关于图书行业深度分销若干问题的思考

【摘要】深度分销是在中国消费品市场逐渐发展成熟的一种产品销售体系，在图书行业也有一定的实践和应用，不过发展还不够成熟。文章从深度分销的产品机制、组织机制和针对深度分销的企业内外协同三个方面，探讨了图书产品的选择和定位、渠道的开拓和控制、深度分销的特点和边界等问题，以期为出版机构采取相关对策提供有益的借鉴。

【关  键  词】深度分销；产品定位；组织形式；渠道协同

【作者单位】吴荀东，译林出版社。

【中图分类号】G235【文獻标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.011

深度分销是适应中国市场的特点，经过不同行业的众多品牌反复应用，逐渐发展成熟的一种产品销售体系。随着渠道扁平化趋势的不断发展，尤其是网络渠道的兴起和进化，虽然深度分销也遇到越来越多的挑战，但中国庞大、多层级、差异显著的市场格局还是给深度分销留下了一定的发展空间。

对图书行业来说，现有的市场格局下，产业链的各个环节都面临越来越大的挑战，维持市场规模已属不易，利润率更是连年下降。销售权重最高的网络渠道不仅自身盈利艰难，上游供应商的利润被挤压也越来越严重；近年兴起的新媒体渠道，不仅售价要求全网最低，还有高额的佣金需求。深度分销渠道虽然销售占比和受关注程度没有那么高，但同样面临竞争异常激烈、管理难度大、利润被严重压缩等问题。本文针对这些问题，从深度分销的产品机制、组织机制和内外协同机制三个方面，探讨出版机构应采取哪些对策来稳定市场、提升经营质量。

一、深度分销的产品机制

产品是渠道和营销的根源，渠道对竞争中的价格优势、差异性、品牌优势、推广资源等方面的需求都要在产品中事先落实，在销售环节才不会处于被动地位。深度分销渠道的低线市场、多级代理等独特性，对出版机构在产品渠道适配性方面提出了更高的要求。

深度分销最显著的特点之一就是销售费用高，供货折扣低。相对其他消费品行业，图书市场规模也比较小，过低的毛利率支撑不起企业的正常发展，但出版机构只要涉足深度分销市场，就无法回避这个矛盾。笔者以为，可以从以下几方面缓解。

1．提升产品附加值

深度分销的价格敏感性相对于传统的新华书店和网络书店要低。除独家版权、知名品牌产品外，新华书店、网络书店往往面临十几个甚至几十个产品的同质化竞争，明显的价格差异会导致竞争力减弱，并最终退出市场。但深度分销不同，首先是网点布局“深”。深度分销网点可以进入每一个乡镇、学校，竞品自然要少得多。其次，深度分销之所以销售费用高，重要原因之一就是营销投入大，但营销投入只要合理有效，就可以抵消价格差异，最终获得常规毛利水平。而高营销投入要通过高毛利来平衡，自然要求出版机构提高定价，但定价又不能随便提高，因为读者会去比较其他渠道的定价，供应商也有义务给出价格差异的合理解释。这就需要出版机构提升产品的附加值，如随书附赠导读导练手册，对内容进行注释、讲解，附送试卷、练习或者提供网络配套资源，等等。只要增加配套产品，并相应地合理提高定价，毛利率就会提升。

2．重塑产品成本结构

图书的成本主要取决于几个关键因素。稿费、排版、设计等费用会随着销量的增加而不断摊薄，成本占比不高，纸张、印刷、版税等可变成本才是大头。纸张、印刷成本的弹性空间相对较小，版税可以与版权方协商沟通。专门针对特殊项目、特殊渠道另行订立不同于常规销售的版税率，有利于出版机构拓展市场，实现版权方和出版机构的双赢。

该策略已在其他销售形式上得到应用，能否落实主要取决于信息对称的程度。因此，在版权方更熟悉、更容易接触到的销售场景下，独立版税政策更能得到他们的支持。比如，在直播带货场景下，版权方可以直观地看到销售价格，通过媒体报道、业内交流等方式了解佣金水平。而深度分销对版权方来说相对陌生，出版机构要做更多的解释和沟通工作，争取版权方的理解和支持，从而制定更有针对性的、合理的版税政策，最终实现双赢。

3．适当调整产品品质定位

产品品质不是越高越好，而是要适应特定市场的需求。深度分销市场不是出版机构的既有选项，而是随着市场竞争的加剧而逐渐进入的新市场，出版机构要适应市场的需求，就必须对产品品质定位进行相应调整。这种品质定位调整有点类似于“企鹅”品牌历史上发起的平装书革命——从设计繁复的大开本精装书变革为简便、易携的小开本平装书，可使图书成本和售价都大幅下降，但阅读的体验和获取知识、娱乐的功能并没有受到影响，还能使出版机构的市场和品牌迅速做大做强。

图书的深度分销虽然不受类别的限制，但主要还是集中在课外阅读、学习辅导产品等快消品属性较强的产品上。以《简·爱》为例，因为日常购买有家庭藏书的需求，所以，出版机构可能会选择精装的形式，在设计和装帧工艺上也有不小的投入。但在深度分销市场上，这些成本与消费者的实际需求并不一致。如初中语文课外读物，设计为便于翻阅的平装版，使用放在书包里不太重的轻型纸，更符合消费者需求，在成本上也更具竞争力。

二、深度分销的组织机制

深度分销的核心和难点是分销体系的建立和高效运行，其中涉及出版机构在体系中的掌控力、费用的消耗、分销人员的管理等问题。针对这些问题，笔者提出以下解决方案。

1．出版机构深度参与终端推广工作

深度分销最大的风险，就是出版机构把产品交给分销商以后丧失了对市场的掌控力。终端资源一旦掌握在分销商手中，销售的组织、操作，分销商和终端客户的利益分配，以及资金的回笼等重要事项几乎都由分销商安排。如果分销商组织不力、经营决策失误或出现资金链问题，出版机构就只能被动承受损失。为了避免出现这种情况，出版机构应尽量把分销机制打造成一个中性的运营平台，与分销商共同组织销售和营销推广，共同建设团队，共同负责信息流、商品流和资金流的运转。

在这种机制下，对分销商来说，由于上游供应商投入较大的资源协助其推广和销售，帮助其节约了大量的人力和资金投入，加强了销售和推广的力量，其自身的经营效益也会得到明显提升。对出版机构而言，额外投入的资源换来了对市场的掌控、资源的积累、团队的提升和资金的安全，投入产出比是比较高的。而且，这种机制还可以在其他市场复制，核心人员可以不断孵化新的团队，老的平台也可以不断拓展分销商品的规模和品类，前期投入的成本可以在后期的增量销售上不断被摊薄，最终实现高效经营。

2．控制代理商代理品牌的内部竞争

中小型出版機构如果没有能力把分销在某种程度上平台化，那么在选择分销商时，就必须慎重考虑代理商代理品牌的内部竞争问题。

分销是一个充分竞争的市场，优质的分销商会掌控越来越多的上游供应商资源和下游销售终端资源，在某些区域市场还会成为某个出版大类的全品分销商，满足终端对某个品类的全部供货需求，甚至以销售服务的名义掌控终端的选品、陈列、促销等具体的经营事务，使终端在某种程度上成为一个加盟商。这种强势分销商也会逐渐在某个出版品类里成为区域垄断经营者。

出版机构在分销的时候往往会优先选择这种区域性的强势经销商，因为他们有最强的市场覆盖力和销售能力，但一旦出版机构在产品差异性、品牌推广、营销活动组织、供货折扣与经营返利、库存周转和账期等方面与强势分销商产生分歧，其产品就会被强势分销商忽视，不能成为主流品种，在竞品中得不到同等的市场机会，竞争力也会越来越弱，无法在该区域市场打开局面。因此，出版机构要尽量避开手里有较多竞争品牌的强势经销商，发展和扶持代理品牌较少、在其经营规模中占比较高的中型代理商，让自身品牌和代理商在某个区域市场一起成长，双方之间有所制衡，实现长期的稳定发展。

3． 自建区域销售公司

出版发行行业的竞争是上游相对分散、下游相对集中的态势，在此背景下，作为乙方的出版机构话语权较小，承担的风险较大。虽然通过分销平台化和控制代理商代理品牌的内部竞争等手段，可以在一定程度上制衡分销商，但还是要面对市场发展的不确定性问题，因此，对有实力的大型出版机构来说，自建区域销售公司是值得重点考虑的选项。

中国市场不仅物理空间区域大，不同区域间的差异也大。图书市场推广需要作者资源的配合，而作者资源是有区域性的，哪怕是大型出版机构，其区域市场也有强势、弱势甚至空白之分。为此，出版机构应因地制宜，在强势区域市场自建销售公司，巩固自己的根据地，该区域市场较大的销售规模也能负担自建区域销售公司的成本支出；在相对弱势的区域或市场，如果没有足够销售规模的支撑，出版机构可以考虑与分销商合作，借助对方的力量共同拓展市场。

4．营销费用尽量投在终端

渠道推广和营销推广是实现销售的两大原动力，近年随着市场的发展，渠道越来越成为单纯的商品流通渠道，销售越来越多依靠营销的带动。在网络，渠道体现为流量决定销量，在线下深度分销市场，营销推广的作用同样是决定性的。

深度分销费用高主要体现在两个方面：一是密集的网点布局及与其配套的人力投入，二是高昂的营销推广费用，这两点都是保证销量的关键所在。但在普通的分销模式下，出版机构主要与分销代理商打交道，与终端接触较少，营销推广的组织主要由代理商发起和开展，出版机构的营销推广费用主要投向代理商。在这一模式下，营销推广的精准性和转化率、营销费用的使用效率也会随着节点的增加而不断损耗。因此，为了使营销推广的效用最大化，出版机构应克服困难，把营销活动组织落实在终端层面，在提高效率的同时获得更多的有效市场信息，积累更多的终端资源，掌握市场的主动权。

三、深度分销的内外协同机制

随着市场的发展和分化，不同性质市场的差异越来越大，从而要求出版机构建立立体式的渠道结构，如新华书店、传统电商、新媒体电商、自营业务、代理分销等。这些不同性质和规模的渠道，必然要求出版机构在产品体系、价格体系、市场管控等方面作出合理、严谨的内外协同，发挥合力，促进业务的良性发展。

1．产品选择

深度分销虽然是一种销售组织形式，但也是以产品性质为前提。比如，深度分销的一般是快消品性质的图书，大多是大教育类用书等，不是所有性质的图书都适合深度分销渠道，出版机构在选择深度分销的产品时要把握一些基本原则。

一方面，深度分销市场是一个以教育类图书为主的市场，不管是课内练习还是课外阅读、提优等，都是深度分销的重点市场。教育类图书是中国最大的图书市场细分板块，除直接定位为教辅的产品外，很多大众类型的图书都是面向学生市场销售的。这个市场容量巨大，与深度分销的渠道性质相契合，应成为出版机构开拓深度分销市场的首选产品与重点产品。

另一方面，深度分销的销售费用高昂，对出版机构的成本控制能力要求很高。虽然不变成本可以通过提高销量来分摊，但可变成本尤其是其中的材料成本控制空间有限，这两年随着纸张价格上涨还呈现上升趋势。另外，随着市场竞争的加剧，结算折扣会进一步被压低，从而导致营销成本居高不下，毛利空间也越来越小。相对于销售价格和销售费用，出版机构对产品成本的掌控力更强，应尽量选择成本可控、售价有竞争力的产品。

2．多版本开发

渠道是立体的，不同渠道如果只能供应相同的产品，就会产生冲突或发展受限。同样的商品通过不同的定位设计，如做成网络版或商超版等版本，可在一定程度上规避矛盾，这也是很多行业的通行做法。出版机构在进入深度分销渠道时，如果贸然开发全新的产品套系，一旦市场拓展受阻，就需要增加额外的投入来推进，高昂的开发成本会让后期的调整左右为难。为了避免出现这种情况，出版机构应以现有产品为基础，改造成适配深度分销的专门版本。这样，产品的开发成本在原始版本中已经消化，新版得以轻装上阵，具有更高的灵活性。

对出版行业来说，渠道虽然发生了较大的分化，但读者对产品内容的核心诉求不变。新版本开发主要是为了满足不同渠道推广时对产品形态的差异化需求，这就要求出版机构要先做好“母本”，再考察终端消费者的诉求和偏好，在“母本”的基础上研究不同渠道推广的差异化需求，开发各具特色的适配版本。

另外，结合作者资源或营销资源开发区域定制版本，也是多版本开发的一种形式。由于有区域特殊资源的加持，定制版本在区域市场会有特殊的竞争优势，预期销量也会比较高，在支撑开发成本上有更高的确定性。虽然这种版本也是在“母本”的基础上进行开发，但这种开发是内容层面较为深度的开发，属于多版本开发的一种特殊形式。

3．加强渠道管控

上述两点主要是出版机构内部的产品协同，外部不同性质的渠道之间、不同区域的分销商之间也要有严格的管理机制，网络渠道、新华书店、分销商等不同渠道之间的货品流向要严格管控，以保证市场高效有序。

对分销渠道来说，营销推广投入后的销售都是在当地线下渠道进行的，如果有其他区域的分销商在网络渠道上架相关商品，就会对其产生干扰，类似的商品“窜货”现象要严格避免。除线上对线下的“窜货”外，还有不同区域市场的相互“窜货”。要防范这些风险，除了在销售协议中规定违约保证金及其他的惩处机制，还可以借助技术手段实现“一书一码”，通过二维码信息记录该书的详细流向，追踪“窜货”的源头。区域市场的“价格歧视”也是擾乱市场秩序的潜在风险，但追求绝对的价格均衡会使市场推广失去灵活性。因此，出版机构在决策时要充分考虑渠道“窜货”的成本，只要价格差明显低于“窜货”成本，区域分销商“窜货”变得无利可图，发生“窜货”的可能性就会大大降低。

四、结语

深度分销既是一种渠道组织形式，也是一种销售理念，其着眼于广大的下沉市场，用密集网点的形式使产品更直接触达终端消费者，注重营销对销售的拉动作用。这种理念是不会过时的，具体的实现手段应根据技术的发展和市场的变化及时迭代升级。具体到图书行业，虽然受限于市场容量和商品单价等问题，深度分销还不是图书销售的主流渠道，销售规模占比也不高，但对特定品类和特定出版机构而言，深度分销市场不仅是一个规模稳定、竞争激烈程度相对较低的市场，也是可以积极关注和拓展的增量市场。

｜参考文献｜

［1］施炜. 深度分销：掌控渠道价值链［M］. 北京：企业管理出版社，2018.

［2］范云峰. 深度分销［M］. 北京：中华工商联合出版社，2012.

［3］黄炜. 市场营销理论与实务［M］. 上海：上海财经大学出版，2019.

［4］郑士德. 图书发行学案例教程［M］. 北京：人民出版社，2014.