比，具有较高的辨识度，容易被受众识别和选择。

(三)交通广播的特点

1.收听过程动态化

交通广播的主要受众是乘车人员，其收听的主要时段是在驾驶或者乘车的过程中，这决定了交通广播的动态化收听环境。交通广播全天候的直播状态，确保节目中能够随时插播路况动态信息，从而让广播节目内容也处于动态的变化之中。此外，为吸引受众的关注，交通广播路况、娱乐、汽车类节目都设置了与受众的互动环节，节目的现场感浓厚，动感十足。

2.节目内容信息化

信息是交通广播的立台之本、生存之源。在人们出行的过程中，路况信息、气象信息等一直是他们关注的重点内容。交通广播的节目内容上，贴近受众对于出行信息的获知需求，将路况、气象、高铁、民航、空气质量等信息集中融入到节目内容中，并在融媒体时代积极利用新媒体平台全方位满足受众的信息需求，实现自身的价值。

3.节目功能的服务性

广播节目的重要宗旨便是通过信息的传递为受众提供服务，其服务性体现在它可以是一个具体的节目，也可以是具体的广播类型，但节目自身必须具备“三贴近”的特点，即贴近生活、贴近实际、贴近群众。就交通广播而言，广播节目播出的过程，就是为广大驾驶和乘车人员服务的过程，同时以此为核心构筑了为城市居民出行提供便利的服务大平台。此外，交通广播节目中所包含的餐饮、娱乐、天气、景区等便民信息，让交通广播服务功能更加得以凸显。

4.传播模式的互动性

无论是传统媒体还是新媒体，节目内容要实现不断创新并让受众容易接受，及时听取受众的反馈意见并进行有效互动是重要的手段之一。互动性可以是受众对于节目内容的感悟、场外信息的提供乃至与主持人心灵之间共鸣。从节目的制作来看，一个城市的交通广播辐射内容是整个辖区内的交通状况，但仅仅凭借广播记者和编辑的力量，无法实现在高峰时段交通信息的全覆盖，那么受众参与到节目中来，通过微信、微博、热线电话等及时提供路面上第一时间发现和掌握的信息，就可以拓宽广播节目的信息获取范围。同时，交通广播通过线下车友会、见面会等互动活动，能给有效提升受众的忠实度和黏度，吸引大量受众参与其中，有益于交通广播提高收听率，拓宽收听渠道。

二、新媒体发展给交通广播带来的巨大冲击

(一)受众群体不断流失

新媒体技术的发展，丰富了人们获取信息的媒介渠道，以网络和智能手机为代表的新媒体以其信息传递的便捷性和传播内容的丰富性，迅速成为人们获取信息的主要渠道。传统广播媒体受众不断流失，手机客户端成为人们获取信息的首要选择。相关调查显示，作为最具活力和信息消费潜力的年轻人在交通广播的收听人群中所占比例不大，直接反映出交通广播对年轻受众的吸引力存在不足，其关注度也更多地集中于新媒体的传播内容。

(二)新媒体技术介入吞噬交通广播优势

作为大众服务媒体，交通广播的主要职责和服务定位是向受众提供出行方面的相关信息。在传统媒体占据传播市场主流的时代，交通广播作为专业化的类型广播无疑具有着其他媒体无法比拟的优势。但新媒体时代，与其竞争的出行应用平台不断涌现，例如，手机APP 中的智能交通应用、车载操作平台等，为人们的出行服务提供了更加多元化的选择，交通广播发布的交通信息也不再是受众的唯一选择，人们通过智能化平台也可以获取即时路况和所需信息，这也从侧面说明交通广播市场正在被不断挤占。

(三)广播信息的传输量存在不足

与新媒体内容的丰富性相比，作为以声音为传播媒介的广播媒体，其存在传播信息不足的局限。具体而言，新媒体中的信息类型呈现多样化的特征，从微博的发文量来看，其中的信息内容以亿万条次来计算。在各类新媒体平台中，受众可以随时随地找到自己所需要的信息内容。就交通广播而言，虽然其在播出方式上能够实现24 小时的不间断直播，但整体来看，其信息的传输量与新媒体存在不可比拟性，这一局限性的存在，也让新媒体得到了更多受众的青睐。

(四)尚未完全实现与新媒体的充分融合

在过去传统媒体发展进程中，交通广播作为专业类广播可谓是一枝独秀，其经历了发展的黄金时期，实现了自身经济效益和社会效益的双丰收。但新媒体作为新生事物开始抢占交通广播的市场，这也导致交通广播存在的优势逐步被消减，自身发展面临着巨大的压力和挑战。在这一背景下，不少地区的交通广播依靠媒体融合开启了转型之路，取得了一些成效和宝贵经验。但不可否认的是，交通广播与新媒体未能做到完全融合，新媒体在经营和盈利模式方面的精髓内容还未能全部植入到广播媒体的发展之中，媒体融合任重而道远。

三、融媒体时代交通广播的创新与发展策略

(一)树立“内容为王”的理念，提升节目水平和质量

媒体在历经传统媒体的发展阶段后，当下已经步入新媒体时代。但无论时代如何发展变化，靠内容吸引受众，靠节目品质去提升关注度的基本原则并没有改变。当下交通广播发展虽然面临巨大的挑战，但其在多年发展中所形成的受众忠实度、自身服务功能和陪伴式的收听模式，让广播媒体依然具有巨大的优势。当下，众多的城市交通广播通过变革去寻求新的发展空间，去培育新的市场和受众。总体而言，其首要的还是要坚持“内容为王”的理念，对现有的节目加以优化，在提升节目品质上下功夫。以包头交通广播为例，近年来，通过紧抓节目内容,力争让节目内容富有特色，紧跟社会及受众关注的热点难点，通过创新节目内容，打造了一批极具吸引力和竞争力的品牌栏目，《汽车会馆》《车言车语》《你好DRIVER》等节目多年来一直保持较高的收听率。应该说，交通广播作为一种传统媒体，其节目制作简便的特点也容易引起同质化的问题，往往是一家电台推出节目后，接下来就会迅速出现模仿的同类型节目。对于这一问题，加强节目内容的当地化是重要的破解路径。当前，交通广播已经成了市级的主要媒体形式，因此，要立足媒体自身特点，有针对性地挖掘自身优势和当地发展特别是交通方面的契合点，创办能够更加符合当地居民收听习惯和满足受众需求的节目精品，以特色节目吸引受众，提升收听率的同时，体现自身价值，在此基础上不断扩大市场份额，促进竞争能力的有效提升。

(二)加强节目品牌的营销设计

在媒体竞争日益激烈的当下，品牌效应已经成为做好节目营销的重要力量，做好品牌推广和营销工作，对于提升节目的知名度、美誉度和节目影响力，都将产生积极的促进作用。交通广播也是如此，品牌是交通广播的灵魂所在。通过内部资源有效整合和体制机制的不断创新，通过有力的品牌营销助力节目质量的提高，有效地提高自身节目的权威性和受众的认可度。具体而言，交通广播的品牌形象主要包括节目的品牌、主持人的品牌以及广播电台整体的优质品牌。这些品牌的塑造，也是确保交通广播对受众更有亲和力和吸引力的根本所在。多年来，包头交通广播以倡导文明交通、服务交通生活为主题，做新锐、时尚、快捷、实用的专业交通广播，通过开展“爱心送考”“夏日送清凉”等一系列活动，有效扩大了社会知名度和品牌影响力。同时，面对交通领域的突发新闻事件，交通广播的从业人员第一时间反应、第一时间到达、第一时间报道，并借助其他媒体合力为受众及时传递事件进展情况，提供更具实用性的各类信息服务，使广播电台与受众群体建立起更加紧密的关系，进一步实现了交通广播的多元化经营。

(三)借力新媒体实现融合发展

作为当下唯一的非视觉类媒体，其便携性的特点，决定了广播与互联网新媒体平台具有一定的兼容性。借助新媒体力量实现自身的发展，新时代的广播人首先要对新媒体的时代特征和发展趋势有一个清晰的认识。对于身处大数据时代的传统交通广播而言，要把节目制作和市场化需求结合起来，结合自身的优势特点，利用好新媒体的技术手段，以新闻网站、微博、微信等互动形式作为加快媒体融合的突破口，变以声音的单一传播模式为“互联网+”的模式，提供集文字、图片、视频、音频为一体的交通广播节目集成产品。另外，交通广播也可以打破交通概念的限制和行业的局限，通过资源的有效整合，不断开发推出具有吸引力的创新型节目，特别是要针对年轻的受众群体，适当推出车载音乐和各类生活节目,以创新的形式提高在受众群体之中的影响力，吸引年轻粉丝，促进节目收听率的提升。例如，包头交通广播网微信公众平台上线后，形成了产品融合效果，增加访问量的同时，有效加强了就路况信息、民生热点的节目全天候互动，实现了广播节目向不同年龄、不同阶层人群的有效渗透，利用新媒体不断抢占有效的市场份额。

(四)注重打造“全能型”新闻从业者

在当前新媒体环境下，对交通广播的从业人员素质也提出了更高的要求。作为专业性较强的类型广播，交通广播的转型升级能否成功，节目主持人和记者的职业素养在其中起着重要的决定性作用。首先，作为交通广播的从业者，要对当地的交通政策和道路交通状况有较高的熟悉程度，并力争成为交通法规的“活字典”。要有较强的专业能力及丰富的知识文化储备，特别是当下要熟练应用新媒体技术，做全能型主播。其次，必须具备处置突发事件的应急能力。面对交通类型的突发事件，往往没有充足的准备时间，到达现场之后即刻就要开展新闻播报，这种情况决定了交通广播的记者必须有应对突发事件的应急能力，在最短时间内将新闻事件的原貌传递给受众，回应受众关切。此外，必须具备强烈的社会责任感，交通广播主持人在工作中还要坚持“以人为本”的原则，利用广播优势，正确引导社会舆论同时，向广大受众展示出一种积极向上的乐观态度，为社会受众做出表率。

四、结语

在新媒体技术发展日新月异的背景下，交通广播在经历了发展的“蜜月期”之后，当前遇到的冲击可谓前所未有。但在这种挑战和危机的背后，也孕育着自身转型升级、改革创新的巨大发展机遇。新时代的交通广播从业者要在“危机中育先机”，就要牢牢守住自身多年积累的优势，坚持“内容为王”和受众导向，主动积极地加快媒体融合，让新媒体优势为我所用，让交通广播更好地适应新发展需要，更好地体现广播服务受众的“初心”，在媒体竞争中巩固自身主流媒体地位，并不断实现自身发展的新突破。