《2023年设计趋势报告》

TREND 01

生成式AI入侵设计，对初级设计师是杀手，对有洞察力的设计师是帮手

还记得历史上每次技术变革给艺术和设计带来的革新吗？摄影机扭转了艺术数千年“追求画得像”的走向，抽象派和当代艺术由此诞生；工业革命带来了极简主义；移动互联网的镜头把创作的权力从统治阶级手中拿走，还给每一个有着表达欲的普通人。

如今的生成式AI又能带来什么呢？

10年前，推荐算法兴起的时候，品牌广告式微，效果广告崛起，广告人最早受到冲击。当时这些广告人保住职业的唯一方式，就是守住和提升他们的创意能力。推荐算法再有效，也不一定比一个能穿透阶层、民族和文化的创意，更能触动购买者的下单欲望。

然而此刻，生成式AI开始入侵的就是创意。创意人士的所有阵地都失守了吗？答案并非如此单向度。

人机协同

与2015年兴起的上一轮AI浪潮不同，2022年年中至今愈演愈烈的新一拨AI浪潮是去中心化的—它变成了普通人立刻就能上手的魔法棒，而不再是大公司握在手中的管理利器。每家公司、每位设计师都需要独立思考如何与AI合作。

“如果说之前是先有靶子再射箭，那么这一次是先射箭再找靶子。”一覽科技联合创始人陈锡言对《第一财经》杂志形容。一览科技是一家面向B端客户的一站式视频解决方案提供商，2017年时，公司就考虑过用AI快速生成内容，彼时内部称之为 RGC（Robotics Generated Content），并且已经能够通过机器自动生成视频，但核心创意脚本仍然需要人来创造。“当时我们需要先思考我们有什么需求，再思考AI能不能做，同时需要准备大量数据集，讨论后才会投入人力物力花一周多的时间去尝试验证。但现在生成式AI（AIGC）的能力已经很强大了，反而是我们一开始有点手足无措，团队的思考方式也随之发生变化，我们更多思考的是能用这个AI还能做什么。”陈锡言说。

以短视频制作为例，过去其生产流程是确定主题、撰写脚本分镜头、拍摄剪辑。一览科技团队研究后发现，当下除了拍摄必须由人类摄影师完成，其他流程AI都可以或多或少的起到辅助作用。在团队今年3月推出的基于GPT大模型的“文本+图片+虚拟人”视频AIGC全域工作流中，用户可以通过“AI编剧”入口，按照“创意—情节—脚本”的内容生产顺序，协同创作专业脚本。去年Google和Meta都发布过类似的产品：Google的文本转视频工具Imagen Video、Phenaki，以及Meta生成短视频的工具Make-A-Video。

设计工具正在经历深刻变化，“由主要解决用户在使用过程中的需求，转变为要符合用户最终的结果预期”。即时设计联合创始人周凝说。以前的设计工具需要分步操作，每一步都需要用户参与，用户也知道最终结果是如何得到的，但现在变成了一步到位，实现过程变成“黑盒”—设计工具彻底智能化了。

不会使用AI与不会使用3D设计软件带来的效率损失可能不同。从事数字图像创作的插画师西乔称，当她把开源模型部署到电脑上，并将自己前期的创作草图“喂”给机器后，曾占用她60%到70%时间的完稿环节大大缩短。通过“喂”给模型几张到几十张人物草图，西乔已经差不多可以在四格漫画中，让AI生成的每一个人物的长相、衣着保持一致。换句话说，西乔培养了已经可以为她分担工作的助手。

设计真正民主化

设计民主化是个古老的励志故事，它幻想人人都可以低价地获得高品质的设计。生成式AI让这个幻想不再是幻想。这一次，每个人—只要会说话或敲几个字—都可以亲自设计。

生成式AI采用自然语言交互，这让设计的门槛降得很低。一个毫无美术功底的普通人像聊天一样对着AI说上几句话，就能指挥Midjourney或DALL·E 2画出几幅不亚于专业画师的作品。这些画作可以用作个人作品的插图、封面logo、杯子上的贴图，甚至新家的软装。

小心，初级设计师

当人人都可以通过使用AI完成一些一眼看上去还不错的设计，初入职场的设计师们就要小心了。如果你设计的是模式化很强的东西，就更要紧张一点。穿插在文字中间让刊物看起来没那么死板的插画、非著名大公司的icon、活动海报……这些对准确性的要求没那么高的设计，AI已经能够非常出色地完成。如果你还是个设计菜鸟，请你小心。不过如果你能很好地使用AI，也许它的创意能力加上你的执行力，能让你在职场中打个翻身仗。

再见，中间商

在人人都可以尝试做设计的时代，甲方将亲自下场，降低内部沟通成本，届时，相较于花高价请一家设计公司，甲方会更倾向于聘请擅长做Prompt（提示工程）、可以与AI交互的设计师负责公司内部设计工作（in-house）。与此同时，设计公司的工作单元将逐渐缩小，团队精简后，留下来的设计师将负责更有创意的高价值设计。

在需要大量模板化设计的领域，AI对于底层素材设计师的替代已经非常明显。例如对快消品牌来说，每季度都需要在线上线下投入大量营销物料，但这些物料其实都是季节性的，对于品质的要求不高，过去这些工作都是外包给营销公司，营销公司再分包给众多中小型设计工作室完成。但就像珍妮机取代纺织女工，如今基础的海报生成已经可以交给机器批量化生成。

2017年，阿里巴巴发布了智能设计平台“鲁班”，后改名为“鹿班”，这是一个可以一键生成海报，还可以智能排版、修改图片尺寸的系统。过去，根据主题与消费者特征，平均每个“双11”分会场需要投放3万张图片素材，总计1.7亿图片素材，这意味着需要有100个设计师不吃不喝连续做300年才能完成。但现在，虽然个别模板仍需人工设计，“鹿班”系统已经承接了此项目基本全部的工作量。

4月20日，品牌管理与营销服务供应商蓝色光标集团宣布“All in AI”战略。一周前，这家公司砍掉了“创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员等四类相关外包”的全部支出，理由是“遏制核心能力空心化的势头”。言下之意，创意包工头的时代已经过去，包工头如果不再具有创意能力，甲方就要亲自下场—在AI的帮助下。

喜新厌旧成常态，但理解人的需求永远是核心

过去，设计师绞尽脑汁，每天也只能交付大约10个创意，而生成式AI几分钟就能生成上百个方案，且总有一款看起来有那么点意思。只不过几美分的算力，设计从未如此易得和廉价。由此，一個极可能的后果是，消费者会越来越喜欢“新的设计”—只有这样才能在富足时代得到感官刺激。

但商业设计从来不只关于美，更重要的是功能，即对使用者需求的理解。靠着对现代人日常生活起居的理解，原研哉和他的团队重新设计了从杯子到椅子，从灯的开关到袜子的角度的一系列商品，于是才有了你看到的无印良品。

AI时代，理解人的需求仍是设计的核心。对人类情感和生活经验的理解，相比人类设计师，今天的AI还逊色很多。那些需要通过设计创建情感连接、满足情感需求的工作，仍然需要有洞察力的人。

TREND 02

户外面料在时尚休闲服饰中受到欢迎，而它们也面临让产品更加环保的挑战

从Urban Outdoor、城市机能风，再到Gorpcore，户外风格再次成为时下服装设计中的流行趋势。

时尚休闲品牌愿意在产品设计中加入户外元素，比如波司登、FILA、鞋履品牌ECCO等。与此前运动潮牌对户外风格的追逐不同，这一次的户外潮流更注重面料的功能性。

疫情时代产生的“专业户外消费者”，如今对戈尔公司（W.L.Gore&Associates）、美利肯等面料公司的产品特性非常了解，他们不但能对简称“P棉”和“C棉”的保暖面料优缺点加以对比，还能就如始祖鸟（ARCTERYX）、猛犸象（MAMMUT）或者Patagonia这些品牌的自创防水防风面料慷慨激昂地评论一番。就像前几年“成分党”对于护肤产品的反向影响那样，户外风的消费者也以同样的方式影响着服饰产品的设计和生产。

采用GORE-TEX创新性薄膜制成的冲锋衣

搭载GORE-TEX薄膜的保暖手套

搭载GORE-TEX薄膜的功能性鞋履

GORE-TEX薄膜的防水、透气性能

GORE-TEX鞋履在水中反复踩踏完成防水测试

位于服饰品牌上游的户外面料厂商，对这些消费趋势当然也有观察。

GORE-TEX品牌大中华区销售总监姜先憬加入戈尔纺织品事业部已将近8年，在更长周期里观察到了户外概念的演变。他告诉《第一财经》杂志，“我刚加入的那段时间，中国市场对于户外方面的需求非常强烈。后面，越来越多运动品牌开始拓展高功能性产品，时尚休闲类的品牌也对这种功能性产品进行开拓。”

GORE-TEX是户外面料中最出名的产品之一，由美国戈尔公司于1970年代推出。这种面料可以满足防风、防水、透气的需求，《财富》杂志称其为“世纪之布”。

戈尔纺织品部门早早开始在战略上注重客户的多元化。在2017年米兰设计周场外沙龙上，戈尔纺织品部门宣布面向时尚生活市场扩张的战略，帮助客户“将时尚设计、高性能和高功能完美结合到它们生产的鞋和服装中”。在当时的合作名单中，Onitsuka Tiger、Camper、adidas Originals、始祖鸟旗下Veilance等偏向生活方式的品牌和产品系列已经进入其中。

如今，类似的事情开始在中国发生，更多休闲品牌开始寻求与GORE-TEX品牌合作。姜先憬表示，“我们也看到，中国品牌从原来只专注产品的设计，逐步变得更关注时尚和功能的结合。”

不过，GORE-TEX品牌在筛选合作者时拥有严格的标准。姜先憬表示，“我们更多讲究的是大家相互的合作，看的是我们之间的合作关系。大前提是，大家在市场上要做的事情是一致的，传递的价值也是一样的。”他提到，GORE-TEX面料覆盖场景包括但不限于高尔夫、跑步、骑行、徒步、滑雪等。

这种谨慎是为了避免GORE-TEX脱离核心的户外运动，削弱品牌在消费者心中的形象。GORE-TEX的菱形商标过多出现在非户外运动的场景中，可能会影响消费者的认知。他们担心，消费者仅仅记住了这个显眼的大logo，将其视为潮流icon。

可以参考的合作案例是波司登。2018年年底，波司登宣布与GORE-TEX展开高端户外系列羽绒服的合作，为此，波司登当时与GORE-TEX沟通的内容不局限于产品企划，还提及了品牌未来数年的战略方向，包括品牌、产品以及渠道的升级。

对波司登等品牌来说，在日常使用场景中强调GORE-TEX面料的使用，是提升产品价值的方向。例如，在2022年推出的羽绒服产品中，使用GORE-TEX面料的风衣系列将目标消费者定位为商务人士，场景是在通勤路上保持温暖。同年年底，波司登与玛莎拉蒂合作户外WIFI系列，在口袋、前襟等易渗水部分的设计中加入了戈尔公司的压胶带密封技术GORE-SEAM?，以及可以通过雷达定位的救援芯片RECCO?。

Polartec抓绒分层图

除波司登外，GORE-TEX在中国市场合作过的品牌还有FILA、李宁、太平鸟等。

与此对应，GORE-TEX品牌也不仅仅销售面料，而是完整参与合作方商品的价值链条，包括商品企划、设计、工艺、检测、上市、营销以及售后等环节。通过GORE-TEX检测以及实验室测试的产品才能进入市场。在中国市场，这些检测在GORE-TEX位于深圳的实验室内完成。

这意味着GORE-TEX可以把控最终的产品质量，在稳固自己品牌形象的同时，也可以帮助合作品牌增加产品价值。

在营销投放层面的参与，则让GORE-TEX看上去不像个只面向企业客户的传统面料品牌。GORE-TEX除了在自有社交媒体渠道宣传技术特点和合作产品，也会联合品牌向终端市场做推广，帮助销售产品—包括订货会上面向品牌方的分销渠道介绍产品，也包括面向消费者的营销投放，例如品牌快闪、电商直播等。

GORE-TEX直接与消费者沟通的运营方式，帮助合作产品获得了更好的消费者认知。中国户外品牌凯乐石的品牌总监孙娜表示，GORE-TEX实行严格的材料品质把控，对于合作伙伴选择谨慎，此外，“我们选择与GORE-TEX合作，是因为它在（技术研发）to C的影响和传播上做了很多，有很好的市场认知，这会给合作的产品带来更好的接受度。”

与其他休闲风品牌不同，凯乐石这样的专业户外服饰品牌早在2007年就与GORE-TEX合作，如今它是GORE-TEX少数全球战略合作伙伴之一。

Polartec与耐克ACG系列合作产品

对凯乐石而言，功能性面料和材料是组成产品的很重要的一部分，对于面料材料的选择取决于用户和场景使用的需求。孙娜表示，“采用戈尔（面料）的单品，除了面料性能，还有基于使用场景和对用户行为习惯的理解，而做的版型和功能设计。”在冲锋衣系列MONT中，凯乐石使用GORE-TEX面料，依照登山、滑雪、攀冰等運动场景中的用户需求区分了不同产品，并根据中国独有的高海拔环境推出硬壳系列化产品，再经过中国运动员和中国登山队的测试。

对于户外装备品牌来说，如何做产品设计，考验的是一个品牌对目标用户的准确定位，以及集成符合定位的产品的能力。孙娜把冲锋衣和手机产品类比，“面料就像是手机中的芯片，它至关重要，但品牌如何做集成、选什么样的面辅料、拉链，怎样做组合，这考验的是产品设计中提出综合解决方案的能力。”

可以确定的是，更多户外面料厂商将与GORE-TEX品牌竞争新兴的中国市场。

2022年11月，美利肯旗下户外面料品牌Polartec宣布进入中国，并组建了完整的团队。“现在，我们有完善的生产、营运，有研发，有市场部，还包括客服。我们把整个团队配备起来，专门服务于中国市场。”美利肯纺织部亚太区资深市场经理殷道琳对《第一财经》杂志介绍。以往，Polartec在中国市场虽拥有研发和生产部门，但只有少量销售对接客户需求。这次，Polartec组建了约20人的运营团队覆盖亚洲市场的业务。

中国运动员对MONT Q60国旗款进行登山测试

为中国登山队设计的MONT Q60国旗款

为中国登山队设计的MONT Q60国旗款

Polartec于1981发明世界上第一款抓绒面料，使用回收塑料瓶生产纤维，现在已经研发出超过300种不同科技面料。2019年，Polartec被美利肯公司全资收购，后者是美国知名的私营纺织品公司。除了Polartec外，美利肯旗下还拥有阻燃工装面料品牌Westex。

Polartec的目标是通过建立本土团队，加快内部流程，为中国市场的机会做准备。殷道琳认为，中国运动市场的发展方向可以参考欧美、日本市场，当产生更细分的运动产品需求，其中就会出现机会。

殷道琳告诉《第一财经》杂志：“站在户外面料商的角度，我们看到国内消费者对于专业面料的诉求比以前来得多。以前可能单件衣服应用于所有场景。随着消费者对户外运动深入理解，他们可能需要更加专业的衣服来解决运动过程中的痛 点。”

这也将是中国休闲运动服饰市场上产品未来的设计方向，即针对种类繁多的小众运动或是功能上的不同需求来划分市场。一些新消费品牌已经在追逐这股潮流，比如，主打防晒产品的蕉下提出“轻户外”的概念，发布了一款适用于城市、山林和海滩的户外鞋，试图细分出自己的独特领域。

与此同时，本土品牌将面对越来越多成熟的海外户外品牌的竞争。这些品牌凭借多年的产品设计和营销经验，已经在中国市场跃跃欲试。瑞典品牌Kl?ttermusen在2021年从代理转向直营，北极狐Fj?llr?ven线下零售主推品类从品牌经典的背包延伸至服饰，挪威品牌Helly Hansen也在2021年年中进入中国市场，希望吸引对航海运动感兴趣的中国消费者。

对于凯乐石而言，他们的优势是比国外品牌更加了解中国市场的需求，会根据中国的山地环境调整功能设计。

凯乐石发现，中国的山地环境相比欧美更恶劣。“欧洲的阿尔卑斯山区在4000米海拔左右，最高峰勃朗峰是4810米。中国登山者起点却很高，第一座雪山往往会选择5000米以上，面对的环境会更加恶劣，（用户）攀登时间会更长，环境变化也会更大。环境特殊，中国用户也有特殊需求。”

针对这些特殊需求，凯乐石会与GORE-TEX定向研发。此外，凯乐石要求员工有登山经验，以便加深对产品的适用场景的理解，“公司会给终端店铺的店员登雪山的机会，公司的专才计划对于员工的户外徒步、越野跑、登雪山都给予了资金支持，并制定了专业培训计划。”

为了获得更多的中国客户，仅就目前的认知度而言，面料公司们认为还不够。“从市场营销角度，2022年品牌的认知度相比2019年会高一点。”GORE-TEX品牌大中华区营销总监朱隽表示。但就全球来说，中国消费者对于GORE-TEX的品牌认知远低于欧美市场，大众消费者对具体户外服饰的功能认知依然较为模糊。

Polartec则面临着更复杂的问题：如何与客户在产品设计、终端营销上合作，影响中国消费者对于品类的认知。Polartec发现，摇粒绒产品在中国市场普及度很高，几乎所有品牌都推出过摇粒绒产品，这使Polartec的高端抓绒面料在市场认知上容易出现误解。“大家觉得这个品类很便宜，因为是人造纤维产品。很多国内消费者意识不到3000元的摇粒绒外套和几百元的摇粒绒外套的差别在哪 里。”

此外，户外面料自身也要迎合新的趋势。

氟烷基和多氟烷基物质（PFAS）是一种防水、防油性能很好的化学物质，可用于冲锋衣的薄膜。因性质十分稳定，它也被称为“永久化合物”，但其生产过程可能会污染水和食物，危害人类和其他生物的健康。

近年在服装行业盛行的环保潮流已经影响到了户外行业，但户外公司们暂时还难以找到PFAS的完美替代方案。对此，以环保著称的Patagonia表示，已经投入了17年时间试验将PFAS从产品中去除，并计划在2024年实现100%无全氟烷化合物的目标—涉水产品除外。

过去10年中，Patagonia在实验室研究和测试可用的无碳氟化合物替代品，但尝试的材料被污垢和身体油脂等污染后，持久拒水性能（DWR）的性能就会下降，服装的有效使用寿命也因此减少。

这可能需要整个户外用品价值链的行动。据彭博传媒（Bloomberg Media）旗下关注气候变化相关的新闻平台Bloomberg Green报道，环保组织绿色和平曾在2012年向当时已经停止使用PFAS材料的瑞典户外品牌北极狐Fj?llr?ven指出，从后者旗下产品中检测出PFAS。事后经调查发现，Fj?llr?ven的产品是在供应商的生产线上受到了另一家公司产品的交叉污染。

欧美政府已经开始制定禁止使用PFAS的法律法规，中国也开始关注这类化学品。未来，户外面料公司需要花费更多的精力让自己的产品更加环保。不过对于服装品牌来说，也许目前它们还不需要做太多。

REMAKEHUB使用塑愈板材为陶氏公司的环保艺术展制作背景墙。

TREND 03

绿色设计风潮下，围绕材料的可持续，废弃物回收和再利用成为热门创业方向

从废弃物的回收到环保材料的使用，越来越多企业在寻找让产品乃至产业链“变绿”的解决方案。

尤其在“双碳”目标和ESG因素的驱动下，可持续的行动不再仅出于企业自身的社会责任感，更面临来自政府、消费者，以及资本市场的压力。而这也带来了新的商机，一些年轻的创业团队从“垃圾”中看到了生意。

时尚业是较早开始意识到并实践可持续理念的行业。Allbirds、FREITAG等品牌，都凭借“可持续”受到消费者追捧。优衣库、H&M也陆续推出环保面料产品，并在线下门店提供旧衣回收服务。赵畅在2018年启动针对可持续原材料的创新项目REMAKEHUB时，首先瞄准的就是时尚业上游的纺织业。REMAKEHUB回收废弃的纺织面料再加工为新材料，重新应用于纺织面料、建材填充等领域。等到2019年，赵畅发现，越来越多的企业开始向REMAKEHUB咨询回收和处理塑料的解决方案。

上海睿聚环保科技有限公司（以下简称“睿聚”）的联合创始人朱宽也对废旧塑料的循环再利用感兴趣。在2015年创业前，朱宽供职于石化能源企业，这让他有机会注意到，企业对于再生塑料，尤其是高附加值再生塑料的兴趣明显在迅速增加，“跟3年以前是天壤之别”，于是他的创业项目就选择聚焦于塑料回收和再生。

用咖啡渣制作的PP粒子。

KAFFTEC咖法用咖啡渣和合成树脂制成的90ml容量的“渣渣一口杯”，售价45元。

咖啡渣密胺裝饰面板

KAFFTEC咖法为Manner Coffee制作的咖啡渣吧台，主要材料为咖啡渣、稻壳、秸秆等生物基材料，表面涂层为零甲醛涂层。

此后几年，朱宽更是进一步感受到客户对再生塑料接受度的变化。刚开始，大多数公司还是更愿意使用原生塑料，或者是价格便宜、附加值也很低的再生塑料—它们的性能只有原生塑料的70%到80%，但胜在成本优势，也有自己的市场，比如可用于制作简易花盆或垃圾桶等最普通的日用家居用品。现在，当废弃塑料借助创新技术成了经处理能制成高质量、高附加值的再生材料，客户对它的青睐度自然也就提升了。正是因为加入了技术创新，睿聚这样的创业公司，从产品标准到商业模式都与过去传统的低端废品回收再利用产业有很大的不同。

REMAKEHUB在今年1月推出100%由废弃塑料再生的低碳建筑板材“塑愈”系列，可用于墙面、地面、台面、橱柜等室内装修以及桌椅等家居用品。在赵畅看来，塑愈对标的产品既不是普通的塑料板材，也不是木质板材，而是中高端的亚克力或大理石板材。

相比用原生塑料制作的板材，塑愈板材的密度、防水等物理性能非但没有改变，经过压制后其稳定性反而更高。同时，在产品外观上融入中国传统文化元素的美学设计，也让塑愈板材获得更多的产品溢价。“两年前一些建筑事务所找到我们的时候提及，市场上现有的再生材料质量低且不好看。这些设计师不仅要求材料的可持续，对美感的要求也很高。”赵畅对《第一财经》杂志回忆。

不只是塑料，其他类型的废弃物也引起了年轻创业团队的关注，比如废弃的生物质。2019年成立的创业项目“KAFFTEC咖法”，以回收的咖啡渣为原材料，制成咖啡渣聚丙烯（PP）粒子、咖啡渣刨花板等材料，此外也会用自己生产的再生材料制成咖啡杯等日常生活用品对外售卖。“KAFFTEC咖法”的这些再生产品中，生物质材料的比例可以达到60%。

REMAKEHUB的工人对塑愈板材做表面处理。

睿聚的自动化塑料分选设备。

不过，尽管废弃垃圾是这些可持续创业公司主营业务的原材料，事实上，回收废弃物是一件极不容易的事，特别是当这些企业为了提升原材料的可用性，非常希望实现更好的分类回收。要知道，并不是所有废弃物都能被再利用。

睿聚回收的废塑料中，约1/3是从家电或汽车回收拆解公司那里获得的废弃电子电器产品，还有1/3为塑料餐盒，剩下的则是薄膜、编织袋、塑料瓶等零散的塑料制品—它们都是从各地的废品回收公司以及更为分散的个体回收者处收购来的。朱宽向《第一财经》杂志介绍，回收成本在睿聚业务成本中的占比高达60%。

不同产品使用的塑料类型和性能并不一致，同一产品中也可能混合了多种类型的塑料。睿聚自研了一套自动化分选设备，运用AI视觉识别、红外线等技术，按照品类、颜色、密度、安全性等多个维度对回收的塑料废弃物分类。目前，睿聚在华东和华南地区各设有一个回收站点，负责第一步塑料品类的分选。每个站点每天可以处理10到15吨的塑料废弃物，完成分选后再按照品类送至不同的工厂生产线进一步分选。

在“KAFFTEC咖法”的官方网站上，记录着这样一组数据：每天全球售出逾20亿杯咖啡，导致日均产生4万余吨咖啡残渣。但是，KAFFTEC咖法最初从咖啡店回收咖啡渣的方案，很快被验证其实并不理想，在运营成本和标准化流程上皆存在不小的挑战。

从门店回收的咖啡渣含水量达到70%到80%，可用率低，品控也很难保证。不同咖啡品牌使用的咖啡豆和拼配方案并不一致，即使是大型连锁咖啡品牌，不同门店店员的操作、所在地的天气等因素都会影响咖啡渣的品质。如果门店处理时不慎将茶叶、蛋糕等其他物质混入其中，这些咖啡渣等同于“被污染”，便无法加工再利用。后来，为了管控原料品质并提升供应量和效率，“KAFFTEC咖法”最终改为从咖啡饮品和速溶咖啡工厂回收咖啡渣，才相对好地解决上述几个问 题。

回炉加工环节的技术工艺创新，是这批创业公司琢磨的另一个关键点，同时也充满了不确定 性。

REMAKEHUB花费两年时间实验了超过1000次，才最终开发出实现碳中和、零废弃的塑愈板材。而在朱宽的创业规划中，睿聚需要有针对不同品类塑料的定制化开发能力，这考验着创业团队的跨学科知识和长期的实验经验积累。

相比石油基塑料，生物质再加工对于品质的控制难度会加大，要将其加工成与普通材料制品物理性能相似的生物基材料制品难度也更大。创业初期，“KAFFTEC咖法”总经理汪昱彤招募了一批拥有生物基材料或高分子材料背景的人才在上海金山建立起研发实验室，前后用了9个月左右的时间，才探索出以咖啡渣和茶叶渣为主要原料的材料制作配方和专利。

技术研发的成本都会反映在最终被送出加工车间的产品的价格上。睿聚的再生塑料，性能达到原生塑料的97%，但价格会比原生塑料高20%至30%。汪昱彤則告诉《第一财经》杂志，最普通的、没有特殊物理性能的PP塑料颗粒每公斤的价格不足10元，而KAFFTEC咖法用咖啡渣制作的PP粒子每公斤约为23元至25元，是原生材料的两倍 多。

幸运的是，开始有一些公司愿意为可持续的价值买单。今年1月将塑愈板材推向市场后，赵畅原以为需要用半年的时间培养市场和客户，没想到一个月后客户已经开始打款。时装、地产、家居等品牌是塑愈的主要客户，出于对可持续的要求，他们在设计装修品牌门店，尤其是旗舰店、体验店时倾向于选择环保材料，还有一些外资企业也会在办公室的装修中使用塑愈。上线3个月，塑愈完成了1/4的年销售额目标，服务的客户累计可以减少约12吨二氧化碳。

朱宽透露，睿聚目前主要服务中大型B端客户，每年能够实现2亿元左右的营收，其中再生塑料的销售收入约占9成，多应用于汽车、化妆品等行业中的中高端塑料制品。

还有一些品牌客户，从塑造品牌可持续形象的角度出发，更喜欢所谓的“定制化闭环解决方案”—从废物回收、代加工处理以及再生材料的使用场景均由这些创业公司负责执行落地。比如睿聚与美团达成的合作：根据美团提供的外賣消费热点数据，睿聚在部分城市设置外卖餐盒回收点，再将回收的餐盒再生为单车挡泥板等产品反馈给美团。目前这个可持续项目已处理了约1万吨外卖餐盒。这个案例也入选了《第一财经绿点2022可持续实践案例年鉴》

KAFFTEC咖法也曾与Manner Coffee合作，使用回收的咖啡渣，再填充稻壳、秸秆、甘蔗渣等生物基材料，为Manner Coffee的快闪店定制了吧台。但汪昱彤表示，由于再生资源的生产成本较高，在中国，再生材料的推广普及目前仍处于很早期的阶段，稳定的规模化使用再生材料的采购项目并不多。KAFFTEC咖法用咖啡渣制成的密胺板、刨花板等建材，目前主要受到部分希望在作品中融入“绿色循环”观念的建筑设计师的关注，少量应用于品牌在线下推出的概念空间等商业地产范 畴。

“只有实现了规模化生产，才能进一步提升效率、降低成本，让再生材料的价格接近原生材料，让更多企业愿意使用再生材料，循环经济也就能做起来了。”朱宽说。

规模化生产也将对这些创业公司的产能提出新的要求。睿聚的工厂预计明年将可以处理10万吨回收塑料，并将其中4万吨再生为高品质材料—这相当于80万人一年的塑料消费量。REMAKEHUB的塑愈板材年产能为7.2万平方米，与普通板材工厂超过百万平方米的年产能相比还有巨大的差距。

这些再生材料针对企业客户的产品开发和市场启蒙仍需要时日，如果直接下探至C端消费市场，要一一克服的难题只会更多。赵畅的观察是，目前许多可持续领域的创业公司会首先想到直接聚焦to C的消费品业务，但这些环保主题的消费品往往单价较低，短期内要让消费者提升对于新品牌的认知度，需付出很高的推广成本。因此，直接选择to C路线的公司，生存和扩张的难度更大。

KAFFTEC咖法当下正面临这样的挑战。其所属的集团公司的主要业务是品牌衍生品的设计与制作，连锁咖啡品牌是其主要客户之一，这为他后来寻找B端客户提供了便利，KAFFTEC咖法很快与星巴克、Manner Coffee、喜茶等咖啡和茶饮品牌达成合作，供应用咖啡渣再生材料制作的咖啡杯或笔记本等品牌衍生品。

“对于B端客户而言，咖啡渣的回收和再利用的故事是非常完备的，我们也很清楚他们的需求。但是对于C端，我们还没有一个明确的目标客群和用户画像，环保材料的属性对许多消费者而言并不重要，愿意为此买单的消费者能接受的溢价也不会超过20%。”汪昱彤说。面向C端市场时，为了做市场推广，KAFFTEC咖法在产品定价上牺牲了部分利润，一个用咖啡渣制成的基础款咖啡杯的售价为69元，但销量不太理想。

尽管目前主打可持续概念的材料和消费级产品在中国仍属于小众市场，受访的几位年轻的创业者仍然相信，他们正在探索的是一个100%的朝阳行业。与国外相比，中国在可持续领域的创新性和技术相对落后，但在原料供应和产能规模提升上拥有巨大优势，国家政策和不断增强的市场意识注定会推动行业快速发展。

汪昱彤将可持续材料与电动汽车类比，在他看来，10年前消费者买车时可能会选择奔驰、宝马、丰田这些传统油车品牌，但现在，他们优先考虑的可能是特斯拉、蔚来、理想这些新能源车品牌。消费市场目前尚未形成专门的可持续类目，如果能在这个新类目中率先打响品牌占领消费者心智，就有机会占领这一门生意，引领市场格局。

TREND 04

消费品牌正在寻求新的视觉表达，“去网红化”是第一步

“网红化”在设计上并不是一个严谨的学术概念，它没有统一的定义，甚至对从业者来说可能也只是一个模糊的趋势。不过当你读到这个名词时，脑海中很可能会迅速浮现出某个具体的品牌、产品、线上和线下空间。这是因为，“网红化”设计早已全方位侵入了我们的生活。

时尚网站Hypebeast副主编Dylan Kelly曾在2022年的年末盘点中提出“Nothingcore”一词，以此讽刺社交媒体影响下各类缺乏文化支撑、层出不穷的网红趋势。这些趋势实质上是对网络最新潮流的追逐，并且会不断变更对象，例如Y2K风、户外风（Gorpcore）、芭蕾风（Balletcore）等，无论TikTok还是小红书，算法机制让“网红”风格的迭代更快、辐射人群更广，任何单词都可能成为前缀，但并没有让人们离真正的时尚更近。Dylan Kelly想通过这个新造词表达的是，新一年最好什么风也没有，不要任何core，不要网红故事。

围绕“网红化”的反对声似乎一直存在，但这些带有些许精英视角的批评没能撼动本土品牌在设计上竞相模仿的大趋势，因为在很长一段时间里，它是一种高效的获客手段。但梳理新近的时尚设计趋势时我们发现，这种现象终于引起了品牌方和设计从业者的重视，“去网红化”正在成为一种设计新诉求。

空间设计事务所Sò Studio曾参与Ubras、江南布衣和好利来等多个本土品牌的线下门店设计，其联合创始人刘梦婕在接受《第一财经》杂志采访时表示，本土品牌设计出现一些变化。过去，一些本土消费品牌强调要获取流量，要足够吸睛，非常多品牌将‘打卡作为必选项放在给设计师的brief里，“这两年明显让我感觉不一样的是，大家不再盲目追求某一个元素、风格或材料，而是更回归品牌本身，追求更多元的设计表达。”

由Sò Studio设计的Ubras上海淮海中路店。

另一个可以佐证这一趋势的说法，来自创意视觉整合机构“新罐头工厂”合伙人Evin（唐苡玮）。快消品尤其是食品和鞋服类公司是新罐头工厂的主要客户，在竞争激烈的快消品行业，包装设计的更新向来是品牌吸引消费者的重要手段。Evin对《第一财经》杂志表示，疫情管控结束后的这大半年，很多品牌都想要一套差异化的视觉语言，向外界传达新的品牌策略。“疫情前很多品牌都想复制网红品牌的做法，比如看到哪个品牌做得好，就会说自己也想要那样的视觉设计，现在大家反而会说自己想要不一样的。”Evin说。

有限的预算是本土品牌设计趋向发生改变的原因之一。延宕3年的疫情影响了企业的现金流，如何用更少的投入实现更具持续性的设计效果，是许多品牌不得不考虑的现实问题。如果继续追随潮流迅速更迭的“网红化”设计—制造大量视觉奇观、使用仿金属质感材料去塑造所谓的“工业风”，或者用大面积撞色的方法突出“年轻感”—不但成本昂贵，设计成果也不一定呈现出理想中的质感。

“网红化”设计的流行可以回溯到2015年左右，在社交媒体和颜值经济的驱动下，无论品牌方、设计从业者还是消费者，都一定程度被裹挟于其中，或主动或被动地迎合这种趋势。

这股设计风潮也并非凭空产生，而是源自某种经典设计风格的流变，比如包豪斯风、孟菲斯风、赛博朋克风等。但在这些经典元素被复制和转化的过程中，品牌往往只是片面沿用了最浅层的视觉元素，而忽视了它们背后的文化内涵。结果就是，摆在货架上的商品在消费者眼中“越长越像”，甚至丢掉了品牌原有的特色。

“很多品牌想要模仿的设计，和自己本身的定位经常是不匹配的。这些品牌可能并没有想清楚自己真正的定位是什么、消费者是哪个群体。很多品牌看到一种风格火了就去模仿，这被视为一种捷径，而且它们以前确实尝到了甜头。”Evin说。

新罐头工厂为贵州食品品牌“贵粉”设计的包装，以还原地域美食基因的形式呈现。

改变设计“网红化”风潮的另一大原因，是随着市场增速的放缓，本土新消费品牌已进入存量竞争时代。在渠道同质化、生产端過剩的背景下，消费者有了更多选择，千篇一律的“网红化”设计不再是促使消费者作出购买决策的要素。Evin甚至认为，如果品牌还要选择在设计上走“网红风”，去和视觉风格相同的品牌争同一块蛋糕，那就是“在存量里厮杀”。越是在这种情况下，品牌“基于自身战略，制定个性化的视觉策略”就显得尤为重要。

最不容忽视的一点，是新消费品牌本身也在成长。以三顿半、元气森林为代表的早期新消费品牌已成立近10年，越来越多活下来的品牌在发展过程中更自信，也更清楚自身在细分市场中的位置，以及想要向外界传递什么样的品牌形象。

“Ubras找到我们时，会分析自己和竞争品牌之间的区别，比如Ubras认为自己是陪伴型的。这些品牌定位上的微妙差距也是我们为零售品牌做设计时想要抓住的东西。”刘梦婕举例说。Ubras是一家成立于2016年的本土内衣品牌，“无尺码内衣”是这家公司的明星单品。

2022年，在新消费品牌线下店林立的上海淮海中路，Sò Studio为Ubras设计了一家以“像你的肌肤一样，既舒适贴合，又安心保护”为核心的概念店。这家店整体采用了米色调的视觉效果和简洁流线的空间形态；在物体的造型上采用了“u型石材道具”和“异型枕头”等元素，在曲面上尽可能柔化突出部位；同时使用软性材料包裹空间中的柱体，和大面积的裸色微水泥材料、橡胶质感的弹性漆等材料相呼应，以回应品牌对舒适、柔和气质的强调。

还有一个与“去网红化”设计紧密相连的关键词，是“看起来更贵的视觉”。这个概念与前文提到的有限预算并不矛盾。刘梦婕认为，在线下店设计上，过去追求“网红化”的品牌可能更愿意用一些“临时性”材料，这种材料“非常出效果”，但这些效果可能是瞬时的刺激，并不能让消费者长久停留。而最近找到她的品牌中，一些赛道的头部玩家会主动提出想要更能持久的“真实”材料，比如以石材、木头取代过去流行的烤漆，弱化设计上刻意的形式感和紧张感。

在设计上，一些国外消费品牌也开始采取一种“回归性”的姿态和行动，以此在瞬息万变的“网红化”趋势中抽离出来，并重塑自己的不可替代 性。

以Burberry为例，2018年，这个历史悠久的英国奢侈品品牌在时任创意总监Riccardo Tisci的主持下更换了logo，原有的衬线字体变成了无衬线版，并移除了品牌使用多年的战马徽标，以此跟上当时时尚界最盛行的扁平化风潮。但5年过去，极简风似乎并没有让Burberry赢得更多年轻人的青睐，同质化的设计也未能帮助品牌彻底翻身。

今年2月，新任创意总监Daniel Lee将当初被Tisci更换的logo换回了衬线字体，并重启了品牌经典的战马徽标。品牌更换logo—尤其是设计师更替时—已成为一种普遍的营销手段，但Burberry的这次改变预示着一种可能的转向，那就是奢侈品品牌对自身文化基因的重新审视与沉 淀。

“除非现有的移动终端设备实现突破性的迭代，否则扁平化的设计风潮一定会继续存在，以适配目前的线上视觉呈现。但疫情管控放开后，线下市场再度复苏，新消费品牌在关注线上的同时，也会兼顾线下的视觉表达，做到线上线下视觉策略的统一，尤其是回到品牌本身的视觉DNA上去。”Evin说。

可以肯定的是，设计上的“网红化”风潮并不会就此打住，在接下来的时间里，它将和“去网红化”风潮并存。

原因之一是试错成本。在Evin和客户交流品牌更新策略的过程中，仍有一些品牌将模仿网红品牌的视觉表达视为一张安全牌。“去网红化”的设计能有效增强品牌的辨识度，但这往往意味着更高的不确定性，而这种设计上的不确定压力会分摊到产品、渠道、供应链等各个环节。

另一大原因，是不同品牌对市场趋势有着不同的理解和反应时差。在快速变化的中国消费市场，部分细分赛道的本土头部品牌可能会对变化有更敏锐的嗅觉。刘梦婕观察到，一些相对保守的国际品牌反而会在设计思路上“慢一拍”。“有一些国外比较老的时尚零售品牌找到我们，它们现在才意识到中国本土消费品牌的店面设计变成了这样，自己已经不被看到了，所以它们也迫切地想要改，但可能还是会把吸睛放在第一位。”

TREND 05

“商业街区”与“社区”的界线变得模糊，更新中的城市社区向往松弛

在中国“城市更新”的语境下，商业和品牌运营展开了一轮新的关于“街头”的讨论。无论是品牌自发聚集的街道社区，还是有运营方主导的商业空间，都希望尝试一种非标准化的、与本地城市文化相融的、松弛的消费形态。与之相反的，则是网红化、距离感，和整齐划一的“盒子”般的shopping mall。

这种讨论的的重要迹象，首先是“街头”本身的变化，它对于品牌的价值正在被重审。新的消费品牌不再首选“盒子”式的商场，而是倾向于到能聚集相同风格和调性品牌的街上开店，这种趋势其实已经持续了几年。品牌普遍愿意在更小尺度的街区里获取更精准和忠实的社群，进而让消费更有可能延展成为一种生活方式体验，而不仅仅是买卖。除此以外，“气味相投”的品牌成为“街坊”，这也是“社群”的一部分。

上海市中心的武康路和安福路一带是近年最知名的案例。在上海话剧艺术中心周边，这里多年来已经聚集了少量的咖啡、轻餐店，以及独特的文艺气氛，2022年年初上映的电影《爱情神话》所描述的小群体或许就是代表。随着这里逐渐聚拢了素然、观夏、Brandy Melville、三顿半、多抓鱼等诸多新消费品牌，原本以历史保护建筑为主角的街区有了新的消费意义。而原本只服务于附近居民的餐饮和商业，甚至卖花推车、街头遛狗等生活方式，似乎都因为这种消费浪潮变成了全国性的景观。

当然，安福路也因此衍生出新的问题，新消费力量、网络打卡文化和社交媒体传播带来的影响力正在超出这片小小街区的承载能力，毕竟，在地人群不堪其扰的街区，很难说是好的街区。

相比安福路，广州东山口呈现出来的样貌就代表了相当程度的广州风味。它同样拥有数百座老建筑，在民國时期曾是华侨和富商的聚居地，如今则聚集了数家本地的服饰潮牌和餐饮店，以个人运营的“主理人店”为主。事实上，这里本作为住宅和教育社区的功能仍在延续，窄街里还留着服务于这些社区的小店和茶楼。相比以精致的中产生活方式出名的安福路，这里嵌套在居民楼里的门店享有“松弛”的名声。

上海安福路

广州东山口

广州东山口

除了在社区里聚集的“社群”，街头的步行尺度或许也是入驻品牌所看重的。安福路和东山口都拥有树荫能覆盖的窄街，其中东山口的坡度和转角曾被拿来与日本的潮流街区代官山相比。但与有城市建筑设计师参与设计的代官山不同，无论安福路还是东山口目前都没有整体的运营者和设计方，仍处在主理人和品牌各自“冒险”的状态。

在城市更新的维度，“小尺度街道的商业”事实上也是政策关心的热点，上海的“15分钟生活圈”就是案例，它意味着以居住社区为尺度的商业需要被重新激活，也为官方所乐见。

仲量联行中国区战略顾问部董事总经理徐岱雄告诉《第一财经》杂志，如今的城市社区更新不再局限于楼宇改造或者个别项目的“微更新”“邻里配套商业”，而是扩展到了区域内的社群联动，以及更深入的公共社交场所、商业甚至产业的维度。相比之前，这种社群可能有独立的面孔，以及比所在区域更大的影响力。

在疫情期间因为自下而上的邻里改造出名、如今聚集了诸多“主理人店”的上海愚园路也是例子。影响力扩大的迹象之一，是在辐射面更广的商业中心里，也出现了服务某一类社群的空间和场 所。

如同徐岱雄所描述的，“街头”的变动和“复兴”有一个更明显的趋势—即便地产开发和运营者知道自然生长的街道很难直接复制，他们正在尝试把街头的设计和运营逻辑纳入商场和商业街区当中。

无锡运河汇钢厂旧址改建

在老厂房、老建筑改建成商场的案例中，这种相似性尤其突出，原因之一是这些空间有不少继承了城市老街的结构和历史。与街头的融合，成了比单纯的商品展陈更值得玩味的景观。

位于上海胶州路的商业空间“现所”之前是静安毛巾厂的厂房。店面的空间设计中有诸多与街头和周围社区融合的迹象，例如常年在安福路开店的服装品牌素然旗下的“in the PARK”也在现所开店，店门口的广场上设计了可以坐人的花坛，同时放置了竹编椅子。瑞士包袋品牌FREITAG在中国的第一家品牌直营店也于2023年在现所开业，同样位于弄堂深处、使用了老厂房的空间，从店里能直接望见旁边居民楼的晾衣杆。在尽量保留老厂房的材料和结构，FREITAG还在门店的四楼设置了开放的天台，种上了本地植物，与相邻建筑的公共屋顶相连。

除了零售形态的需求，更大面积的公共空间设置与老建筑的肌理相关，无锡的城市更新项目“运河汇”就做了一些顺势的尝试。

这个项目的所在地原本是无锡的一座钢铁厂，由华侨城和两家无锡本地的国企开发和运营。华侨城苏锡常城市公司文商旅中心负责人乔默告诉《第一财经》杂志，依照钢铁厂既有的条件，项目的建筑覆盖率只有50%，独栋建筑和外部空間很多。开发运营团队无法以建筑密集为前提做规划，顺势让项目的空地和景观区域扩大，最终有了骑行街区和路线规划，以及宽敞的外摆露台。

这些商业街区和空间与“街头”的另一个相似之处在于调性类似的、非连锁式的品牌，尤其是“主理人品牌”的聚集。与传统的“小店主”相比，这种店铺规模小，视觉、运营、选品的个人风格都更强烈，有人情味、很难连锁化，常见于野蛮生长的“街头”。

“现所”就是如此，他们的品牌集中在时尚艺术和创意设计领域，其中不乏“独立品牌”，有一些也有过在街头开店的经历，例如艺术书店“postpost”和“香蕉鱼”，以及一个专门陈列装置、摄影等作品的艺术空间“fibre”。

乔默所在的团队对运河汇的商业规划也以此为出发点。“运河汇”项目中，只有30%是全国、全球的连锁品牌，余下都是本地品牌和小店。乔默认为在无锡居民的消费力不低，而体现休闲生活方式的商业空间是稀缺的；同时，有一些在装修和选品上有独特风格的零售和餐饮店“隐”于市中心之外。“运河汇”希望能让它们聚拢，在当地营造一个相对稀缺的、和创意相关的社群，兼具人情和商业价值—一方面用来教育本地消费者，因为“人都是趋美的”；另一方面，对于店家来说，与同类聚集有利于合作。

此外，乔默强调他们自己的角色是“服务方”而非“甲方”，团队寻找和招揽本地“主理人”的过程并非传统的“招商”，而是“像处朋友一样，吃几个月的饭、喝半年的咖啡，相互熟悉之后聊一 聊”。

不过，他也提到了一个困难，就是有个性的店主们对自己门店的设计各有想法。即便运河汇希望尽量容纳差异，但是很难像在自然形成的街头一样，让店主们“完全放飞”，因为商业街区外观仍需要符合基本的统一。而在一些真正意义上“野蛮生长”的街头，则有相反的问题，即因为店面的业权分散且没有统一的运营，业主可能会不断把店铺租给最吸引流量的店主，最终造成整个街区的“网红化”。

而这或许是“社区复兴”“街头复兴”之后，政府、商业地产运营者和城市更新的参与改造者要面对的下一个，或许也是终极的问题：如何在运营和自然生长中间，营造和培育出真正让人放松、契合当地气质的城市文化空间？

所有城市更新项目都喜欢安福路，但应该是刚刚成型时那个而非当下逐渐失控的安福路。