生活服务O2O平台主体互动对用户价值共创意愿的影响机制研究

蔡舟翔 万江平

摘 要：在生活服务O2O平台中多主体参与互动的背景下，以S-O-R理论和社会交换理论作为理论框架，探究用户价值共创意愿的影响机制。构建了主体互动对价值共创意愿的影响机制模型并给出相应理论假设，采用结构方程模型方法，对524份有效样本数据进行信效度分析及假设检验。得到大部分假设均得到验证的研究结果，且感知价值在主体互动和价值共创意愿之间存在完全中介作用。平台企业以及线下商家应积极进行改善用户在线上和线下的互动体验，充分重视用户感知价值，并对高自我效能感的用户进行辨识和引导，才能让用户主体更加积极参与价值共创。

关键词 生活服务O2O平台；价值共创意愿；S-O-R模型；社会交换理论

中图分类号： F713.36文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）12-0000-00

1 研究背景1.1 现实背景

当今数字经济时代使得线下与线上融合地更加紧密，在消费者日益多元化的需求下催生出生活服务O2O平台模式。根据报告显示，我国生活服务O2O市场规模呈稳步增长态势，从2017年的7150亿元发展到2019年的9650亿元，年均复合增长率达到16.2%[1]。艾瑞咨询也指出预计到2025年底，生活服务O2O市场规模将达到35.3万亿。在目前互联网发展已进入存量用户市场的终局环境，生活服务O2O平台面临核心用户流失、用户创造内容积极性下降、用户创造内容真实性存疑的困境。如何增加用户粘性，提高平台质量和平台价值是生活服务O2O平台企业亟待解决的问题。

此外为了探究个体差异的调节影响，本研究引入自我效能感的概念。自我效能感是个体组织或执行某一特定行为并最终实现其预期目的一种信心，这种信息并非依据其本身的客观上能力的强弱。自我效能感强的用户会能发挥更强的主观能动性，履行作为价值共创参与者的基本责任。在从线上和线下的体验中他们感知到其他主体带来的价值，也愿意花费更多的时间和精力帮助线上平台改进产品体验、帮助线上用户获取所需信息或帮助线下互补商家提高服务质量，借鉴前人量表和定义包含四个测量维度[23][24]。综上提出以下假设：

H1a 线上人际互动对用户感知价值有显著的正向影响

H1b 线上人机互动对用户感知价值有显著的正向影响

H1c 线下互动对用户感知价值有显著的正向影响

H2a 用户感知价值对参与行为意愿有显著的正向影响

H2b 用户感知价值对公民行为意愿有显著的正向影响

H3a 感知价值对线上人机互动和参与行为意愿之间的关系起中介作用

H3b 感知价值对线上人机互动和公民行为意愿之间的关系起中介作用

H3c 感知价值对线上人际互动和参与行为意愿之间的关系起中介作用

H3d 感知价值对线上人际互动和公民行为意愿之间的关系起中介作用

H3e 感知价值对线下互动和参与行为意愿之间的关系起中介作用

H3f 感知价值对线下互动和公民行为意愿之间的关系起中介作用

H4a 用户自我效能感越强，感知价值和参与行为意愿的关系就越强

H4b 用户自我效能感越强，感知价值和推荐行为意愿的关系就越强

本研究构建的模型框架见图1-2。

3数据收集与数据质量分析

3.1数据收集

本研究选取大众点评这一生活服务O2O平台作为典型案例，以日常参与线上线下活动的活跃用户为调研对象。根据前人的研究结合平台实际情况编辑问卷量表，投放在腾讯问卷平台提供的样本库中，且设置了对应的奖励金进行激励。在近10周时间内共收集到问卷671份，在筛选排除了无效调查问卷后获得有效问卷524份，有效率约为78.09%。问卷的描述性统计分析情况见图3。

通过对样本数据的描述性统计分析可见，本研究的调研对象以女性居多，可能是因为大众点评作为本地生活服务信息的提供平台，女性对于这一类平台的接受程度较高。调研对象普遍年龄不大，且接受过良好的教育，收入情况也较为可观，基本都是平台一年以上的老用户，每周都有较高的使用次数和时长。可见这类用户对于当前平台的使用情况较为满意，这也为研究用户的价值共创意愿提供了较好的研究对象。因此，可以认为本研究数据能够代表生活服务O2O用户的基本情况，适用于做实证分析。

3.2数据质量检验

本研究用SPSS21.0展开数据质量检验，包括信度检验、效度检验和同源方差检验。共设置35个测量题项，对应7个潜变量。

本研究中七个潜变量的量表Cronbachα系数均在0.7以上，观测变量及其潜变量之间的CITC均大于0.5，且对Cronbach's Alpha系数进行观测变量删除观察，发现去项后Cronbach's Alpha系数均没有提升，说明问卷具有良好信度，测量题项设置合理。

本研究在通过KMO和Bartlett的检验后用两次因子分析进行效度检验。首先使用探索性因子分析，得到35个题项自动聚合在7个因子负荷高于0.5的成分下，每个成分下的测量变量都根据理论期望而构成相应的聚合分布。其次进行验证性因子分析，得到标准化因子载荷系数均大于0.5，C.R.值均大于0.5，AVE值均大于0.7，此外拟合优度指标均达到通用标准。因此可见问卷效度良好。

为了避免同源方差问题，本研究用因子分析法对同源方差进行检验。在SPSS 21.0软件中，对所有题项进行主成分分析，未经旋转的第一个因子份解释方差为31.107%，达到小于40%的通用标准，说明本研究设置的7个子维度不存在同源方差。综上所述，本研究的调查问卷结果通过了数据质量检验，可继续进行下一步的分析。

4假设检验与模型分析

4.1模型主效应检验

本研究用AMOS21.0进行结构方程模型构建、指标检验和路径分析。拟合指标、参考评测标准和检验结果见表1。所有拟合优度指标均达到通用参考评测标准，说明本研究所建立的生活服務O2O平台用户价值共创意愿影响机制结构方程模型有效且与回收数据的匹配程度较好。

结构方程模型的路径分析结果见表2。由路径分析结果可知：主体互动对用户感知价值的正向作用三组假设、感知价值对价值共创意愿的两组假设均通过检验。

4.2中介效应检验

本研究基于AMOS21.0软件内的Bootstrap进行中介效应检验。条件选择重复2000次样本，计算95%的可信区间，检验结果见表5-11。从表5-11结果可知，各中介效应效应值Estimate均大于0，在95%置信上下区间不包含0，且P值均小于显著水平0.05，说明中介效应存在，故以感知价值为中介变量的6组假设成立。

4.3调节效应检验

在调节效应检验中，感知价值和自我效能感的交互项与参与行为意愿的影响显著性大于0.05，且95%置信上下区间包含0，没有通过显著性检验，故假设H4a不成立。而自我效能感在感知价值与公民行为意愿之间的调节效应检验中，R?为0.151，F值为30.996，模型拟合度较好，且感知价值和自我效能感的交互项与公民行为意愿的影响显著性小于0.05，且95%置信上下区间未包含0，通过显著性检验，表明自我效能感在感知价值和公民行为意愿之间存在显著的正向调节作用，故假设成立。

为了能清晰的表现出调节效应的真实走向，本研究在process分析的基础上制作斜率图，见图4。图中B代表感知价值，M代表自我效能感，Low和High分别代表感知价值和自我效能感取值较低和较高的情形。从图中可以看出，感知价值与公民行为意愿是正向的影响关系，自我效能感高时，感知价值对公民行为意愿的正向效应更强。

5研究结论

通过上述假设检验结果可以得出研究的整体验证效果比较理想，除 H4b 假设不成立，其余12个假设全部成立。用户是生活服务O2O平台线上线下中互动参与主体，也是价值链传递的重要一环。充分重视用户的价值共创意愿对于平台企业和品牌商家都有重要的现实意义。本研究得到如下结论：

平台企业及品牌商家应当积极构建并优化多主体互动环境，丰富用户在线上和线下环境中的互动感知，提升主体互动质量。在线上人机互动方面，不断优化系统功能机制，如搜索工具的优化以简化用户信息获取的流程，规范商家信息和用户原创内容输入渠道以提高用户所获信息的质量。例如，平台企业展开对用户需求的调查，将用户最关切的信息个性化呈现给不同用户主体。严格审查呈现信息的真实性，提高用户对信息获取的满意度。在线上人际互动方面，应当积极营造良好的平台社区氛围，为用户线上人际互动提供平台空间和保障。优化社区中的社交功能模块，引导用户展开展主题互动讨论，丰富线上人际互动的场景，增强用户间的关系强度，使用户产生归属感。在线下互动方面，平台企业应与线下品牌商家展开充分交流，提高线下商家入驻平台的准入规则，杜绝线上信息和线下实际体验产生较大出入的弄虚作假现象，利用平台优势帮助商家提升产品服务质量，为用户提供丰富的产品和服务体验。

平台企业及品牌商家企业应当充分重视用户对价值的实际关切。研究发现，用户感知价值在主体互动和价值共创意愿之间起到完全中介作用，说明主体互动并不直接作用于用户的价值共创意愿。只有当用户在互动中获得较高的感知价值时，他们才会对平台产生偏爱，更乐于依托平台进行信息检索和提供信息，能够积极友好地为其他用户提供方案和知识，还愿意向他人推荐平台和商家，在线下体验不足预期时仍能够较高的宽容度，这种心理倾向能够驱使用户为其他主体创造更多价值，平台价值和商家品牌价值由此得到提升。且用户感知价值越高，价值共创的意愿越积极。因此不论是平台企业在进行产品功能优化还是品牌商家企业在对服务进行改良时，应以充分调查用户对价值的实际关切来取代没有依据的主观盲目猜测，需要充分了解用户的价值感知，提高对用户的调研的质量和理解的深度。比如了解哪些互动元素能够有效命中目标用户群体的娱乐偏好、自我实现需求以及社交需求，以个性化的用户价值为导向，真正做到以用户为中心，不断优化用户体验，最终引导用户进行价值共创，提高平台利益相关者的整体效用。

平台企业及品牌商家对高自我效能感的用户个体进行辨识和引导。研究发现自我效能感在在感知价值和参与行为意愿之间的正向调节作用不显著。这可能是因为，完成参与行为相比公民行为对用户而言更容易达成，不同自我效能感水平的用户都会产生积极的参与行为意愿，个体化差异不明显。相反地，自我效能感在感知价值和公民行为意愿之间有显著的正向调节作用。可能是因为公民行为和参与行为相比是在为其他主体创造角色外的额外价值，这种行为对用户提出了一些挑战，自我效能感低的人往往更加容易放弃，为此会有较低的公民行为意愿。对高自我效能感的用户来说，感知价值和公民行为意愿的关系更强。因此在多主体互动的过程中，要更加注重维护那些自我效能感更强的用户，加强与这些用户的互动和价值传递，增加产品和服务的容错率，让自我效能感高的用户能够充分发挥主观能动性，帮助平台企业和商家企业创造更高价值。

参考文献：

• 前瞻产业研究院.2018-2023年中国生活服务020模式闭环策略与应用案例分析报告[R].前瞻产业研究院，2018.
• 王晨露.O2O平台定价机制分析——以百度糯米为例[J].会计师，2016（5）：78-79.
• 李柯雨. 本地生活服务O2O平台定价策略研究[D].北京：北京邮电大学，2020.
• 叶楚豪.生活服务O2O平台企业风险管理研究——以A家政O2O公司为例[J].物流工程与管理，2018，40（5）：131-132.
• 吴章光.论O2O平台价值链的创新管理——基于O2O价值活动的分析[J].湖北科技学院学报，2013，33（2）：21-23.
• HEIDENREICH S， HANDRICH M. Adoption of technology-based services： the role of customers' willingness to co-create[J]. Journal of service management， 2015，26（1）：44-71.
• 牛振邦， 白长虹， 张辉， 等. 浅层互动能否激发顾客价值共创意愿——基于品牌体验和价值主张契合的混合效应模型[J]. 科学学与科学技术管理， 2015，36（11）：112-123.
• BERLYNE E， MEHRABIAN A，RUSSELL A. An Approach to Environmental Psychology [J]. Cambridge：MIT Press，  1976， 7（1）：132-133.
• 谢礼珊， 赵强生， 马康. 旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系——基于价值共创的视角[J]. 旅游学刊， 2019，34（3）：28-40.
• 申光龙，彭晓东，秦鹏飞.虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究——以体验价值为中介变量[J].管理学报，2016，13（12）：1808-1816.
• 唐嘉庚. 互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究[D].上海：复旦大学，2006.
• 吴梦君. 虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响[D].上海：东华大学，2014.
• 范钧， 付沙沙， 汤锦旦. 虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响[J]. 商业研究， 2014， 56（2）：74-81.
•  CTE A ，  MRB A . Impact of participative service relationships on quality， satisfaction and retention[J]. Journal of business research， 1999， 46（ 2）：121-132.
• BASOV O，STRUEV D，RONZHIN A. Synthesis of multi-service infocommunication systems with multimodal interfaces[J].International Conference on Next Generation Wired/Wireless Advanced Networks and Systems，2015（1）.
• 万兴， 邵菲菲. 数字平台生态系统的价值共创研究进展[J]. 首都经济贸易大学学报， 2017，19（5）：89-97.
• LIU G， ZHANG S， ZHANG J，et al. Autonomous motivation and chinese adolescents' creative thinking： the moderating role of parental involvement[J]. Creativity research journal， 2013， 25（4）：446-456.
• 馬颖杰，杨德锋.服务中的人际互动对体验价值形成的影响——品牌价值观的调节作用[J].经济管理，2014，36（6）：86-98.
• DONEY M ，  CANNON P . An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships[J]. Journal of marketing， 1997， 61（2）：35-51.
• ROBERT W. customer value： the next source for competitive advantage[J]. Journal of the academy of marketing science， 1997，25（2）.
• 卜庆娟，金永生，李朝辉.互动一定创造价值吗？——顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响[J].外国经济与管理，2016，38（9）：21-37，50.
• YOUJAE Y，TAESHIK G. Customer value co-creation behavior： scale development and validation[J]. Journal of business research，2013，66（9）.
• BANDURA A. Self-efficacy： toward a unifying theory of behavioral change.[J].Psychological review， 1977，84（2）.

[24] 柳秀. 分享经济背景下顾客感知价值对其价值共创行为的影响研究[D].上海：上海大学，2020.

[作者简介]蔡舟翔（1997—），男，汉族，福建漳州人，硕士，研究方向：管理科学与工程。