速度与激情下的“钱事金声”

村长托马斯

作为仅次于足球和网球的全球第三大运动，一级方程式赛车影响巨大。而从资本与体验共赢到营销渠道的优化，F1 的盈利模式是一个独特的案例。与其他产业相比，F1 的烧钱的本質决定了其战略和商业模式的不同。正是这种模式，让F1 成了全球范围内最具影响力的赛车赛事。

近四十年前，经营着一个F1车队的英国人伯克·埃克莱斯顿通过联合所有车队老板的力量，在律师兼经纪人摩斯利的帮助下，同国际汽车运动联合会签下了著名的《协和约定》，以此夺来F1的各项商业经营权利。尔后，改造F1世界的过程中，他卖掉了车队，成为负责F1比赛商业经营的F1控股公司老板。正是在他的领导下，F1赛车从最初的混乱不堪、惨淡经营的比赛项目，变成今天这样一个产值数十亿美元的王国。现在F1和篮球NBA一样，绝对是各项商业权利高度集中的体育联盟。

当2016年9月7日，美国自由媒体集团（Liberty Media）耗资7.46亿美元，完成对F1进行收购后，宣告着F1一个时代的结束。但F1所带来的滚滚金元，依旧驱动着这项运动向前疾驰。

200亿？坚决不卖！

F1大概是最近几年增长势头最迅猛的体育项目，它吸引的绝不仅仅是观众，还有资本的目光。今年初就有消息曝出，管理着超过6200亿美元的沙特阿拉伯主权基金PIF，向F1发出了一份高达200亿美元的收购邀约。

这个价格是什么概念？若是按照商业巨头的价值评估来换算，已经超过了光大银行、宝钢股份这些A股翘楚的市值了。大家都晓得，这些都是年收入几千亿人民币的行业巨头，而F1集团的年收入却仅有24亿美元，利润上显然不可同日而语。如果再用一个稍显专业的衡量参数——市销率P/S给大家做个参考。以200亿估值计算，F1集团的市销率高达8.3倍，这么高的数值一般只会出现在高增长的初创企业身上，或者象征着汽车电动化未来的特斯拉，以及代表着掌握人工智能未来的微软这些拥有极高市场预期的公司上。

那么，F1代表了什么未来，也被资本市场吹上了天？回顾六年前，当自由媒体从伯尼和CVC手中收购F1时，彼时的F1已经在肉眼可见地走下坡路。构成其收入重要组成部分的赛事承办费，在2017年较前年下降了7%，减少了近4000万美元。

六年里的力挽狂澜，意味着自由媒体通过这笔交易账面上已经暴赚5倍，年化收益率接近30%。然而，沙特的报价竟然很快遭到了自由媒体的拒绝。

尽管没有直接给出具体的原因，但原因却不难分析。作为一家上市公司，F1目前的市值已经超过170亿美元，这么一看，沙特给出的200亿美元收购报价相当于只有17%左右的溢价，显然不具备吸引力。更重要的是，这也证明了自由媒体认为他们对F1的商业开发才刚刚开始，即使市场已经热捧，但这个优质资产在未来仍有很大的增长空间。

正是因为F1的出色表现，让自由媒体集团在2023年以200亿美元的估值登上了福布斯体育《帝国（Sports Empire）》排名榜首。

与此同时，F1车队的价值也顺势狂飙，就连长期垫底的哈斯车队，报价也喊到了9亿美元——而在2016年他们刚成立时，购买破产的马诺车队的资产仅花费了1美元（外加承担负债）。

问题来了： 短短六年时间，自由媒体究竟是怎样让F1重振旗鼓的呢？

六年翻5倍，究竟做对了什么？

2017年1月，监管机构批准了自由媒体以44亿美元收购F1集团的交易。彼时的F1围场里一家独大，梅赛德斯—奔驰已经连续多年称霸领奖台，比赛沉闷无聊且结局早已确定，剧情毫无吸引力。

影视行业有句老话叫“剧情不够，配乐来凑”，自由媒体改革F1的第一步，就先找来了著名的电影配乐大师布莱恩·泰勒，为赛事创作了一首主题曲《F1 Theme》，自2018赛季起成为了比赛转播的片头曲。

没人觉得自己需要一首主题曲，直到你拥有一首——星球大战、蜜雪冰城一次次证明了这一点。回头来看，F1这部交响乐主题曲的影响力也是巨大的，尤其是它为F1的改革拉开了序幕，并且鼓足了信心。

在转播上，自由媒体让F1比赛的信息密度也进一步增加——数量更多、内容也更丰富的车队电台通话，极具故事性的镜头语言，轮胎性能预测，超车几率预测，更有速度感的长焦镜头……这一切都在不断加强F1赛事本身的戏剧性和观众观赛的沉浸体验。但归根结底这些都是小伎俩，F1比赛本身的变化其实并不大。真正让F1雄起的，还是在营销上的进步。而用一个F1的术语描述：美国市场为F1开启了DRS。

跨越半个多世纪的“美国梦”

F1的美国梦有多持久？作为一项起源于欧洲的全球赛事，从F1的初始赛季1950年起，美国历史最悠久的汽车赛事Indy500就被加入到了F1的年度冠军积分计算中，但整整10年时间里，只有区区4位F1车手去跑过Indy500，更是没有任何一位Indy500车手跑过F1。

F 1 美国大奖赛虽然断断续续的一直举办，但举办地从加州河滨，到纽约迪克斯，纽约长岛，菲尼克斯，底特律，印第安纳波利斯再到现在的德州奥斯汀。F1如同一个流浪汉一样在过去的70年游历了美国，但也始终没能获得美国人的芳心。

为了找寻噱头，1981年，F1在拉斯维加斯凯撒宫酒店的停车场进行了一场大奖赛，这条狭小简陋而颠簸的赛道，甚至被车手和观众嘲讽为一场卡丁车大奖赛。而这场很强行的比赛的目的只有一个，让F1再一次尝试吸引美国人的注意。但他们又一次失败了，那个拉斯维加斯大奖赛只举办了两届，就因为各方的不满停办了。或许在当时的美国人看来，大费周折地办一场F1，还不如直接收停车费来得划算呢。

撬动美国市场的杠杆，是F1和奈飞从2018年开始合作的纪录片《极速求生》。对于奈飞来说，这是真实、优质、刺激的内容；而对于F1来说，更是最有价值的营销，最产生用户黏性的广告。

虽然《极速求生》并非最早的体育纪录片，却帮助双方取得了十分可观的成果。在奈飞大约2.31亿订阅用户的基础上，有超过5000万观众收看了该纪录片，尤其是在北美，调查结果显示有超过30%的观众是通过这部片子了解到F1的。

它的成功在于， 以一种通俗、有趣的方式向观众解释了这项本身晦涩难懂的运动，并且通过剪辑改编放大了比赛背后的故事性和戏剧化元素。从结果上看，《极速求生》确实帮助F1发展了大量的年轻人和女性观众群体，这都让这项曾经的老白男运动焕发出了新的生机。

正是在这一背景下，当自由媒体再次宣布F1于2023年重返拉斯维加斯的时候，一切都不一样了。

而且这一次，轰鸣赛车以300公里的时速，在灯火通明的周六夜晚，飞驰而过举世闻名的拉斯维加斯大道。这是《速度与激情》这种赛车科幻电影都没拍过的剧情。

与一般大奖赛为F1和当地主办方合作办赛的模式不同，即将在今年重新亮相的拉斯维加斯大奖赛是由自由媒体集团自己举办的。

虽然这将使F 1 白白丢掉1500～6500万美元的承办费收入，但平均2000美元的票价和巨额商业赞助价值，预计可以为自由媒体带来超过5亿美元的收入——这种“直营”模式在迈阿密大奖赛已经得到验证，并且会继续在更多地点推广。

不仅是赛事赞助，F1各支车队的价值也被美国资本所认可。红牛领队霍纳就在近期表示，车队新增了25个合作伙伴，其中有21个是美国公司，还有3个是“五百强”企业。

更有意思的是，2018年之前F1在美国全国广播公司转播，而短视的NBC在那年放弃了F1，因此版权被官方免费送给ESPN。

现在呢？2023—25年，F1和E S P N 续签的版权价格高达每年9000万美元，并且为了感谢当年ESPN的接纳，F1官方还拒绝了包括NBC在内一系列更高的报价。而在美国的成功，可以说是F1价值倍增的坚实基础，但他们的规划不止于此。

F1凭什么拿到高估值？

过去六年里，F1的收入分别为17.83亿、18.27亿、20.22亿、11.45亿、21.36亿和25.73亿美元。但实际的盈利能力远不及营收数字来得可观。由于F1每年有大约4亿美元的版权费用摊销，对于他们来说，最具代表性的盈利能力指标是EBIT息税前利润，分别是-4000万、-1.1亿、-3500万、-4.44亿、4000万和1.73亿美元。为什么要列出营收数据呢？因为从财务分析的角度，你无论如何都无法把这些数据和200亿美元估值联系在一起。这个估值，从财务数据上显然是无法佐证的。因此，我们要进一步打开思路，分析背后的潜在增长点。

首先，是其特殊的体育营销价值。众所周知，体育本身就是一个非常高效的营销渠道。比如NFL的平均广告价格与收视率类似的电视剧相比，要高出五倍以上。

主要的原因有两个。第一，体育比赛是直播而非录播。直播的不确定性和悬念对于观众的吸引力、情绪调动价值是不可估量的，因此观众在观看直播节目时很少换台或是去干其他事情，即便遇上广告也会更有耐心观看，对于广告的曝光效率是更高的。

第二，在營销学的用户画像之中，18—59岁的男性是最不容易被触达的群体，但对于某些特定品类来说，他们的购买力又是最强的，比如消费电子、企业服务、手表和汽车。巨大的营销需求和狭窄的渠道选择，都造成了体育，包括赛车广告的溢价。

体育营销价值之外，我们再抛出一个概念——AI幸存者。虽然AI创作的内容会大量代替人类的劳动，但是AI目前还无法凭空创造内容，它的创作依然要有原创性内容作为基础，比如社会事件、文学作品，或者体育赛事。因此，原创度高的内容反而会因为AI而变得更加珍贵——AI没有办法创造一场F1比赛，但是有一场F1比赛作为基础，AI可以创作出成倍于人力劳动的内容，让原创内容的影响力进一步扩大。

体育资产在当下也成为了越来越“疯狂”的存在。前文已经阐述了F1近年来价值的狂飙，但对于优质体育资产的追捧，不只发生于此，作为世界第一运动的足球，同样处在疯狂的价值飙升期。

曼联的收购已经进入了白热化的阶段。从2016年到现在，曼联的收入常年稳定在6～7亿美元左右，但利润已经连续四年为负、且亏损在不断增加，2022年的亏损已经达到1.42亿美元。即便如此，代表卡塔尔王室的谢赫·贾西姆王子，以及英国首富、化工巨头英力士集团CEO拉特克里夫，对于曼联的竞价也足有60亿英镑之多。

除了俱乐部自身价值的提升，曼联的超高溢价来源还在于收购目标的稀缺性。体育品牌的价值积累往往需要数十年的漫长过程，资本的注入虽然可以快速获得成绩上的回报，但品牌认知的沉淀、球迷的粘性是没有加速键的。市场上有交易可能性的豪门俱乐部本就屈指可数，何况曼联呢。F1更是如此。

曼联虽然稀缺但还是有几个竞品的，而世界上可以交易的顶级体育赛事，在UFC和WWE合并完成后，基本就只剩F1一家了。对比财务数据、稀缺性和增长潜力，在74亿美元估值的曼联面前，200亿美元的F1突然还显得挺实惠。对比足球，F1更大的价值来源于其实打实具备的全球影响力。

即便足球豪门每年也会凑在一起踢几场国际比赛，NBA、NFL也有搞海外赛，但他们依然无法脱离主场的地理局限。但F1，可以把原汁原味的顶级比赛，原封不动搬到世界版图的任何一个角落，吸引全部粉丝的注意力——这便是F1特有的影响力价值。比如在中东，F1的全球化战略已经获得了巨额的回报。拿沙特来说，不管是连年举办沙特大奖赛、还是期望全盘收购F1，都符合沙特以国际影响力为基础，财务回报为辅的投资战略，加强“文化+石油”的复合影响力。

F1将会继续开拓欧洲以外的分站赛，一方面可以继续加强F1的全球影响力，比如南非、哥伦比亚、哈萨克斯坦都表达过意愿，而这些新兴市场的承办费远高于传统欧洲分站；另一方面， F1也有每年最多可办25场比赛的空间，目前的赛历也只是排了23场比赛。最后，在全球汽车市场电气化大潮下，F1无疑成为了传统车企的救命稻草。

伴随着F1价值的飙升，10支车队的价值也在水涨船高。2020年8月，威廉姆斯出售的价格才只有1.52亿英镑。到了2020年底，围场豪门梅奔F1车队股权变更时的估值是10亿英镑，而到了2022年，区区中游车队索伯卖给奥迪的交易价格，就已经达到6亿美元，现在哈斯对求购意向的报价更是喊到了9亿美元。

预算帽的成功实施首先让F1这个烧钱的无底洞，变成了能够自负盈亏的健康生意。而更重要的是，F1对于汽车厂商的价值也在不断增加，尤其是传统车厂。这些诞生在阿尔卑斯山脚下的汽车厂商们，花了一个世纪，在蜿蜒崎岖的山路上将自己的汽车打造成为了能够征服自然的性能机器，然而在电动时代，性能的屏障被瞬间抹平。因此，当性能不再足以成为溢价的基础，品牌价值也就成了传统车厂未来创造利润最夯实的地基和护城河。而在这个维度里，品牌力则是比产品力更重要的竞争领域——谁拥有最深厚的底蕴，能够讲述最扣人心弦的故事，谁就拥有更有价值的品牌力，卖出更高的溢价，获得更高的利润率。

一个汽车品牌深化品牌价值最有效的方式，无疑是赛车。F1赛场上诞生了法拉利的永恒传奇，也诞生了梅赛德斯的新贵崛起。奥迪、福特、凯迪拉克、保时捷都在最近加入F1或表达过强烈兴趣。这些燃油车企代表的传统汽车市场在萎缩，但也同时在升级。无独有偶，传统车企的市销率大多在1倍上下。但只有法拉利，这个交易所代码是“RACE”的公司，市销率是和F1集团类似的8倍左右，怎么实现的，就不用多说了吧。

F1的高估值代表了什么未来？最重要的一点，就是代表了汽车奢侈品牌的未来。但是资本市场的热度来得快去得也快，当一个增长型企业一旦显露出一丝的增长乏力，迎接他的就会是估值的土崩瓦解。F1当下面临的最大危机，很大一部分就是其作为竞技体育却失去了悬念。如果再找不到解决问题的方向，那么近几年如潮汐般涌来的观众们，恐怕也将再次如潮汐般退去。到那时，不知道市场会再如何回顾这段疯狂的日子了。