吉祥物的消费运营模式探索

摘 要：“冰墩墩”作为2022年北京冬奥会的吉祥物，其体现出的符号价值，不仅展现了冬奥会的文化意蕴，扩大了奥运会的影响力，提高了公众的参与度，同时还具有较高的文化价值和商业价值。“冰墩墩”作为北京冬奥会的文化衍生品，其产品的销售具有集中性、时效性的特点，整体销售趋势呈现出“抛物线”的特点，即在奥运会前期逐渐上升，奥运会期间达到顶峰，而后随着奥运会的结束进入低谷。该销售特点限制了其经济效益的进一步扩展。在后疫情时代，世界经济发展急需复苏，探索吉祥物背后的消费运营模式，将“冰墩墩”从一个吉祥物产品形象发展为一个享誉世界的文化品牌，对我国文化衍生品的推广具有重要意义。

关键词：冰墩墩；北京冬奥会；文化衍生品；消费运营模式

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）10-0123-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.123

北京冬奥会开幕以来，“冰墩墩”作为北京冬奥会的吉祥物，以其“憨厚、可爱”的特点博得了各国媒体和民众的青睐。艺术无国界，人文性相通。“冰墩墩”吉祥物体现了中华民族热情开放、乐观积极的文化精神，生动诠释着“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克格言。

1 “冰墩墩”吉祥物的创作理念及形象特色

冬奥会吉祥物的设计，从1968年格勒诺布尔设计出首个冬奥会吉祥物，到1994年挪威冬奥会首次出现以人为形象的吉祥物，再到2018年韩国平昌冬奥会的白老虎“Soohoran”和亚洲黑熊“Bandabi”，每届冬奥会的吉祥物都各具特色、别出心裁，本届北京冬奥会亦是如此。2022年北京冬奥会的吉祥物——“冰墩墩”（图1）是由广州美术学院视觉艺术设计学院院长曹雪带领的设计团队创作的。［1］“冰墩墩”吉祥物是一个萌萌的熊猫形象，身着冰晶外壳，身体和头部为一个整体，身材偏“管型”，头部借以双曲马鞍形的“冰丝带”凸显面部表情，左右掌心各有一颗爱心，双脚形态为“内八字”，形象地贴合了熊猫的真实步态，整体形象蔼然可亲、憨厚怡人。“冰墩墩”吉祥物的形象设计有着独特的创作理念，即：熊猫是世界公认的中国国宝，是全世界人民熟悉的中国元素，采用“熊猫”作为其主要形象表现，在很大程度上有利于本土文化的传播；“冰墩墩”身上的冰晶外壳是北京特色小吃冰糖葫芦“糖壳”的转变和延伸，在融入民族元素的同时结合“冰雪”元素充分彰显着冬季冰雪运动的显著特点；“冰墩墩”凸显面部表情的彩色光环创意来源于北京冬奥会的国家速滑馆——“冰丝带”，流动的彩色线条象征着冰雪运动赛道和5G高科技；左右掌心的“爱心型”肉垫象征着“冰墩墩”的每个动作、每个表情都在向世界传递爱；熊猫整体造型像航天员，是一位来自未来的冰雪运动专家，有着现代科技与冰雪运动相结合的美好寓意。［2］

随着冬奥会如火如荼地举办，“冰墩墩”这一形象经过多重衍生，形成了玩具、徽章、钥匙扣、保温杯等多种不同的产品。作为北京冬奥会的文创产品，“冰墩墩”是奥林匹克运动会的重要经济收益来源之一，是冬奥会文化精神和商业价值的重要呈现。

2 “冰墩墩”吉祥物的消费运营盛况

作為奥运吉祥物的“冰墩墩”，随着北京冬奥会的盛大开幕与顺利进行，立即引发了全世界的广泛关注，进而掀起了一股购物热潮，甚至出现“一墩难求”的境况。

据了解，从2月4日早上8点起，一些短视频平台陆续出现了许多在北京王府井排队购买奥运特许商品“冰墩墩”的热门视频，紧接着在随后的12小时内，三峡晚报、新民晚报等主流媒体跟进报道人们纷纷排队购买冰墩墩的火爆场面。此内容迅速传播，观看量高达上千万次。在限量限购的情形下，北京冬奥会线下旗舰店2月4日单日销售额高达近300万元，人们对于冰墩墩的热情尽情释放。在从众心理与羊群效应的推动下，冰墩墩实现了第一轮传播。

2月6日，日本记者辻冈义堂在报道冬奥会花滑现场时，大秀自己拥有的冰墩墩玩偶、冰墩墩徽章、冰墩墩T恤等一系列冰墩墩衍生品。随后辻冈义堂还拥有了“义墩墩”的美名，成为“冰墩墩”的狂热粉丝，热力追捧“冰墩墩”，进一步将“冰墩墩”推向瞩目的高点。此时，第二轮产品的传播热点开始产生异变，很快，在日本的二手交易平台“煤炉”上，“冰墩墩”的价格涨到了400～600元，套装甚至炒到了上千元（图2）。此时，作为文化衍生品的“冰墩墩”不再仅仅具备商业属性，它还具备了社会属性。也就是说，“冰墩墩”成为一种可增加人们社交谈资的社交文化产品。从某种角度来讲，这些因素相互叠加，会激发消费者的心理潜能，推动“冰墩墩”消费的火爆循环。

第三轮的消费传播则是“冰墩墩”上升到了荣誉奖章的位置。凡是在冬奥会上获得奖牌的运动员都可获得一个限量版的金“冰墩墩”。如谷爱凌在夺冠后第一时间在社交媒体晒出自己的“冰墩墩”，连强势夺取亚洲杯冠军的女足队员们也在网上呼唤“冰墩墩自由”。在明星效应之下，“冰墩墩”无疑变成了大家流行追捧的一个重要物件。

值得一提的是，如今“一墩难求”的“冰墩墩”其实早在2021年10月26日薇娅的直播间就开启过冬奥会全新首发特许商品专场，“冰墩墩”作为北京冬奥会的吉祥物，自然也在销售之列。据统计，当晚直播观看人数超过3918.4万次，累计销售额超过2625万元。［3］只是当时的“冰墩墩”还在其“抛物线”销售趋势的初始阶段，并不被推崇，热度也不高，购买人数并不多。如今的“冰墩墩”堪称人见人爱，人们纷纷争相购买，再加上限时、限量、限地的限购政策，这种“饥饿”营销使得消费者的稀缺感更加强烈，激发了人们的危机意识，让“冰墩墩”变得更加抢手。

从吉祥物的消费发展趋势来讲，在奥运会开展期间“冰墩墩”的消费运营处于“抛物线”销售趋势中期，位于顶峰波段附近。根据相关学者对吉祥物消费的分析，通常奥运会吉祥物的销售会在奥运会结束后慢慢消退。［4］随着北京冬奥会的闭幕，“冰墩墩”的销售热度有很大的可能会在企业无措施的情况下在未来两三年内逐渐减退。后疫情时代，世界经济急需复苏，在如此严峻的大环境下，北京克服万难，成功举办冬奥会，成为奥运史上第一个既举办夏季奥运会又举办冬季奥运会的城市。在此背景下，将“冰墩墩”从一个文化产品形象发展成为一个享誉世界的文化品牌，对我国文化衍生品的推广具有重要意义。

3 “冰墩墩”吉祥物消费盛况的原因分析

3.1 文化背景下的流行性与创新性

首先，作为北京冬季奥运会的吉祥物，“冰墩墩”本身就被作为奥林匹克精神的传播者和弘扬者，具有一定的文化附加值。据北京冬奥组委官方解释，冰墩墩象征纯洁、坚强，符合冬奥会的整体特点，其憨厚、敦实、可爱的特点契合了熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体、坚韧不拔的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。［2］

其次，“冰墩墩”的形象创意独具匠心，其以熊猫为元素，而熊猫又是众所周知的中国国宝，使其具有了非常深厚的文化底蕴，能够充分带动中国14亿人民的国民情怀，极大程度地增强了人们的民族自信心与自豪感。

再次，“冰墩墩”的形象设计在确定形象的中期就进行了大众满意度调研，引起了广泛的社会参与，进而利用最大公约数完成了形象设计的筛选，极大限度地满足了不同消费群体的审美需要。据了解，在2019年9月17日“冰墩墩”形象揭晓的当天，微博上有一个“你喜欢这次的吉祥物吗？”的话题投票，在总票数7411票中，投“喜欢”的票数为5611票，占比76%（图3），人们对“冰墩墩”的喜爱可见一斑。

图3 冰墩墩大众满意度调研（图片来源：微博截图）引用网址：https：//weibo.com/2624901063/I7ppDjlnm？refer_flag=1001030103_&type=comment［访问日期2022-3-25］.

最后，在“萌文化”盛行的当代，“冰墩墩”整体形象憨厚、可爱，非常有亲和力，成功抓住了“萌经济”时代下受众群体的心智，能够很好地与消费者产生共情。备受青睐的上海迪士尼的玲娜贝儿，日本的熊本熊、皮卡丘等都是“萌经济”催生下的产物。有专家认为，“萌经济”因其满足了消费者的情感诉求而成为一种可持续性的营销模式，并且因为新媒体的快速发展而不断兴盛。［5］

3.2 时代背景下的纪念性与收藏性

在奥运会举办的过程中，吉祥物作为跨文化交流的载体，不仅仅是设计师依据美学和设计学原理塑造出来的全新造型，还是一个国家民族文化和精神的浓缩，表现为一种象征符号。［6］作为北京2022年冬奥会吉祥物，“冰墩墩”首先被赋予了特殊意义，作为吉祥物，“冰墩墩”同样也是一种纪念物。冬奥会期间来华的外国媒体和运动员们都希望能够带一个纪念物回去，而作为北京冬奥会吉祥物的“冰墩墩”就成了最好的选择。与此同时，北京成功举办2022届北京冬奥会，成为奥运史上第一个既举办夏季奥运会又举办冬季奥运会的双奥城市，对于中国人民来讲，拥有一个“冰墩墩”既具有时代意义，更具收藏价值。正如中国电影衍生产业研究院执行院长、北京电影学院教授张杰所说：“北京是全球唯一举办双奥的城市，其纪念品更具有象征意义，也具有收藏价值。”［7］

3.3 社会背景下的民族性与世界性

吉祥物设计代表了一个国家或民族的审美高度，体现的是这个国家或民族将吉祥物视觉化的美学能力。［8］熊猫作为中国国宝，是一种中华民族的典型文化符号，最具排他性，也最易被他国受众识别与接受。“冰墩墩”以象征手法向世界展现了中华民族淳朴、辛勤、和蔼的形象。同时，其形象设计还融入了中国的在地性因素，名称“冰墩墩”“Bing Dwen Dwen”则是中国积极地向世界传播本土文化的重要呈现。“冰墩墩”的形象设计向世界展示了新时代中国的精神风貌、发展成果和中华文化的独特魅力，充分体现了中华民族的文化自信。因此，“冰墩墩”这一形象具有典型的民族文化特性。

另外，“冰墩墩”的设计扬弃了传统元素，是一个充满科技感、面向世界、面向未来的文化形象，具有“世界性”意义。学术界普遍认为，美术的“世界性”是指能为多民族所接受、容纳的美术创作内容、形式、审美价值及其所形成的美术作品。［9］“冰墩墩”的形象设计利用了康德所讲的“审美共同感”，充分考虑到了颜值经濟下国内、国外不同消费群体的特点，并利用互联网进行文化传播。“冰墩墩”的设计，较为全面地阐述了人类相互理解、团结一致、友谊和谐的奥林匹克精神，又饱含热情地表现了人类促进全球文明之间交往互鉴，建立人类命运共同体的良好愿景。将这种普世价值融入吉祥物的艺术形式中，不但能唤起更多人的重视，而且能激发彼此认同，拉近我国与世界人民的距离，增进与其他国家的友谊。［10］

3.4 衍生市场的丰富性与可能性

“冰墩墩”迅速在全球走红，成为超级顶流，呈现出“一墩难求”的市场局面。买不到冰墩墩，民间达人便纷纷施展才华、大显身手。深圳一名“95后”女生用玻璃制成了一个冰墩墩，晶莹剔透、阳光下光芒四射。古城义尚社区一名多才多艺的“王博士”制作了“冰墩墩”花灯，惟妙惟肖、生动可爱。还有“一生要强的中国男人”PK“一生要强的中国女人”而制作的冰墩墩立体糖人，更有韩国代表团的冰墩墩美甲、日本网友制作的冰墩墩饭团、奥运会葡萄牙与官方账号发布的立体奶油冰墩墩咖啡和俄罗斯公园重达800千克的雪雕冰墩墩……全世界各国人民对“冰墩墩”充满热情，可见“冰墩墩”衍生产品市场的广阔前景。而且，现阶段“冰墩墩”的创意研发正处于初始阶段，衍生品多以“冰墩墩”初始设计的形象为主，品种丰富度较低。与“冰墩墩”相关的动画电影《我们的冬奥》虽在2022年2月19日已上映，但其他短视频、文具、漫画书、全息展览、主题公园等领域还未深度开发。因此，“冰墩墩”的衍生市场有着极大的丰富性与无限的可能性。

虽然冬奥会特许商品的售卖有时间权限，但是，根据以上可行性进行分析，笔者认为：“冰墩墩”可通过不同的形式继续衍生拓展，进而开发出更多的文化衍生品，充分发挥其特定的商业属性，从而获得新的文化价值和市场价值。

4 “冰墩墩”吉祥物文化品牌的可持续发展建议

4.1 积极打造品牌形象，延长产品生命周期

品牌的建立对于文化产品的发展至关重要。纵观整个文化产品的生命周期，将一个产品形象发展成为誉满寰中的文化品牌的例子不足为奇，迪士尼系列文化产品就是一个非常好的典型。介于“冰墩墩”作为奥运吉祥物的整体销售趋势，以及其销售周期具有短暂性的特点，要想延长其生命周期，就必须积极制定对策，打造品牌形象。因此，“冰墩墩”的消费市场需具有创新型的营销模式，在整个营销过程中，对品牌形象进行维护，培养消费者的品牌忠诚度，从而有效传递品牌价值。后疫情时代，随着全球经济的逐渐复苏，北京冬奥会的成功举办，使全世界人民对“冰墩墩”的追捧热度提高，将“冰墩墩”打造成具有国际影响力的吉祥物品牌具有较强的可行性。

4.2 拓展经营方式，完善产业链

发展创意产业的核心是构筑完整的产业链。［11］“冰墩墩”，作为北京冬奥会的吉祥物，其产品销售具有集中性、时效性的特点，整体销售趋势呈现出“抛物线”的形状，即在奥运会前逐渐上升，奥运会期间达到波峰，而后随着奥运会的结束逐渐消退。［12］这种销售特点会限制其经济效益的进一步扩展，因此必须一鼓作气，积极完善产业链。如何完善中国吉祥物类文化产品的产业链？这就需要：①加强产业链上游的研发设计，可结合风靡全球的“国潮”元素进行创意开发，在不同消费群体“审美共通感”的基础上，拓展产品形象特色。②继续完善中游的加工制造环节，提高产品质量与工作效率，扩大整体生产规模。③拓宽下游的销售渠道，丰富营销模式，尤其是在当今短视频盛行的时代，亦可推出一系列“叙事性”小剧场，以优秀中华文化底蕴为依托，讲述中国故事，传播中国文化。④促进产业链上、中、下游的产业联系，加强产业集聚，使之环环相扣、相辅相成。此外，在电影、动画片、食品、生活用品等领域亦可进行拓展，丰富产品形式，规范运营模式，拓宽销售渠道。艺术衍生品必须以大众化为目标，通过整合各个环节、完善产业链来构建产业培育平台，促进新业态的孵化，从而创造更大价值。［13］

4.3 完善公司运营制度，优化产品规模结构

据了解，北京2022年冬奥会的所有知识产权目前归北京奥组委所有，其产品制作授权于不同的实业公司，这就导致产品制作分散，规模优势不明显。因此，要想实现“冰墩墩”从一个产品形象发展成一个文化品牌，必须规范授权单位，由某个实体公司全权负责该文化产品的开发，运用现代化的管理模式，完善公司运营制度，协调好各部门之间的运营关系，优化规模结构，从而在消费市场呈现出不同的市场形态时能够更好地随机应变，宏观调整消费局面。

4.4 优化市场结构，规范艺术授权

随着“冰墩墩”消费热度的持续发酵，网友们纷纷各显神通、大展身手，“制造出”各种材质的“冰墩墩”，北京奥组委时刻面临着被侵权的危险。因此，规范艺术授权刻不容缓。除法律法规另有规定的外，未经北京冬奥组委许可，任何单位或个人均不得擅自使用吉祥物形象和名称，包括开发、传播和销售表现该作品的相关衍生品的行为。［14］“冰墩墩”作为当下时兴的新生文化衍生品，目前针对其产品售卖的规范还需进一步优化，以规范艺术授权。授权商在进行艺术授权时需与被授权商签订合同，明确授权规范。

针对吉祥物的艺术授权，需要做到以下几点。第一，原作复制授权。被授权商可直接对“冰墩墩”衍生品进行复制，不加修改，并且限量供应，比如“冰墩墩”手办、钥匙扣、磁力贴等。第二，产品授权。被授权商可运用“冰墩墩”形象印制在不同介质上，从而增加原有产品的文化附加值，获得一定的经济效益，比如“冰墩墩”水杯、T恤、文具等。第三，数字授权。被授权商可利用“冰墩墩”形象加强创意开发，拓展衍生品种类，包括以拍摄艺术创作、电子产品、媒体传播等渠道，进行商业开发，优化市场结构，更好地促使“冰墩墩”由文化产品向文化品牌过渡。

5 结语

冰墩墩的设计师曹雪表示：“冰墩墩的走俏无疑是一个产品在商业上的成功，但这种成功对其文化性和艺术性的表达也非常重要。吉祥物的起点是文化性和艺术性，只有在商业上取得成功，才能将这两点充分表达和展现出来。”［15］总之，“冰墩墩”作为北京冬季奥运会的吉祥物，其消费运营不仅作为奥运经济的一部分，同时具有后疫情产业经济复苏的特殊性。在消费运营的过程中，借着奥运会巨大影响力的“东风”，同时遵循消费市场的运营规律，“冰墩墩”将为我国文化衍生品的消费推广提供典型的案例参考，有利于推动我国文化创意产品的设计水平和消费运营。

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［14］环球网.自己动手实现“冰墩墩自由”侵权吗？当心这些骗局［EB/OL］.［2022-03-23］.https：//society.huanqiu.com/article/46k6tgvaFck.

［15］新华网.“冰墩墩”何以征服世界？——专访“冰墩墩”设计团队负责人曹雪［EB/OL］.［2022-03-26］.http：//sports.news.cn/c/2022-02/07/c_1211558796.htm.

［基金项目］本文为“山东大学青年学者未来计划”人才项目“时尚文化产业研究”（项目编号：2018WLJH20）阶段性成果。

［作者简介］王君（1998—），女，山东泰安人，山东大学艺术学院硕士研究生，研究方向：艺术管理（产业方向）。