新媒体环境下公益广告的传播创新研究
——以哔哩哔哩为例

◎李丽丹

(长春建筑学院，吉林 长春 130000)

在《公益广告的奥秘》中，对公益广告的定义是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。在《公益化的商业广告与公益广告的界定》中对它的解释为不是以盈利为目的的，而是为形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德准则，并直接为公众短期利益和长期利益服务的广告形态。而对公益广告的定义远不止这两种，但总的来说，就是指为社会公众服务的非营利性的广告。公益广告作为社会公益事业一个最重要的部分，在当下新媒体引领媒体产业潮流的社会背景下，如何不被时代甩在身后，紧跟发展潮流，如何能更好地适应新媒体大环境并持续健康发展是值得探究的问题，社会上已经有许多专家给出了相应的策略。在这里，笔者主要就公益广告如何实现传播创新进行探究。

提到创新，我们的脑海中会冒出很多相关字眼，例如原创、专利、版权等等，我们大家对创新的意义都知之甚深，哪行哪业离开了创新都是无法持续前进发展的，如果从家国层面来说，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是中华民族最深沉的民族禀赋；从社会层面来说，创新就是引领新时代发展的第一动力。而在这个信息大爆炸的时代，却出现了一种时代症候，叫作“原创焦虑”，只知道翻版不知道原创的现象屡见不鲜，而我们看到的那些贴着原创标签的作品并不一定就是原创，不过正是因为这些问题的出现，才让大家尊重原创的意识越来越强烈，原创是创新的动力来源。在如今新媒体大环境下，也诞生了许多原创的产物，这里举一个例子，即短视频APP 哔哩哔哩，用户称之为B 站，B 站早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站，以用户、创作者和内容为中心，形成了一个可以源源不断产生优质内容的良性生态系统，在2018年1月，B 站宣布推出“哔哩哔哩创作激励计划”，针对UP 主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益的计划，成功加入计划后，当UP 主新投递的原创且符合计划规则的单个稿件满1 000 播放量后，就能获得激励收益。截至2019年第三季度，已有16 万UP 主从创作者激励计划中受益。除此之外，B 站对防盗视频、不良言论管理十分严格，有一个良好的社区氛围和创作环境,这无疑给了创作者们持续输出优质内容的动力。基于此，本文以哔哩哔哩为载体，进行公益广告在新媒体环境中的传播创新研究。

若用正叙的手法来对新媒体下的公益广告进行分析研究，那么我们的首要重点将落在创作人群这一部分。公益广告在初期的很长一段时间里由政府相关部门来做，除此之外，广告公司和部分企业也对公益广告的工作有所资助，或完全由它们办理。而受众一提到公益广告想到的标签就是正义、官方，这是正确的，但是公益广告不同于商业广告，商业广告的每个产品研发，每个营销推广都有与其相对应的受众接收，而公益广告面对的则是整个社会，无法精准细分市场，只能按照公益广告的类型进行创作发布，例如环保类、权益类、安全类等。用卷入度理论的精细加工可能性模型来说，当信息与受众切身利益关联程度较高的时候，将激活受众信息加工的核心路径，在此加工路径下对广告的参与度较高，能够有意识地以逻辑思考的方式来评价广告信息，通过思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。而当信息与受众切身利益相关度不高的时候，将激活受众的边缘信息加工路径，受众对广告的参与度较低，态度的形成和改变没有经过积极考虑，而只是通过信息的外围因素来决定该信息的可信性。所以新媒体环境下公益广告传播创新的第一个点就是创作人群的创新，除了官方和广告公司办理，还增加了各个社会群体，再由各个群体来细分市场。这里我们以哔哩哔哩为例，哔哩哔哩是涵盖7 000 多个兴趣圈层的多元文化社区，拥有动画、游戏、娱乐、音乐、时尚、舞蹈、国创、知识、生活、时尚、放映厅等15 个内容分区，而每个分区内都有自己独特的交互模式，基于大数据和互联网技术，来进行市场细分，可以快速高效地获得消费者的性别分区、年龄圈层、爱好类型，把公益广告精确、精准地推送给目标受众，准确测评公益传播效果，这样的多元文化社区更加符合现在受众的爱好，有针对性地引导受众对号入座，这样以来就达到了进行初步的市场细分的目的。除此之外，哔哩哔哩最初受到受众欢迎的一个关键点就是“弹幕”，这也已然成为了它的一个标签。对于弹幕这个东西我们已经很熟悉，它现在已经遍布许多视频软件中，这足以看出它的受欢迎程度。原因在于它可以给受众一种与屏幕对面的人面对面交流的感觉，受众在观看视频时发送弹幕，其他的受众发送的弹幕也会在视频上方一一呈现，形成一种“实时互动”的线上交流方式。弹幕的出现让哔哩哔哩真正从一个短视频APP转变为受众双向奔赴的情感链接。受众印象中的公益广告就像是官方的公示栏，很容易与受众的心理产生距离，但如果用他们喜欢的方式创作公益广告，让受众成为广告的制作者与传播者，并且能在弹幕与相同爱好的人实时交流，这不仅会增强受众的荣誉感，而且还会极大地提高受众在公益广告中的参与度，受众对于广告传播的内容也不会只停留在视听上，而是愿意付诸实际行动来呼应广告主题，从而达到公益广告传播的效果。新媒体下的创作人群为公益广告内容的丰富与创新打开了新世界的大门。

在主体人群完成初步革新后，内容就会随之发生连锁反应，新的创作人群带来的是翻倍的新内容，形式多样，具有创新力，原来被分为一类的受众，会根据每个UP 主所具有的不同特点继续进行细分，而受众中的被传播者则会根据自己喜欢的风格内容自主进行归纳。商业广告的内容无论多么直接与官方，都能让一部分消费者感受到便利与快乐，受到他们的喜爱。而公益广告则不同，它需要让人们付出行动，改变以往陪伴了自己很久，甚至几十年的习惯，但是这些付出所得到的回报却是漫长的，受众无法在眼下及时得到广告带来的益处，同样也无法体会到很久以后带来的痛苦，因此，公益广告对受众的呼吁是很难得到回应的。除此之外，公益广告也不能像商业广告一样以数据来衡量达到了多少传播效果。用前景理论的得失框架来说，失框架显然比得框架更受公益广告的青睐，该理论认为人们对于损失比获得更加敏感，损失一定数目金钱的痛苦要超过得到同样数目金钱的快乐。同时，该理论认为大多数人在面临获得时是风险规避的，但是在面临损失时是却是风险偏爱的。由此我们可以得知公益广告需要得到传播效果是多么的不易。由于公益广告的官方性和社会性，经常让受众对它的态度就是一看即过，但既然我们生活在新媒体时代，就要利用好新媒体带来的便利，因为公益广告是非营利性的，所以它的制作成本更注重节约，在短视频平台的热潮推动下，广告的内容传播出现了许多新花样，比如剪辑鬼畜视频、玩梗，短视频创作人将其穿插在自己的故事线中等等，这些娱乐小视频能降低广告制作成本，还能加快传播速度。往往网络上出现一个热点，就能引发许多种表达方式。这里我们以热爱观影的受众为例，假如要做一个关于开车安全的公益广告，我们的脑海里马上就会出现一个模板，广告中播放着出现车祸带来的严重后果，威胁自己的生命，给家人朋友带来的悲伤，这是公益广告中常用的诉求方式——恐惧诉求，它是大众传播中一种常用的战术，其利用人们的危机意识，将未来可能发生的危险真实地展现在受众面前，以此来唤起他们的警惕心理，进而说服他们自主地改变一些错误习惯与行为。这对于没有车的受众来说是几乎是不起作用的，对于有车的受众来说，他们也觉得这些事情离自己很远，传播的效果甚微，只有一小部分受众是听进去并且做到的。但是在哔哩哔哩中有许多宣传类似主题的广告，他们用的方式让受众在不知不觉中接收到广告的传播内容，并且很愿意传递给同类爱好的人，有许多UP 主用与开车相关的影视剧剪辑鬼畜视频，比如《速度与激情》等，他们同样是运用恐惧诉求，先展示出剧中主角帅气的开车姿态，最后却以车祸告终，再加上搞笑的背景音乐，瞬间给一个严肃的开车公益广告增添了一丝乐趣和诙谐，引得受众会心一笑。现在还出现了官方人员开通短视频账号的现象，例如，消防员、民警等，他们紧跟新媒体发展的热点潮流，用受众喜欢的形式来传播常识，比如口水歌、健身操、搞笑短视频等，这些在受众眼中不可亵渎、爱护崇拜的英雄，本是正义严肃的形象，现在却以媒体人的身份出现在他们视野中，引起了受众的广泛关注，这对公益广告来说无疑是最好的结果。在新媒体下公益广告内容上的丰富创新并不是对传统公益广告的否定，而是对传统公益广告的锦上添花，新媒体下的公益广告增强了娱乐性，更容易引起受众的关注，也让受众体会到了其中的乐趣，更愿意参与到各社会性问题中，但难免有一部分受众只当其是为了娱乐，所以传统的公益广告则是团结受众共同解决问题的主心骨，二者相互配合，共同发展，才能让公益广告的传播效果达到最大。在这里我们说了很多新媒体下公益广告的传播，已经将市场进行了细致的划分，但是这些新媒体手段却不一定吸引儿童和中老年人。网络上诱惑重重，所以大部分的家长为了孩子的健康成长，是禁止他们长时间使用手机的，即使他们有机会上网，也并不能很快理解公益广告所需要传播的内容，所以对于儿童群体则是运用他们喜闻乐见的方式，让他们在学习或者是观看动画片的过程中接收广告信息，以达到传播公益广告的目的。而对于中老年群体来说，他们仍旧更加信任传统官方媒体，比如报纸、电视、广播等，如此一来，公益广告的传播人群范围便能达到最广。

党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。2020年我国全面建成小康社会，国家发展日益壮大，人民生活日益美好，同时这也影响了人们看待各式各样事物的心态，人们开始更加注重生活质量，不断寻找新的方式方法来实现对美好生活的追求。因此，也要看到对他们生活可能产生影响的社会性问题，这个时候公益广告就为他们应该在哪一方面努力提供了方向。受众接受广告传播的态度开始由被动变为主动，再加上公益广告在新媒体环境下的创新，不落后于时代潮流，紧跟受众喜好，让这一堂堂本来看似枯燥乏味的常识课变得生动有趣。更好的生活要求人们有更丰富的知识积累，受众由此产生了“娱乐要娱乐，不如有针对性娱乐”的心理，新媒体下的公益广告就由此开启了新的运行轨迹，在各个APP 平台，公益广告的词条开始频繁出现，属于这个新媒体时代下的公益广告讨论社区逐渐形成，越来越多的社会群体自主地参与其中，由于公益广告被普遍看作是好人好事，并且门槛低，参与性强，具有较强的趣味性和较大的传播范围。对于受众而言，可以依托网络参与其中，助力公益广告价值的实现，发挥其作用，还能实现自我人生价值，由此达到了人人参与的目的。虽然依托新媒体达到了想要的传播效果，但是仍不可避免地会出现一些新的问题，首先出现的就是视频管理的困难。因为有了人人参与，那就不可避免地会有一些不良劣质视频的出现，这是一个两难的问题，如果对这些不过关的视频进行批判与删除，就会打击一部分受众的自信心与参与的决心，如果对此放任，那么将会产生一些不良的社会风气。所以要定期对受众进行良性的引导，使他们对于哪些是好视频，哪些是对社会有坏影响的视频心里有数，同时政府要加强监管，制定相关法律法规对其进行约束，社会要进行监督，市场要进行正确的引导，三者同时进行，才能推动我国公益广告朝正确的方向良性发展。其次就是公益广告过度商业化的问题。企业也熟知做公益是好人好事，对提升自己的品牌形象大有益处，所以许多企业通过举办公益活动、播出公益广告等来提升受众对品牌形象的好感度，提高品牌影响力，这就导致许多受众对公益广告的信任度下降。我们在生活中应该经常见到，例如公益短信、公益活动等，经常被大家当作广告推销直接忽视，新媒体时代下的公益广告无不被打上了过度商业化的烙印。作为企业，在公益广告中，应该把公益和商业的比例调整好，了解受众的喜好和习惯，以自身的优势获得受众的喜爱，树立良好的品牌形象，努力成为公益活动做推广的一份子，才能实现企业和社会的共赢。

新媒体时代下的公益广告呈现出了全新的样貌，将受众变为制作者与传播者，将过去以说服、教育、科普的表达方式，专业枯燥、长篇大论的宣传内容转变为幽默风趣、活灵活现、通俗易懂的新内容，从以电视、报纸、杂志等传统媒体的单一表现形式转变为新媒体下多式多样的表达方式。公益广告的发展能增强受众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设，宣扬社会公共道德，提升受众的道德意识，规范受众的社会行为，扭转社会不良风气，提升社会受众的艺术审美，是社会公益事业中不可缺少的一部分，是我们社会发展中无论如何都不能搁置的一部分，它的发展得益于新媒体技术的进步，也得益于政府、民众、企业的共同努力。应秉承不断学习的态度，将受众的喜好放在第一位，了解受众的习惯，夯实广告传播基础，依托新媒体进行互动，以受众喜闻乐见的方式进行表达，不放弃任何一个群体，让公益广告的发展始终走在时代前端，走进人民心里。