湖南高桥黑茶红色文创产品非洲市场国际化研究

胡佳艺 陈佳艺 陈思思

摘 要：在湖南自贸区建设背景下，湖南高桥黑茶红色文创产品非洲市场国际化对推动红色文化“走出去”和中非经贸深入合作意义重大。本文以安化黑茶开发的红色文创产品为研究对象，分析其非洲市场的国际化特征，基于市场供需理论与改良波特五力模型的指导，系统梳理湖南高桥黑茶红色文创产品的国际化机理。研究发现，延伸黑茶产品全产业链条、完善创新生产要素、挖掘黑茶产品红色文化内核、制定非洲市场国际营销专项策略等措施，能提升湖南高桥黑茶红色文创产品非洲市场的国际化水平。

关键词：黑茶红色文创产品；非洲市场国际化；湖南高桥大市场

本文索引：胡佳艺，陈佳艺，陈思思.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-082.

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--04

湖南高桥市场黑茶销售量大、知名度较高，实施黑茶红色文创产品国际化途径是传播湖南红色文化、讲好湖湘红色故事、赓续中华红色基因的重要渠道。扩大高桥黑茶红色文创产品销售与出口是将湖南红色文化进一步实物化、具体化呈现而实现全球传播。目前，国内外研究集中在红色文化传承、黑茶产品销售及文创产品包装设计方面。有研究调查非洲市场消费者黑茶的口味特点[1]，认识到黑茶具有降血脂、抗氧化[2]、减肥多重功效。在黑茶产品国际化路径研究上，易智沅（2012）[3]针对黑茶产品进出口贸易面临的绿色壁垒问题，在人才培养、国外环境培养等方面提出了系列措施；刘祯（2014）[4]指出，安化黑茶在国际市场中品牌优势不足，在生产标准、品质管理和品牌文化等方面提出了解决方案。在我国与非洲的茶產品进出口方面，Br?uchler Birgit etal（2018）[5]提到了“Broker（中间人）”概念，并阐述了其在中非贸易往来中的重要地位。黑茶文创方面，张秋来、刘祚盛（2017）[6]认为，黑茶要与安化本地特色文旅资源相结合进行创造性开发；吴学群（2018）[7]提到，将红色诗词文化元素融入茶文化旅游产品。总体看来，现有研究缺少将黑茶与红色文创产品相结合的国际化传播分析。本文以湖南高桥黑茶红色文创产品国际化为研究对象，建立市场供需与波特模型，提出政策建议为黑茶红色文创产品“出湘”“出海”和红色文化、湖湘文化“走出去”提供理论支撑。

1 湖南高桥黑茶红色文创产品的非洲市场特征

2008年北京奥运会和2010年上海世博会为黑茶贸易提供了国际化大舞台[8]，黑茶开始成为湖南茶产业的重要经济支柱，并在一些亚欧国家和地区相继打开销路。在1850年后的100多年，非洲肯尼亚成为世界上最大的茶叶需求国，黑茶因其特殊功效开发成红色文创茶产品的国际化特征深受其他非洲市场喜爱。

1.1 需求环境特征

非洲茶叶种植历史悠久，但初期茶叶经济收益低迷。例如，肯尼亚在1963年独立后，政府用优惠的对外政策吸引外商投资，支持开发和扩建茶园，茶叶出口逐渐成为国家发展的经济命脉[9]。在整个非洲，以摩洛哥为代表的北非、处于非洲最南端的南非、位于东非的肯尼亚和西非东南部的尼日利亚，这些国家茶叶贸易比较频繁，茶叶市场广阔，湖南黑茶切入非洲市场大有可为。从开发环境来看，非洲大部分国家是传统农业国，种植技术较好、种植经验丰富，具备应对恶劣自然环境的种茶经验，因工业化水平较低，工业污染源少且海岸线漫长，为非洲的茶树种植提供了较好的环境。从外贸政策来看，非洲深入推进与我国贸易和投资领域的合作，中国已成为非洲最大的贸易伙伴和对非投资增长最快的国家，湖南自贸区高桥片区就是典型的黑茶贸易平台。中非贸易博览会永久落户长沙为黑茶进入非洲市场带来发展机遇，中国在非洲的基础设施投资提高了黑茶在相关国家的知名度，其贸易市场广阔、前景光明[10]。

1.2 市场细分特征

非洲茶叶产地主要是肯尼亚、马拉维、乌干达、南非及摩洛哥，其茶叶产量占非洲茶叶总产量的90%以上，这些国家都是我国出口黑茶红色文创产品吸引和开拓市场的首选市场。非洲人常年以肉食为主，人体热量水分消耗极大，通过喝茶来解腻、解渴、消暑，补充维生素和水分是必要的。以摩洛哥为例，其进口中国茶叶的比重和价格呈快速增长态势，摩洛哥人很少饮用其他饮品，当地盛行饮茶[11]。非洲市场普遍喜好饮茶、品茶，黑茶市场受众较为广泛。中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心对非洲黑茶消费人群的调研数据显示，购买黑茶的主要年龄群体是30～69岁，这一年龄阶段的大部分男性、女性都注重养生，消费力相差不大，而25岁以下年龄占比较小，说明中老年消费者是购买黑茶的主力，文创设计更能吸引非洲的青年群体，如通过加强黑茶产品的红色文创设计更能扩大黑茶在非洲主要消费国年轻群体的消费。

1.3 市场结构特征

非洲市场国际化起步较晚，对黑茶饮品的需求量大但表现为一定的地区差异，同时需求多样化程度较高，能较好地延伸黑茶产业链条。除了对标一些发达国家和我国上流社会所需的高端链之外，还能对接低消费人群的低端链。非洲市场碎片化明显[12]，如将黑茶产品以最基础朴实的模样来面向消费者，增加红色文创元素更能满足大众化需求。非洲市场边缘化特点突出，其消费者对茶产品口味、包装、形态、功效及寓意的需求与其他市场存在差异。在红色文创产品设计上，非洲的茶叶进口形式以传统的散装出口和小包装出口为主，且以绿茶为主，黑茶、红茶等其他优质茶类的进口占比较低。我国茶产业大国小茶特征明显，集约化和品牌化程度较低，湖南黑茶有着得天独厚的文化条件，依托湖南高桥市场贸易平台，加速红色文化与黑茶文创产品的融合，打造符合非洲市场需求的黑茶红色文创产品，有助于湖南黑茶与地域文化的国际传播。

2 湖南高桥黑茶红色文创产品市场国际化模型

2.1 黑茶红色文创产品市场国际化供需模型

2.1.1 市场供需理论

供需理论[13]是指商品的供给与需求关系对商品价格和销量影响的理论，包括供给定理、需求定理和供求定理。如图1所示，横轴Q代表黑茶文创产品销售量，纵轴P代表黑茶红色文创产品价格；曲线 D 代表需求曲线，曲线 S 代表供给曲线，交点O为市场均衡点。模型表明在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性决定了商品的价格和产量，这种供需关系通过价格和竞争实现自我调节。

2.1.2 市场供需模型

竞争者数量、生产成本、品牌效应、创新成本影响黑茶红色文创产品供给，消费者收入、黑茶产品价格与功效、文创产品珍藏价值、消费者偏好影响非洲市场需求，研究构建黑茶红色文创产品供需模型对非洲市场进行预测[14]。如图2（A）所示，在同等价格下，购买黑茶红色文创产品人数变多，需求向右移动，确定新的均衡价格和均衡量P1、Q1；如图2（B）所示，在同等价格的情况下，黑茶红色文创产品减少，供给曲线左移，确定新的均衡价格和均衡量P1、Q1。提高黑茶红色文创产品特色与知名度，黑茶产品供应商的生产成本与创新成本会增加，产品价格会上涨，但总体上需求量增加。如图2（C）所示，黑茶红色文创产品供给与需求都增加，达到和确定新的均衡价格和均衡量P1、Q1。

2.2 黑茶红色文创产品波特五力模型

参考波特五力模型[15]，分别从供应商、消费者、现有竞争者、潜在竞争者及替代产品五个方面对进入非洲市场的湖南高桥黑茶红色文创产品的经营环境及市场前景进行分析，并结合高桥市场与非洲市场供需实际，建立改良五力竞争分析模型[16]（见表1）。黑茶红色文创产品不同维度市场特征与选择策略存在差异，虽然湖南高桥黑茶红色文创产品的发展面临诸多挑战，但其市场前景比较乐观。通过精准对接非洲国际市场消费者需求，抓住机遇、拓展渠道，进一步提升非洲市场的国际贸易水平。借助中非经贸活动交流平台，高桥市场提供的口感好、品质优、功效显著的黑茶原料成本不低，且能设计独具一格，与红色文化、传统文化紧密结合的黑茶红色文创产品，黑茶红色文创产品定能提高国际市场竞争力。

表1 高桥黑茶红色文创产品市场竞争分析

竞争力维度 主要市场特征 策略选择

（1）供应商议价能力 高桥市场黑茶文创产品主要供应商是湖南安化县，黑茶文创产品加工厂家与供应商保持着较长久的合作，优质的黑茶原材料供应价格比较稳定，供应商相对减少议价的幅度小 加大黑茶产品的红色元素挖掘与红色文化在非洲国际市场的渗透

（2）消费者议价能力 普通消费者对黑茶价格敏感度较低，黑茶红色文创产品价格随着创新等其他成本的提高而增加。高桥市场黑茶结合非洲文化形成产品认同度较好，打造品牌、形成固定价格体系，购买者议价能力不高 确保黑茶品质，延伸黑茶红色文创符号价值在非洲市场的拓展

（3）行业内竞争者威胁 利好外贸政策促进了茶叶国际贸易，黑茶面对突然开放的国际化市场政策饱受进入非洲市场其他茶叶种类或品牌的冲击，加上黑茶企业缺乏外贸经验，行业竞争比较激烈 整合企业资源合力，加强行业自治与黑茶企业品牌化建设

（4）潜在竞争者威胁 非洲黑茶市场逐渐饱和，黑茶文创产品存在潜在竞争者。提高黑茶文创产品创新力度与进入非洲市场门槛，塑造自己独特品牌 整合黑茶品牌价值，打造高桥黑茶文创产品非洲国际品牌

（5）替代品威胁 高桥市场上现有的咖啡、奶茶等对黑茶产品存在一定威胁，在非洲的黑茶红色文创产品可能受到其他品牌茶叶文创产品的替代与挤压 关注非洲消费者特征，开发适销对路、能满足细分市场需求的系列黑茶产品

3 湖南高桥黑茶红色文创产品非洲市场国际化路径

根据黑茶红色文创产品非洲市场供需模型与波特竞争模型的指导，影响非洲市场购买的主要因素是黑茶红色文创产品价格、消费者收入、黑茶红色文创产品珍藏价值、消费者偏好、品牌效应与产品预期等，因此我国应加强黑茶红色文创产品产业链建设、创新生产要素、打造黑茶品牌与非洲国际化营销手段的创新。

3.1 延伸黑茶产品全产业链条，聚焦黑茶红色文创产品开发质量

我国“十四五”规划明确提出，要加强茶业产业链的整合，转变经济增长方式，认清产业发展形势，推动产业结构优化升级。据世界银行预测，非洲经济在未来将有所增长，非洲的整个银行市场是增长的第二快[17]市场，意味着非洲黑茶消费幅度会增大，将刺激非洲市场的黑茶红色文创产品需求。因此，高桥市场黑茶产业要加大红色文化切入，汲取红色文化内核，统筹规划黑茶产业的销售、物流、仓储、配送等基础服务，提高黑茶红色文创产品非洲市场国际化路径的高效运转。构建黑茶红色文创产品新发展格局，进而提高湖南高桥黑茶红色文创产品的非洲市场国际竞争力。

3.2 完善创新生产要素，提高黑茶红色文创产品的珍藏价值

生产要素选择是黑茶红色文创产品销售与经营的基本因素，完善与创新生产要素对提高黑茶产品的品质至关重要。科技创新、优化生产要素配置可实现黑茶红色文创产品的高质量发展。企业通过选取优质黑茶品种、提升原料技术管理水平，培养红色文创设计与国际贸易技能人才，加强黑茶红色文创产品与非洲地域文化相结合，提高非洲市场对黑茶红色文创产品的认同度，进而提高黑茶红色文创产品的珍藏价值。另外，通过扩大黑茶产业资金链，打造高桥黑茶红色文创产业园，耦合红色文化与黑茶产业，汇集高桥黑茶的龙头企业、生产技术资源、物流、销售等[18]，促进高桥黑茶红色文创产品非洲市场的国际化贸易。

3.3 挖掘黑茶产品红色文化内核，塑造独特的黑茶红色文创品牌

在非洲国际市场宣传黑茶健康文化，多方式、多渠道扩大非洲市场需求，需要挖掘高桥市场黑茶产品的红色文化内核，特别是打造富有湖湘文化底蕴的黑茶红色文创品牌，塑造独特的湖湘文化国际品牌，用红色文化背后的精神力量触发非洲市场消费认同、情感共鳴，能有效扩大黑茶产品的非洲消费。同时，加大宣传力度，让更多非洲消费者认识黑茶，体验高桥绿色、生态、无机化黑茶，以提高黑茶红色文创产品的非洲影响力。在黑茶产品技术研发层面，组建黑茶与红色文创相结合的研发团队，开发与定制更加高端、更有层次的黑茶红色文创产品。例如，增加黑茶药品、黑茶食品、黑茶化妆品等高附加值文创产品的红色文化内涵，打造系列化黑茶红色文创产品品牌。

3.4 制定非洲市场国际营销专项策略，扩大黑茶红色文创产品非洲市场覆盖面

开展高桥市场黑茶红色文创产品的大数据分析，坚持非洲消费者偏好和需求为导向，整合阿里巴巴、亚马逊、速卖通、Ebay等跨境电商平台，加大黑茶红色文创产品非洲市场直播与推广力度。加强黑茶红色文创产品“一带一路”沿线的品牌宣传，创造条件推动黑茶企业、行业与非洲客户的联系。构建非洲客源生态网络，按照不同标准细分非洲市场需求，以扩宽非洲市场黑茶产品消费对象。对不同口感、形象外观的黑茶红色文创产品要扩大其价值共享与沟通，实现线上线下互通融合。通过非洲市场需求预测，制定国际化营销策略，激发非洲市场外贸活力。依靠高桥市场自由贸易平台及中非贸易博览会，推动黑茶红色文创产品瞬时消费。

4 结语

在经历了2020年的新冠疫情、非洲蝗灾等安全危机后，非洲大陆自由贸易区建设对加强非洲大陆与中国的互联互通提出了迫切要求。为顺应这一发展趋势，湖南高桥黑茶红色文创产品应制定多样化的非洲市场国际营销策略。例如，可将黑茶红色文创产品与“传音手机（Tecno）”等国际名牌产品联名售卖，共同打造外观上融合黑茶品质与红色文化于一体的智能手机，以较好地扩大湖南高桥黑茶红色文创产品的非洲市场需求。

本文在研究视角上将黑茶文创产品与红色文化进行整合开发与传播，较好地契合了中非贸易文化需求，在一定程度上创新了传统茶叶国际贸易渠道营销视角。本文运用市场需求理论与改良波特竞争模型，提出黑茶红色文创产品非洲市场国际化建议，具有一定的实践指导价值。从黑茶产业链条延伸、完善创新生产要素、挖掘黑茶产品红色文化内核、制定非洲市场国际营销专项策略，是落实湖南高桥自贸区片区定位和中非国际贸易博览会等国家平台的举措，有助于提升高桥黑茶红色文创产品非洲市场国际化水平。本文以定性研究方法为主，不能较好地解释高桥黑茶红色文创产品的传播机理与国际营销机制，未来研究可采取质性方法量化和评价非洲市场的黑茶红色文创产品需求。

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