全媒体传播体系下数字出版智库品牌影响力探究

陈洁?郑梦琦?陈琪

【摘要】数字出版智库品牌是出版相关的政企决策部门和公众对其智库产出和服务水平的认同程度，是智库核心价值的重要组成部分。在全媒体传播体系逐步形成的背景下，数字出版智库亟须重新认识品牌影响力赋予智库发展的重大机遇。文章立足于市场供需关系，分析了數字出版智库品牌影响力的重要意义，指出当下数字出版智库具有品牌成长能力强劲，政策影响力、学术影响力、社会影响力、国际影响力初具规模的特征，并进一步提出培育高影响力的数字出版智库品牌需要建立以提升品牌影响力为目标，从生产、传播到应用的全周期运营新路径，系统性、高质量地促进数字出版智库品牌影响力释放最大效能。

【关  键  词】全媒体；传播体系；数字出版智库；品牌影响力

【作者单位】陈洁，浙江大学文学院，浙江大学数字出版研究中心；郑梦琦，浙江大学文学院，浙江大学数字出版研究中心；陈琪，浙江大学文学院，浙江大学数字出版研究中心。

【基金项目】浙江省哲学社会科学领军人才培育项目成果，受中央高校基本科研业务费专项资金资助。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.004

智库作为政府的外脑，是国家治理体系的重要构成，是提升政府政策质量水平、推动构建科学决策体系的重要举措，对提高国家软实力有着重要的促进作用［1］。习近平总书记指示“统筹用好各类人才资源和专业智库是国家经济社会发展中的关键问题之一”。在数字出版理论与实践持续探索、新媒体技术加速更迭、文化产业热度持续增高的背景下，数字出版行业积极参与数字出版专业智库建设，既是行业自身发展的需要，也是响应国家对专业智库建设的战略要求。

在数字出版智库横向数量不断拓展、纵向板块不断细分的现状下，如何建立引领行业发展方向，满足政府公众知识需求、具有高影响力的数字出版智库品牌，是出版业研究者和实践者亟须解决的问题。本文试图探索建立以提升数字出版智库品牌影响力为目标，从内容生产到传播再到应用的全周期智库运营新路径，使数字出版智库品牌影响力释放最大效能。

一、聚焦数字出版智库：全媒体传播体系下智库的融合发展

在顶层设计持续优化、行业积极探索的背景下，我国出版业逐步完成从“传统出版转型”到“全媒体深度融合出版”的大步跨越，融合出版正向更高水平的道路前进。数字出版智库作为融合出版的创新板块和国家发展战略的重大方针，成为实现出版高质量发展目标的关键阵地。

1． 政策助推下的数字出版智库建设

党的十八大后，智库建设工作上升至国家政策高度。我国新闻出版主管部门于2018年出台《关于加快推进新闻出版行业智库建设的指导意见》，推动国家实施高端智库建设项目试点，引导企业建立产、学、研、用紧密结合的新型智库［2］。出版业积极响应国家战略部署，2022年印发的《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提出推进出版高端智库建设，发挥各类出版智库的积极作用，大力支持各地数字出版智库建设，统筹推进数字出版智库规范发展［3］。2023年2月，国家新闻出版署又发布《关于实施2023年度出版智库高质量建设计划》，持续深化数字出版智库建设。国家政策的不断优化，为出版业的创新发展指明了方向，着力开发适应全媒体传播体系的数字出版智库迫在眉睫，成为响应国家出版行业顶层规划的重要举措和切实行动。

2． 全媒体深度融合下的数字出版智库

随着全媒体传播体系的逐渐形成，各种媒体形态的融合使得国内的媒体格局和传播方式发生了重大变革。传统媒体与新兴媒体的形式和内容充分糅合，出版深度融合成为不可逆转的发展趋势。

数字出版产业本身就包含生产、传播、应用的数字化属性，在全媒体传播体系下具备了得天独厚的发展优势，在开发数字出版智库、培育自身品牌、提升品牌影响力的过程中，更要充分结合当下全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的特色，大胆运用数字技术、互联网技术等新科技收集整理信息，持续创新输出，将智库从信息传递的单一定位向提供知识服务转型，并从知识服务逐步拓展为智慧服务和决策服务。

3． 品牌影响力理论下的数字出版智库

数字出版智库品牌指出版业相关的政企决策部门和对出版知识有需求的公众，对于其智库知识服务能力的认可程度，这不仅是数字出版智库的核心价值，代表其声誉和产品质量，也是区分数字出版智库行业内部不同主体的重要标志，具有极高的辨识度［4］。英国媒体研究学者John B.Thompson在Pierre Bourdieu“社会场域”的基础上提出：出版场域是由众多出版主体构成的空间，每个出版主体所处的位置都依赖于其所占有的资本数量［5］。出版场域的资本可细分为象征资本、经济资本、人力资本和智力资本。其中，象征资本指的是出版主体面向社会积累起来的声望和地位，强调“象征资本的特征即为品牌，代表着出版主体的品位和出版产品的文化质量”。布鲁金斯学会主席John L.Thornton也指出，“影响力是智库建设和发展的核心价值”［6］。

近年来，不同国家的学者分别从社会、国际、决策、学术影响力等方面探讨了智库品牌影响力的评价指标，虽然至今没有形成一套权威的评价体系，但为开发者培育智库品牌影响力提供了新的思路。数字出版智库品牌要在智库市场中获得主体占位，必须建立自身的“品牌场域”，提高其在学术、政治、社会领域的表现力和参与度。这不仅可以为数字出版智库开辟新赛道，也将成为数字出版智库面向政府和社会开展优质服务的靓丽名片。

二、 供给侧与需求侧：提升数字出版智库品牌影响力的重要意义

供给与需求关系是市场经济的基本关系，商品的生产与交换是供给与需求存在的必要条件。数字出版智库在全媒体融合的新市场环境中，以知识信息作为流通商品贯穿数字出版智库的供需链条（如图1）。品牌影响力建设对于响应国家供给侧结构性改革、需求侧管理政策有重要的实践意义。

1． 数字出版智库品牌影响力为供给侧储能

（1）促成政产学一体化，推动研究成果转化

数字出版智库是连接出版研究机构、政府与公众之间的桥梁，若智库产出内容转化低效，则形同虚设，难以完成“上达政听，下启民智”之职［7］，但又容易出现研究与实用领域脱节的情况。目前，一些数字出版研究机构对国家和政府最急切的需求认知不清，对群众意识转变、出版业界现状了解较浅等，这些都成为提高研究成果转化率的重大阻碍。提高数字出版智库品牌影响力，有利于迫使开发者反思内容产出的基础环节，改变传统研究闭门造车的痼疾，促进开发者增强研究内容的实用性和导向性，确立面向政产学的发展方向，并督促智库开发者及时通过全媒体高效率的传播方式进入传播应用环节，使智库成果增强时效性和针对性，解决提高成果转化率的根本问题。

（2） 拓宽市场竞争域值，强化行业标杆引领

美国学者Gardner和Levy认为，品牌影响力在市场中的作用尤为明显［8］。在消费市场中，品牌影响力表现为外向的知名度、美誉度和消费者的忠诚度。全媒体传播下的消费市场将面临更激烈的竞争，数字出版智库品牌影响力的不断扩大，横向可为数字出版智库品牌宣传增效，加速扩大市场范围；纵向可稳固口碑、巩固市场地位，将品牌逐步培养成智库优质知识服务的靓丽名片，为向政府和大众提供知识服务拓宽市场竞争域值。因此，逐步树立标杆式、典型性的数字出版智库品牌，可促成少数带动多数的行业生态，作为行业环境的“晴雨表”为行业大局出谋划策，成为出版智库领域发展的风向标。

2． 数字出版智库品牌影响力为需求侧增效

（1）履行献言建策职能，提高决策服务优先级

智库在政治方面通过提供行业分析和决策建议产生的贡献程度奠定了其地位和声誉，拥有高影响力的数字出版智库品牌，其产品在同等数字出版市场上更具备优势。当各级宣传部门、出版产业的政策制定和决策部门需要集思广益进行政策决策时，就需要向数字出版智库寻求咨询服务，那么在候选智库中，拥有品牌价值且影响力较高的智库，相较于知名度较低的智库就更具竞争力。

就数字出版智库而言，品牌影响力乃是决定政策服务优先性的关键因素，尤其是在人人都可以成为传播者的“大众化”传播状态下，政府接收的信息缺少质量筛网的过滤，信息获取效率不高。而高影响力的智库品牌一定程度上成为信息质量的保障，可为政府决策提高信息筛取的效率。

（2）助力出版走出去战略，彰显国家文化软实力

中國出版一直在走出去的道路上坚定不移地前行，在取得骄人成绩的同时，也面临文化差异造成的出版物水土不服、盈利模式不清晰、版权保护等亟须解决的问题。随着全球媒体生态环境的快速更新，全媒体传播体系下，数字出版海外发展战略和前进方向都需要具有全球视野的数字出版智库对其进行深入探究，给出有价值、有依据的科学方案。同时，智库作为国家软实力的重要载体和象征，高质量、高影响力的智库品牌是提升国际影响力的重要载体。具有代表性的高质量数字出版智库活跃于世界舞台，积极参与国际事务，不仅能为解决国际问题提供知识服务，也有助构建新的国际话语体系，彰显国家文化软实力。

三、生命力与效应力：数字出版智库品牌影响力特征现状

李方安［9］将智库影响力分为决策影响力、学术影响力、国际影响力和社会影响力，分别表示在政治板块、学术板块、公共服务板块和国际社会产生的影响。随后，上海社会科学院智库研究中心在此基础上建立了智库影响力“4+1”模型，包括政治影响力、学术影响力、社会影响力、国际影响力和智库的成长能力［10］五个表现要素（如图2）。基于以上影响力表现要素分析我国数字出版智库品牌影响力现状，可看出我国数字出版智库总体呈现成长势头强劲、影响力初具规模。

1． 品牌成长能力特征：规模快速扩容，种类垂直细分

近年来，我国数字出版智库快速发展，从结构来看，除以高校科研机构为主体的第一批数字出版智库数量不断扩大外，企业和社会智库也相继发展起来。国家新闻出版署公布的2022年度出版智库遴选培育机构名单中，就包括以浙江大学数字出版研究中心为代表的高校主体智库，以及以凤凰融合发展智库为代表的企业智库。从类型上看，开发者根据其人力资源架构、研究领域等自身条件，形成了各具特色的智库品牌。如出版行业综合性专业研究智库——中国新闻出版研究院，致力于为国家出版业宏观决策、政府出版政策制定提供智力支持；出版行业热点型研究智库——北京新兴传媒出版融合创新发展研究院，是出版业热点研究的专业研究智库。总体来说，数字出版智库的品牌成长能力强劲，正处于横向纵向高速拓展的阶段。

2． 品牌政策影响力特征：提升决策服务效能

政策影响力指智库将成果转化为服务政策的理论，或从政策拟定到实施过程中向决策部门提供参考信息和意见建议的能力。目前来看，我国大部分数字出版智库都已经意识到资政能力对于智库品牌建设的重要性，选题逐步转向解决社会实际问题，并尝试提供切实有效且具备可实施性的研究成果，提供面向政府实际需要的数字出版知识服务，不断提高研究的前瞻性、综合性和战略性，逐步发挥助力政府科学民主决策的作用，直接体现在智库政策建言采纳度、咨询服务满意度、智库研究报告产出率、智库会议参与度等都在同步提高的具体指标上。

3． 品牌学术影响力特征：增加学术平台曝光

品牌学术影响力指智库成果产出在学术领域的曝光度和权威程度，主要由国内外核心期刊发文数量、国家重点项目获批数量、重要学术会议参与率等要素决定。在学术影响力方面，各数字出版智库因为开发主体的不同而存在一定差距。高校智库依托母体大学，凭借学术资源优势在学术平台上表现活跃，具有较强的学术曝光度。而大多数企业智库不仅学术项目获批相较于高校智库要少，还面临核心期刊刊文率较低的困境。

总体来说，数字出版智库的学术产出量整体较高，近年来应用型学术成果的占比也在逐步提升。很多由研究机构转型的数字出版智库逐步摆脱了科研院所的惯性思维，从单纯的理论研究向政府、公众选题研究转型。但非高校非科研院所的智库还面临缺少学术资源、曝光渠道少等问题，需为在各学术平台争得一席之地而加倍努力。

4． 品牌社会影响力特征：改善内生实践推力

品牌社会影响力表现为智库面向社会的知名度、美誉度和使用者的忠诚度，主要取决于智库是否履行好公共服务职能。目前，我国数字出版智库知识服务方式逐渐由被动向主动转变，除资金支持的委托项目外，还开始自费建立自研项目，根据社会研究热点主动开展前瞻性研究。数字出版智库研究者不仅摆脱了传统的思维定式，开始使用调研和实践的方式，抛开先入为主或偏离现实的纯理论思维，使研究成果更贴合社会和公众的实际需要，同时还使用微信、抖音等大众社交媒体，通过全媒体多平台传播，大大提高了公众获取知识服务的效率。

5． 品牌国际影响力特征：本土特色逐步形成

虽然中国特色新型智库整体起步较晚，但从理论到实践的成长速度在逐步提升，国际影响力也在逐年提高。随着中国与全球化智库交流会、中国数字出版博览会的举办，中国数字出版成果得以展现在世界舞台上，数字出版智库也逐渐在国际舆论场上产生了一定的影响力，形成具有中国本土特色的智库品牌。

虽然拥有国际影响力的数字出版智库品牌数量不断增多，但真正能运用全媒体技术出版中国特色出版物的数字智库品牌却相对较少。为此，中国数字出版智库要找准关键点，盯准突破点，积极提高国际活动参与度，持续强化国际影响力，使中国出版在国际上拥有特色优势和专属位置，从而提升中国出版在全球出版行业的话语权。

四、 全媒体与全周期：建设高影响力数字出版智库品牌的新路径

全媒体传播体系下，政产学各界都迫切需要为国家出版事业科学化、现代化发展不断提供智慧支持的高影响力数字出版智库品牌。新时代呼唤专业智库的新发展，虽然数字出版智库在政治影响力、学术影响力、社会影响力、国际影响力上已初具规模，但依旧具有较大的成长空间。其影响力培育不是单一目标下的单一指令，需要分化到智库运作的各个基础环节，从内容生产、传播、应用环节（如图3）全周期探索数字出版智库创新发展的路径。

1． 生产环节：科学优化品牌定位，吸纳专业领军人才

（1）科学优化定位，开拓细分领域

生产方式决定产品质量，产品质量决定品牌影响力。数字出版智库品牌应根据自己的专长与特色确立品牌定位，并根据定位确定研究方向及做好对应产出，这是稳定产品质量的重要举措。

从开发主体来说，官方数字出版智库应充分利用政治性和行政性優势；高校智库应发挥学术资源和专业学科知识丰富的特色；而民间智库社会性更强，应开发更接地气的内容产品［10］。这样，不仅能形成各品牌自身的独特性，还能实现特色不同的数字出版智库优势互补。如官方数字出版智库“国家队”成员中国新闻出版研究院，锚定服务国家宣传部门和国家的出版决策精准发力，多年来坚持利用各种新型传播手段收集行业数据，发布了《全国国民阅读调查报告》20余份，推动全民阅读议题由行业目标上升为国家战略，并融入国家公共文化服务体系［11］。

从研究内容来说，数字出版智库要明确研究层次和细分领域，对有专长的研究领域做到专业化与精细化，利用其独特的出版数据库和信息库积极参与政府或行业的研究课题。如中国科技出版传媒［2］利用其在科学、生物医学领域的资源优势，建立了“科学智库”“中国生物志库”“中国古生物地层知识库”等系列专业类知识服务产品，对相关学科建设和人才培养起到辅助作用。

（2）优化人才队伍，吸纳领军人物

强大的人才队伍是智库知识产出质量的保证，数字出版智库高质量运行需要优质研究团队的支持。为此，数字出版智库一要整合多领域全方位专家资源，积极召集出版领域和公共政策领域具有良好声誉的领军人物。他们不仅具有极强的影响力，还具备高度的行业敏感性和统筹能力，能够借助自身高质量的研究成果和精准的政策建议保证知识生产的质量，准确把握智库的整体规划和重点方向。二要完善多类型智库人才的招收与培养计划，不断拓展人才来源渠道，集合有科研能力的专业研究者、有实践经验的出版从业者、有数字化技术背景的多面手［12］。三要积极联动产、学、研、用，培养“1+N”复合型全媒体人才［13］，提高智库人才的专业性和兼容性，把具有潜力的学者培养成所需要的智库专家，逐步形成一个结构合理、创新能力强、符合数字出版智库高质量建设要求的优质团队［14］。如华信研究院以电子工业出版社在工信专业的专家资源为基础，凭借强大的专家背景开展公信行业的产业研究，提供决策咨询服务，并同步开发iTECH 2022超融合软件平台，深入挖掘信息化技术板块的行业趋势、重要实践、先锋人物等信息，为信息科技领域从业者提供最前沿的信息动态，也由此成为龙头企业。

2． 传播环节：构建全媒体传播矩阵，强化技术支撑联结

（1）构建全媒体传播矩阵，网端微屏同步开发

智库成果的传播能力是智库职能发挥的必要条件，行业政策分析、专业领域知识等智库成果决定了数字出版智库的品牌影响力。全媒体传播趋势下呈现的媒介多样化、需求个性化和媒介受众交互强等特点，要求数字出版智库在传播环节中积极开发全媒体传播平台，注重网端微屏的共同开发，通过增强融合出版动力来提高传播效率。

具体来看，众多平台中信息传播载量最大的是智库门户网站，它能同时满足智库宣传、知识服务、用户沟通的功能需求。为此，开发者要保证网站功能的完备性，并在后期做好网站的维护工作以提高用户使用效率。如上海出版传媒研究院官网就设置了专家库、机构库、成果库、项目库、公共政策库等十几个栏目，通过平台全方位宣传智库信息和动态［14］。除网络平台外，随着各类社交平台的使用率不断升高，数字出版智库还可利用多种类型的网络社区直接发布最新研究成果，并及时抓取用户反馈对内容作出调整。如中国新闻出版传媒集团研究中心联合78家媒体共建的“全民阅读媒体联盟”，通过微信公众号、抖音等平台推送“红沙发公益分享会”等活动，将智库研究成果以公众接受度较高的形式呈现，获得了社会的广泛关注和认可。

（2）强化技术的支撑和联结作用

随着区块链、元宇宙、5G、AI等技术的兴起，“互联网+数字化+多媒体”已成为出版业发展的新模式。数字出版智库可借助各类新媒体技术，灵活运用网络平台和AR、VR、MR等技术拓展产品传播渠道，提升产品传播效果［15］；通过大数据分析用户信息，摹画用户画像，并基于用户画像进行内容精准推送，通过提高宣传的准确率提升出版智库的影响力。

如针对目前出版行业热度极高的AR、VR、MR技术融合，数字出版智库应迎合大趋势，有前瞻性地规划在AR产业链中的定位和盈利模式。如融智库与苏州梦想人科技软件有限公司联合开发AR出版物，探索智库成果的AR传播路径；与国内外百余家高影响力出版社合作，推出了8000余种AR图书。这种合作不仅对“AR技术+出版”模式发展和应用实践有重大意义，也极大提升了融智库的行业知名度和社会知名度。

3． 应用环节：丰富知识服务种类，拓宽应用产品类型

（1）丰富知识服务种类，提高服务效用

数字出版智库主要围绕数字出版的关键领域，通过前期大量具有创造性、前瞻性、先导性的行业研究，向政府、企业和大众提供智力服务。其服务类型的丰富性决定了受众面和服务效用，间接影响了服务对象的体验感和忠诚度。除决策咨询服务外，数字出版智库还可以拓展服务种类，如面向政企的培训服务、会议服务，以及面向公众的信息服务等，都可以成为拓展方向。

此外，作为专业智库，数字出版智库集中了出版业最新的智力成果，洞悉行业最新的发展动向，可依托智库信息资源开设特色培训服务。如中国新闻出版研究院相继开展数字出版标准应用培训班、知识服务国家标准培训班等，批量集中传授核心研究成果。数字出版智库还可承接学术会议及论坛，向政企部门汇报最新的智力成果与学术动向，为政、企、研、用提供交流合作的平台。如中国新闻出版研究院承办的韬奋出版人才高端论坛，通过论坛分享出版业人才的工作经验、探讨我国出版人才培育方向，为出版业人才管理机制的改革提出了众多建设性意见。部分建设了官方门户网站、官方微信公众号等媒体平台的数字出版智库，可以通过线上信息共享的方式提供资源公开服务，发布分析报告、数据库等智库成果［16］。如2023年国家古籍保护中心联合6家古籍保护单位，在其门户网站中国古籍保护网发布古籍资源6000余部，累计发布古籍相关资源共13万部（件）。

（2）拓宽应用产品类型，匹配多元主体

智库向服务对象提供的并不是原始的研究成果，而是经过转化的应用产品，由于不同的需求方应用场景和接受能力不同，匹配的产品类型也应个性化。目前，我国数字出版智库提供的应用产品类型较少，随着数字出版智库知识服务内容的拓展和延伸，各智库应开发出种类更为丰富的应用产品，为政企决策部门提供辅助支持。如融智库组织专家学者发布的《数字出版前瞻领域研究蓝皮书》《中国新闻出版智库蓝皮书》，打破了传统智库印张定价的方式，创新使用知识定价机制，提高了整个行业智库报告的商业价值。

此外，数字出版智库还可开发能为智库带来经济效应的数据库，将智库中为研究做支撑的文献数据材料进行汇总，通过数据库使用获取更多使用者。如人民法院出版社的法信数据库、浙江大学数字出版研究中心的“一带一路”数据库等，都产生了可观的经济效益和学术效用。同时，服务标准研制也是应用产品的重要类型，数字出版智库可以专业知识为支撑，填补出版行业各种标准体系的空白，为出版领域决策部门、行业标准制定部门提供智慧支撑和智力支持。

五、结语

在出版行业大力发展数字出版智库的进程中，开发者逐渐关注到提升品牌影响力的作用。有关学者对数字出版智库品牌影响力的调查发现，目前数字出版智库整体规模不断扩大，且具有较强的品牌成长能力，在政治、学术、社会、国际领域影响力已初具规模，但依旧有较大发展空间。数字出版智库需统筹规划建立以提升品牌影响力为目标，从生产、传播到应用的全周期运营新路径：在生产环节确立好品牌定位，吸纳智库型人才；在传播环节建立全媒体传播平台，强化技术运用；在应用环节做好知识服务，丰富服务形式和产品类型，建立高效能、体系化的运营模式，最大限度促进智库品牌影响力的发挥。

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