融媒体时代教辅报刊的“变”与“不变”

徐永平 姜联众

（山西师范大学，山西 太原 030024）

一、引 言

近年来，我国一直在推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题，媒体融合发展是一篇大文章，我们要立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合。媒体融合不仅是传统报刊发展的必然趋势，也成为国家传媒发展战略的重中之重。随着新媒体的不断崛起和文化体制改革的进一步深入，传统报刊业既面临着巨大的挑战，也面临着巨大的发展机遇［1］。

目前，传统报刊业仍然是我国出版行业的主力军，根据国家新闻出版署的最新统计，在我国出版物的产品结构中，期刊和报纸的占比达到了74.12%；平均期印数排名前10位的专业类报纸，教辅报刊就占据了9个位置［2］。可以看出，作为具有中国特色的传媒形态，教辅报刊是纸媒发行量最大的媒体类别，但是，在新媒体背景下，教辅报刊遇到了诸多挑战［3］。如何面对新媒体、新技术手段迅猛发展所带来的巨大挑战，化解不利影响，在融媒体发展的时代浪潮中寻求到改革突破与转型升级的合理路径，实现传统媒体的绝地重生，是摆在全体教辅报刊从业者面前的时代考卷。笔者认为，在全新的形势下，教辅报刊既要紧随时代的需求求新求变，又要保持基本的办刊定力不忘初心；既需守正，更要创新。要在“变”与“不变”的辩证发展中，开拓重构自身的进化路径。

二、融媒体时代教辅报刊的“变”

（一）从业心态要“变”

1.要变俯视的心态为平视的心态

教辅报刊的诞生有其现实意义和时代性，同时又具有媒体的特性。诞生之初，大部分教辅报刊或背靠教育行政主管部门，或依托新闻出版部门，从业人员通常具有事业身份，所服务的对象又以基础教育各学段的师生为主，发行手段不完全依托市场化的因素，在这种相对固化的环境中，极容易养成一种俯视的心态。但是随着我国出版领域改革的深化，教辅报刊的功能也在不断变化，因此，教辅报刊从业者要放平心态，从容应对新形势下的市场变化和政策调整。随着融媒体时代的到来，新的数字技术、传播手段不断涌现，知识提供和知识服务的形式也逐渐多元化，比如网络课程的普及、学科知识的一对一远程培训等，它们具有可视化、互动性强的特点，给教辅报刊发展带来了一定的冲击，甚至挤占其部分市场。面对这种情况，教辅报刊要深入思考，科学应对新媒体的种种冲击和挑战，借鉴新媒体的优势。

2.要变消极的心态为积极的心态

教辅报刊要积极面对市场的变动和新媒体的冲击，不能消极地等待，要坚决抛弃“等、靠、要”的思想，积极改变依靠行政化指令来生存和发展的错误认识，从根本上调整经营理念，深入挖掘内生性的变革动力。此外，还要以文化企业的自觉，积极投身市场大潮，不断提升自身的竞争意识，强化生存能力，积累市场经验。

3.要变被动的心态为主动的心态

教辅报刊不能被动等待新媒体的融合，而是要主动迎接和拥抱新媒体。教辅报刊应积极主动地分析、研判自身作为传统媒体的内在优势和长处，敢于揭示自身的不足和缺陷，多方寻求与新媒体的融合发展和深度对接，力争实现业态的变革和突破。不能因为编辑人员对新媒体技术的不熟悉就回避融合，而是要鼓励他们依据个人所长，主动介入到新媒体、新技术的学习、研究和应用中，积极探索传统教辅报刊与新媒体、新技术相互融合的全新路径。

（二）办刊定位要“变”

随着时代的变化与技术的进步，读者对象的构成也在进一步变化，作为天生的数字化原住民，新一代青少年读者对新媒体拥有更加开放的接受心态，更喜欢灵活、丰富、多变的知识传递形式，审美观念也更为开放自由。同时，随着我国基础教育改革的不断深化，教育理念、教育内容、教育风格、教学形式、教学手段、教学关系也在不断进化和提升，向着更加科学和人性化的方向推移。这两个方面的变化，不仅对教辅报刊的办刊定位提出了新的要求，也促使教辅报刊的办刊定位产生自觉与不自觉地变革。

教辅报刊在多年的经营中，通常已经形成了自身富有特色的办刊定位。然而，当面临时代的变迁和读者对象的更替时，教辅报刊不仅要主动地做出合理改变，还要结合自身的发展状况，灵活调整自身的办刊定位，以吸引更多青少年读者的关注。值得注意的是，报刊的定位调整是一个整体运作的系统工程，而不单单是某一个具体的工作环节。因此，教辅报刊在进行办报定位调整时，既要注意保持报刊原有的特色，又要有所创新和突破。这种改变不只是简单地换一种方式，或是仅仅改变编排格式，而是应适应新的定位，在编辑思路、方法与运作模式上均要有所创新与突破［4］。

（三）生产理念要“变”

1.内容生产上要追求融合

如今，在数字技术的不断发展和移动互联网的普及下，教辅报刊知识服务平台不断涌现，知识传播方式日益更新，因此，传统教辅报刊必须转变自身的生产理念，主动进行数字化转型，由平面媒体向多媒体、全媒体、融媒体转化，为媒体融合创造教辅报刊发展的新契机。随着媒体融合发展进程的深入，报纸传播内容的形式和来源也发生了较大的变化，一些数字化的、流行的传播内容形式也作为报纸传播的内容日益被人们所接受［5］。因此，教辅报刊要突破传统的组稿、约稿方式，在内容采集和生产上也要做到与新媒体相融合。教辅报刊的编辑要善于从QQ群、微信群、公众号、视频号、微博或其他的知识服务平台中获取新信息、发现新选题、组织新策划、完善新内容，使报刊的内容生产实现多元融合。

2.形式呈现上要拥抱融合

传统教辅报刊在深入打造传统平面媒体平台的同时，也要积极借助新媒体的力量，实现融合发展。教辅报刊可以打造自身的专属网站、微信公众号、APP、手机报等，通过在报刊上刊登二维码，将受篇幅限制未能刊登的内容推送给读者，扩大其阅读范围；可以制作青少年读者喜闻乐见的视频、音频、动画、动图等多媒体形式，激发他们的学习兴趣；可以利用抖音、今日头条、喜马拉雅、学习强国等新媒体平台，丰富知识传递的方式和手段，扩大产品的用户知名度和市场影响力；还可以与中国知网、万方数据、维普、读秀等知名数字出版平台进行合作，将自身平面媒体的信息转化为数字传播资源，拓宽受众面和发行渠道，同步提升线上线下的知名度与业界影响力。教辅报刊的从业人员不仅要具备编辑的专业能力和文字功底，还要具备极强的融媒体技术应用能力，使教辅报刊数字化内容以立体化、多样化的形式进行呈现，带给用户丰富的视觉体验感［6］。

（四）思维方式要“变”

随着媒体融合速度的加快，教辅报刊出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面都会有深度的变革，主要体现在思维方式上的根本性变化。教辅报刊要由传统的主导思维、主角意识及时向互联网思维转变，确保自身的思维既不脱离现实的需要，又能与网络传播特性相融合。具体来说，教辅报刊的思维方式可以从以下四个方面作出调整：

第一，要树立实时的思维。利用多种新技术手段，加快编辑流程的运作，注重读者反馈，使报刊能够及时满足一线师生的学习进程和日常使用需求。第二，要树立互动的思维。积极借助“两微一端”的互动模式，持续加强编辑与作者、编辑与一线教师、不同教师之间的互动沟通，以及编辑与学生读者的交流和反馈。此外，教辅报刊的编写以及知识内容的选择也应更多地从学生的角度入手，分析学生的身心发展规律以及不同读者的个性化差异［7］。第三，要树立共创的思维。教辅报刊不再是单向度地向学生传授知识的平面媒介，而是师生共同选择和创生新知识的全媒体平台。编辑和读者不再是单纯给予的关系，而是相互促进、共同创建新知识的合作伙伴。第四，要树立服务的思维。一切以提升学生的综合素质为出发点，积极促进他们核心素养和系统知识的全面深化。教辅报刊不再是知识的主宰者和引领者，而是知识的提供者、学习的协作者以及以内容来满足读者需求的知识服务商［8］。

（五）核心竞争力要“变”

教辅报刊的核心竞争力也要力求变化。核心竞争力是报刊独自拥有的、与同类报刊差异化最显著的、最具有市场竞争力的重要优势。随着融媒体时代的到来，教辅报刊的核心竞争力也相应地发生了变化。首先，教辅报刊应将自身多年以来积累的丰厚内容资源和作者资源优势继续发扬光大，将读者的好评度、美誉度进一步转化为内容生产的社会公信力，不断优化自身的内容生产能力，从而扩大自身的影响力，提高竞争力，吸引更多的读者。其次，教辅报刊一般是系列化、配套化的，读者范围通常会涵盖基础教育的不同学段，拥有相对稳定的受众群体，特别是优秀的教辅报刊已经在教职人员和青少年学子中创建起了良好的口碑。面对严峻的市场竞争和新媒体的挑战，教辅报刊应加强自身教学配套的实用性、适用性、层级性，在潜移默化中培养用户良好的读刊用报习惯，同时注重学段的有效衔接和知识层次的合理配套。最后，传统的教辅报刊在一定程度上受到应试指挥棒的影响，往往陷入质量参差不齐的题海或是简单重复的练习。新时代教辅报刊应从迎合考试需求向引领学生学习转化，紧紧围绕提升学生素质、促进学生全面发展，立德树人与启智育慧并举，从而促进和带动教育教学改革。

三、融媒体时代教辅报刊的“不变”

（一）社会担当的责任感不变

教辅报刊既是媒体，又具有行业独具的教育性。教辅报刊除了注重辅助学习的功能以外，还应将教育引导意义放在非常重要的位置。作为媒体，无论是传统媒体还是融合媒体，都必须肩负国家和时代所赋予的引导主流价值观的重任；作为教育类媒体，无论是平面媒体还是全媒体，都应将培养全面发展的人、造就党和国家需要的人才作为首要任务和创办目的。教辅报刊的读者对象通常是未成年人，无论媒体的形态如何变化，它在加强未成年人思想道德教育、引领青少年形成社会主义核心价值观方面都发挥着重要作用。正如习近平总书记多次强调的，要充分发挥培根铸魂、启智增慧的作用，体现党和国家对教育的基本要求，突出国家和民族基本价值观，展示人类文化知识积累和创新成果。教辅报刊必须始终坚持自身的社会使命、担当意识和引领责任，并将它作为报刊的立身之本和初心使命，力争使自身成为面向全体青少年意识形态的引领阵地、优秀文化的传承平台、正向价值的培育母体。

（二）内容为王的观点不变

内容质量永远是报刊的生命线，教辅报刊以传播教育文化知识、提升教育教学质量、服务教育教学实践为重要使命，它的读者对象是求知欲旺盛、最容易受到影响和熏染的青少年学生，它所传播和传递的知识又属于最基础、最系统、最根本的学科性常识，因此，它的办报办刊质量要求更高：内容输出既要科学、准确，又要系统、扎实，更要优美、精致，内容质量既是报刊性质的内在要求，也是品牌形象和市场影响力的统一需要。融媒体时代，教辅报刊依然要坚持“内容为王”，继续发挥自身内在积淀深厚的优势，不断打造、扩充优质的内容，努力实现纸媒内容和数字媒体内容的同传共享。同时，要凭借传统教辅报刊对质量把控的高标准、严要求，积极提升教辅融媒体、全媒体的内容质量与整体编校水平，改变网络传播知识容易出现错讹以及不精确的状况，使“内容为王、质量至上”成为教辅报刊的金字招牌。

（三）创新前瞻的意识不变

教辅报刊主要向青少年读者传播基础教育方面的学科知识，这些学科知识的范围和内容一般都有具体的限定，对传播手段和方式提出了更高的要求，需要不断地进行创新，以新、奇、巧、变的策划方案持续吸引青少年读者的注意力。在媒体融合的背景下，教辅报刊创新前瞻的意识不能变。多媒体时代的教辅报刊，不仅要通过富有创意的策划方式和灵活丰富的呈现手段，引领学生进行主题性学习和知识吸收，还要结合新的传播手段和技术方式，实现知识内容和呈现方式的不断创新。比如，在版式设计、插图绘画、文字编排、字体字号等方面，要把握儿童的审美心理，在亲近和吸引他们关注的同时，逐步提升他们的鉴赏眼光及审美能力。

（四）拥抱市场的理念不变

作为文化企业，既不能忘记自身的文化使命，也要明确树立市场观念和经营意识。无论是作为平面媒体的传统教辅报刊，还是已经实现了媒体融合的教辅出版综合体，都应积极转变发展观念，树立正确的市场理念，勇敢投身于激烈的市场竞争中，强化自身的抗风险能力，开拓更广阔的市场发展空间。教辅出版单位还要注重强化品牌意识，有计划地做好品牌的设计、制作、宣传、推广和运营等相关工作，力争形成包括相关品牌衍生产品及服务品牌在内的有影响力的品牌群［9］。只有经受住了市场的严峻考验，获得了在竞争中斗风搏浪的信心与能力，真正实现了社会效益与经济效益的良性互动，教辅报刊才能不断走向发展壮大，为进一步实现全方位、全维度的融合发展奠定良好的基础，进而促进和推动我国出版事业的不断进步。