传统广电媒体突围短视频之道探究

摘要：短视频领域已成为传媒业的必争之地，也是传统广电媒体扩大传播影响力、抢占网络话语权、强化舆论引导力的主阵地。从长视频到短视频，对广电媒体而言似乎只有一步之遥，但又有天壤之别。广电媒体在筑牢互联网主阵地上要扬长避短，必须在短视频领域发出好声音、传播好正能量，答好媒体融合的时代“必答题”。文章通过对大量爆款短视频的分析，总结出大流量短视频应具备的传播特征和演进特性；针对广电媒体融合的现状，分析在短视频创作生产上存在的用户思维欠缺、简单化“+互联网”、网感表达形式匮乏、体制机制制约等方面的堵点痛点，得出广电媒体应主动适应新媒体传播规律，顺应短视频时代的媒介生态和发展趋势，始终坚持移动优先、视频优先的结论。文章提出广电媒体要在短视频时代突围，必须以互联网思维优化资源配置，要立足高品质内容的发展定位，服从于短视频平台发展的规律，坚持“变”与“不变”的辩证统一，以创新强守正，从增量提质、坚守价值、“内容为王”、紧扣热点、创新手段、双屏联动等方面来谋定思动的建议，旨在破解广电媒体虽具天然视频生产优势，却难有短视频爆款的发展窘境，为提升传统主流媒体在互联网舆论场的传播力、引导力、影响力、公信力寻求良策。

关键词：广电媒体；媒体融合；短视频；创新；爆款

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0120-04

短视频以其轻量化、生活化、互动化的传播特性与受众移动化、碎片化、社交化的媒介消费特点高度契合，俨然成为新传播风口和主流传播方式。“无视频不新闻”“无视频不传播”虽已成为传媒业内的共识，但在目前的短视频内容生态圈里，有着天然视频基因的传统广电媒体的流量爆款并不多，而MCN、KOL似乎更如鱼得水、左右逢源。在短视频革命性重塑媒体格局和舆论传播模式的时代背景下，传统广电媒体如何发挥自身优势在短视频领域进行推陈出新，既是主力军全面挺进主战场的重要课题，也是扩大传播影响力、掌握网络话语权的机遇与挑战。

一、准确把握爆款短视频的特征

什么是短视频？尽管目前尚无统一定论，但比较公认的定义是：时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频。对于如何掌握短视频的“流量密码”，各社交平台并非如出一辙，比如快手称“57秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准”[1]，今日头条则说“4分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长”[2]，抖音则将“记录美好生活”作为鼓励表达自我、激励创造的口号。目前，无论是平面纸媒的人民日报，还是有着天然视频基因的中央广播电视总台，其客户端及网站均将短视频作为重要的呈现表达方式。人民日报不久前推出了官方视频客户端——“视界”，据称这也是首个以PUGC为特色的中央媒体视频平台[3]，这表明短视频从传统的野蛮生长转向品质发展更需要注重用户协同生产，更需要海量内容与特色品质的有机结合。只有准确把握爆款短视频的传播规律和演进特性，才能找到拉新盘活的关键制胜点。

（一）大众话题，紧追热点

大众愿看的爆款短视频，肯定是贴近实际、贴近生活、贴近群众的题材。2021年，拍摄农村题材的张同学短短两个月粉丝增长超千万，其迅速蹿红的很大一原因就是起床、做饭、喂鸡、赶集等流水账式的记叙，原汁原味地展现了一名东北大龄男青年接地气的日常琐碎，看似平平无奇，却又在种种细节之中埋藏着“回忆杀”和“青春梗”，有过乡村生活的人看了怀旧，没有的人则看了觉得稀奇。另外，热点事件、热点人物都自带流量，能否及时捕捉热点是制造流量爆款的关键。2020年发行的歌曲《早安隆回》借助世界杯的热度，将梅西的小碎步完美地踩在歌曲的节奏上，从而火爆全网。

（二）精干表达，碎片传播

短视频新闻突破了传统电视新闻“解说+图像”的形式，其新闻类的短视频可以不需要5个“W”和1个“H”新闻要素，甚至不需要新闻背景介绍，往往也不需要过多考虑声画对位的问题，很多时候甚至可以省略文字稿和画面剪辑，一个镜头、一个景别就可以呈现一个事件、一个场景，从而就可以完成一次记录。尤其是纪实性和现场感强的短视频，更能给用户带来真实的现场感、沉浸感，也更具感染力和传播力。

（三）吸睛快速，元素丰富

短视频创作有一个黄金三秒定律[4]，即要在前三秒内设置冲突点、悬疑点、共鸣点，激发用户继续观看的欲望，否则即便后面的内容再精彩，也会被人断然划走。正是因为这种创作逻辑的存在，所以不少短视频以设置悬念或反转的方式前置信息[5]。当然，一条爆款抖音短视频往往会集中几个爆点来催生用户的好奇心和关注[6]，这也正是让不少用户乐此不疲、流连忘返的原因。同时，短视频在表现手法上多种多样，为突出当事人或目击者的身份，往往以第一人称叙事，而较少采用播音解说的第三人称叙事；为提升视觉上的冲击力，背景音乐往往选取走红歌曲的副歌部分，色彩渲染对比鲜明强烈，特技手段炫酷超燃。

（四）大眾参与，互动性强

拿起手机拍段视频，随后剪辑，加滤镜、字幕、特效，然后直接发布，可以说短视频已成为人人都能用手机随处一拍的自娱自乐和自我展示，不少草根也由此变成网红。短视频以分享为标志，天然带有社交属性[7]，爆款的短视频总能连通大众的认知、情感、爱好等，关联着用户的需求和体验，大量的点赞与评论可以让评论区构成一个广泛的社交圈，用户可以在其中畅所欲言，通过互动拉近了距离、实现了交往，从而增强了社交黏性，促进视频内容的发酵和传播。

二、当前广电媒体短视频创作生产存在的短板

（一）用户思维欠缺

当前，广电媒体往往注重突出宣传教化功能，很多时候只是把短视频作为作品进行策划生产，要么是为当前的舆论宣传服务，要么是为创优评奖而作。当然，这些出发点都没错，但把短视频当作产品来做的并不多，由于缺乏用户思维，在了解受众需求、契合受众喜好、提升受众体验方面的精准把握不足，没有认识到要先有需求再做供给、先有用户再做内容，吸粉、引流甚至变现自然没有源头活水。

（二）存在“新瓶装旧酒”现象

广电媒体对新的媒介生态缺乏洞察，只是把短视频作为宣传手段的一种补充，满足于将短视频生产做成“+互联网”而非“互联网+”，满足于将长视频拆解或将整组新闻切条搬运到媒体移动端，忽视了长视频与短视频传播场景的差异性，只是将短视频作为大屏节目的补充，当然也就只做传播而不运营，只求完成宣传而不求变现。殊不知，竖屏视觉呈现满足碎片化消费心理，15秒叙事完整并网感十足，这些都是传统广电媒体不熟悉的新传播规律。

（三）网感表现形式匮乏

生活化是短视频的基本表达策略，平民化是其持久的基因符号[8]。传统的广电新闻为什么拥有内容价值却不能引人入胜？很大一个原因就是以高高在上的语态自说自话，话语体系单一、叙事风格同质，给观众带来距离感甚至陌生感，尤其是“镜头+后配”的叙事风格给人空洞说教之感，缺乏网民喜闻乐见的表达方式。近两年来，用词正规、严谨的央视《新闻联播》中，也频频出现接地气的词语，“满嘴跑火车”“怨妇心态”等热辣、生动的“金句”迅速在网络上引起二次传播热潮[9]，这就是在网络场域中重构话语的效果。

（四）体制机制制约

由于深度融合的机制尚未形成，不少媒体还存在重传统媒体、轻互联网媒体现象，资源配置向移动端倾斜不足，内部管理时仍按广播电视、新媒体进行分设，由此造成指挥调度没有做到策、采、编、发全流程的全面指挥、全面统筹，传统业务与短视频业务尚未脱离“两张皮”现象。短视频与长视频是两种截然不同的生产方式，采访、拍摄、剪辑一般由2～3名记者“一条龙”完成，甚至一个人单打独斗就可以，需要的是掌握多项采编技能的全能型记者，而传统媒体普遍面临采编队伍结构老化、专业技能相对单一、人才引进难的窘境。当然，短视频的可持续性生产还受到资金、收益、分配等深层次因素的制约，推动UGC运营则更需要创新改革。

三、广电媒体突围短视频的路径

（一）先增量，再提质

首先，内容生产坚持移动优先、视频优先，先通过“野蛮生长”来解决量少的问题。笔者所在的重庆三峡融媒体中心两年前开始实施全员短视频工程，将采编人员每月完成5条短视频作为硬性任务，对到达新闻现场第一时间发回的短视频稿件实行奖励加分，如今“橘视频”、微信视频号、抖音号发布的原创产品已达到每天40条，尽管质量参差不齐，但为质变奠定了量的积累基础。

其次，加强培训历练。传统媒体采编人员在短视频创作上算得上是“半路出家”，虽然对拍摄技巧、编辑手法等影像技术层面较熟悉，但对如何按移动互联网规律创作短视频新闻，如何更好契合视频消费对象和消费情境的需求，心中无数甚至是从未考虑，这就需要通过不断的学习灌输，从观念上打破固有的大屏思维，建立适应短视频传播生态的生产方式，对话语表达方式进行网感改造。要利用重大节日、重要活动、重点报道，鼓励采编人员多角度、多主題开展创作，锻炼采编队伍应对重大报道的全方位碎片化报道能力，通过做好事前策划工作充分利用新闻资源。

最后，坚持优质生产导向，要通过建立奖励机制，鼓励相关人员用心用情创作有品质、有格调、有深度的短视频产品。重庆三峡融媒体中心每月对短视频开展“小蜜蜂奖”“最佳新闻奖”“最佳创意奖”“最佳摄制奖”“最佳传播奖”等5个单项奖的评比，除“小蜜蜂奖”“最佳传播奖”是以采用稿件总量、点击量和评论量等数据为标准外，“最佳创意奖”要求作品内容题材新颖、品位别具一格、拍摄角度独特，给人耳目一新的感受。“最佳摄制奖”强调作品的视频画面构图优美、镜头运用丰富自如、制作包装规范精美、音乐字幕相得益彰。“最佳新闻奖”以是否具有突发性或重大性、现场记录或同期声表达是否完整作为评判标准。5个单项奖的设立，既调动了全员创作短视频的积极性，又让相关人员心中有了目标、行动有了方向。

（二）守价值，强内容

在短视频发展初期，一些暴力血腥、带有“三俗”的作品大行其道，于是就有人认为用户偏爱这些劲爆猎奇的内容。其实不然，虽然这些内容确实吸引人的眼球，但尚美是人类的本性，“真善美”才符合大众的精神审美，才能直抵人心[10]。2021年底，重庆三峡融媒体中心派出记者凌晨1点在5℃的寒风中，拍摄了500多名工人在万州北站抢抓时间改造道岔的火热场景，作品《五百壮汉凌晨战寒冬》发布之后的3小时就收获了上千万的点击量，之所以数据飙升如此之快，既与寒夜里钢花四溅的震撼场面密不可分，又是因为建设工人踔厉奋发、精益求精的工匠精神令人感动，彰显了苦干实干加油干的精神风貌，从而引发共鸣。由此可见，争“奇”斗“艳”只能是昙花一现，而非长久之策。内容生产过去是、现在是、将来也仍然是新闻传播中的重点和灵魂，好的内容永远是舆论场上的“硬通货”[11]，更是挺进主战场的核心竞争力。

广电媒体长期深耕本土新闻资源，与行政区内的部门单位联系紧密，累积了大量的信息来源渠道，在短视频生产过程中要充分利用这个人无我有的渠道资源及时获取首发信息，发挥好优质内容的稀缺性，抓住内容创新这个根本，把握好时度效，“从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越，以内容优势赢得发展优势”[12]，真正形成具有较强吸引力、感染力的全新内容生产能力。

（三）重策划，跟热点

短视频的生命在于内容和创意。某些流量和口碑不错的短视频可能就是图文动画的组合，但之所以能成为爆款，其内在就在于文案。2021年3月，川观新闻在三星堆遗址取得重大考古发现之后推出的《三星堆国宝大型蹦迪现场！3000年电音乐队太上头！》极具新意，“将三星堆文物原创手绘动画与最新发掘现场视频结合，搭配有幽默四川方言的电音神曲，融入赛博朋克特效，多元素融合反差萌，让古蜀文物在互联网上活了、火了”[13]。这个现象级作品将考古现场的最新进展与年轻化的表达方式进行反差式的结合，巧妙的创意与手法都源于新颖的策划。

热点与流量密不可分，甚至可以画上等号，因为及时捕获到热点就可能满足用户的好奇心和知情权。当然，抓热点对作者的新闻敏感性也是考量，需要在众多的信息中抓取有价值的新闻，在新闻价值的“时间、新意、重要、接近、显著”五要素中，“新意”表现得越突出，短视频的新闻价值就越大，这就需要“内容要给受众以新鲜感，尽可能多地为他们提供其未知而欲知的信息，也就是通常说的新闻信息量要大”[14]。

郑渝高铁是“八横八纵”高速铁路网的重要组成部分，横跨渝鄂豫三省市，作为2022年全国开通的最长高铁，本身就是大众关注的热点。在这场新闻大战中，重庆三峡融媒体中心在郑渝高铁全线通车当日，突出全媒、全员、全程、全效，充分利用短视频传播力广、表达力强的特点，派出团队分别在重庆北站、郑州东站登上首发列车，以相向乘坐体验为主线，围绕“现场、服务、故事、回顾、展望”等五个方面，找准受众的关注点、共鸣点、兴趣点，协同作战，前端记者文字、图片、视频信息一次采集，资源共享；后端编辑采用多种媒体手段深层加工、多平台推送，第一时间推出了《从黄河到长江——郑州首发列车从郑州东站驶出》《开通新体验 17分钟！万州跑到云阳》等关注度高的现场实录，以及《明暗交错！记者带你体验“地铁式”高铁》《坐着郑渝高铁，带着妈妈回娘家》等20余篇独家报道，持续推送刷屏爆款产品，引爆热点、沸点，阅读率、点赞数创新高，并有6件作品被中央级媒体采用。由此可见，热点事件、热点人物都自带流量，只要紧跟热点并发掘其新闻价值，跨进流量爆款的行列大多就会水到渠成。

（四）“破”大屏，“立”小屏

所谓“破”，就是要摒弃传统的广电大屏思维，要以平台化的思维明晰发展权重、适时调整视频业务构成，合理布局长、中、短视频的生产。把短视频放到“造船出海”的战略高度，将内容、技术、人才及资金等资源向短视频倾斜，真正实现“去电视台化”[15]，从而破解“有流量没用户，有爆款没内容”的发展僵局。

所谓“立”，就是建立适应短视频传播生态的生产方式和表达方式，需要有话题、有创意，善于挖掘社会生活里的大热门。对于新闻资源丰富的时政类报道，要多以海报、图解、动画、手绘长卷等形式，将原本枯燥的文字变得立体可视，让新闻报道更言简意赅、冲击力更强。要多用网民喜闻乐见的表达方式，将中、长视频的“深厚内力”与短视频的“丰富招式”融为一体，实现更快速、更现场、更温暖、更互动这四个转变。在发布流程的再造上，要把握短视频“快”“新”和广电媒体“全”“深”的特点，根据不同媒介的传播特性，在编发时把握如下原则：对于通用的即时性新闻，尽快以短视频先发，争抢第一落点；独家新闻和重大主题报道、深度报道则由广播电视媒体先发，短视频可以做提前导视并于次日开展话题性讨论等互动。

在大小屏互联互动上，重庆三峡融媒体中心2022年开办的《主播聊橘视》专栏就此进行了探索尝试，专栏每期选取“橘视频”的3～5个新闻现场、奇闻趣事、美景美物、人文风情等方面题材的短视频，主持人以边看边聊的形式进行“评”与“说”，拓展“橘视频”短短几十秒所传递信息的深度、广度。同时，节目对“橘视频”板块附上二维码链接进行推送，引导受众参与“橘视频”小屏的话题讨论、活动报名、投票评选或者视频征集等，较好地实现了小屏内容反向输出至传统大屏，实现电视大屏与手机小屏的双屏并轨、相互引流。

四、结语

短视频既是媒介载体，又是文化现象和产业形态，其未来发展仍势不可挡。广电媒体应具备驾驭内容、创造热点的能力和預见趋势的智慧，要坚守传媒专业公信力，把主流价值观与短视频“算法”有机统一起来，整合利用好优势内容资源，将高品质内容作为安身立命的“金字招牌”，以聚焦身边大事、要事、热事汇集大流量，以创优与创新并举打造爆款热款，构建大小屏同频共振、多平台联动的视频传播新格局，确保在互联网主阵地上始终占据绝对主流。

参考文献：

[1] 曾光明.竖屏57秒是短视频的工业标准，也是与90后沟通的最佳方式[EB/OL].搜狐-钛媒体，https：//www.sohu.com/a/134784461_116132，2017-04-18.

[2] 郑昊，米鹿.短视频策划、制作与运营[M].北京：人民邮电出版社，2019：6.

[3] 王雅蝶，初梓瑞.人民日报视频客户端“视界”正式上线[EB/ OL].人民网-人民日报，http：//gd.people.com.cn/n2/2022/1231/ c123932-40250087.html，2022-12-31.

[4] 彭曙光.从零开始学抖音短视频运营和推广[M].北京：清华大学出版社，2019：46-49.

[5] 王小亦.短视频文案：创意策划、写作技巧和视觉优化[M].北京：化学工业出版社，2022：15-16.

[6] 张健.短视频类型创作导论[M].苏州：苏州大学出版社，2022：103-104.

[7] 王晓红.短视频助力深度融合的四个关键[J].青年记者，2019（36）：5.

[8] 彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）：34-43.

[9] 马吉骏.让电视新闻更具“年轻态”[EB/OL].中国记协网-媒体声音，http：//www.zgjx.cn/2021-06/03/c_139986272.htm，2021-06-03.

[10] 袁正领.如何把握网络短视频的发展方向[EB/OL].中国作家网-文化时评，http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2020/0103/ c407521-31533955.html，2020-01-03.

[11] 杜一娜.媒体深度融合，交出怎样答卷？[EB/OL].中国新闻出版广电网，http：//data.chinaxwcb.com/epaper2021/epaper/d7499/ d6b/202106/116783.html，2021-06-15.

[12] 赵嘉鸣.牢牢把握主动权 加快挺进主战场[N].四川日报，2021-06-04（5）.

[13] 川观新闻.三星堆国宝大型蹦迪现场！3000年电音乐队太上头！[EB/OL].中国记协网-中国新闻奖，http：//www.zgjx. cn/2022-11/01/c_1310667173.htm，2022-11-01.

[14] 蔡雯，许向东，方洁.新闻编辑学[M].北京：中国人民大学出版社，2017：123.

[15] 唐瑞峰.“新闻短视频”正决定着媒体融合的成败[EB/OL].流媒体网-传媒独家，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/178567/ keyword_id/，2022-11-01.

作者简介 李正，主任记者，重庆三峡融媒体中心副主任、副总编辑，研究方向：广播电视新闻的创新、客户端新闻与新媒体。