大众转型：三场硬仗，向死而生

转型前夜—从领先者到追赶者

2023年3月14日，大众汽车集团发布2022年财报。这也是大众汽车2030 NEW AUTO战略正式实施的第一年。财报显示：大众汽车全年累计实现交付830万辆，同比减少7%。其中，大众纯电动车型累计交付57.21万辆，同比增长26%，占总交付量的7%。简言之，总销量减少，电动车销量增加，这是大众汽车去年完成的答卷。对比来看，老对手丰田汽车2022年销量为1050万辆，领先第二名大众汽车一个段位；新对手特斯拉2022年销量为131万辆，全是纯电动车；后来居上者比亚迪2022年销量为186万辆，而且是一半混动车，一半纯电动车。燃油车赶不上丰田，电动车被特斯拉与比亚迪碾压，这便是2023年开局大众汽车面临的全球竞争态势。

在中国市场，情况并不乐观。在乘联会公布的2022年中国乘用车厂商销量排行榜中，南北大众30多年来首次跌落榜首，其中一汽大众销量为177万辆，上汽大众销量为124万辆，下滑至第二、第四位；比亚迪（180万辆）与长安汽车（127万辆）、吉利汽车（123万辆）分列第一、第三、第五位。自主品牌三强对决南北大众，成为中国汽车市场2022年的一个缩影。同属大众阵营的奥迪品牌，2022年在华交付新车约为64.25万辆，同比减少8.4%，对比宝马在华交付79.19万辆、奔驰在华交付75.17万辆，奥迪在BBA（奔驰、宝马、奥迪）阵营的差距再次被拉大。在电动车方面，大众ID.家族车型全年总交付量为14.31万辆（包括ID.3、ID.4和ID.6车型），较上年同期增长102.9%，是为数不多的亮点。然而，在电动车领域，这个销量不及特斯拉的Model Y，与比亚迪的宋、元、唐、汉更是相去甚远，仅与造车新势力理想、小鹏、蔚来相当。曾经的中国汽车市场“一哥”，从领先者到追赶者，转换如此之快，让大众体会了一把冰火两重天。

是义无反顾地拥抱“汽车新四化”（电动化、智能化、网联化、共享化），还是在传统燃油車世界里流连忘返？是抛开历史的包袱加速转型和进化，还是再享受几年品牌红利，在旧世界里放飞自我？看得出，相比较丰田，大众转型的意志很坚决，行动很果断。尽管困难重重，但“新大众汽车”已然开始蹒跚向前。

迎战“诺基亚时刻”—是诅咒，还是新生？

何谓“诺基亚时刻”？高光时刻的诺基亚，在2009年全球功能手机市场占比超过39%。彼时，刚刚诞生2年的iPhone还饱受质疑，手机市场是诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、黑莓等的天下。仅仅3年后，以iPhone为代表的智能手机（触摸屏）开始大行其道，功能手机时代的明星们渐次衰落，只有三星华丽转身。后来，人们用“诺基亚时刻”比喻在行业巨变中，原来的领军者被后来者超越，不复当年的荣光，甚至逐渐退出原有市场的情况。

现如今，手机行业的“诺基亚时刻”，已然复刻到了新能源汽车市场。多年前的燃油车时代，汽车行业的明星属于丰田、大众、现代、通用、福特、本田们，年销千万辆是它们的目标。然而，进入新能源时代，颠覆者特斯拉，后来者比亚迪，包括理想、蔚来、小鹏在内的造车新势力，还有包括苹果、华为、小米、百度等在内的科技造车派，蜂拥进入汽车领域。从燃油车到电动车，从功能汽车到智能汽车，关于汽车的定义，正在被重构—在过去，人们认为驾驶才是汽车的全部；在当下，人们认为智能才是汽车的内涵。包括大众、丰田、现代在内的传统汽车巨头，正在经历“诺基亚时刻”的考验，谁能像当年的三星那样转型新生，可不仅仅是努力打拼那么简单。从这个视角理解大众汽车的转型之难，或许可以帮助我们窥见一斑。

一方面，大众没有坐以待毙。2021年7月13日，大众集团发布2030 NEW AUTO战略，明确其战略方向为“加速转型成为软件驱动型移动出行服务提供者”，而“为未来世代打造出行”成为大众汽车的新愿景：“未来的汽车将会向着可持续、零排放、安全、舒适且实用的方向发展，它将逐渐褪去其所有负面属性，发展成为一个静修空间、移动办公室、居家旅行沙龙，抑或小憩休整的场所。”为实现这一愿景，大众汽车还给出了详细的战略转型路线图：

2021—2025年，将在技术领域投资730亿欧元，占总投资的50%；

2025年，软件自主研发率要达到60%，投入运营L3、L4级别自动驾驶汽车，自研电芯覆盖旗下80%的车型；

2026年，启用全新纯电平台；

2030年，60%约3700万辆大众汽车将搭载自研软件；

2030年，旗下电动汽车在所售全部车辆中的占比，在欧洲市场提升至70%以上，在中美两个市场不小于50%；

2030年，软件相关销售额达到1.2万亿欧元，个人移动出行业务占到85%；

2040年，在主要市场实现在售车型零碳排放。

另一方面，大众的转型之路并不平坦。首先是销量层面，2016—2019年，大众汽车曾连续4年成为全球汽车销量冠军，最高年销量为1097万辆。而从2020年开始，大众汽车销量三连降，2022年销量（830万辆）仅和2011年（816万辆）相当，这更多是燃油车的销量下滑所致。其次是电动车层面，无论是欧洲本土市场还是中国市场，大众新推出的ID.系列销量均不及特斯拉，在中国市场更是没有存在感，尤其是在特斯拉持续降价的攻势下，ID.系列还没有找到自己的独特细分市场。最后，还有一个问题更有挑战性—老用户的转化。按理说，大众汽车拥有规模庞大的用户群体，如果老车主换购新能源汽车，大众电动车应该成为他们的首选。但“应该”这个词，有时恰恰很难实现，这就像诺基亚的老用户，在更换智能手机时，却不再选择诺基亚一样。个中缘由，大众汽车需要勇敢面对。

其实，关键问题在于：传统车企对智能电动汽车的定义，与新能源车企（包括造车新势力、科技造车派等）并不一致。在很多传统车企看来，让汽车（动力）电动化、（操控）更智能，就是“智能电动化汽车”，汽车是主体；而在新能源车企看来，汽车仅仅是载体，自动驾驶、智能座舱、车机系统才是主角，这也是“软件定义汽车”的由来。如果从“智慧交通”生态的角度去看待新能源汽车，它们又成为万物互联的一部分，为人们提供更智能化的出行体验。这样看来，大众汽车所制订的“为未来世代打造出行”愿景，符合行业发展趋势。面对汽车行业百年一遇的“诺基亚时刻”，是诅咒，还是新生？这将是大众汽车的关键转折点。

大众转型的三场硬仗

畅销书《谁说大象不能跳舞》讲述了IBM扭亏为盈的故事：1993年4月1日，深陷亏损泥潭的IBM迎来了新的董事长兼CEO郭士纳（Louis Gerstner）。临危受命的郭士纳没有令人失望，半年内裁员4.5万人，彻底改革旧的生产模式，通过削减成本、调整结构、拓展新业务、重振大型机业务等方式，让IBM走出困境，两年后营收突破700亿美元，打造出IBM又一个转型里程碑。

后来，人们用“大象跳舞”来比喻大公司的转型之路，乔布斯时代的苹果、纳德拉时代的微软、伊梅尔特时代的通用电气，都曾上演了“大象跳舞”的桥段。现如今，轮到了大众汽车。但要实现“大象跳舞”，要走出“诺基亚时刻”并不容易。在我看来，大众汽车要完成新能源汽车时代的转型，需要打赢三场硬仗。

第一场硬仗：科技战

确切地说，是从汽车企业转型为科技企业。提到新能源汽车，并非只有电池、电机、电控，更重要的是构建包括操作系统、自动驾驶、智能座舱、出行服务等在内的一揽子解决方案。电动化只是前奏，智能化才是重点，无论是“软件驱动汽车”，还是基于萬物互联的“汽车机器人”理念，都指向了一个终点：科技为本，智能为先。

在这方面，大众汽车的投入可谓不遗余力。在大众汽车集团2023年度媒体沟通会上，大众汽车集团首席执行官奥博穆表示：大众汽车集团将在今后5年投入1800亿欧元，其中超过2/3的投资将用于数字化和电动化领域。这包括不断升级的大众MEB纯电动汽车平台，在充电、储能、数字化架构等层面保持领先水平；2020年7月成立的软件公司CARIAD，在智能座舱、自动驾驶及高级辅助驾驶等领域不断发力；以ID.家族为先导，创建以用户为中心的数字化生态系统，包括组建具备快速响应能力的ID. Digital项目组，为相关消费者实现定期OTA远程无线升级服务，探索软件订阅模式，等等。

然而，对大众而言，向科技公司转型，最难的不是资金投入，而是产品认知——如果不改变传统汽车认知，不重建新的汽车消费商业模式，转型将困难重重。

第二场硬仗：中国市场破局之战

对大众而言，中国市场意味着什么？2022年，大众汽车在华累计交付量为318.5万辆（含进口车），约占其全球销量（830万辆）的38%，中国市场的重要性不言而喻。另一个数字也很有意思：2022年，大众汽车新能源车型在华交付量为20.65万辆（含混动车型，其中纯电动车ID.系列交付量为14.31万辆），约占中国新能源汽车全年销量的（680万辆）2%。一个是38%，一个是2%，大众汽车在中国市场面临的挑战一目了然。

破局的关键在哪里？在新能源时代，给中国用户一个重新购买大众汽车的理由。要知道，在燃油车时代，大众品牌在中国市场的号召力巨大，从桑塔纳到帕萨特、从速腾到迈腾、从捷达到奥迪，有着广泛的市场基础。而燃油车时代的品牌资产，也可能成为新能源时代的品牌包袱。只靠ID.品牌+MEB平台是远远不够的，“科技的大众”需要更多的内容支撑。在这方面，三星电子当年从功能手机转型到智能手机时代的做法，值得大众汽车学习和借鉴：坚持不懈的创新研发投入、持续对标行业头部企业、关键元器件（如处理器、折叠屏、闪存芯片）的自研、围绕用户需求的差异化定位等等，这些都构成了三星手机的独特优势与品牌影响力。回过头来看，无论是特斯拉还是比亚迪，它们身上都有三星电子的影子。

第三场硬仗：朋友圈之战

独木难成林。孤军奋战，对任何企业都是严峻挑战，把朋友搞得多多的，把敌人搞得少少的，才是优秀企业的做法。在产业链上下游，在智能电动汽车生态圈，大众汽车要构建自己的朋友圈。以中国市场为例，2022年大众汽车集团以“在中国，为中国”的发展策略进一步加深与本土伙伴的合作。比如，与自动驾驶领域独角兽地平线合作，共同推进驾驶辅助系统和高级自动驾驶技术在中国的发展；成立了CARIAD中国子公司，旨在加速研发进程、拓展软件研发，并推动面向中国市场的技术概念落地。

其实，大众汽车并不缺少朋友。大众汽车与Umicore、24M Technologies、Vulcan Energy Resources Ltd三家公司建立合作伙伴关系，推动电池价值链的垂直整合；与博世、Agro AI、Hella Aglaia、Europcar等合作伙伴开展自动驾驶层面的合作；与海斯坦普、泰科电子等合作伙伴进行零部件层面的合作。在中国市场，大众还有一汽、上汽两大重量级战略合作伙伴，以及为数众多的上下游朋友。对大众而言，朋友圈可不仅仅意味着点赞，一起助力大众汽车完成向科技公司的转型，才是关键所在。

作者：杨继刚，企业转型专家，“汽车新四化”产业研究者、知行韬略合伙人，微信公众号：转型刚刚好