卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型的构建与应用

刘湘江 张郡 彭远芳 郑杰

摘  要：品牌培育是卷烟营销的重点工作，如何筛选合适的零售终端进行特定品牌培育和投放，则是烟草企业品牌培育工作的难点之一。在现有零售终端品牌培育评价模型基础上，本文提出了一种卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型，选择了模型的相关计算指标和计算方法，并结合岳阳烟草的营销数据进行了模型测算和大数据分析系统的实际应用。运用结果表明，针对不同的卷烟品牌品规，该模型能够实现对零售终端品牌培育能力的评估和量化，基于零售终端品牌培育潜力评估结果，能够实现零售户的筛选优化，从而为品牌培育提供更加精准的引导。

关键词：品牌培育；零售终端；培育潜力；评估模型

中图分类号：F273.2  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）11-0000-05

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

品牌培育是烟草企业的重点与核心，随着社会消费的升级和新零售的不断推进，品牌培育的途径更加丰富多样，品牌培育的规律和策略也将发生新的变化，因此，提升品牌培育工作的质量和效率、探索新的品牌培育手段、推动重点卷烟品牌持续做大做优做强成为当前烟草行业的共识。

零售终端作为烟草企业品牌培育的执行主体和核心力量，是卷烟营销信息、品牌信息、消费者信息、价格信息集聚的关键环节，是决定烟草行业发展的基本因素。构建高效的具有强大品牌培育能力的零售终端体系，是烟草商业企业营销策略的根本[1]。

然而，在实际的品牌培育工作中，由于烟草行业的特殊性，卷烟零售终端数量庞大且成分复杂，烟草企业往往缺乏准确分析、优化筛选终端客户的手段、方法和工具，导致品牌培育工作效果降低[2]。因此，如何有效的对卷烟零售终端的价值和潜力进行评价，优选筛选最合适的终端目标群体，从而匹配品牌资源投入，实行精细化的卷烟品牌培育指导，则成为当前烟草企业面临的一个重要课题。

零售终端价值评价研究现状

目前，对卷烟零售终端（含零售户）价值评价模型与方法的研究，得到了烟草行业和学术界的广泛关注。

例如，曹华青等[3]将客户价值划分为当前价值和潜在价值2类，并细化为贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度5个维度，提供了相应的计算参考指标库，构建了客户价值矩阵；邹亮[4]基于客户终生价值评价理论（CLV）模型，构建了一种卷烟零售终端价值评价体系，并对各项指标的选取进行了分析量化；闫磊等人[5]基于L市零售客户基础数据和营销数据，测度零售客户的当前价值和潜在价值，并采用k-means方法对零售客户进行聚类，为烟草公司实施精准营销提供更加细致地客户细分依据；

除了对零售终端的综合价值进行评价之外，还有研究对终端专项能力进行分析和建模，包括卷烟终端营销能力综合评价模型[6]、绩效提升视角下的卷烟零售终端胜任力模型[7]、基于量价分析的卷烟零售终端能力评价[8]等，这些模型研究成果，极大的丰富了卷烟零售终端价值评价的理论体系，为烟草行业的零售终端建设提供了理论支持。

近年来，RFM客户价值模型逐渐成为衡量客户价值和盈利能力的一个重要工具。该模型通过客户近期购买行为（Recency）、购买总体频率（Frequency）以及购买金额（Monetary）三个指标来描述该客户的价值状况，可以较动态的描述客户价值。在此基础上，熊兰等[9]提出了一种基于产品分类的RFM多层级客户价值模型，结合客户终身价值分析不同类别产品的客户价值，为客户价值评价提供了一种新思路。

从上述可以看出，现有评估建模方法大多是采用客户价值分析的思路，基于CLV模型的优化改进。通常，将零售终端价值分为当前价值和潜在价值2个方面，其中，当前价值主要考虑客户利润贡献度；潜在价值主要考虑客户终身价值。

所建立的价值评估模型，侧重于从整体上评估零售终端的综合价值，无法有针对性的衡量零售终端在品牌培育方面的价值和潜力；另一方面，现有评估模型的分析依据，大都基于零售终端所有在销卷烟品牌品规数据，作为整体来评价客户价值。然而，对于不同的零售终端客户，各卷烟品牌的客户价值是不同的，对于同一个零售终端客户，不同卷烟品牌的客户价值也存在差异，这样的价值评价结果，无法为品牌培育决策提供明确精准的指导。

针对此问题，本文从品牌培育角度出发，在现有零售终端品牌培育评价模型基础上，结合RFM动态指标，探索建立一种卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型，针对不同的卷烟品牌品规，评估每个零售户的培育潜力，并进行数据量化，以零售终端品牌培育潜力评估结果为参考，可以优化卷烟营销资源配置和品牌投放，从而建立品牌与终端之间的匹配关系，真正实现“为合适的品牌找到合适的客户”，使品牌培育更加精准。

零售终端品牌培育潜力评估模型建立

2.1 品牌培育潜力定义

在卷烟产品营销过程中，卷烟零售终端一般具备产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等6大功能[10]，通常的终端价值评价模型，会对上述6大功能进行整体分析，本文重点针对其中的品牌培育功能，给出零售终端品牌培育潜力定义。

品牌培育功能是指零售终端与商业企业、工业企业协同互动，在卷烟新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销过程中，开展系列营销活动，促进卷烟品牌的成长[10]。

由于品牌培育需要宣传促销功能的支撑，因此，零售终端从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，都对品牌培育产生影响，不同地段、不同零售业态的零售终端，其所贡献的卷烟品牌的形象和销量各不相同，所以在分析品牌培育潜力时，相关内容需要納入考虑。

综上，本文提出的零售终端品牌培育潜力，是一种对零售终端在品牌培育功能方面的价值和能力数值度量，涉及品牌培育基础条件、品类销售能力、品牌培育配合等多方面因素，是一个多层多维度的综合指数，各项指数通过量化加权，得到综合潜力评分。

2.2 评估模型指标选择

基于上述定义，从模型的可计算角度，主要从两个方面来分析零售终端的品牌培育潜力：一是零售终端的基础条件评价，主要用于判断零售终端的基本价值，在对客户内、外部环境考核、软硬件条件以及诚信经营情况评价基础上，评估该终端对品牌培育的影响能力；二是零售终端的营销能力评价，主要用于判断零售终端对品牌品规的销售贡献、培育支持力度和成长潜力。

如图1所示，零售户品牌培育潜力评估模型主要包括品牌贡献度、品牌影响度、品牌支持度3个维度。其中：

第一，品牌贡献度：主要衡量零售户对该卷烟品牌的销售能力，采用品牌销售量、品牌订购量、品牌存销比、品牌销量稳定性、品牌零售户贡献毛利等指标来衡量。

第二，品牌影响度：反应零售户的品牌经营水平、对消费者的影响程度，具体指标包括商圈类型、店面形象、出样能力、出样形式、营业时间和经营业态；

第三，品牌支持度：反应的是零售户是否有效发挥品牌零售渠道的“渠道价值”，主要从品牌销量增长率、新品销售情况、品牌投放存续时间、品牌促销接受能力、品牌订足率、订单响应时间等指标，来反应零售户对卷烟品牌的支持和配合情况。

2.3 指标权重确立

上述评价指标包含了定性指标和定量指标，是在现有零售终端品牌培育评价模型基础上，融合了RFM模型相关指标。具体在进行指标计算时，综合采用数据统计、专家经验、调研打分等方式，对指标进行量化计算，按相对比值、分类等方法评分，计算结果采用百分制。

2.4 品牌培育潜力指数计算

在确立了指标权重之后，综合所有指标的具体数据结果，采用加权平均方法进行综合计算，得到单个零售终端对某卷烟品牌的培育价值的潜力估值，具体为：

这样，对于每个特定卷烟品规，每个零售终端都可以得到品牌培育潜力价值，按照所有零售户培育价值从大到小排序，可以优选出针对该品牌培育潜力高的零售终端，进一步制定出特定品牌培育的投放策略。

零售终端品牌培育潜力评估模型应用-以岳阳烟草为例

3.1 品牌培育潜力评估计算实例

根据上述构建的零售终端品牌培育潜力评估模型，下面以2021年度的岳阳烟草品牌培育发展状况和零售终端的卷烟订购数据为基础，对模型进行应用分析。

2021年，岳阳市烟草系统采取“1+6+X”的品牌共育机制，从岳阳市局年度中高端卷烟品牌重点培育规格目录中，筛选一类烟4个品规、二类烟4个品规作为模型评估对象，具体如表1所示。

本文所选取的数据来源于省级卷烟营销平台、云POS平台、岳阳市局微信公众号等多个渠道。数据的时间范围为2021年1月到2022年4月，主要的计算步骤包括数据预处理、数据标准化、权重分析、区间映射、加权融合。

目前，岳阳市局管理的有效零售终端共29284户，针对所筛选的8个培育品牌，按照本文提出的模型，分别计算29284个有效零售户的品牌培育潜力指数，并对计算结果按数值大小排序，得到不同品牌的培育潜力指数的分布结果如图2、图3所示。

限于篇幅，本文仅对白沙（软珍品）、白沙（硬红运当头）的潜力评估的结果进行呈现。其中，白沙（软珍品）是湖南省烟草公司岳阳市公司2021年度一类自选培育品牌，白沙（硬红运当头）二类全市共同培育品牌，具有品牌代表性。

进一步，根据全部零售终端的品牌培育潜力评估结果，筛选出排名前20的零售终端，如图4、图5所示。图中横坐标为优选出高培育潜力的零售终端许可证编号。

为了进一步验证模型的可行性，分别对上述8个重点培育品规进行零售终端品牌培育潜力评估，每个品规优选20个潜力最大的零售终端，分别统计2021年4月、2021年7月、2022年4月的实际营销数据指标，包括最大订购量（单位：条）、20个零售终端平均订购量（单位：条）、平均订足率（%）、平均满足率（%），结果如表2至表5所示。

从表格的结果可以看出，通过品牌培育潜力评估筛选出来的高潜力零售终端，其在对应品规的营销数据指标表现上，都有相应的增长，从这个侧面验证了本文提出的品牌培育潜力评估模型的有效性，能够为品牌培育的零售终端选择提供决策支持。

结论

品牌培育工作是卷烟营销的重点，对于不同的零售终端客户，不同卷烟品牌的培育效果差异极大，为了实现更加精准的品牌培育，必须要优化筛选合适的零售终端群体。针对这个问题，本文从品牌培育角度出发，构建了一种卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型。基于该模型，针对不同的卷烟品牌品规，可以对每个终端零售户的品牌培育潜力进行科学量化，以此为决策参考，可以优化卷烟营销资源配置和品牌投放。

该模型在岳阳烟草大数据分析系统中得到了初步运用，为岳阳市卷烟品牌营销和品牌培育提供数据驱动的决策支撑。受限于部分指标数据的可获得性，本文的潜力评估模型在指标选取、权重确定、数据筛选等方面仍存在一些不足，下一步有待继续优化完善。

参考文献：

[1]王剑伟.基于卷烟品牌培育的客户价值管理[J]. 浙江烟草， 2012， 50-54.

[2] 梁子敬，賀帅，李洋，等.烟草品牌培育的现状及对策研究[J]. 品牌与标准化， 2021.5：14-15.

[3]曹华青.卷烟服务营销[M].中国金融出版社，2011.

[4] 邹亮， 卷烟零售终端价值评价体系研究[J]. 中国烟草学报， 2013， 8：82-87.

[5] 闫磊，刘旭，徐斌.基于客户价值的卷烟零售客户分类研究与应用[J]. 价值工程， 201938（25）：2.

[6]王锐.卷烟终端营销能力综合评价模型构建[J]. 文摘版：经济管理， 2015（2）：95-96.

[7]贺东， 周晓兰， 荣方勇. 绩效提升视角下卷烟零售终端胜任力模型构建研究[J].商场现代化， 2016， 15：4.

[8] 姬羽茜.基于量价分析的HY市烟草公司卷烟零售终端能力评价体系研究[D].西安：西安理工大学. 2016.

[9] 熊兰， 高炳. 基于RFM多层级客户价值模型的客户细分研究[J]. 商业经济研究， 2017（5）：55-57.

[10] 刘蓉蓉，李以芬，贾春荣. 卷烟零售终端的品牌培育功能评价研究[J]. 安徽农业科学， 2014，42（21）：7243-7245.