论以受众需求引领融媒体供给的五个着力点
——基于马斯洛需要层次理论的分析

□魏东柱

“人本主义心理学之父”马斯洛提出的需要层次理论，广泛应用于各领域，对人类社会发展产生了深远影响。马斯洛需要层次理论在新闻传播学领域的应用也是一个值得认真探讨的课题。“人民群众及其活动是新闻报道的主角和主体”[1]，在融媒体、全媒体、智媒体时代，满足受众多种多样的需求是新闻报道意义和价值的体现。如何紧紧围绕受众需求提供相应的新闻产品？马斯洛需要层次理论具有重要参考价值，为新时代推动融媒体供给侧结构性改革提供了行稳致远的实践路径。

一、聚焦受众生理需要，念好“生”字诀

马斯洛说：“假如一个人在生活中所有需要都没有得到满足，那么是生理需要而不是其他需要最有可能成为他的主要动机。”[2]饮食、穿衣、住房、看病、呼吸等生理需要是保证人类生存的首要前提。聚焦受众生理需要，关注人类基本生存需求，在融媒体新闻报道中是一个基础性、普适性领域。

第一，紧扣受众所思做好生存保障和物资供应报道，做到“分量足”。人民群众柴米油盐酱醋茶及蔬菜等饮食需要，确保冬暖夏凉的穿衣需要，筑得“广厦千万间”的住房需要等，是人类生存的基本保障，受众对这些需要都予以本能的高度关注。特别是遭遇重大自然灾害、重大变故时期，受众对生存物资供应、物价起伏等极为敏感。这就需要媒体围绕人类生存基本物资做好全方位报道，做到信息量满满。如新华社1994年4月12日刊发的通讯《菜价追踪》正是基于满足受众这方面的需要，抓住与人民群众生活息息相关的问题进行报道，获得了中国新闻奖一等奖。

第二，紧跟受众所想做好生态保护和环境改善报道，做到“色泽新”。有了清新的空气、清洁的水源、干净的土壤等优质生态环境，才能保证人类呼吸、饮水等生理需要。围绕受众日益增长的高质量生态环境需要，全媒体时代的新闻报道要聚焦生态环境保护面临的新形势新任务新问题以及取得的新进步新突破新成绩。一方面坚持鼓劲加油，推动生态环境保护决策部署件件落地、事事见效。例如《人民日报》专栏《三江溯源·见证国家公园的成长》、《河南日报》专栏《书记（市长）谈生态环保》等都发挥了很好的示范作用。另一方面，充分发挥舆论监督作用，对破坏生态环境的行为“亮剑”，《经济参考报》深度报道《青海“隐形首富”：祁连山非法采煤获利百亿至今未停》等彰显了舆论监督的威力。

第三，紧盯受众所盼做好生产发展和经济建设报道，做到“口味鲜”。生产发展和经济建设是解决一切问题的金钥匙，也是满足人们各种生理需要的硬支撑。做好生产、流通、分配、交换、消费等报道，需要新闻工作者以经济学者的眼光，化抽象为具体，化枯燥为鲜活，化生硬为通俗，多进行形象比喻，多嵌入具体场景和人物活动，多灵动开展数字换算，让经济数据动起来、活起来、跳跃起来。

二、聚焦受众安全需要，扛好“安”字牌

“我们社会中的普通儿童以及成年人一般更喜欢一个安全、可以预料、有组织、有秩序、有法律的世界。这个世界是他可以依赖的。”[3]聚焦受众安全需要做好融媒体报道，是吸引受众目光、增强媒体影响力的关键一招。

第一，关注国际国内安全形势。国际国内安全形势牵动着受众的安全感。做好国际国内安全形势报道，需要全面化，全方位、多角度报道战争、疾病、地震、火山、洪水、旱灾、安全生产事故等；需要快速化，争分夺秒报道重大安全形势最新发展，抢占信息传递“第一落点”；需要常态化，在全媒体传播平台开设专栏，常态长效推送国际国内安全形势信息。央视《新闻联播》每天在国际联播快讯中都播报最新国际安全形势。

第二，传播安全防范应对知识。对受众而言，安全防范应对知识是筑牢安全防护墙的“智囊”。传播安全防范应对知识，必须科学化，确保传播的安全知识符合科学规律，权威精准；必须通俗化，善于当好“翻译”，把抽象、高深、复杂的安全防范科学知识，用普通大众都能看明白、听明白、想明白的语言和方式进行多样化表达；必须实用化，确保这些知识具备极强的可操作性，在危机时刻成为受众维护安全的“法宝”。

第三，报道维护安全举措行动。聚焦维护安全举措行动开展全媒体报道，能起到迅速“稳定军心”、稳定大局的关键作用。报道维护安全举措行动，提倡系统化，以系统观念、统筹思维刊发、推送关于精准预报、强化指挥、执行有力、强化保障、夺取胜利等打好维护安全全过程“组合拳”的报道；提倡适时化，紧跟灾害和安全事故处置进度推出相应处置措施的报道；提倡生动化，应用娓娓道来讲故事的方式报道守一方安宁、促万家安康的举措行动，做到见人见事见细节。《开封日报》关于2021年“7·20”抗洪救灾的通讯《五千里路传爱心 六万个馕寄深情》，用细节和故事说话，在抗洪救灾报道中别具一格，影响广泛。

三、聚焦受众归属和爱的需要，弹好“情”字曲

马斯洛说：“对爱的需要包括感情的付出和接受。如果这不能得到满足，个人会空前强烈地感到缺乏朋友、心爱的人、配偶或孩子。”[4]聚焦受众归属和爱的需要，围绕人间真情讲述情感故事，可增强媒体的感染力、亲和力、吸引力。“新闻报道的故事化具有真实性特征，使得新闻报道可进行客观化传播，使读者如身临其境”。[5]

第一，弘扬人间真情。夫妻情、父子情、母子情、手足情、师生情、朋友情、家国情……各种情感织就了一张人与人心灵相通的大网，每个人都与这张网有着千丝万缕的联系。人类是具有情感的高级动物，情感是维系人类社会正常运转的重要因素。探寻人类情感密码，让新闻报道更有人情味，是新闻价值的内在要求。如《工人日报》2017年3月18日刊发的通讯《见字如面23年》和《新华每日电讯》2020年7月10日的《“燃灯校长”送1600 多名女孩出深山》等均是以情感打动读者、引发共鸣的优秀新闻作品。

第二，强化人文关怀。新闻工作者需要有悲天悯人的情怀，新闻媒体需要有扶弱助危的担当，关注民生所需所急。《海口日报》消息《600 家店铺为拾荒阿婆攒纸箱》，讲述海口一家商业城中600 家店铺坚持为一位自立自强老人攒纸箱、献爱心的故事，大力倡导互助友善，彰显了社会大家庭的温暖。上游新闻客户端专栏《帮帮》，实施网民端上反映、媒体梳理跟进、部门解答督办，促进矛盾化解、问题解决，成为新闻界做好新时代群众工作的典范。

第三，实现共情传播。媒体传播感情，可以直接抒情，可以寓情于事、于物、于景，从而让受众产生情感共鸣、共振。要想让新闻作品感动受众，作者必须先感动自己，需要用一颗心打动另一颗心，用一抹云推动另一抹云。《广州日报》通讯《下辈子，我们还当母子》、《新华日报》通讯《老台胞寻女奇遇记》等都是一文激起千层浪，让受众内心深处的情感涟漪久久不能平复，还被改编成电影、电视剧，实现多次传播放大效应。《中国青年报》经典照片《大眼睛》以强烈的情感冲击力感动亿万国人，成为希望工程的标志。

四、聚焦受众自尊需要，读好“尊”字经

“除了少数病态的人之外，社会上所有的人都有一种获得对自己稳定的、牢固不变的、通常较高的评价的需要或欲望，即一种对于自尊、自重和来自他人的尊重的需要或欲望。”[6]新闻媒体尊重受众，自然会赢得受众的尊敬。新闻媒体强化受众意识，就要时刻考虑受众的自尊需要。

第一，坚持正面宣传为主。牢牢坚持正面宣传为主是“四个牢牢坚持”之一。新闻媒体在开展报道时，需要坚持辩证思维，分清主流与支流、主体与侧面。在当前全国各地经济社会发展大潮中，正能量、光明面是主流和主体，各单位各部门以及广大干部群众为实现中国梦而砥砺奋进、团结拼搏取得显著成绩。新闻媒体应聚焦干部群众投身推动高质量发展的火热实践以及取得的累累硕果进行全媒体报道，让干部群众真切感受到自己的辛勤付出、劳动成果得到媒体的充分尊重，进而凝聚起干事创业、担当作为的强大合力。

第二，充分尊重受众意见。我国新闻界有开门办报、群众办报的优良传统。在全媒体时代办好媒体，更要全面、准确考虑受众的意见，以实际行动践行党的群众路线。开封日报社一方面走好线下群众路线，坚持召开受众代表座谈会，征求关于如何办好党媒的意见建议；另一方面走好线上群众路线，注重收集整理受众给开封日报社所属网站、“两微一端”等关于进一步做好新闻报道工作的留言。开封日报社坚持开门纳谏，把尊重受众意见摆在办好党媒的重要位置，走出了地市级党报高质量发展之路。

第三，积极调动受众参与。随着新媒体的发展，出现了UGC 等新闻生产模式。鼓励和吸引受众沉浸式、体验式参与新闻生产和传播活动，让受众成为创造有价值内容的主体，极大尊重了受众的主观能动性，进而在满足受众自尊需要中增强了媒体的受众黏着度和吸粉能力。人民日报客户端“军装照”H5 等爆款新媒体作品是这方面的杰出代表。河南日报社打造的新时代党端顶端新闻客户端吸引广大受众参与新闻生产传播，生产了大量为受众喜闻乐见的全媒体新闻产品。

五、聚焦受众自我实现需要，举好“成”字旗

马斯洛认为，自我实现需要“指的是人对于自我发挥和自我完成的欲望，也就是一种使人的潜力得以实现的倾向”。[7]新闻媒体把受众自我实现需要作为重要议题展开报道，以新闻报道的精神力量鼓励受众为实现工作、成长、人生目标而奋斗，起到的是舆论引导“助推器”“鼓号手”的作用。

第一，做好发展成就报道。只有在政治风清气正、经济繁荣发展、文化百花齐放、社会安定和谐、生态宜居宜业的大环境下，个人才能拥有 “海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的发展平台和空间。新闻媒体紧扣在党的理论、路线、方针、政策指引下，干部群众推动经济、政治、文化、社会、生态文明建设等取得的显著成就，准确把握时度效策划实施系列报道、专题报道等，能有效激发个体励志奋斗的蓬勃朝气，推动个人圆梦和社会进步同频共振。《人民日报》策划组织的“奋进新征程 建功新时代·非凡十年”系列报道是向党的二十大献礼的新闻力作，激励广大干部群众为实现中国梦奋勇前进。

第二，深耕先进典型报道。榜样的力量是无穷的。新闻媒体发扬优良传统，上连天线、下接地气，坚持“三贴近”、践行“走转改”做好先进典型报道，通过全媒体立体化的传播平台，让先进人物的感人事迹发扬光大，深深拨动受众的心弦，可以让广大受众在对标先进、学习先进中追赶目标、实现目标。通讯《县委书记的榜样——焦裕禄》就在广大干部群众心中树起了焦裕禄精神这座永恒的丰碑，带动培育了一大批焦裕禄式好党员好干部。新华社2005年6月2日刊发的通讯《索玛花儿为什么这样红》、2019年4月8日刊发的深度报道《英雄无言》等先进典型报道就树立了一批立得住、叫得响、经得起历史和人民检验的英模人物形象。

第三，精心推出深度报道。世人常说，一句有深度的话可以改变人的一生。“无论技术怎么变，采访功夫和新闻产品的思想性始终是最可贵的”。[8]新闻媒体坚持想得深、走得深、写得深、影响深标准，推出有精神营养的深度报道大餐，引领思想、启迪智慧、点化心灵，确实能推动受众改变人生航向、实现人生价值。《中国青年报》深度报道《冰点》，让无力者获得向上支撑，使有力者汇聚起向善力量，鼓舞了一批追梦者去奋斗圆梦。《浙江日报》中国新闻奖名专栏《深读》中许多文字报道配有短视频，并制作长图、H5 等，让深度报道由“大而重”变为“小而美”，其中单篇新闻报道全网阅读量过亿次，以深邃思想和解析激励广大受众躬身入局为更加美好的生活而奋发有为。

六、结语

马斯洛需要层次理论在新闻传播学领域的应用是系统的，具有其内在理论旨归和逻辑体系，创造了针对性、操作性、可行性很强的融媒体供给侧结构性改革运作空间。结合媒体工作实际创造性灵活运用马斯洛需要层次理论，坚持以人为本，践行以受众为中心的新闻传播理念，规避媚俗化庸俗化，崇尚厚重灵动，必将让新闻报道更加贴近受众、亲近受众，真正走进受众心窝里，进而更好地服务受众、赢得受众，让融媒体报道在新时代彰显生生不息的蓬勃生机，展现与时代大潮相依相伴的永恒生命力。