中国白酒在西班牙的发展路径和策略
——基于文化传播视角

王 婷，孙 柳

（四川轻化工大学，四川宜宾 644000）

文化因传播而鲜明、而精彩、而繁荣。习近平总书记强调，要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力[1]。中国是世界上最大的酒类生产及消费国，白酒、啤酒的消费量均为世界第一，同时是世界葡萄酒消费增长最快的市场，已经成为世界第五大葡萄酒消费国，有着5000 多年的酿酒史，形成了广博而深远的中国酒文化。西班牙是世界葡萄种植面积最大的产酒国，葡萄酒产量居世界第三位，有4000 多年酿酒历史，酒文化深厚而独特。中国与西班牙在酒文化传播的研究较少、力度较弱，了解程度较浅，酒产业互动发展速度较慢、实效较差，特别是中国白酒对西班牙葡萄酒的贸易逆差较大。2019 年中国进口西班牙葡萄酒6505.2 万升，进口额1.45 亿美元，占中国进口市场5.97%[2]；2019 年中国向西班牙出口白酒2.9 万升，出口额0.05 亿美元，占中国出口市场0.18 %[3]。在全球化、“一带一路”合作倡议发展大背景下，中国白酒走出去已成为必然，西班牙应当成为重要的对象国。中国白酒要走进西班牙，对两国酒文化社会现状的了解和把握、扫除文化传播盲区是首要任务，进而选择合适的发展路径与策略，促进在西班牙的长足发展极具现实意义。

1 中国与西班牙酒文化的社会现状

根据英国人类学家泰勒对“文化”的定义（文化或文明是个复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其他一切能力和习惯[4]），以及萧家成提出的较具代表性的“酒文化”概念（是指围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和[5]）可知，了解一个国家的酒文化社会现状，可以从物质和精神两个层面，可以从酒的功用、饮酒习俗、酒的消费、酒的法律制度环境四个维度把握其内核。

1.1 酒的功用

论起酒的功用，即为什么要创造酒这个物质，初衷是什么，使用酒的目的是什么。中国为什么会创造酒，包启安先生[6]的研究提出“先民发现谷芽煮熟后具有甜味的食物，于是创出发芽坑，剩余的谷芽放置在发芽坑一段时间后自然发酵，散发出醇香气味，尝之味美，于是模拟仿制，成为酒的起源”。由此而论，中国酒最初的功用是满足美食美味。后演变拓展了祭祀、医药和保健、社会交往、团结激励、心理舒缓和慰藉五大功用，在这些方面经常使用酒。西班牙酒的起源、发现或人工仿制，即最实际的功用也是尝试新的美味，后来演变拓展了保健功能、社会交往、心理舒缓和慰藉四大功用，以保健功用较为突出，“吃奶酪，喝红酒，活到九十九”是西班牙人的俗语。西班牙人相信适量饮用低度酒可以排毒养颜，延年益寿，增加皮肤弹性和光泽，永葆青春活力[7]。同中国最大的差异是没有祭祀功用和团结激励功用。

1.2 饮酒的习俗

中国在饮酒方面，有敬酒的习俗，在不同辈分、年龄、工作职务和社会地位的人之间，常敬酒以示尊重；有群饮、豪饮的习俗，以示团结、增加凝聚力；主动为他人斟酒以示尊重；有劝酒、灌酒的习俗，以让对方喝高兴、喝尽兴。唐学鹏[8]提出这种习俗表现为中国酒文化的自虐性，即“伤害性建立社会资本”的游戏规则，通过某种伤残自身的方式来显示诚意，建立信任关系。中国饮用白酒对温度不太讲究；酒精浓度以高度烈性酒（39%vol～68%vol）为主；饮酒氛围和风格，比较热闹、豪放、狂野。西班牙在饮酒方面，也有敬酒的习俗，在宴会或酒桌聚会开始和结束时主办方主人提议各举杯一次礼敬宾客，其后宾客可单个回敬主人，或宾客间单个互敬，以示尊重、问好或结识；没有群饮、豪饮的习俗，相互不请、不让、不劝、不逼，饮酒与否，饮酒量多少，都各随其意。偶有主动为他人斟酒者，系出于礼貌，如此时酒杯的主人有任何示意“不必要”或“暂停”，倒酒者会立即就此打住，酒桌间很少有人饮酒过量，更不会在酒桌间相互比酒量，即使是酒桌起身席前的干杯，也不必一饮而尽，因个人酒量不同杯中剩下不少酒的情形司空见惯[9]。西班牙对饮酒温度非常讲究，除炎热夏天需要冰镇外，一般饮用白葡萄酒为8～12 ℃，红葡萄酒为18～22 ℃；饮用葡萄酒的酒精浓度一般为8 %vol～15 %vol，极具微醺风格；饮酒氛围，相比中国，更显一种宁静的风格。

1.3 酒的消费

酒的消费类别主要包括酒精饮料、酒礼品、酒文化旅游三大类。不同的国家对同一种产品的消费观念、方式和态度是不一样的。世界卫生组织(WHO)《2018 全球酒精与健康报告》指出，2016 年中国人均酒精消费量为7.2 升[9]。2017 年中国成年男性的纯酒精摄入量为每年11 升,女性摄酒量为每年3 升[10]。消费者主要是男性，女性消费数量相比较少。中国酒饮料是酒桌上的重要饮料，也是馈赠的重要礼品之一，主要消费群体是政、商交往活动以及逢年过节民俗活动主办方，没有餐酒传统和浓厚的酒吧消费氛围。中国酒文化旅游消费氛围较弱，场所建设相对缺乏与滞后。西班牙是世界第七大酒消费国，每年人均饮酒约120 升[7]、酒精消费量约为13 升[11]。在西班牙不管男女老少，都喜欢饮酒，在家里、出门在外均喝，餐酒传统和酒吧消费氛围极为浓厚，在西班牙每个城市和街道，都有酒吧，酒消费成为一种生活常态和习惯。西班牙有“旅游王国”的美誉，旅游业是重要的经济支柱，其酒旅游消费非常旺盛，建设了一大批集葡萄园种植、酿造车间全环节，以及观赏、体验、娱乐、社交、聚餐、休闲全项目等高规格、高品质的维加西西里亚酒庄、佩斯奎拉酒庄等世界顶级酒庄，社会大众常态性游酒庄，酒庄也成为了西班牙酒文化旅游的象征。

1.4 酒的法律制度环境

当前，中国支持酒精饮料生产和产业发展，由国家工业主管部门制定酒精饮料生产国家标准以及酒行业发展专项规划给予支持，地方政府制定酒产业发展战略和支持意见以及税费奖补、优惠减税政策给予扶持，将历史悠久高品质的酿酒酒窖和技艺，列为国家重点文物保护单位和国家级非物质文化遗产。同时，严格监督酒精饮料生产企业履行《环境保护法》责任，严格限制酒精饮料生产企业因生产对环境造成破坏和污染。在经营销售方面，废止《酒类流通管理办法》，解除酒精饮料流通经营销售特殊性限制，禁止对未成年人销售酒精饮料，禁止未成年人、车辆驾驶人员以及公职人员在公务接待活动中饮酒，对社会大众饮酒消费没有发布禁令。对酒精类饮料进口方面，除了在国际贸易摩擦冲突中对不友好国家的酒精饮料实行对等惩罚性反制裁限制进口以外，没有限制他国酒精饮料进入。在西班牙，对酒精饮料生产发展同样实行支持，甚至支持力度更大，几乎是举全国之力集中扶持；在税收和土地、出口方面给予政策扶持，葡萄酒几乎是一个零税收饮料，政府只对其收取增值税。国家对拉里奥哈、普利奥拉、斗罗河岸等一批法定产区以及维加西西里亚、佩斯奎拉等历史性高品质酒庄实行保护，建立优质法定产区酒、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒5 个葡萄酒生产等级制度，以法律形式规定葡萄酒需要在橡木桶陈酿6 个月及以上、在瓶中陈酿1 年及以上才能上市，保障西班牙酒的品质。西班牙是国际葡萄酒组织（OIV）早期8 个创始国之一[12]，推动和参与国际葡萄酒标准制定。

2 中国白酒在西班牙发展的路径与策略

从上述中国与西班牙酒文化的社会现状可以发现，两国酒文化存在较大的差异，中国白酒在西班牙的发展存在较大的文化冲突风险，需要谨慎对待，可以从以下四个方面明晰发展路径、优化发展策略。

2.1 确立中国白酒文化传播优先战略

将西班牙作为白酒文化输出的重要对象国，白酒产品的重要走进国。以弘扬和传播健康文明的中国白酒文化为先，摒弃单刀直入和纯粹地卖白酒产品。首先让西班牙社会大众充分了解中国白酒的类型和特性、酿酒过程、酒的功用、饮酒的习俗、酒的消费等系列基础知识，激发对中白酒文化的兴趣。只有明白为什么选择中国白酒，中国白酒是一种怎么样的酒，了解饮用中国白酒的好处，了解中国白酒主要产区、知名品牌、选购方法，如何存酒、品酒、饮食搭配、健康文明饮酒等实用知识，从文化上接纳中国白酒文化，产生文化共振，才能产生价值认同赞赏，进而品尝中国白酒产品，饮用和接受中国白酒产品。

2.2 搭建中国白酒文化传播平台

以中国酒业协会、中国白酒酒庄联盟为主导，搭建行业战略合作平台，成立中国白酒文化传播中心，设立西班牙传播部，在西班牙设立办事处，专门开展中国白酒文化在西班牙的研究、宣传推广工作。以中国白酒品牌企业为主力，抱团聚力，与西班牙葡萄酒品牌企业搭建战略合作平台，联名互助进行酒文化传播和酒产品经销，摒弃品牌企业单向输出，积极与西班牙本土品牌企业双向互动，提高本土化运作水平。搭建会展、文化旅游平台，定期邀请西班牙方面来中国参加中国白酒文化旅游活动，定期在西班牙举办中国白酒博览会等，推介中国白酒文化和白酒产品。

2.3 拓展中国白酒文化传播渠道

文化传播有一条规律，通常是先在主流机构和主流人群中传播，再逐步影响一般机构和社会大众[13]。中国白酒文化在西班牙的传播，应协同资源和力量进入西班牙的政、企、商、民、学5 个主要群体渠道。比如，在外交中，可以将中国优质品牌白酒作为礼品赠予西班牙政要；在商业活动中，将中国白酒作为赞助。同时，充分利用书刊、电视、广告等传统媒介，积极发挥互联网、社交客户端等新媒体渠道作用，宣传中国白酒文化、推进中国白酒产品。比如，联合西班牙知名出版社，编撰西班牙版《中国白酒史》《中国白酒故事》《中国白酒品鉴》等刊物，推出相关语音、视频和互动程序，多形式和途径，进入西班牙主流人群，提高中国白酒在西班牙的社会知名度和认可度。

2.4 创优“西班牙定制”式中国白酒品种

充分尊重并有效转化利用西班牙酒文化同中国的差异点，聚焦西班牙酒的消费观念、方式，接西班牙的“地气”，在西班牙建立中国白酒融创研发中心。结合西班牙社会大众饮酒习俗，推出“西班牙定制”式白酒产品，在酒产品的浓度、香型、甜度上充分考虑西班牙大众的口感，在饮酒温度、酒瓶、酒具、酒包装上满足西班牙大众的习惯，研制出具有中国白酒特征和风味，融入西班牙文化元素，符合西班牙大众消费需求，贴近西班牙饮酒时尚的个性化中国白酒品种。

3 结语

在全球化、“一带一路”合作倡议深入推进的大背景下，中国白酒要走出去、国际化发展，更好地融入西班牙文化，走进西班牙大众消费，促进中国白酒在西班牙的长足发展，就必须充分把握两国酒文化社会现状，扫除文化传播盲区，明晰发展路径，精准施策，积极转化和利用西班牙酒文化同中国的差异点，优先输出酒文化，再推出酒产品，搭建传播合作平台，把握主流传播渠道，创优白酒品种，与西班牙酒文化互助传播、酒产业合作发展、酒产品互利经销，使中国白酒从文化得到价值认同，从产业上得到合作，从大众消费心理上和饮用习惯上得到接受。