太太乐鸡精：鲜味品类开创之路

张戟

1.市场背景

在国内的调味品市场，以“鲜”为特性的品类在早期是以味精为主，其他具有鲜味特性的品类几乎没有。1984年4月29日，太太乐创始人荣耀中带领技术人员参考日本呈味核苷酸技术，运用增鲜效果理论进行“鸡”的研究和开发，于1984年10月生产出了以鸡肉为基料的鲜味料，将其命名为“鸡精”。

1988年6月，上海太太乐食品有限公司前身上海家乐调味食品厂在上海嘉定建成投产。1994年，太太乐鸡精的产销量突破3000吨大关，太太乐也由此走上了高速发展之路。如今，太太乐鸡精年产量超过18万吨，年销售额达到50亿元左右。

2.市场边界

鲜味调味市场。

3.核心价值

新鲜原料：坚持选用生鲜动植物原料作为风味基质，严选食材，安心提鲜，为菜肴加入鲜美鸡肉风味。

倍鲜配方：生物提取的鲜味物质形成鲜味相乘与协同作用，鲜美指數达到本公司出品味精的2.3倍，加倍提鲜。

优鲜品质：从原料采购到成品出厂，严格执行食品安全管理体系，历经64道质量监控，用心成就好品质鸡精。

4.品类定义

鸡精，意为“鲜鸡之精华”，是一种具有鸡肉鲜味的复合调味品。作为复合鲜味料，鸡精在鲜度上高于味精80%，在营养和口感上优于味精，在溶解性和安全性上胜于味精，成为一种更新换代产品。

5.产品名称

太太乐鸡精、太太乐三鲜鸡精。

6.营销策略

（ 1 ）实施强势传播

自1999年起，太太乐先后与多家顶级饮食类栏目合作，先后赞助中央电视台《天天饮食》《满汉全席》、凤凰卫视《美女私房菜》、东方卫视《贝太厨房》、上海生活时尚频道《天天厨房》《新食尚》等栏目，其品牌知名度和美誉度由此直线上升，于2005年率先获得鸡精类中国名牌产品称号。

（ 2 ）建立品类标准

2003年1月，以太太乐为首的几家重点企业建立了《鸡精调味料》（SB/T 10371—2003）行业标准，给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。

（ 3 ）开展鲜味科学教育

多年来，太太乐始终致力于鲜味科学的教育与普及。2007年，太太乐开启透明化工业旅游通道，让消费者可以观看鸡精生产的全过程，体验真实的鸡精生产过程。2012年，太太乐创立鲜味博物馆，并于2018年完成升级改造；2016年10月出品《鲜味的秘密》；2017年1月，由太太乐主编的《鲜味科学与鸡精调味料工艺概论》正式出版，让更多人得以了解鲜、学习鲜，向消费者、行业生动而系统介绍鲜味科学知识及工业发展之路。同时，太太乐还连续主办多届鲜味科学研讨会，如2018年10月18日主办的第六届鲜味科学与品质生活国际鲜味研讨会，2019年10月16日主办的“2019太太乐鲜味科学助力科创研讨会”，探讨鲜味产业发展、鲜味科学技术革新进步。

（ 4 ）进行全面促销推广

为了让消费者认可并接受鸡精，太太乐非常注重对消费者的引导，尤其是在终端开展推广。多年来，太太乐在终端卖场采用了试吃、买赠、特价、抽奖等多种推广方式，同时也联合雀巢公司的其他产品进行联合促销，购买鸡精赠送其他产品，实现鸡精在家庭市场的渗透。除此之外，太太乐还在社区进行推广活动，教育和引导家庭消费，以期达到教育、引导消费者的目的。

（ 5 ）构建渠道“织网工程”

为了推动鸡精品类的发展，太太乐积极优化渠道结构，从大批发转向终端建设布局，在168个重点城市开展了“织网工程”，建立起了一支颇具规模的经销商队伍。通过54个分公司和1400家经销商，太太乐构建了遍布全国的终端网络，建立起了领先的竞争优势，从而推动鸡精迅速进入消费者心中，成功实现品类占位。

7.战略大单品

太太乐三鲜鸡精：新鲜、优鲜、倍鲜，其销售额占整个鸡精品类的1/3以上。

8.品类发展阶段

（ 1 ）品类孕育期：1988—1994年

1988年，荣耀中以鸡精为契机，建立起一条全方位的产业价值链。1989年，鸡精工厂在上海建成投产；1994年，鸡精的产销量突破3000吨大关。

（ 2 ）品类导入期：1995—2000年

太太乐在全球范围内，开展了5次国际鲜味研讨会，邀请了全球范围内的大学教授、鲜味科学家、企业家进行研讨并推广其品牌。此外，太太乐还成立了全球首家以“鲜”为主题的博物馆，打造鸡精生产流程的工业旅游路线—“鲜味之旅”，传播鲜味文化。通过一系列传播，将鸡精和味精完全区分开来，成功开辟出全新的调味品品类—属于太太乐的鸡精品类。

（ 3 ）品类成长期：2001—2007年

2000年前后，鸡精行业的快速发展，引来一些跟风者，一时之间，假冒伪劣鸡精产品充斥市场，即使是正规厂家生产的产品，也因没有一个行业标准而显得良莠不齐。2002年，太太乐牵头起草了中国鸡精调味料的行业标准，并于2004年7月1日正式颁布执行。实际上，太太乐的企业标准远远高于这个行业标准，但这个行业标准的确给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。

2005年起，我国鸡精、鸡粉销售量增长率一直保持在20%以上，该阶段有大量的企业开始进入鸡精市场，包括四川的金宫、莎麦，武汉的大桥、劲宝，广东的佳隆、百味佳、厨邦，湖南的加加，辽宁的红梅等。后来，由于雀巢在中国进行资本运作，同时并购了上海太太乐和四川豪吉，确立了在鸡精市场的绝对领先地位；此外，味好美则收购了武汉大桥，再加上联合利华家乐在鸡粉领域的引领地位，这3家跨国公司对鸡精、鸡粉市场形成了垄断。

2008年，我国鸡精、鸡粉行业前两名的太太乐（雀巢）和家乐（联合利华），市场占有率达到70%。近年来，国内品牌迅速崛起，但是前两大外资品牌的市场占有率仍然占有绝对优势，排名第四的豪吉同样是雀巢控股的公司；鸡粉行业引领者是家乐，其市场占有率达到50%。在这个阶段，区域性的本土企业有了较好的发展，表现突出的是四川金宫、莎麦和广东佳隆。

（ 4 ）品类爆发期：2008—2014年

鸡精开始出现爆发性增长，并且对味精形成了较大的替代。在村镇市场中，味精消费量年增长率已低于10%，而鸡精、鸡粉消费量年均增速则高达50%左右。

2010年，味精行业的落后产能遭遇淘汰，有近20万吨产能被关停，为市场发展提供了更好的环境。《中国鸡精、鸡粉行业研究报告》数据显示，2006—2009年，鸡精、鸡粉的年销量增速保持在20%以上，2010年我国鸡精、鸡粉总销量约为20万—25万吨，市场规模35亿—40亿元。

2012年，鸡精、鸡粉占家庭消费的比例开始显著提高，在一线城市，家庭味精和鸡精、鸡粉的消费量比攀升至1：4.55。鸡精、鸡粉最重要的渠道是餐饮业与家庭消费，两者分别占据60%和 32%的比例，剩余8%为食品制造。该阶段国内约有鸡精、鸡粉生产厂家近300家，其中规模以上企业约有20家。2012年我国餐饮行业营业额已达4000多亿元，连续多年实现两位数高速增长，特色酒楼、连锁火锅、连锁快餐等业态的餐饮企业发展迅猛，鸡精、鸡粉产品逐步在整个餐饮行业普及使用，甚至某些菜肴非常依赖鸡精、鸡粉的使用。餐饮行业的需求已成为拉动鸡精、鸡粉行业快速增长的重要动力之一。

（ 5 ）品类成熟期：2015年至今

2015年，我国以生产鸡精、鸡粉为主的企业共计1000余家，其中规模以上企业不足200家，行业的发展已逐步进入成熟阶段，由单纯的企业数量扩张转向结构优化，向规模化、集中化、专业化方向发展。

截至2021年，国内鸡精行业的市场容量达到120亿元左右，前5个品牌共占据65%的市场份额，其中太太乐一家独大，占比约40%。