基于消费者体验的生鲜产品新零售发展研究

文/房翠

一、新零售营销模式发展

（一）新零售模式内涵。“新零售”是时代萃取的产物。新零售是线上零售和实体零售博弈过程中自然适应和融合的产物。它的核心在于重构线上零售和实体零售基础上诞生出全新的商业业态，核心价值是回归零售本质，压缩成本提高效率。可以从以下几个方面进行诠释：第一，“新零售”并非新旧的“新”，而是对线上和线下销售的颠覆，是一种全新的满足消费者娱乐、休闲、社交、购买等多维需求的泛零售形态；第二，“新零售”又可以称为无界零售、智慧零售和数据零售，必须依赖信息技术革新、数据驱动和智慧物流的发展；第三，“新零售”回归销售本质，需求引导消费，以消费者为核心，驱动供应链变革和重组。（二）新零售应用于生鲜产品。生鲜产品主要通过菜市场、连锁型商超、生鲜到家电商、社区电商、新零售等途径进行销售，但是生鲜产品具有易耗、损耗大、成本高，商超店面品类不全，农贸市场环境服务不好，业界参与者良莠不齐等诸多问题，而生鲜电商的产品往往因市场预测不准确导致库存不足，缺乏健全的冷链，往往导致产品“生而不鲜”的问题，弱化了消费者的购买欲望。“新零售”发力生鲜产品销售，就是在满足消费者日益增长的需求的基础上，融合线下销售和线上销售，促进零售上游和下游供应链的协调发展。生鲜产品自身的特点让“新零售”选择其作为发展突破口。

二、新零售策略销售下的生鲜产品体验营销

生鲜产品市场虽然已经转化为买方市场，消费者决定是否购买，购买多少虽是偶然事件，但都不能违背马斯洛需求理论。生理和安全即满足消费者生存所需的基本能量的基础上，保证生鲜产品安全，且有益于消费者身体健康；消费者关注点往往放在生鲜产品的新鲜度、口感、产品安全、价格高低等实际问题，是相对理性的；情感需求就是消费者追求符合心理预期和价值倾向的生鲜产品；消费者购买生鲜产品时也不能对生鲜产品的产地、营养程度、农药残留等进行准确的评价，消费者往往是通过品牌广告、营销宣传、店面展示等感知得来。消费者的购买决策受到消费者的情感需求影响；沟通需求就是消费者追求体现社会地位，并渴望能与企业进行沟通。品牌是消费者和企业进行交流和沟通的渠道，比如消费者购买“阳澄湖”大闸蟹，是消费者对“阳澄湖”这个品牌的认可和信任，它是对品牌的一种积极情绪和情感，购买“阳澄湖”大闸蟹即体现了消费者的购买能力和社会地位，同时可以降低消费者在购买时的选择障碍和时间成本。消费者知晓生鲜产品的所有信息，能够追溯它的源头、耕种和捕捞者、生产日期、生产场景、消费者希望和生产者之间建立沟通，在沟通的基础上做出正确的购买决策。体验需求是追求愉悦的购物体验，也是消费者自我实现的最高需求，即消费者在购买生鲜产品过程中，通过感官、触摸、食用、感知、沟通和思考和升华后并产生的愉悦的体验。基于消费者体验的“新零售”不仅要满足基本需求还要满足更高的情感需求，站在战略层面优化生鲜产品线上和线下零售，使得达到融通。

三、基于消费者体验的生鲜产品新零售的发展现状

生鲜产品新零售更强调以消费者为中心的理念，强调线上和线下的深度融合产生“1+1＞2”的效率协同，同时强化零售的服务本质和体验强化，实现供应链重构和价值链升级，最终实现人人零售、无人零售、智慧零售、全链路零售等，生鲜产品新零售一经提出就成为社会关注热点，在实践过程中也呈现了一些问题。（一）生鲜产品自身特点制约新零售用户体验。1.生鲜产品本身的特征决定了需要相适应的储存条件和运输设施设备，并且在储存和运输过程中很容易产生损耗，例如消费者收到坏的果子，必然影响消费者的感官、食用等体验。2.生鲜产品需要全程冷链物流配送，运输成本高，而经济学理论告诉我们消费者是所有成本的最终支付者，高价格必然影响消费者的价格体验及情感体验；3.生鲜产品标准化程度低。生鲜产品需要靠自然生长环境，无法批量控制生鲜产品的颜色、大小、口味、营养程度，同时生鲜产品的采购、保存、运输、销售都要考虑保鲜程度，不能保证到消费者手中是该生鲜产品最佳状态，而生鲜产品没有了“鲜”，就等于没有了灵魂，甚至丧失使用价值和价值，造成消费者体验式反感。（二）生鲜产品销售过程制约新零售用户体验。消费者购买决策贯穿在售前、售中和售后过程中。1.售前。消费者通过APP引流、店铺展示、试吃、扫码小程序，广告等多种途径了解生鲜产品，生鲜产品的图片、视频和试吃活动都会刺激消费者的感官体验，产生购买需求，但是店铺布局、广告制作、网页制作等本身水平参差不齐，制约消费者做出最佳购买决策。2.售中。新零售消费模式往往是消费者先在线上浏览、查看评价、对比分析，再到线下实体店进行体验之后，再线上下单店铺提货或者线上购买送货到家，消费者在进行线上浏览时网页的美观度、网页点击相应时间、下单支付方便程度，商品分类是否齐全、包装情况、品牌价值等等，这些综合因素都会影响消费者的购买决策，能否购买满意的产品本身就是对品牌自身的情感认可。3.售后。售后的物流服务、收到生鲜产品后的反馈和评价、不能满足消费者要求的退货服务对生鲜产品新零售的而言更重要，因为消费者对生鲜产品的新鲜度更加敏感，完善高效的售后以及反馈评价往往是消费者是否购买的重要参考意见，甚至是决定性意见。（三）新零售模式发展痛点.新零售有两种模式可以选择，以“线上”为主与以“线下”为主，任何一种单一形式都很难构成完整的生鲜产品零售市场，以“线上”为主为商品拓展空间和展示空间更广泛，可以很好地为线下门店引流；以“线下”为主，能够成为消费体验店，消费者在门店中能更直观、更清晰地感受商品和服务本身，同时帮助线上店更快地与消费者建立信任关系和个性化服务，并达到线上交易量的提高，但是现阶段消费者能够体味到线上和线下商品和服务存在明显的差异，价格存在巨大差距，优惠活动不一致，造成消费者体验感不佳，最终影响消费者的品牌的忠诚度，即没有实现真正得融通；第二，生鲜产品新零售能够实现融通必须有强大的即时物流体系与之相配合，新零售更加重视企业末端配送能力，即时物流正好满足顾客追求差异化和便利性的需求体验，帮助新零售实现人、货、场的重构，这恰恰却是新零售的痛点；第三、新零售依赖5G技术、大数据技术、人工智能、云计算、智慧物流及社交平台等，但投资投入比较大，很难短时间解决技术难题和员工的掌握程度，限制了新零售模式的发展。

四、基于消费者体验的生鲜产品新零售的未来之路

（一）生鲜产品线上线下共融互通的新零售商业模式。目前的消费市场是线上与线下并行的时代，必须打破纯电商和纯实体的边界，实现传统零售业与电商平台的深度融合，实现销售与社交的深度融合。对于生鲜产品新零售有两种模式可以选择：以线上为主或以线下为主。以线上为主的生鲜产品新零售，借助互动媒体、品牌评价、直播带货、自媒体、社交平台等大数据技术和信息传递，将流量引入线下店，并实现线下店的布局，实现线上往线下引流，为企业长久发展提供保障；以线下店为主的，根本点在店，生鲜产品可以在线下店得到更全面的现场体验、服务体验、价格体验等全景体验，把线下店面作为购物的全新体验点，让消费者信任品牌，认可商品并向线上拓展，生鲜产品跟其他行业有很大不同，消费者日常消耗量很大，每一个家庭都是潜在消费者，线下店面布局不能满足消费者的需求，将多余的消费能力向线上拓展是最佳之路。线上线下融合的关键是货源共享，规模效应共享，物流流通渠道共享，依托数据实现信息融通，价格融通，商品融通而成本共担，实现生鲜产品新零售模式进阶。（二）全渠道融通实现精准营销，提高消费者体验满意度。新零售的全渠道融通首先依赖新技术，实现全供应链的一体化，彻底打破线上和线下的边界。大数据、云计算对消费者进行精准分析和消费需求挖掘，为消费者提供个性化、品质化和健康的生鲜产品，从根本上提高顾客满意度；线上线下全渠道融需要对生鲜保质减损技术、冷链物流、智能感知标签，物联网促使生鲜产品供应链绿色化升级，从源头到运输销售全过程地监控产品质量，让消费者参与到销售整个过程，加强消费者体验式消费和情感认同；新零售促进了线下与线上营销手段的融合，线下店可以借助线上进行生鲜产品的传播，速度更快，范围更广，成本更低，再由线下店体验生鲜产品，鉴定产品质量，强化品牌认知，让体验式消费落地；而线上店可以借助线下店让消费者实现全场景、全渠道、全数据、全品类生鲜产品零售，线上线下销售方法可以实现相互助力，提升价值再造能力。（三）生鲜产品新零售发展依赖冷链物流的优化配套。第一，在国家政策和财政支持下，培育国家骨干冷链物流基地，建设大型冷链物流中心和区域性生鲜产品仓储设施设备；第二，健全冷链物流标准：设备标准、冷藏冷冻技术与管理标准、低温作业标准质量标准，服务标准等等，重点需要加强冷链物流运输、储存与包装、集装、温度湿度控制的标准。第三，冷链物流的智慧化、智能化是必然趋势。消费者需求的满足，场景体验的丰满、情感的认同离不开大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的加持，积极推动冷链物流企业实行数字化和智能化升级，建立供应链一体化服务平台，精耕市场、整体规划资源共享，增强用户体验，提升服务质量。第四，以人为主加强冷链人才后备力量的储备。建立人才培养机制，冷链企业可以自建人才培养基地，也可以定期培训和交流学习的方式培养冷链人才；也可以通过与职业院校、高校合作共建，培养既有专业理论基础，又具有实践操作能力的复合型人才。